南昌市旅游发展总体规划.docx
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南昌市旅游发展总体规划
市旅游发展总体规划
（2008——2020）
社会科学院旅游研究中心
2008年7月
《南昌市旅游发展总体规划（2008——2020）》
项目组
项目顾问
小安研究员中国社会科学院旅游研究中心
窦群博士国家旅游局财务管理与规划发展司规划资源处处长
项目负责人
王大悟教授社会科学院旅游研究中心主任
项目主持人
晓军社会科学院旅游研究中心规划部副主任
世纪唐人旅游发展首席分析师
项目经理
涂艳社会科学院旅游研究中心项目经理
项目秘书
飞硕士社会科学院旅游研究中心高级规划师
版面统筹
飞硕士社会科学院旅游研究中心高级规划师
市旅游局
芸市旅游局局长
佟焕哲市旅游局副局长
万代市旅游局市场开发处处长
龚毅市旅游局市场开发处工作人员
主要专家
王洁平研究员市旅游局党委书记
王琪延教授中国人民大学休闲经济研究中心主任
明德教授中国社会科学院旅游研究中心副主任
毕吕贵副教授社会科学院旅游研究中心
振礼教授联合大学旅游学院
巨功高级工程师中国城市经济学会秘书长
汪洋注册规划师中国城市规划与建设研究院
GeoffreyPlante高级建筑师PLANPACINTERNATIONALPTYLTD
飞硕士社会科学院旅游研究中心高级规划师
吴琳硕士社会科学院旅游研究中心高级规划师
秋芬硕士社会科学院旅游研究中心高级规划师
海霞硕士社会科学院旅游研究中心高级规划师
晓丹学士世纪唐人旅游发展高级景观设计师
文本
第一章规划总则1
第二章旅游资源调查与评价3
第三章现状研判与SWOT分析6
第四章发展目标和发展战略9
第五章旅游产业空间布局11
第六章旅游产品发展规划15
第七章主要旅游产品开发策划21
第八章旅游形象策划25
第九章市场营销26
第十章旅游产业发展规划28
第十一章旅游公共服务系统规划32
第十二章区域合作34
第十三章城市建设与旅游业发展37
第十四章旅游业促进体制规划39
第十五章旅游业的影响评估42
第十六章环境保护规划44
第十七章三年行动计划46
第十八章附则50
说明书
第一章规划总则52
一、规划性质52
二、规划期限52
三、规划围52
四、规划依据52
五、指导思想53
六、技术路线54
第二章旅游资源调查与评价56
一、市旅游资源类型与分布56
二、旅游资源定性和定量分析63
三、旅游资源综合评价74
四、结论76
第三章现状研判78
一、市基本情况分析78
二、旅游业发展状况分析80
三、SWOT分析87
四、旅游发展驱动力分析90
第四章发展目标和战略92
一、总体定位92
二、战略目标93
三、发展战略95
第五章产业空间布局99
一、空间布局影响因素99
二、市旅游产业空间布局规划100
三、各区县发展要点103
第六章旅游产品发展规划109
一、旅游产品现状分析109
二、旅游产品规划原则112
三、旅游产品体系规划114
四、景区类旅游产品开发战略119
五、旅游线路设计122
第七章旅游产品开发策划125
一、一个突破项目——八一起义产品群策划125
二、六大核心旅游产品策划126
三、八大重点旅游产品策划132
第八章旅游形象策划140
一、地脉、史脉分析140
二、现有旅游形象分析141
三、形象策划142
第九章市场营销146
一、市场定位细分146
二、营销策略148
三、营销方式150
四、营销渠道建设155
五、节事活动策划157
六、营销保障164
第十章旅游产业发展规划165
一、旅游住宿发展规划165
二、旅行社发展规划171
三、旅游餐饮产业规划173
四、文化旅游产业规划175
五、旅游休闲娱乐产业规划177
六、旅游购物规划179
七、农业旅游规划181
八、工业旅游规划183
九、旅游地产规划185
第十一章旅游公共服务系统规划187
一、旅游咨询服务系统规划187
二、标识系统规划188
三、网络规划189
四、出版物规划189
五、广播电视规划190
六、电信规划190
第十二章区域合作193
一、省合作193
二、省外合作195
三、跨区域合作，推出主题旅游线路产品195
四、国际合作196
第十三章城市建设与旅游业发展197
一、旅游交通规划197
二、城市旅游文化199
三、城市旅游环境199
四、旅游要素集聚区和特色街区规划199
五、社区旅游规划200
第十四章旅游业促进体制规划201
一、旅游管理机构规划201
二、旅游促进政策规划203
三、资金保障规划204
四、人才保障204
五、旅游危机和风险管理205
六、旅游质量和品牌管理205
第十五章旅游业的影响评估206
一、旅游业的经济影响206
二、旅游业的社会文化影响206
三、旅游业的环境影响207
四、旅游业对城市发展的影响208
第十六章环境保护规划209
一、指导思想和保护原则209
二、保护措施210
第十七章三年行动计划214
一、目的地管理214
二、目的地环境214
三、目的地产品215
四、目的地营销215
五、目的地服务216
六、区域合作216
专题一：
市红色旅游发展研究217
一、红色旅游资源分析217
二、红色旅游SWOT分析218
三、解读红色旅游220
四、红色旅游发展战略221
五、红色旅游发展对策226
专题二：
市乡村旅游发展研究228
一、乡村旅游概述228
二、市乡村旅游的分区230
三、市乡村旅游发展建议231
四、市乡村旅游发展措施保障237
专题三：
市休闲旅游发展研究242
一、休闲旅游发展基础分析242
二、市休闲旅游发展战略目标244
三、休闲旅游空间布局249
四、市休闲旅游产品规划251
五、市场营销260
六、休闲旅游支持体系建设263
专题四：
市生态旅游发展研究268
一、生态旅游的概念和功能268
二、生态旅游资源特点269
三、生态旅游产品规划269
四、生态旅游形象策划278
五、营销策略279
六、生态旅游交通规划279
七、生态旅游接待设施规划281
八、生态旅游专项管理与保护措施283
专题五：
市亲水旅游发展研究287
一、亲水旅游资源分析287
二、市亲水旅游产品开发298
（1）观光旅游路线300
三、水景营造303
四、亲水旅游发展相关保障措施303
五、亲水旅游的安全管理304
六、市亲水旅游的市场营销306
文本
第一章规划总则
第1条.规划性质
本规划为旅游发展总体规划。
第2条.规划任务
本规划针对区域旅游业“产品、市场、制度”三大建设领域，重点解决市旅游业的发展目标和发展战略、产业布局及体系、形象定位和市场营销、旅游产品开发、旅游业发展与城市建设、环境保护与旅游业可持续发展、旅游促进和管理体制建设等关键性问题。
第3条.规划期限
规划时段：
2008年——2020年。
近期（2008年——2010年）：
重点建设阶段（整合发展期）；
中远期（2011年——2020年）：
稳步提升阶段（全面提升期）。
第4条.规划围
市行政区域，包括县、新建县、进贤县、安义县、东湖区、西湖区、青云谱区、青山湖区、湾里区等四县五区和红谷滩新区，总面积7402.36平方公里。
第5条.主要规划依据
1、《中华人民国城乡规划法》；
2、《中华人民国水土保持法》；
3、《中华人民国森林法》；
4、《中华人民国水污染防治法》；
5、《中华人民国大气污染防治法》；
6、《中华人民国文物保护法》；
7、《中华人民国土地管理法》；
8、《中华人民国环境保护法》；
9、《中华人民国自然保护区条例》；
10、《森林公园管理办法》；
11、《风景名胜区条例》；
12、《风景名胜区规划规》；
13、《旅游规划通则》；
14、《旅游资源分类、调查与评价》；
15、《旅游发展规划管理办法》；
16、《旅游景区质量等级评定管理办法》；
17、《旅游资源保护暂行办法》；
18、《中国旅游业发展“十一五”计划和2020年远景目标纲要》；
19、《省旅游发展总体规划》；
20、《市社会经济发展“十一五”规划》
21、《市城市总体规划》等。
第6条.规划编制指导思想
本规划的编制遵循资源整合原则、市场导向原则、可持续发展原则、统筹协调原则、突出特色原则。
第二章旅游资源调查与评价
第7条.市旅游资源类型与区划
1、根据以往市旅游资源普查和本次规划重点调查，市旅游资源分为8个主类、29个亚类、93个基本类型，共有近600个资源单体。
2、市东临鄱阳湖，西以西山梅岭为天然绿色屏障，形成一面依山三面傍湖、四大水系穿境而过的山水城格局。
受此影响，市旅游资源的空间分布特点是：
自西北到东南依次为山地生态资源、平原农业资源和湖区湿地生态资源。
城区以湖水映衬著名古迹和现代都市，郊县为丰富人文景观镶嵌在生态良好的自然资源之中。
3、全市旅游资源分为五区：
以梅岭风景区为纽带，包括新建、安义、湾里，为西部乡村生态人文综合区；以军山湖为代表，包括县、新建县和进贤县的部分区域，为东部水上风情区；以厚田沙漠为典型，为沿温厚高速分布的南部特色区；以象山森林公园和南矶山湿地为特色，为北部生态休闲区；以城区八一品牌、滕王阁、八大山人梅湖景区、万寿宫历史文化街区等为标志，为中心文化区。
第8条.旅游资源总体特征
1、种类较全，数量较多
市旅游资源主类有8个，拥有率占100%；亚类29个，占93.5%；基本类型93个，占60%。
种类比较齐全、数量较多，为旅游产品开发提供了良好的物质条件。
2、广泛分布，局部集中
市旅游资源总体分布呈现“大分散、小集中”格局。
在广泛分布的总体特征下，各县区旅游资源分布具有如下特点：
县是农业观光旅游资源富集区，新建县是资源富集区，进贤县是亲水旅游资源和特色产业旅游资源富集区，安义县是古村落旅游资源和生态旅游资源富集区，湾里区是山地生态旅游资源富集区，城区是红色旅游资源、传统文化旅游资源、都市观光休闲旅游资源、亲水旅游资源和产业旅游资源富集区，红谷滩新区是都市休闲和商务会展旅游资源富集区。
各区县资源互补性强，有利于整体规划和整合开发。
3、特色鲜明，互补性强
市拥有多种类型旅游资源。
红色、生态旅游资源特色尤为突出。
各种资源互为补充、相得益彰，为旅游产品开发提供了雄厚的物质基础。
4、品位高，特色鲜明
拥有一批品位极高的旅游资源，如八一起义红色旅游资源、小平小道、元代烧酒作坊遗址、江南三大名楼之一——滕王阁、号称“江南小故宫”的汪山土库、八大山人纪念馆、安义古村群等。
这些旅游资源在全国具有唯一性、独特性、不可复制性，可以开发为极具特色的旅游产品。
市拥有丰富的地表水资源，表现为面积大、形态多、数量丰、水质好。
随着全球气候变暖、各地水资源日益缺乏，市水资源对于城市形象和旅游业的重要性将逐渐显现。
5、新型社会旅游资源异军突起，潜力巨大
市经济社会的快速发展在不断创造和产生新型的社会、产业旅游资源，如发达的以购物、娱乐、餐饮为主要业态的都市休闲业，日新月异的城市面貌，逐步壮大的会展经济，基础雄厚的农业观光和工业旅游资源等。
第9条.旅游资源分级
根据旅游资源转化为旅游产品后产生的市场吸引力大小，市旅游资源可分为下列四个等级：
1、世界级旅游资源
包括红色旅游资源中的小平小道、八一品牌，传统文化旅游资源中的滕王阁、渡烧酒作坊遗址、傩文化。
世界级旅游资源通常是指开发形成的旅游产品在世界上独有或罕见，经过宣传推广可以产生国际市场吸引力。
2、国家级旅游资源
滕王阁、八大山人纪念馆、天香园、安义古村群、汪山土库、厚田沙漠、西山万寿宫、塘南令公庙、红谷滩新区等，这些旅游资源在国具有很强竞争力，可开发成面向全国客源市场的旅游产品。
3、省级旅游资源
以梅岭、军山湖、圣水堂森林公园、南矶山湿地观鸟区等为典型代表的生态旅游资源，黄马农业生态园、前坊金峰万亩生态茶园、巷现代生态园、扬子洲农业生态区等都市农业观光资源，文港笔都、佑民寺等文化旅游资源，江铃汽车集团、渡花园式烟花生产基地、洪都集团、啤酒厂等工业旅游资源，以铭雅、翠林等高尔夫球场代表的时尚高端休闲旅游资源，万寿宫历史文化街区、孺子路等特色休闲街区、宝葫芦农庄代表的都市休闲旅游资源，由于开发起步较晚，可以市为一级目标市场，逐步开发成为面向省外的旅游产品。
4、地方级旅游资源
花果山农家园、仙游谷、溪霞水库、安义潦河景观带、梦山、瑶湖、氏牌坊、艾溪家古村、马游禅寺、永木黎村古民居、唐永王璘墓、白虎岭林场、蜚英塔、冈上才子之乡、雪芹祖籍纪念地、三江后万古村等，这些旅游资源体量较小，开发难度较大，在本地及邻近地区有一定的吸引力，可以与其它旅游资源联合开发成地方级旅游产品。
第10条.结论
1、红色旅游资源、都市生态旅游资源特色异常突出
在全国丰富的红色旅游资源中，市的八一品牌、小平小道具有唯一性。
以天香园为典型表现形式的都市生态旅游资源特色突出，具有巨大的开发潜力。
2、历史文化底蕴厚重，潜力型资源比重较大
市拥有丰富的历史文化、文物型旅游资源，如滕王阁、渡烧酒遗址等。
但此类旅游资源只有通过文化创意和时尚解读，才有可能“活化”、转化成为特色旅游产品。
3、新型社会资源开发潜力巨大
在全新的旅游资源观的引领下，环境、休闲、城市、时尚、产业等新型自然和社会资源已被纳入本次规划的资源序列中。
通过政策引导和观念转变，这些社会、产业资源可以转化成为全新的旅游产品。
4、战略性高端休闲旅游资源不断产生
随着温泉、地热等战略性休闲旅游资源的勘探工作逐渐展开，和高尔夫球场、游艇俱乐部等新型消费业态的不断产生，市发展高端休闲旅游的资源基础得到加强。
第三章现状研判与SWOT分析
第11条.旅游业发展状况
1、发展速度较快
市旅游业发展呈上升趋势，接待游客数量及旅游收入各项统计数据逐年增加。
2007年全市接待游客总量为945.5万人（其中国际游客8.91万人次，国游客936.59万人次），同比增长13%；旅游总收入66.73亿元（其中外汇旅游收入2554.92万美元，国旅游收入64.78亿元），同比增长10.3%。
2、城市旅游竞争力提升潜力巨大
2006年中国城市经济学会开展的全国首届城市旅游竞争力评价结果显示，市在全国34个省会城市中排名第26位，属于城市旅游发展水平的第四个层次——潜力巨大型城市。
市最具竞争力的优势为区位优势，在所有省会城市中排第16位，而其他各项排名都在20位之后，尤其需要提升的为环境吸引力、旅游接待力、资源吸引力等。
3、受到省新兴旅游城市的威胁
将与省四山即井冈山、三清山、龙虎山、庐山所在城市以及、等周边的城市进行比较，2007年市的游客接待量及旅游收入低于，仅略高于、、，说明市作为省会城市的优势地位在激烈的区域竞争中受到了来自周边城市的冲击，面临威胁。
4、在中部地区省会城市中处于弱势
2007年市的旅游接待人数及旅游收入远远落后于、、，仅略高于。
说明作为中部地区的旅游重点发展城市，市的资源、区位及交通优势并未充分发挥，旅游业发展水平较低，急需对旅游产品进行增量提质，对市场营销加大力度。
5、旅游业产业要素发展状况
市旅行社业总体规模小，龙头企业实力弱。
全市拥有146家旅行社，其中国际社15家、国社131家，进入全国百强旅行社行列的仅有铁路国际旅行社和春秋旅行社。
景区数量少，缺乏A级景区。
全市63个景区（点）中，AAAA景区为滕王阁、天香园2个（2006年），仅占全省的14.3%。
没有其他A级景区。
绝大多数景区经营状况不佳。
市的旅游饭店主要由星级饭店、经济型酒店及社会旅馆构成。
全市星级饭店总体运行较为平稳，2006年客房出租率达到了61.32%，省排名靠前。
全市经济型酒店近年来呈现“井喷”式的快速发展，速8、锦江之星、如家快捷、永生现代等十多个经济型酒店品牌落户。
第12条.SWOT分析
对于而言，旅游业要成为国民经济的支柱产业，还需要经历一个较长的由政府主导，全社会共同参与、共同努力的过程。
1、发展优势
市具有发展旅游业的五大优势，分别为：
省会城市：
作为省的省会城市，市是全省的政治、经济和文化中心，环鄱阳湖城市群的核心城市。
要以“建设大，打造都市圈”为己任，举全市之力，做强大都市经济圈，逐步建立完善的城市网络体系，形成人流、物流、信息流的通道。
对外发挥连接东西、贯通南北的作用，将经济更好地融入全国格局之中，对促进区域经济分工，有效整合资源，带动全省经济繁荣。
区位优势：
市位于中国中部地区，是国惟一一个连接长三角、珠三角和闽东南三角区的节点城市，具有承东启西、沟通南北的重要战略地位。
交通优势：
交通设施建设逐步完善，形成了“快捷畅通、四通八达”的公路、铁路、水路和航空网。
休闲氛围浓厚：
休闲已经成为市民的一种普遍生活方式，为市建设休闲旅游城市提供了良好的社会和产业基础。
环境优势：
山是城之魂、水是城之灵、文是城之韵，山脉、水脉、文脉相融的市拥有旅游业发展的绝对环境优势。
2、发展劣势
主要表现为管理体制落后、产业意识不强、市场规模不足、资源整合不够。
3、发展机遇
市要抢抓旅游市场规模快速放量、休闲旅游时代来临、红色旅游快速发展、2008年奥运会、2010年世博会、2011年城运会等六大外部市场机遇，以及城市建设力度不断加强和城市面貌极大改善等部机遇。
4、发展挑战
主要表现为周边城市的区域竞争加剧、景区经营管理体制和经营理念落后，城市作为旅游目的地建设滞后、旅游服务质量有待提升等四大挑战。
第13条.市旅游发展驱动力分析
从经济（含市场）、社会、技术、政策等方面看，在市旅游产业发展的过程当中，有来自四个方面的关键驱动力量：
1、市依托快速壮大的经济实力，培养旅游产业结构、完善旅游服务设施、开发旅游资源和建设旅游目的地城市的原动力；
2、泛珠江三角洲区域经济、闽东南三角洲区域经济、与周边地区合作所产生的巨大辐射力（包括资金、技术、人才和客源等）；
3、中部地区发展过程中的区位、生态环境、旅游资源、城市基础设施建设等过程中所产生的整合力；
4、在我国建设旅游强国过程的拉动下，借助《中部六省旅游发展规划》编制和纳入海峡两岸旅游区的机遇，以红色旅游、休闲旅游、绿色生态旅游、历史文化旅游和乡村休闲度假旅游为主体的市场需求所引发的需方推动力。
第四章发展目标和发展战略
第14条.发展目标
1、总体目标
政府主导，深挖特色资源，创新市场营销，全面建设以红色旅游、休闲旅游、生态旅游、文化旅游为核心的多元化产品体系，将建设成为省的旅游中心地城市、中部地区主要的旅游目的地城市和国际著名的特色旅游城市。
2、分阶段目标
近期（2008——2010），为整合发展期。
以红色旅游和文化旅游为双引擎，推动产品体系由传统观光型向以休闲旅游和生态旅游为主的观光、休闲度假并重型优化转变；推出“云水滕王阁，八一英雄城，候鸟天香园、江南奇沙漠”城市旅游品牌；加大市场营销力度，实现长三角、珠三角、闽三角市场的放量增长和国际市场的显著增长；主导环鄱阳湖生态经济区旅游城市区域合作，凸显作为省旅游集散中心城市的服务与辐射功能；优化旅游促进和管理体制，塑造产业核心竞争力。
中远期（2011——2020），为全面提升期，建成国际休闲旅游都市、特色休闲度假名城、区域旅游度假中心。
3、经济性目标
随着旅游产品建设和旅游市场建设的快速发展，市的旅游接待人数、旅游业总收入以及旅游业增加值占全市GDP的比重逐渐增加。
旅游业将成为市经济发展的支柱产业。
4、社会性目标
改善城市形象，扩大对外交流，提高城市知名度和美誉度。
扩大就业，增加居民收入，提高居民生活质量。
5、文化性目标
保护、传承市深厚的历史文化底蕴，彰显、传播市的特色地域文化。
第15条.发展战略
1、强势主导
市旅游业的资源需要大力整合，空间布局需要合理安排，产品品牌需要合力打造，各种利益关系需要统一协调。
应借鉴、、等地发展经验，以资源整合、市场营销为重点，尽快实施强势主导战略，将旅游业上升到“旅游即城市”的战略高度，从思想上给予高度的重视，在政策上给予突破性支持，大力培养龙头企业，创造良好的发展环境。
2、联动发展
包括区域合作、部门合作和产业联动。
市建设全省旅游中心城市的重要容之一是加强和省旅游强市的合作，在服务中强化、彰显地位和作用，实现由过境地到目的地的转变。
在提升城市旅游的同时，要大力发展乡村旅游，发挥旅游业在社会主义新农村建设中的产业支撑作用，实现城乡统筹发展。
要促进第一、第二、第三产业与旅游业的融合，大力开发工业旅游、农业旅游等新型旅游业态，推进文旅结合、工旅结合、农旅结合、体旅结合，形成大旅游格局。
3、城市旅游一体化战略
要高度重视并充分发挥城市作为综合吸引物的作用，以城市环境美化、基础设施完善、公共服务体系健全为重点，整体建设旅游目的地型城市。
4、国际化战略
城市的国际化和旅游国际化相互关联、互相促进。
市旅游国际化将成为城市国际化的重要实现途径。
旅游国际化是一个长期而复杂的过程，主要包括投资主体国际化、产品国际化、接待设施国际化、市场国际化和服务国际化。
5、休闲化战略
休闲旅游是中国旅游产业转型升级的必然路径，市旅游产业增量提质的重大机遇。
要在大力发展观光旅游的基础上，在产品开发、形象塑造等诸多方面适应并满足休闲旅游市场的需求。
休闲化和国际化，是旅游业实现跳跃式发展的全新起跑线。
第五章旅游产业空间布局
第16条.市旅游空间布局
综合考虑中部六省旅游联合开发、环鄱阳湖生态经济实验区建设、城市格局改变等外部因素影响，通过对“大”的旅游资源分布、交通以及区位条件进行分析，根据对未来市场需求的预测，将市旅游业规划为“一核、四区、一带”的旅游产业空间格局。
“一核”为一个“旅游增长与创新极核”，即的中心都市区，特别是城市建成区。
这一功能区辐射带动整个旅游的发展，是旅游的增长与创新极核，具备特色鲜明的产品集群、要素齐全的产业体系、完善配套的服务功能和带动性强的辐射作用。
“四区”为山地生态休闲度假区、湖泊生态休闲旅游区、近郊休闲旅游区、文化休闲旅游区，是市吸引力最强、最具有发展潜力的旅游吸引物密集区，是市旅游未来10年的优先发展区。
山地生态休闲度假区：
以梅岭风景区为龙头，以赤家拢花果山、圣水堂森林公园、千年古村群为三个关键点。
定位于生态体验、休闲度假。
主要开发梅岭风景区生态观光休闲产品、圣水堂森林公园休闲度假产品、千年古村群人文生态产品、农家乐为主要形式的乡村休闲旅游产品。
湖泊生态休闲旅游区：
由新建亚区和进贤亚区构成。
新建亚区以象山森林公园、汪山土库、溪霞水库风景区、鄱阳湖及南矶山候鸟保护区作为极核；进贤亚区以湖面及沿湖地区作为核心。
该区的功能定位于休闲度假、商务会议、生态观光、水上娱乐体验，主要开发象山森林公园商务休闲产品、溪霞水库风景区休闲度假产品、鄱阳湖及南矶山候鸟自然保护区生态体验产品、汪山土库为核心的遗址遗迹类观光产品、军山湖及青岚
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