进军重庆餐饮行业策划书.docx

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进军重庆餐饮行业策划书

前言

随着重庆地区经济的不断发展，重庆餐饮行业也随之火热起来。

李氏集团是一个资金雄厚，经验丰富的实力集团，我们智点营销策划公司能够帮助李氏集团进军重庆餐饮业，感到十分荣幸。

经过之前的调查问卷报告和市场定位报告，相信我们与李氏集团的合作也更亲近了一步。

现在我们已经迎来关于李氏集团进军重庆餐饮市场4p组合的策划，4p组合策划书主要分为四个部分，产品策划、价格策划、分销渠道策划、促销策划。

为使整个项目更顺利地得到推广和销售，并使李氏集团与智点营销策划公司之间的合作更为默契和协调，保证各项工作不因双方沟通不足而造成停滞，特根据目前情况制定此4p组合策划书。

好的策划离不开前期的调研，只有了解市场才能更好的做好市场。

我们只有准确的把握市场，创造出符合市场定位，满足市场需求，才能使我们的菜品在激烈的餐饮行业竞争中站稳脚跟。

我们通过市场调查问卷以及对李氏集团进军重庆餐饮行业的市场定位，得出了一些我们对重庆餐饮行业的看法和观点以及对本项目的理解和建议，但这只是彼此之间所有工作的初步尝试，我们将在此基础上与贵公司密切沟通和交流，希望将我们的合作不断深化下去。

随着李氏集团进军重庆餐饮行业此项目的各项目顺利进行，同时依托政府政策的利好改变、餐饮行业的不断发展，本项目即将进入紧张的4p组合策划。

我们在对此项目保持信心的同时，也应该随时做好迎接市场挑战的准备，下面我们就项目的整合推广与市场营销做出定性定量的安排，而且我们将预留调整和补充的空间，从而保证高效高质地完成此次策划任务。

目录

概要提示···························································3

正文·······························································4

一、环境分析·························································4

（一）微观环境·····················································4

（二）宏观环境······················································4

（三）SWOT分析·····················································5

二、市场定位·······················································5

（一）市场细分的标准和方法·········································5

（二）具体的细分市场················································6

（三）目标市场的选择················································6

（四）市场定位······················································8

三、4P组合策划······················································9

（一）产品策划·······················································9

（二）价格策划······················································13

（三）分销渠道策划··················································22

（四）促销策划·····················································25

人员分配··························································34

结束语····························································35

概要提示

重庆的人口分布为城市核心区与都会区全区，庞大外来人口带来的早餐、中餐之快餐业务，正餐之各菜系业务已成为推动中国餐饮的重要力量。

从环境分析、市场定位、4P组合三个方面为李氏集团进军重庆餐饮市场提出了有效建议。

我们智点营销策划公司对重庆餐饮市场的环境分别从宏观环境、微观环境、SWOT分析三个方面做了分析。

采用二元细分法，根据消费者的个人月收入以及消费者所追求的利益这两个标准，将重庆餐饮市场分为了15个细分市场。

最后我们选择市场集中化模式，个人月收入2000—4000元的消费者所追求的营养、美味、养生三个目标市场进行进一步的分析，市场定位在中高档的中餐。

所以我们智点营销策划公司建议李氏集团进军重庆中高档的中餐餐饮市场。

我们智点营销策划公司为李氏集团制定了4P组合策划，产品策划中把餐饮的产品整体和产品组合分别进行了细致的策划，为李氏集团制定了品牌策划，初步把“李氏珍味轩”作为李氏集团的品牌。

价格策划方案中我们为李氏集团选择了以获取最大利润为定价目标，搜集了大量的竞争对手的资料为李氏集团的产品定价提供参考。

分销渠道策划中为李氏集团选择了销售渠道的纵向联合，结合产品和市场的实际情况，销售渠道的程度结构直接生产者面对消费者，且进行独家型的分销。

促销策划为李氏集团策划大量的推销活动和公关策划，通过各种媒介传播给大众，相信会达到很好的营销效果，提高李氏集团的知名度。

正文

一、环境分析

（一）微观环境分析

重庆的总人口计算分为城市核心区与都会区全区，其中若以都会区全区（3,235万）计算，则其为世界人口最多的城市，也列中国的四个直辖市之最，但国际一般以城市核心区人口作为排名依据。

可见，庞大外来人口带来的早餐、中餐之快餐业务，正餐之各菜系业务已成为推动中国餐饮的重要力量。

随着城市人民生活水平的不断提高，重庆的消费者也表现出极其旺盛的消费力，将有力地推动重庆餐饮业的发展，促使餐饮业成为拉动内需，增加社会就业机会、广泛吸纳农村剩余劳动力，建立新兴产业链的内在动力。

（二）宏观环境分析

进入21世纪以来，循环经济作为人类经济发展史上的一种先进的模型选择，正越来越为国际社会所接受，形成一股新的经济潮流和趋势。

循环经济是当今时代以市场驱动为主导的产品工业向以生态规律为准则的“绿色工业”转变的产业革命，是目前世界上最先进和最高级的经济发展模式，也是在全球人口剧增、资源短缺、环境污染和生态蜕变的严峻形势下，人类重新认识自然界、尊重客观规律、探索经济规律的产物。

重庆餐饮业的发展也不应例外，发展循环经济也是重庆餐饮业唯一和最佳选择。

近年来，重庆的餐饮业的发展很快，增长幅度既高于GDP增长速度，也远远高于社会消费品零售总额的增长速度，而且规模不断扩大，经营形式日趋多样化，对国民经济的拉动作用已经有了明确的体现。

重庆餐饮业的现状：

2005年，重庆的餐饮企业（店）已达七万余家，年实现营业额162亿元，增长16.2%，从业人员50余万。

仅火锅馆已达到12800家，年产值达到130亿元，年上缴税收7亿元，从业人员达到40余万。

重庆餐饮业年营业额上10亿元的有2家，上5亿元的7家。

仅南岸区，2006年1-10月的餐饮业营业额实现11.82亿元，增速在都市核心经济圈中列第一位。

2005年，重庆有14家大型餐饮企业进入全国连锁百强，在国内外的连锁店达2350家，解决就业人员近百万人。

作为重庆一个老行业的餐饮业，已成为重庆国民经济发展新的增长点，还带动了养殖业、种植业、农副产品加工业、装饰装修业、服装加工业、餐具生产业和物流配送业等相关产业的发展，已显示出巨大的发展潜力。

重庆餐饮业与其他行业相比，具有投资少、产出高、增长快、贡献大的特点，是发展重庆外向型经济的一个重要领域之一。

经过多年的发展，重庆的餐饮业已从“江湖”特色向着时尚、精致、品味、高档次方向转化，特别是大型餐饮企业正在向连锁（特许）经营纵深方面发展，许多闹市地区围绕大型餐饮企业形成了“餐饮一条街”，带动了区域经济的发展。

（三）SWOT环境分析

二、市场定位

（一）市场细分的标准和方法

我们智点营销策划公司选择的是二元细分法，由于重庆的餐饮行业受重庆消费者需求多样化的影响，我们采用的是二元一次细分法是因为不同的年龄的消费者，因生理或心理的原因对餐饮都有不同的需求，然后同一年龄范围的消费者。

因收入的不同，也会产生消费的差异；同一年龄范围和同一收入阶层的消费者，更会因性别、居住地区及其他许多情况的不同而呈现复杂的和互相不同的需求。

当然，以多个需求特征组合作为市场细分的依据时，各餐饮企业还应该根据不同的需求情况，适量控制一定的因素组合，应为，虽然企业细分市场运用的细分变量越多，所获得的精确程度越高，但是每个细分市场，但是每个细分市场的消费者也会越少，企业的细分成本会递增，但是我们会将细分后的市场做到有效、精确、低成本。

（二）具体的细分市场

根据消费者的个人月收入水平和消费者所追求的利益，我们得出以下细分市场的表格：

个人月收入水平

2000元以下

2000—4000元

4000—8000元

美味营养养身品牌档次经济实惠

消费者追求的利益

（三）目标市场的选择

1.评估细分市场

进入21世纪以来，随着经济的发展，人们生活水平的提高，人们的消费观念也发生了巨大的变化。

我们智点营销策划公司根据人口统计因素里面的个人月收入分为了2000元以下、2000-4000元、4000-8000元三个层次的消费者群。

再根据行为因素里面的追求的利益为标准分为了消费者追求美味、养生、营养、品牌档次、经济实惠这五个大类。

最后我们选出了一下目标市场：

个人月收入2000—4000元追求美味的消费者市场；

个人月收入2000—4000元追求养身的消费者市场；

个人月收入2000—4000元追求营养的消费者市场；

我们所采用的是二元细分法，分出了3个不同的消费者市场。

具体的市场评估如下：

（1）个人月收入在2000-4000元的消费者追求美味的消费市场

月收入在这一阶段的消费者大多数对饮食比较讲究，注重饮食的各方面，美味是餐饮必备的特点，只有美味才能吸引消费者和增加更多的回头客，因此我公司建议李氏集团餐饮的味道方面下功夫。

这个市场适合李氏集团进入。

（2）个人月收入在2000-4000元的消费者追求营养的消费市场

月收入在这一阶段的消费者大多数比较关注饮食对人体带来的营养，在进餐的同时能够摄入每天人体所需的营养，对身体健康非常有帮助。

因此我公司建议李氏集团在餐饮的富含营养方面有所特长，能够吸引相当大的一部分此消费市场的消费者。

这个市场适合李氏集团进入。

（3）个人月收入在2000-4000元的消费者追求养生的消费市场

月收入在这一阶段的消费者有很大一部分群体为退休中老年消费者，正需要通过各种方法颐养生命、增强体质、预防疾病。

因此我们公司建议李氏集团在食品的养生方面有所特长，能够吸引这一群体的消费者。

所以这个市场适合李氏集团进入。

（四）市场定位

根据这次细分市场的调查结果，我们智点营销策划公司为李氏集团选定的目标市场是中高档的中餐市场。

从市场定位图可以看出低档的中餐主要有一品锅、汤老鸭、陶然居、菜根香等；高档的中餐主要有俏江南、全聚德、万豪大酒店、君豪大酒店等；低档的西餐主要有金汉斯，金福功宫、吴氏钙骨养生西餐音乐吧、弗兰哥等；高档的西餐有奥克士、万达索菲特、王品台塑牛排、亚米天阁等。

在重庆这个餐饮业发达的城市里，中餐占有主导地位，西餐的市场小，所以不建议李氏集团选择西餐这个市场。

重庆的人均收入水平集中在2000—4000的人口多，他们在商务应酬、朋友聚餐、家人聚餐的时候一般会选择中档的中餐来满足需求，随着经济的发展收入水平的提高，人们越来越追求档次，所以高档中餐也有发展的潜力，所以李氏集团可以考虑进军高档中餐这个市场。

综合以上因素，我们智点营销策划公司建议李氏集团进军重庆中高档的中餐市场。

三、4P组合策划

（一）产品策划

1.产品整体策划

经过我们的市场调查报告和市场定位策略分析，我们智点营销策划公司综合了数据，经过公司所有成员商谈，同时结合了李氏集团的实际情况。

我们制定了关于李氏集团餐饮市场4P组合策划书，并且为李氏选择了重庆中高档中餐行业。

一下是我们4P组合策划书内容。

（1）核心产品：

我们公司通过不断的深入和研究为李氏集团定位在中高档中餐的市场，选定美味、营养、养身为产品整体概念中最主要的内容，是广大消费者所追求的最大利益，是消费者需求的核心部分。

（2）形式产品：

李氏珍味轩是一家具有中国风的传统中餐的就餐餐厅，李氏珍味轩追求高档的品牌档次、高雅的就餐环境、新颖而丰富的菜品、和色香味俱全的美味食物，给予就餐顾客高品质的享受和品位中国传统餐饮的感觉。

（3）附加产品：

李氏珍味轩具有高标准的优质服务体系，所有服务人员都具有高标准的服务水准，李氏珍味轩为顾客提供免费的停车位，顾客酒过三巡后还为顾客提供免费酒后代驾，由于李氏珍味轩一推出就受到各界人士的青睐和支持但是由于路程远，所以顾客可以通过电话或者网上订餐，我们都会提供免费送餐。

2.产品组合策划

深

度

广（度）宽

冷盘

热菜

汤类

甜点

水果

饮品

宫灯冷盘

八珍煲

美味海鲜汤

火龙银耳雪梨

七彩水果拼盘

白酒

奶油素四宝

清炒时菜

滋补营养汤

苹果蜂蜜盅

热带水果拼盘

红酒

沙律明虾

红烧什锦

养身药膳汤

脆皮炸鲜奶

沙拉水果拼盘

啤酒

茄汁鱼片

北菇海参煲

清淡蔬菜汤

香酥炸香蕉

洋酒

时菜鲜鱿

乳品饮料

蒸菜

功能饮料

海鲜

茶类饮料

碳酸饮料

表中所示的产品组合的宽度是6，深度为8。

我们公司通过一系列的市场研究分析把李氏珍味轩分别从横向的广度与纵向的深度做了细致的分析，广度分为冷盘、热菜、汤类、甜点、水果、饮品六大类；从深度来分把冷盘分为宫灯冷盘、奶油素四宝、沙律明虾、茄汁鱼片；热菜包括八珍煲、清炒时菜、红烧什锦、北菇海参煲、时菜鲜鱿、蒸菜、海鲜；汤类包括美味海鲜汤、滋补营养汤、养身药膳汤、清淡蔬菜汤；甜点包括火龙银耳雪梨、苹果蜂蜜盅、脆皮炸鲜奶、香酥炸香蕉；水果包括七彩水果拼盘、热带水果拼盘、沙拉水果拼盘；饮品包括白酒、红酒、啤酒、洋酒、乳品饮料、功能饮料、茶类饮料、碳酸饮料。

产品组合的宽度为6，深度为8。

3.品牌策划

（1）品牌名称

李氏珍味轩

（2）产品标志

（3）品牌决策

a.品牌化决策

李氏集团使用品牌策略有助于李氏集团更快的在餐饮市场占有一席之地，并且能快速的发展餐饮品牌，提高企业自身的形象与声誉。

b.品牌归属决策

因为李氏集团资金雄厚，有足够的人力资源与强有力的经济条件进行自己品牌的研发与推广，如果使用中间商品牌会使李氏集团耗费不必要的金钱，而且李氏集团也不容易管理，所以我公司建议李氏集团使用自己的品牌。

c.品牌数量决策

我公司建议李氏集团采用统一品牌策略，因为李氏集团第一次进入重庆餐饮市场，“李氏珍味轩”也是一个新品牌，消费者对这一品牌不熟悉，所以李氏集团必须考虑做好品牌策略。

在消费者不熟悉新品牌的情况下，只能选择统一品牌，即企业对其所有产品使用同一个品牌，这种策略的好处是节省品牌的设计和塑造的费用，目的在于消除消费者的不信任感，而且由于李氏集团是一家综合实力非常强的大型企业，在同类企业中有较好的声誉，这样做也能壮大李氏集团的声誉。

一个好的品牌是李氏集团获得市场优势的战略工具，“李氏珍味轩”这一品牌名称，首先给人第一印象就是李氏集团旗下的品牌。

其次，“轩”一字代表着优雅、高尚、温文尔雅，给人以舒服清新的感觉。

由于李氏集团此次进入的是具有养生、营养、美味的中高档中餐餐饮市场，经过多种资料的收集以及资料的汇总，最后我公司认为李氏集团采用“李氏珍味轩”这一品牌名称，将会成功的将养生、营养、美味的中高档中餐这股新鲜的血液进军重庆餐饮市场，并有很好的发展前景。

4.新产品推广策划

（1）上市时间：

二零一三年五月一日（五.一劳动节）。

现在是12月份，到次年五月，我们还有五个月，有足够的准备时间。

在五一劳动节的时候，很多消费者会选择出门玩耍，有大部分的空闲时间去逛街，品尝美食等等。

消费者外出一般会选择在外就餐，新开的餐厅会立刻吸引消费者的好奇心。

五一劳动节人流量也十分大，新店在这个时候开张会很有吸引眼球的效果，很容易勾起消费者试一试的心理，所以李氏集团在明年五一劳动节上市非常合适。

（2）上市地点：

江北“第二商圈”——鸿恩寺商圈。

翻开江北区地图，鸿恩寺，刚好位于江北的核心，四周尽是成熟城区。

鸿恩寺以东，与观音桥相连；西面，则链接传统城区大石坝，石门大桥可直通沙坪坝区；鸿恩寺以南，是“两江新区最美风景线”之称的北滨路，在这里，东原D7区、华润中央公园等重量级项目相继登场，这些新建的高品质项目，将在未来3~5年内，为鸿恩寺商圈新增大约20万的中高端消费人群；而东原D7区拥有的约30万方体量的商业，正是鸿恩寺商圈发展的原动力。

同时鸿恩寺交通十分便利有鸿恩寺隧道、石门大桥、嘉华大桥、轻轨5号线、30多条公交路线。

集交通、消费力、商家等优势于一体，鸿恩寺商圈的人气与商气日益聚集，作为江北商业新极点的后发优势也日益凸显。

随着立体交通体现的逐步完善、入驻居民的增长、以东原D7区为代表的商业综合体的逐步成型等等，鸿恩寺商圈的后发优势将日渐凸显，这将足以支撑鸿恩寺商圈成为江北最具活力和竞争力的第二商圈。

所以鸿恩寺发展潜力十分大，很适合成为李氏集团上市地点。

（3）目标顾客的选择：

重庆市的中年、中老年、老年消费者。

重庆市的人口结构来看，中老年人占很大一部分比例，而且有较强的经济实力和消费欲望。

这两个目标顾客群的选择也十分符合我们的市场定位。

我们的市场定位是个人月收入2000-4000元追求美味、养生、营养的市场，中老年人对饮食比较注重养身、营养等。

所以针对这三个目标消费群体，李氏集团新产品的推广相信会更好。

（二）价格策划

1.定价目标策划

餐饮竞争的不断加强，很多餐饮企业通过采取降低价格来吸引顾客的关注。

虽说价格是影响和左右顾客来餐厅消费重要因素，顾客是否愿意来餐厅消费在很大程度上取决于其餐厅消费价格的高低。

餐饮业的价格也是其营销策略的一种，餐饮业即可以利用价格突出自己的市场定位，也可以利用价格吸引目标市场并且满足不同层次的利益需要。

当然，餐饮定价营销策略不会单独发挥其作用，它只有同非餐饮定价策略结合起来，才能为餐饮业的营销计划的成功打下坚实而可靠的基础。

所以我们智点公司为李氏集团选择了目标利润法。

目标利润定价法的计算公式为：

产品出厂价格=[（单位变动成本+单位固定成本）/（1－销售税率）]+[目标利润/（预计销售量×（1－销售税率）]

目标利润=（单位变动成本+单位固定成本）×预计销售量×成本利润率

产品出厂价格=[（单位单位变动成本+单位固定成本）×（1+成本利润率）]/（1-销售税率）

收支平衡图

目标利润规划是现代企业科学管理方法之一。

它通过对未来一段期间内，经过努力应到的最优化利润即目标利润进行科学的预测，控制、规划、掌握其影响因素及变化规律为李氏集团提供决策信息的活动。

它反映了李氏集团进军餐饮行业的未来能实现的最佳利润水平，既不能过高也不能过低，既先进又合理。

在规划目标利润时我们以客观存在的实际状况，技术条件。

市场环境为基础，必须以实际参数为依据，不能脱离现实，不能凭空想象即定目标。

我们智点营销策划公司根据确定的目标利润及时组织落实，为实现目标利润在产量、成本、价格等方面必须达到各项指标提供条件，并认真实施也确保实现目标利润。

我们的目标利润定价法的价格策略有三种：

（1）先高后低。

用于最初，在市场竞争不充分时，利用高价收回成本和投资，待同业竞争激烈时再降低价格，保持市场占有率。

（2）先低后高。

用于中期，需要快速占领餐饮行业的市场。

低价可以赢得和抢占市场，待市场占有率提高，消费者有依赖性后再提高价格，获取垄断利润。

（3）亲民价格。

适用于大众消费，替代较多的餐饮行业。

随餐饮行业周期稳步回收成本，赚取差额利润。

2.定价方法策划

（1）竞争导向定价法

我们公司选择的是竞争导向定价法，在重庆以营养、养生、美味为主餐厅不多，所以我们选择了御公馆这个有针对性，有代表性的餐厅作为我们定价的依据。

御公馆菜品的价格如下

云南野生菌菇汤························158元

培根蔬果卷/杨花萝卜酿肉[二选一]·········58元

酸汤鱼牛······························188元

香茅样样·······························48元

京味烤土豆·····························28元

辽远广东菜心···························28元

御前六小福·····························78元

金膏焗对虾·····························118元

瑶柱贵妃鸡·····························168元

五谷丰登································88元

金猪大红袍······························178元

雀巢海中宝······························138元

金钩西兰花·······························58元

菌香彩螺衣·······························98元

清蒸海斑·································78元

粒粒泡青蔬·······························58元

良缘美点································168元

清汤海参································228元

红烧偏口魚······························168元

紫薯银耳汤·······························68元

人参当归炖鸽肉···························268元

鲍汁生菜鹅掌翼···························288元

豌豆煎蛋汤································58元

套餐详情

云南野生菌菇汤原价158元

培根蔬果卷/杨花萝卜酿肉[二选一]原价58元

酸汤鱼牛原价188元

香茅样样脆原价48元

京味烤土豆原价28元

辽远广东菜心原价28元

赠送餐前水果+荞麦茶+坚果

总价是508元

云南野生菌菇汤：

用云南野生菌，润滑爽口、浓淡两相宜。

春季养生，汤水先行。

培根蔬果卷：

风味培根搭配新鲜蔬果

御前六小福：

入口酸味鲜美，实在令人胃口大开。

在味蕾的多重享受中，感受自然

香茅样样脆：

香茅，又称香薷，食用则温胃调中，味道清香

辽远广东菜心：

选用最新鲜蔬菜料理，品质柔嫩、风味可口。

京味烤土豆：

中西结合，营养美味

餐前水果+荞麦茶+