富春茶社年夜饭1.docx
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富春茶社年夜饭1
《广告学》
扬州富春茶社2012年夜饭
广告策划书
系别：
姓名：
学号：
指导老师：
目录
一、前言
二、市场分析
（一）环境分析
（二）产品分析
（三）消费行为分析
（四）企业和竞争对手分析
二、促销推广策略
三、广告策略
1.广告目标
2.广告定位
3.广告诉求
4.广告媒体策略
5.广告推广策略
四、广告实施计划
1.广告活动的时间
2.广告活动的表现
3.媒介计划和其他活动
五、进度安排及财务预算
广告预算书
6、附录一
7、附录二
一、前言
“富春”是以经营淮扬细点和菜肴为主的扬州百年老字号，目前的经营业态为餐饮连锁及速冻食品生产。
2009年，富春饮服有限公司餐饮销售额1.2亿元；速冻食品销售额3000余万元。
年夜饭又叫团年饭
扬州人宴请宾客的常用方式，就是去富春吃茶。
扬州有很多酒店承办年夜饭，年夜饭对于富春茶社而言既是机遇又是挑战，“富春”是以经营淮扬细点和菜肴为主的扬州百年老字号。
越来越多的人愿意在饭店吃年夜饭，而这种方式已经不那么稀奇了，“方便省心”是吸引消费者选择在饭店吃年夜饭的主要原因。
人们对于餐桌上的大鱼大肉早已经不稀奇了，大家吃年夜饭不求奢侈求健康，已经成了今年年夜饭市场的一大主流。
富春茶社的年夜饭将在健康的基础上以温馨为理念举办开放式的全新年夜饭。
在年夜饭时，人们不妨考虑和全家人一起来富春茶社，欢度春节。
1．市场分析
老字号富春茶社始创于1885年，百余年来经几代人的不懈努力和精心经营逐步形成了花、茶、点、菜结合；色、香、味、形俱佳；闲、静雅适取胜的特色，被公认为淮扬菜点的代表，在海内外名闻遐迩，先后获得“国家特级酒家”、“中华餐饮名店”和“全国绿色餐饮企业”的光荣称号。
“富春”商标被列为江苏省著名商标，富春茶点制作技艺入选江苏省非物质文化遗产和国家级非物质文化遗产名录。
富春茶社连续多年被评为省、市级文明单位。
1.环境分析
如今人们外出就餐，所追求的是一个愉悦完整的过程，“吃”只是这个过程中的一部分，而服务和用餐环境也是这个过程中的重要组成部分。
富春茶社春节期间根据扬州及周边人们的喜好、风俗布置，以洋溢出人们过新年的喜悦心情。
富春将张贴年画，挂灯笼，贴春联，挂一些特色鲜明的饰品等装饰餐厅的环境，店里管理人员要做好服务员思想工作，领导大家统一认识，提高服务水平。
在春节这期间要精神饱满地给宾客送去新年的祝福，以自己的精神面貌给宾客来带吉祥喜庆的团圆气氛。
2.消费者
富春茶社不仅仅在扬州家喻户晓，就是在全国也有很高的知名度。
但是富春茶社只是局限在扬州，消费者一般也是扬州中高收入者，外省外市的消费者一般都是通过旅游前来享受。
在年夜饭市场中，在中高档的家庭和年轻的夫妇及空巢老人中有一定的市场。
3.产品分析
富春的“魁龙珠”茶，独家创制，取色、香、味之特色香飘百年；富春的“三丁包”“蟹黄包”荣获全国“金鼎奖”，其中“三丁包”被誉为“天下一品”。
“千层油糕”和“翡翠烧卖”堪称“扬州双绝”。
众多点心、小吃被评为“中华名小吃”和“中国名点”；富春的小吃有酥饼、双麻烧饼、煨面、鸡皮拌干丝、鸡皮饺、口蘑锅巴、蛋糕、鸡丝卷、油饺子、开花馒头等；点心有裕果粉点、月宫玉兔、三鲜雪梨、沙仁锅饼、脆皮包、素什锦包、明虾杯等。
富春的众多菜肴、宴席被审定为“中国名菜”并荣获“江苏新菜点”金奖。
富春茶社的菜肴以清淡味雅、与面点配合见长。
大煮干丝刀工精细、特美价廉；水晶肴蹄，香酥爽口；鸡包鱼翅，功夫独到；逸圃花篮、草菇花篮、富春鸡、叉烧鳜鱼、烤乳猪、扒烧猪头等等，无不滋味隽永，美不胜收。
还有牡丹鳜鱼、八宝鸡腿、草菇花篮、松子板虾、炸串虾、橄榄豆腐、金凤鱼皮、佛手长鳝鱼、八宝蘑菇球、三丝刀鱼面等特色美食。
4.企业和竞争对手的情况分析
富春茶社是一座闻名中外的百年老店，始创于1885年。
2000年，中国烹饪协会授予富春的蟹粉狮子头、拆烩鲢鱼头、大煮干丝为中国名菜。
富春的“三丁包”“蟹黄包”荣获全国“金鼎奖”，其中“三丁包”被誉为“天下一品”。
“千层油糕”和“翡翠烧卖”堪称“扬州双绝”。
众多点心、小吃被评为“中华名小吃”和“中国名点”；富春的众多菜肴、宴席被审定为“中国名菜”并荣获“江苏新菜点”金奖。
富春菜点之所以名闻遐迩，是因为他们有一支过硬的厨师队伍，淮扬名师严长山、张广庆、朱万宝、杨玉林、董德安、徐永珍、陈春松等相继在富春主厨和不断创业。
如今的富春茶社正在生机勃勃，是国家特级酒家、中华餐饮名店。
"富春"商标被评为江苏省著名商标，企业多年来荣获"江苏省文明单位"的称号。
正如许多宾客所云：
"不到富春就不能。
而在传统的四大菜系中，川、粤、鲁等菜系的背后站着的都是一个省或数省，而唯独淮扬菜立足于地级市。
这一方面彰显出扬州这座城市历史上的举足轻重的地位，另一方面，也在现阶段一定程度上制约了淮扬菜产业的做大。
二、促销推广策略
（一）年夜饭文化营销策略
（1）依托年夜饭创造额外的价值
“让顾客做开口题”，顾客在订购年夜饭的同时，提出年夜饭额外的需求清单，从这里可以延伸许多增值服务。
例如李姓的家庭来吃年夜饭，可以在包间内悬挂“李氏家族年夜饭”的横幅。
这样个性化的付伍会得到很多家庭的喜欢，在餐厅吃饭犹如在自己家里一样。
同时也确保餐厅的效益。
（2）依托年夜饭开发特色礼品
富春茶社的淮扬细点，经过几代人的不断继承和创新，已成为扬州烹饪的重要组成部分。
传统名点三丁包被誉为"天下一品"，千层油糕与悲翠烧卖堪称"扬州双绝"。
蟹粉狮子头、拆烩鲢鱼头、大煮干丝为中国名菜。
近年来，富春成功推出了"春晖宴"、"夏沁宴"、"秋瑞宴"、"冬颐宴"四季淮扬宴席。
在依托原有的菜系上，还可以开发作为亲朋好友赠送的礼品。
此外，还可以引进具有节日风情的特色产品，例如:
腊肉红肠等等，这样在餐厅中感受的年味可以延伸到家中。
（3）依托年夜饭来宣传企业文化
富春茶社被公认为淮扬菜点的正宗代表被公认为淮。
扬菜点的正宗代表，扬州人宴请宾客的常用方式，就是去富春吃茶。
古城的过往人都以品尝富春菜点为莫享受。
富春茶社在开发年夜饭的同时，应注重于扬州特色文化的融合。
三、广告策略
1.广告目标
根据富春茶社的广告宣传策略，通过切实、有效的广告安排，突出宣传富春团圆、温馨、开放式的年夜饭健康理念，原来互不相识的人们，通过在富春一起吃年夜饭而结识相交更多的人。
引导人们走出小的家庭，融入大家庭的氛围。
2.广告定位
针对富春年夜饭的消费群体，将广告主要定位在温馨，团圆，开放式的年夜饭健康理念。
以温馨，喜庆广告为主。
3.广告诉求
富春茶社的诉求对象
（1）二三十岁的年轻夫妇结婚，不擅烹调，又追求美食者。
（2）中高档大家庭，在新年期间可以尽情放松享受节庆的氛围和美食。
（3）现在有不少空巢老人，让他们可以在新年期间不在孤单，享受欢闹。
4.广告媒体策略
富春茶社想要使年夜饭迅速占领一定的市场，就需要进一步加大对广告的投入，利用一切的媒体对自己的年夜饭进行宣传，采用全方位的媒体策略。
（1）媒介策略：
①以电视广告为主导，利用电视这一媒体针对目标消费者做重点诉求，争取以电视广告形式对目标消费者达到最广泛的覆盖面。
②以报纸广告为补充，向目标消费者做进一步的诉求，以报纸广告的形式将富春茶社年夜饭介绍给广大的目标消费者，同时也将信息传达给电视广告未能传达到的那一部分目标消费者。
③以广播广告为更进一步的补充，向目标消费者传达关于富春茶社年夜饭更丰富的信息，在营销上还增加抽奖活动及年夜饭时相关一系列的活动内容信息等也将通过广播广告及时告之消费者。
④以车身和候车亭广告形式作为扩展，活泼醒目具有强烈视觉冲击力的广告画面强化目标消费者对产品的信息的记忆。
（2）所选媒介：
①扬州及周边地区的电视宣传，主要针对家庭妇女和老人等。
②《扬子晚报》和《扬州时报》：
扬州地区的时报阅读率都相对较高，并且在当地有一定的声誉和影响。
《扬子晚报》是全国性报纸，阅读人群涉及各个消费群体，覆盖面比较广。
③扬州及周边电台交通音乐频道：
扬州及周边电台交通音乐频道享有较高的收听率，消费者群体除本身有收听习惯外，在乘坐公交车、出租车时也能收听到其中的广告内容，它的广告覆盖面也很广，能有效地对报纸广告进行补充。
④公交车身广告：
车身广告能全面覆盖城市空间，巨大的广告幅面，能让产品的信息得到充分的表现。
而且在城市中这种广告形式的受众注意力高，能充分覆盖目标消费者的注意。
（3）广告发布时机：
各媒介的广告在广告活动开始时同时发布，不存有先后的顺序，以达到全方位的广告宣传的效果。
（4）广告发布频率：
各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充，以期达到最佳的广告效果。
在广告活动一开始时，为了迅速地打开市场，在广告策略的采取上，应使用密集型的策略，即是在各个媒介上持续发布广告，保持一个较高的广告频率。
两个月后则采取间歇发布的策略，此时，消费者对该产品已有了一定程度的了解，至少对该产品已有所耳闻，间歇的广告发布策略能时不时得对受众的记忆进行提醒，既节约了广告费用，同时也不对宣传效果造成影响，广告的连续性在，广告的持续的说服和提醒作用也在。
（5）各媒体的广告表现：
①系列电视广告：
以温馨欢庆故事为主
②系列广播广告：
以温馨故事为主
③报纸广告：
系列平面广告，文案以简洁为先，不以故事为核心
④招贴、车身、候车亭广告：
以鲜艳色彩的图案为核心再加之以广告语
（6）各媒体的广告规格：
电视广告：
15秒，传达富春茶社团举办年夜饭的广告信息。
进行有力的说服，也避免让观众产生厌烦的心理还节约了广告费用。
报纸广告：
以半版的广告形式为主，具有一定的视觉冲击力，选取扬州读报率高的报纸。
广播广告：
15秒
招贴广告：
4开
5.广告推广策略
（一）内部宣传推广
（1）宣传单
可以放在茶社显眼处和餐厅上，针对到茶社就餐的客人。
（2）海报
在茶社门口摆放，以达到宣传的效果，主要针对到茶社就餐及茶社附近的人群。
（3）电梯海报
在每部电梯内挂上宣传海报宫乘客阅读，针对上班人群。
（4）员工介绍
让员工向来茶社就餐和员工的亲朋好友做口头介绍，方便顾客详解了解活动情况。
（5）电话推广
打电话给熟悉的人做促销，主要针对经常到茶社和茶社用餐的老顾客。
（2）外部推广
（1）广告
进入腊月销售部门在有影响的媒体刊登广告，告知消费者年夜饭订购已经开始，年夜饭主题和菜品等。
（2）投放宣传单
准备精美的宣传单，于年夜饭一个月、15天、10天前三次投放到附近的居民区，于两周前邮寄给茶社的商户和老客户。
（3）专家试吃及报道
在年夜饭前两个月邀请各大媒体的美食专家和较有影响力的美食家进行试吃，通过美食家的食评专栏来宣传推广
（4）互联网宣传
在相关的网站和论坛中进行推广，吸引美食淘家的关注。
四、广告实施计划
1.广告活动的时间：
如今，春节年夜饭的预订启动得越来越早，一些饭店在上一年的1O月份就开始接受消费者预订，有的消费者甚至在吃去年年夜饭时就把今年的年夜饭订下来了。
所以富春广告活动的时间定在8月初。
2.广告活动的表现：
①在户外做出大量的招贴海报。
②在大量的公共汽车上做车身广告或者在灯箱、候车亭上做广告。
（以鲜艳色彩的图案为核心再加之以广告语）
③在各大商场超市大量的小张的宣传海报充分吸引消费者的眼球。
（可以制作系列海报,画面温馨自然）
④影视电视广告（高雅的环境，温馨的画面）
⑤报纸广告：
系列平面广告，文案以简洁为先，不以故事为核心。
⑥广播广告：
以抒情性的故事为主。
3.媒介计划和其他活动：
①富春茶社在营销上增加抽奖活动以吸引顾客，强调拥有高清晰大背投彩电，让客人在就餐的同时都能看到春节联欢晚会，这对吸引宾客都起到了很好作用。
②除夕守岁时，设立喝茶交谈室，准备瓜果小吃，如：
吃枣（春来早），吃柿饼（事事如意），吃杏仁（幸福人），吃长生果（长生不老），吃年糕（一年比一年高）等。
适合老人相互沟通交流感情，认识更多的朋友。
让人们在悠闲的环境中一边吃一边享受交谈的乐趣。
③设置儿童娱乐室，让小朋友可以玩滑滑梯，蹦蹦床等娱乐项目。
安排专门服务人员陪护在小朋友们的身边，这样既可以确保小朋友的安全，又可以让家长放心，让大人们可以全身心的投入到过新年的开心氛围中，开心的玩乐。
五、进度安排及财务预算
进度安排及财务预算
1、进度表
时间注意事项
半个个月扬州市中心活动
1个月宣传册、海报的投放
2个月公交车身广告宣传
3个月电视、网络广告，杂志
活动场地：
800--1000元一天。
每周的周六、周日。
共维持一个月，共计
美食顾问：
4名美食顾问均为富春茶社的内部人员。
宣传单费用：
印有富春茶社的菜品与其发展历程制作成精美的杂志，里面并穿插一些美食与养生类的常识，共印刷3000份。
1x3000=3000元
公交车身费用：
选扬州公交车流通量最大的几路车作为宣传。
66路为双层巴士，和4路、17路、19路、22路、27路都属于扬州市区主干线，且途径市中心，人流量密集。
其中22是从汽车站开往火车站。
在这6路公交车、每路选择4辆车整车喷图作为广告宣传。
双层巴士：
15000X4=60000元
其它巴士：
8000X4X5=160000元
江苏卫视广告投放费：
1年1200000012000000元
扬州电视广告投放费：
6个月X24660=1479600元
广告预算书
委托单位：
扬州富春茶社负责人
广告预算项目：
富春茶社广告推广期限：
2年
广告预算总额：
预算员：
日期：
2011年12月2号
项目
开支内容
费用
备注
广告设计费
1、报纸
2、电视
3、网络
1、报纸、杂志平面广告设计费
2、电视网络有声媒体制作费
1000
20000
广告制作费
1、摄制费
2、工程费
3、其他
拍摄电视、网络广告
视频后期处理
5000
1000
广告媒体租金
1、电视
2、杂志
3、网络
4、其他
江苏卫视
扬州电视台
美食天下
12000000
1479600
300000
暂无
其他杂费开支
其他
300元
总计
13806900
没有媒体租金
六附录
参考文献:
《营销策划》李乐群佘高波湖南大学出版社（2007.8重印）
《广告理论与实务》段广建电子工业出版社（2007.1）
《服务营销》邱华程杰武汉大学出版社（2009.8重印）
图片来源：
XX百科
声明本策划案所参考文献部分均已列出感谢，文中若出现涉及个人作品问题未列出的我们表示抱歉，并致意万分的感谢！
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附录一
扬州电视台新闻频道
ID
时间
位置
5s
7.5s
10s
15s
20s
25s
30s
45s
60s
1
6:
31
《中国城市报道》前
110
280
440
2
7:
59
历史剧场一集剧前
110
280
440
3
08:
06--08:
57
历史剧场一集剧中
130
330
550
4
8:
58
历史剧场一集剧后
110
280
440
5
09:
07--09:
58
历史剧场二集剧中
130
330
550
6
9:
59
历史剧场二集剧后
110
280
440
7
10:
08--10:
59
历史剧场三集剧中
130
330
550
8
11:
00
历史剧场三集剧后
110
280
440
9
11:
52
《说法》重播后
110
280
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10
12:
43
《关注》重播后
110
280
440
11
13:
30
情感剧场一集剧前
110
280
440
12
14:
00--14:
52
情感剧场一集剧中
150
390
660
13
14:
57
情感剧场二集剧前
130
330
550
14
15:
02--15:
54
情感剧场二集剧中
150
390
660
15
15:
58
情感剧场三集剧前
150
390
660
16
16:
10--17:
02
情感剧场三集剧中
150
390
660
17
17:
03
情感剧场三集剧后
110
280
440
18
17:
54
《中国城市报道》后
150
390
660
19
18:
00--18:
21
《说法》中
1700
3000
4400
5600
7100
20
18:
24
天气预报前
1300
2100
3100
3600
4900
21
18:
28
《扬州新闻》前贴
1900
3200
5000
5700
7500
22
18:
30--18:
57
《扬州新闻》中
2400
4300
6800
7400
9400
23
18:
58--19:
17
《时评新语》中
2200
3900
6100
6500
8600
24
19:
18
《时评新语》后贴
2000
3500
5500
5900
7600
25
19:
23
黄金剧场一集剧前
1700
3000
4400
5600
7100
26
19:
26--20:
17
黄金剧场一集剧中
2500
4300
6800
7600
9700
27
20:
18
黄金剧场一、二集剧间
2000
3500
5500
5900
7600
28
20:
22--21:
13
黄金剧场二集剧中
2500
4300
6800
7600
9700
29
21:
14
黄金剧场二集剧后
2200
3900
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6600
7900
30
21:
17--21:
26
《漫话天下》中
2400
4300
6800
6800
9400
31
21:
27
《关注》前贴
2700
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10400
32
21:
30--22:
09
《关注》中
3400
5400
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9700
13200
33
22:
10
《关注》后贴
2200
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5400
6700
8300
34
22:
13
《关注》后
1600
3000
3500
5300
6400
35
22:
36
《新楼市》前
1300
2100
3100
3600
4900
36
23:
31
经典剧场一集剧前
1100
2000
2300
3300
4200
37
23:
36--00:
26
经典剧场一集剧中
1000
1700
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3100
3500
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0:
27
经典剧场一、二集剧间
900
1500
2100
2700
3400
39
00:
31--01:
21
经典剧场二集剧中
1000
1700
2100
3100
3500
备注：
1、本刊例自2008年1月1日起执行
2、指定位置正一至正三、倒一至倒三按刊例价分别加收15%，10%，5%，加收部分不再享受优惠折扣
扬州电视台影视频道
ID
时间
位置
5s
7.5s
10s
15s
20s
25s
30s
45s
60s
1
7:
53
《食全食美》重播前
40
100
180
2
8:
40
财富剧场一集剧前
40
100
180
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08:
50--09:
39
财富剧场一集剧中
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财富剧场二集剧前
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100
180
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55--10:
44
财富剧场二集剧中
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财富剧场二集剧后
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《音乐风云榜》后
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30
《流行报告》后
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180
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47
《家居360》重播后
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《娱乐现场》后
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13:
47--14:
46
影院（上）中
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影院（上、下）间
60
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影院（下）中
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影院（下）后
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47
《电视剧风云榜》重播后
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《动物奥秘》后
90
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18
《车行天下》前
700
1100
1600
1900
2600
18
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《食全食美》前
700
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1600
1900
2600
19
19:
08
《家居360》前
800
1300
1800
2400
2900
20
19:
22
《天气预报》前
900
1500
2300
2700
3400
21
19:
26
《财富扬州》前
800
1300
1800
2400
2900
22
19:
30--19:
44
《财富扬州》中
1000
1700
2500
3300
3900
23
20:
00
财富剧场一集剧前
900
1500
2300
2700
3400
24
20:
03--20:
52
财富剧场一集剧中
1300
2300
3200
4000
4900
25
20:
53
财富剧场一、二集剧间
1000
1700
2500
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