李宁品牌营销策略分析.docx
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李宁品牌营销策略分析
分类号—-——---—————————————-—--—-———————密级
UDC
毕业论文
李宁品牌营销策略分析
学生姓名邢慧翎学号200703505101
指导教师徐艳华
系、中心管理系
专业市场营销年级2007级
论文答辩日期2011年5月28日
中国海洋大学青岛学院
李宁品牌营销策略分析
完成日期：
指导教师签字：
答辩小组成员签字:
中国海洋大学青岛学院毕业论文任务书
论文
题目
李宁品牌营销策略分析
系、中心
管理系
专业
市场营销
年级
2007
选题来源
科研
课题
纵向课题（）
选题类型
理论研究（）
横向课题（）
教师自拟课题（√）
应用基础研究（√）
学生自拟课题（）
技术或工程开发（）
论文的基本构思和基本任务：
本文试图利用品牌营销的理论知识，对李宁公司的品牌营销进行简要分析。
通过详细介绍李宁公司的发展状况，分析李宁公司发展的利弊得失,面临问题及风险，提出可行性的解决方案，为李宁公司品牌营销的发展提供了有益的探索。
目前的基础（包括资料收集情况、前期工作情况等）
通过阅读相当数量本领域的经典文献和著作，为理论研究奠定了基础。
并且本人指导老师对我国品牌营销这个课题有很深的研究，具有很深的学术造诣。
同时，本人也到学校图书馆、资料室查阅文献、收集数据,从而为本课题掌握了大量的研究资料。
加之中国知网，中国期刊网，维普资讯网等提供的大量具有理论研究价值的数据，为本课题研究的开展奠定了坚实的硬件基础。
论文进度安排
起止时间主要内容预期目标
2011。
2。
28—3。
11搜集、查阅相关文献,调查相关数据深入理解选题
2011。
3。
14—3.25准备开题报告完成开题报告
2011.3.28-4。
22根据相关数据，撰写论文初稿完成论文初稿
2011.4。
25-5.6充实、修改论文初稿定稿成文
2011.5.9—5.20准备论文答辩论文答辩
论文起止时间：
自2011年2月28日起2011年5月6日止
学生（签名）：
指导教师（签名）:
系、中心负责人（签名）：
注:
表格不够可另附页
中国海洋大学青岛学院
毕业论文
开题报告
题目_李宁品牌营销策分析
系、中心管理系
年级07级
专业市场营销
姓名邢慧翎
学号200703505101
指导教师徐艳华
教务处制表
2011年3月15日
一、选题依据
课题来源、选题依据和背景情况；课题研究目的、学术价值或实际应用价值
1。
课题来源
自选课题
2.选题依据和背景情况
随着我国加入世界贸易组织、2008年北京奥运会的举行和2010年第16届广州亚运会后,对于我国体育用品产业来说，也带来了前所未有的机遇和挑战。
我国是一个有着十三亿人口的大国,也是个体育大国。
国民经济在过去的二十年中取得了突飞猛进的增长，改革开放的成就为世人所瞩目。
随着我国人民群众生活水平的提高和体育消费意识的增强，中国的体育市场将大有作为.
与此同时我国加入世界贸易组织之后,许多国际品牌开始加速进入我国体育品牌市场，如国际上著名的耐克、阿迪达斯、锐步、彪马、背靠背KAPPA等纷纷在我国安家落户。
这就给我国的体育品牌市场带来了巨大的冲击与挑战.
同时在面对国内外体育用品市场的极大需求,我国体育用品生产企业的现状却不容乐观,最大的问题和不足就是缺乏强势品牌。
因此只有建立起强大的品牌优势，把品牌优势真正转化为提升企业竞争力的推动力,才能抓住世界体育产业蓬勃发展的良好契机，占领更多的市场份额。
正因为上述原因，本文对于中国体育用品品牌管理的研究有着非常重要的现实意义.正是基于这种情况，本文以中国体育用品行业的龙头企业--李宁品牌为研究对象，根据企业战略、管理学、市场营销学等课程中的相关知识对于中国体育用品行业目前最为关键的环节—-品牌营销进行分析研究.
3.课题研究目的
李宁公司早在1990年在广东成立，但公司的品牌营销策略却是在2002年才正式开始确立的，目前为止也有10年的发展历史了，至于发展如何，究竟李宁的品牌营销战略能给国家、企业带来多大的利润，是一个值得我们研究的课题。
并且作为品牌营销的一个大范围的应用,其可行性、优缺点值得我们深入探讨。
本文试图利用品牌营销战略的理论知识,对李宁公司的品牌营销战略进行简要分析.通过详细介绍李宁品牌的发展状况，分析李宁公司的品牌营销战略的利弊得失,面临问题及风险，提出可行性的解决方案，为李宁品牌战略的发展提供了有益的探索.
4.学术价值或实际应用价值
随着社会经济的发展，企业规模的不断扩大，人们更趋于寻求一种新的有效的品牌经营模式。
品牌营销作为其中之一得到了空前广泛的发展并引起了各企业的重视。
李宁品牌营销将我国的本土运动品牌推向了一个更大的舞台，成为品牌营销案例中的一个典型代表。
对其的研究，绝不是仅仅局限于企业的某项策略，也不是简单的一种营销模式的研究,它涉及国家的扶持、企业决策以及品牌营销全方位的思考。
通过本文的论述，有助于使读者以更开阔的视野了解品牌营销,而通过李宁公司在品牌营销策略发展中的利弊分析,研究出现的问题，得出其实际应用价值，并对出现的问题提出解决方案.
二、文献综述
国内外研究现状、发展动态；查阅的主要文献
1。
国内研究现状、发展动态
我国企业的品牌营销的实施是在改革开放以后伴随市场经济的不断发展而逐步明确的。
当企业意识到品牌是一种无形资产，是一种知识产权的载体时,对品牌营销就越来越重视.因为，企业的品牌营销是以市场为载体的，其产品的用户就非常的广泛,其品牌也就要进行“品牌营销”的定位,这种明确的定位也有助于开拓市场.例如，我国的“李宁”、“361”、“匹克”等品牌，都是我国的本土产业文化，这些企业都是属于跟随型品牌或赞助赛事,或在央视体育频道打广告维持着国内中低档市场的领地.其余各区域品牌则瞄准乡镇农村市场，以低廉的价格和一般的质量取胜。
在今天，很多知名企业积极打入二三线城市.因为较低的收入、不同的消费品位加之国际品牌较慢的渗透,使得国内品牌在接触二线城市消费者方面获得领先优势.国内零售商通常售价较低,更了解中国消费者的喜好，并在二线及三线城市拥有更完善的分销网络。
譬如李宁品牌就计划2009年新开设的750家店面以及安踏的530家新店主要集中在二三线城市。
因此这些企业都已在国内的消费者中树立了良好的品牌形象,并且在国内市场均取得了良好的效益。
对企业来讲,面对21世纪的竞争形势，要想立于不败之地，品牌营销也是一种发展趋势。
因为企业管理者必须对品牌的成长性、长期性进行决策。
企业无论只要在其所在行业中具有领先优势，产品市场占有率高，且有较稳定的市场、良好的盈利能力及发展前景，其品牌营销就是成功的,企业的发展便是处于不败之地.
2.国外研究现状、发展动态
国外对运动品牌的研究起步比较早，有众多的优秀学者参与到其中。
最早研究运动品牌的是Reebok的创始人约瑟夫•福斯特。
1900年,福斯特进一步改进他的技术建立自己的生意,为当地的体育爱好者提供手工制造的跑鞋，消息被广泛传播,这种跑鞋被普遍接受，并占市场领导地位，这种“福斯特”钉鞋从此给与短跑带来了历史性变革,延用了50年.但在2005年，Reebok被Adidas宣布以总共31亿欧元（38亿美元）代价收购。
当前，运动品牌正日益走向全世界，成为一种最具活力的商业品牌.美国商务部就认为，特许经营是美国经济的主流力量，是美国国家战略、知识经济战略、经济及产业结构调整战略、全球化扩张战略及社会资源重组与就业战略的重要工具与模式。
另外，世界许多著名跨国公司在长期的跨国经营中不断的总结经验及教训，各自探索出了独特的品牌营销策略，争取在世界范围内独占鳌头.
但是目前来看，伴随经济全球化和中国加入世贸组织、企业会面临更为严峻的市场形势，李宁的品牌营销战略须适应新的市场情况,以便在激烈的市场竞争中处于有利地位.
3。
查阅的主要文献
［1]宋常玉，李长春.对我国体育用品企业体育营销策略的研究——以李宁公司为例[J]。
景德镇高专学报，2008,
（2）.
［2］董明星.李宁公司营销沟通组合策略［J］。
科协论坛，2007，（9）.
[3]程天，徐千里.看李宁公司的营销模式变革［J].企业管理,2008，（8）.
［4］曾朝晖.李宁的奥运营销［J］。
新财经，2007，（10）.
［5]林风华.品牌崛起李宁飞天［EB/OL］。
新华网，2008-09—11.
[6]虞立琪，李宁．冠军的心[M］．北京:
中信出版社，2008。
[7]王淑芳。
NIKE扩张与李宁品牌国际化的营销攻略［J］.商场现代化,2007,
（2）.
[8］叶涛.李宁公司品牌营销战略研究[D］.北京邮电大学,2008。
［9］李宁公司.2008年中期业绩企业推介，2009-2-28。
［10］李宁公司.历年业绩企业推介，2009—2-28.
［11］刘晓晖，杨登科。
李宁的品牌营销策略［J］。
中国经贸导刊，2010，（7）.
［12］杨楠楠.李宁国际化战略的竞争环境分析[J].管理观察,2009，（4）。
[13]姚永斌。
北京奥运最大商业赢家——李宁［EB/OL].价值中国网，2008—09-14。
[14］运动服饰奥运收获李宁受益于奥运点火[EB/OL］。
中国服装网，2008—09—16.
［15]SportingGoodsMarketinChina.http：
//
三、研究内容
（一）学术构想与思路;主要研究内容及拟解决的关键问题（或技术）
1、学术构想与思路
【摘要】
【关键词】
1前言
2关于品牌和品牌营销策略的相关定义
2.1品牌的定义
2.2品牌营销策略的定义
3李宁公司简介
3.1李宁公司的产生
3。
2李宁公司的发展
3.2.1李宁品牌创业阶段：
1990年—1995年
3.2.2快速发展阶段：
1996年—2000年
3。
2。
3品牌国际化阶段:
2000年至今
3.3李宁公司的主要经营产品
4李宁品牌营销策略
4。
1李宁品牌的换标营销策略
4。
1.1品牌更换原因分为内部原因和外部原因
4.1.2新旧商标的差异
4.1。
3新Logo的意义
4.2李宁品牌的奥运营销策略
4。
3李宁品牌的国际化发展策略
4.4李宁的品牌的合作与并购策略
4.5李宁品牌的明星代言策略
5李宁品牌营销的SWOT分析
5。
1李宁品牌营销的优势
5.2李宁品牌营销的劣势
5.3李宁品牌营销的机会
5.4李宁品牌营销的威胁
6李宁品牌营销发展的设计
6。
1重新定位李宁的品牌属性
6。
2保留原品牌的品牌精神
6。
3运用新品牌,增加品牌内涵
【结束语】
【参考文献】
【致谢】
2、主要研究内容及拟解决的关键问题（或技术）
为了能够让李宁品牌营销的持续、健康、快速的发展,本文对品牌营销的基本理论与营销战略相结合作了进一步研究。
文章从李宁公司品牌营销入手，通过介绍李宁公司品牌的背景,发展状况以及企业在营销中的获利情况，详细分析了李宁品牌营销方式的利弊得失，模式中面临的问题及风险，并将理论成功的付诸实践,通过对问题的分析提出可行性的解决方案，为李宁品牌营销的发展提供了有益的探索.最后,对李宁品牌营销的未来进行创新性思考，总结相关领域学者的前沿理念，对品牌营销的经营模式进行畅想，希望可以为李宁品牌营销指明方向，扫除其在开拓市场，制定营销战略时面临的障碍。
（二）拟采取的研究方法、技术路线、实施方案及可行性分析
1、研究方法
本文将在充分结合我国经济实际发展情况与我国国情的前提下，运用科学的思维方法,将品牌营销的相关理论知识与营销战略相结合，采用理论联系实际的方式,对课题进行科学的探索与研究。
同时,利用具有说服力的真实数据，介绍李宁品牌营销的发展动态，实现了定性与定量分析的功效，对李宁品牌营销进行了深入的挖掘，对李宁品牌营销中存在的问题进行了深入的分析,并着力进行了解决问题的对策设计,力求提出新的对策和措施,在总结李宁品牌营销的成功经验的基础上,为更多正在或将要进行品牌营销分析的企业提出一定的建议及营销战略。
并对李宁品牌营销的未来发展问题进行了展望，以期对李宁品牌的发展提供依据和参考。
2、技术路线及实施方案
确定研究方向→搜集资料→分析整理资料→形成理论框架→撰写论文
（1）寻求导师意见，确定研究方向。
首先阅读了大量关于特许经营方面的理论文献,然后在导师的精心指导下，多方征求意见，明确研究思路,完成论文框架的构思。
（2）认真调查研究，大量搜集资料。
通过图书馆，网站、书店等多种渠道，多方搜集与所做论文有关的文献资料，做好记录和摘抄，进行必要的参考。
（3）分析研究内容，形成论文.对调查资料利用相关原理进行分析，从中找出北京奥运会特许经营的利弊得失，对其引发出的问题进行分析，形成论文.
（4）在条件允许的情况下进行实地取证考察,对市场及相关企业做调查研究以搜集资料；并对相关消费者进行调查，整理资料，为论文的例证提供了坚实的基础。
3、可行性分析
（1）本人通过各种途径查阅了大量资料,认为本课题基础资料比较丰富，并且作为奥运会的主办国，国家提供丰富的资料供分析研究,这些都为课题的完成创造了良好的外部条件.
（2）本人在校期间,徐老师给予了精心的指导，使我对于相关理论有一定的学习和理解，同时也有了一定的心得体会，为完成课题进行进一步的理论研究打下良好的基础。
（3）本人将倾注全部的精力投入到论文中,整理、收集、筛选资料，认真分析研究，通过坚持不懈的努力，形成自己成熟的观点，来完成一份出色的论文。
四、论文进度安排
起止时间
主要内容
预期目标
2011。
2。
28-3.11
2011.3.14—3.25
2011。
3.28—4。
22
2011。
4。
25—5.6
2011。
5.9—5。
20
搜集、查阅相关文献，调查相关数据
准备开题报告
根据相关数据，撰写论文初稿
充实、修改论文初稿
准备论文答辩
深入理解选题
完成开题报告
完成论文初稿
定稿成文
论文答辩
指导教师意见
指导教师签字:
年月日
审核小组意见
审核小组成员签字：
年月日
注:
1、表格不够可加附页.
2、审核小组意见由开题领导小组填写
李宁品牌营销策略分析
摘要
近年来，随着中国的经济快速发展，生活水平的不断提高，体育用品产业也得到很大的发展,通过2008年北京奥运会的顺利举行更为中国体育用品行业创造了良好发展的契机。
面对体育用品行业市场的极大需求，我国体育用品的生产企业现状却不容乐观，最大的问题及不足就是缺乏强势的品牌意识。
只有建立强大的品牌优势，才能提升企业的竞争能力。
正是在这种情况下，本文以李宁公司为研究对象，根据市场营销基础理论知识，对李宁公司的品牌营销进行简要的实际分析研究，以期对中国体育用品生产企业品牌营销的研究有一定的现实指导意义。
关键词:
李宁公司；品牌；营销策略
LiNingbrandmarketingstrategyanalysis
Abstract
Inrecentyears，withtherapiddevelopmentofChina’seconomicgrowth，risinglivingstandards,thesportinggoodsindustryhasalsobeengreatlydeveloped，thesuccessful2008OlympicGamesheldinBeijingcreatemorefavorableopportunitiesfordevelopmentofthesportinggoodsindustry.Infaceofthegreatmarketdemandofsportinggoodsindustry，thepresentsituationoftheenterprisesisnotoptimistic，thebiggestproblemandtheshortageisthelackofastrongbrandconsciousness.Onlybyestablishingastrongbrandcanwepromotethecompetitivenessofenterprises.Itisjustinthiscase,thetextseesLiNingCompanyastheobject，accordingtothebasictheoreticalknowledgeofmarketing，brandmarketing,makingabriefanalysisofthebrandmarketingofLiNingdoesgoodtotheresearchofmanufacturingofbrandmarketinginChinesesportinggoods.
Keywords：
LiNing；Brand;Marketingstrategy
1前言
随着经济全球化的进一步深入，一方面,国际知名体育用品品牌加入了中国市场，凭借着它们的技术与经济实力在中国市场上占有一定的份额,对国内品牌的生存产生了巨大的威胁;另一方面，中国加入WTO后，自主体育用品品牌的发展壮大,企业不可避免的要进入国际市场，进行全球化地竞争.本文从探索李宁公司的发展历程，不难看出，创始人李宁的“名人效应”，特许经营模式和专卖店体系，产品设计开发，以及较好的营销网络和高素质的管理团队都为李宁品牌的成功奠定了基础。
这也让李宁公司成为我国本土体育用品市场上的龙头老大。
但国内外的竞争日益激烈,如我国本土企业安踏、361°、特步等企业的不断壮大，以及国外企业阿迪达斯、耐克等实力相当强的竞争对手。
面对国内外两个竞争市场,如何在前期成功的基础上进一步加强营销策略，进行国际营销，显得至关重要，加强李宁品牌营销的研究,提出新时期创新李宁营销策略的建议，对于李宁品牌的发展和中国体育用品品牌的壮大都具有重要意义.
2关于品牌和品牌营销策略的相关定义
2.1品牌的定义
美国市场营销学会对品牌的定义是：
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或是群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌的作用可以从企业和消费者两个方面来分析。
首先,从企业角度来讲，品牌的作用有如下几个方面的作用。
（1）有利于促进产品的销售量，从而获得法律保护。
（2）有利于监督产品的质量与品质。
（3）有利于广告的宣传效果。
其次，从消费者的角度来说，品牌有以下几方面的作用。
（1）有利于消费者识别各种商品,以便有效地选择和购买商品。
（2）借助品牌的宣传效果,让消费者便于联系重复购买，可以得到相应的便利服务，如，维护、维修等，让消费者的利益从无形中受到了保护.
（3）能有效地保护消费者自身的利益。
（4）一个好的品牌能满足消费者的精神需求。
2。
2品牌营销策略的定义
品牌营销策略是指企业经营自身的产品或服务决策的重要组成部分,是指企业依据自身的状况和市场情况，来制定最合理、最有效地运用品牌商标的营销策略.
实施品牌营销策略的意义有：
（1）能够适应买方市场的需求,扩大在市场上的占有率、有利于促进企业整体素质的提高、有利于企业在激烈的国际市场中占有份额。
（2）品牌营销策略是市场经济中竞争的产物,最近几年来，一些眼光长远的企业纷纷运用品牌营销策略，并取得了竞争优势，开始逐渐发展壮大。
3李宁公司简介
3.1李宁公司的产生
李宁公司是中国领先的体育用品品牌企业之一,它成立于1990年，从广东三水起步，1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者,1998年，建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，成为自主开发的中国体育用品公司。
公司创办二十年来,李宁公司已经由最初单一的运动服装公司发展到拥有运动服装、运动鞋、轻便运动器材等多种产品的专业化体育用品公司。
现在李宁已成为国内外著名的体育用品品牌。
3.2李宁公司的发展
二十多年前，李宁，一位拥有100多枚金牌和“体操王子”的桂冠宣布退役，创办了李宁体育用品公司，如今李宁品牌成为中国体育品牌的龙头老大，在这二十多年的历程里，其品牌发展也经历了三个阶段：
3。
2.1李宁品牌创业阶段：
1990年—1995年
李宁公司成立于1990年，公司里的成员有80％是李宁的家族人员以及朋友亲信，是比较典型的家族式企业。
1994年后，专业人员进入公司,开始建立自己的营销网络，代理商主要以体委系统为主，在全国迅速建立起加盟连锁专卖体系。
3。
2.2快速发展阶段：
1996年—2000年
1996年初成立“北京李宁体育用品有限公司”,但在这一时期，李宁公司的业绩水平开始下滑,公司内部也开始了一系列的人事变动，开始了向国际化企业管理模式的转型。
分别从三个方面对资源进行整合、对经营策略进行调整。
首先，理顺产权结构.明确品牌经营的主体公司—北京李宁体育用品有限公司，从事“李宁牌”运动服装、运动鞋、运动器材的统一设计开发、组织生产、市场营销等各项经营管理活动。
其次，注重产品研发。
1998年，在建成了行业内亚洲领先、中国最大的设计研发中心，保证了公司产品的技术更新，并初步形成了开拓国际市场的能力。
再次，构建销售网络。
分别在北京、上海等地区成立了子公司，构建了以省会城市为点，地级城市为面的多格局零售网络，建立新的李宁牌专卖店视觉识别系统。
3。
2.3品牌国际化阶段：
2000年至今
李宁公司开始认识到真正的企业化模式的势在必行,建立事业部制，吸纳在营销、管理等方面有经验的人才加入.积极整合物流环节,引进ERP（企业资源计划）软件技术，定下了“一切皆有可能”这个品牌标语.李宁公司成功在A股市场上市，业绩逐年攀升,与意大利运动品牌Kappa成为合作伙伴，拥有Kappa在中国的经营权.于2007年成立中国动向公司,并以IPO方式成功上市.在2008年,李宁借北京奥运会之机加强了品牌攻势，成为奥运会，以及NBA、CUBA等组织的合作伙伴,赞助国内外多个体育代表队.并与运动品牌Agile达成协议,拥有在中国20年的经营权,逐渐成为在国际上有一定影响力的品牌。
3.3李宁公司的主要经营产品
李宁公司拥有本身的品牌、研发、设计、制造、经销及零售的实力。
公司旗下主要品牌有：
李宁、李宁LNG、乐途LOTTO、凯胜、艾高AIGLE、新动ZDO、红双喜、竞技馆、李宁SKINS。
主要产品有：
李宁
主要产品有：
男子运动鞋、男子运动服、女子运动鞋、女子运动服、羽毛球系列、运动配件器材等；
李宁
主要产品有：
男子服装、女子服装等；
乐途
主要产品有：
男子服装、女子服装、男鞋、女鞋、配件等；
凯胜
主要产品有：
男女羽毛球鞋、男女羽毛球服装、运动配件、器材；
红双喜
主要产品有：
网球、举重∕杠铃、兵乓球、羽毛球；
竞技馆
主要产品有:
羽毛球比赛用品、兵乓球比赛用品、篮球比赛用品、网球比赛用品、田径比赛用品、运动护具、跆拳道用品、自行车用品等多种赛事用品。
4李宁品牌营销策略
4.1李宁品牌的换标营
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