桑葚膏营销.docx

桑葚膏营销.docx

《桑葚膏营销.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《桑葚膏营销.docx（15页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

桑葚膏营销

桑葚膏营销

————————————————————————————————　作者:

————————————————————————————————日期:

ﻩ

桑葚膏营销策划书

一、纲要　　　　　　　————————————————————P５

1．１背景　

1.2初识公司

1.3初识产品

二、市场调研　　　　　————————————————————Ｐ5

2.1调研目的　

2.2环境分析

⏹宏观分析

⏹微观分析

2.3竞争对手分析

　　２.4调研方法　

２.5问卷分析

2.6消费者分析

　2.7调研局限性

三、营销战略　———————————————————P9

　　　３.１ＳWOＴ分析

　3.2ＳTＰ分析

⏹Ｓegｍent

⏹Ｔａrｇet

⏹Posｉｔion

　3.３营销战略的类型

四、4P策略　　　————————————————————Ｐ11

⏹Prｏducｔ

⏹Prｉce

⏹Ｐlace

⏹Ｐromotion

五、CIS识别系统　　　————————————————————Ｐ12

5．1设计CIS系统

⏹理念识别系统ＭIＳ

⏹行为识别系统ＢＩS

⏹视觉识别系统VIS

　　5.２策划导入程序

　5.３监督、评估、控制

六、网络营销　　　————————————————————P１4

6.1背景

６.2搭建微信订阅号平台

6.3开通微信平台

6.4网店营销ﻩ

七、广告策划ﻩ　————————————————————P1５

　　７.1背景

7.2广告目标

7．３广告期间

7.4广告区域

7.５广告对象

7．6广告媒介选择

７．７广告表现形式

7.8广告效果预测及评估

八、费用预算　　　　————————————————————P1７

九、总结　　　————————————————————P1７

我在参加网络营销能力秀，这是我的主页。

【个人原创作业,XX】。

参考秀友百科——营销推广

一、纲要

１.1背景

随着亚健康人群的增加及消费者对养生的重视程度提,国内外OTＣ行业的快速发展,养生保健品的需求量急剧增加。

我公司祖传老中医的养生桑葚膏,针对不同年龄层次不同性别开发的产品在市场中有一定优势。

我们计划进一步打造品牌，希望把它成功推向市场。

1.2初识公司

“养生界的清流，中医界的酵素”是我公司核心品牌内涵,相信大自然的力量，在遵循自然规则的前提下，提取桑葚的精华,探寻全球天然营养。

1.3初识产品

✧标语:

不变初心,来自北纬30度桑果，提取纯粹的桑葚,坚持生产“中医界的酵素”。

●成分：

富含维生素C,维生素C和脂肪酸。

●价值:

　　　桑葚有改善皮肤血液供应，营养肌肤,使皮肤白嫩及乌发等作用，并能延缓衰老。

脂肪酸具有分解脂肪、降低血脂，防止血管硬化等作用。

因其具抗氧化、延缓衰老的作用,可塑造为中医界的“酵素产品”。

其富含的花青素在欧洲，被称为“口服的皮肤化妆品”，可防止皮肤皱纹的提早生成，它不但能防止皮肤皱纹的提早生成，更能补充营养及消除体内有害的自由基。

●医用作用:

　　桑葚是中老年人健体美颜、抗衰老、抗氧化的佳果与良药。

现代药理研究也表明,桑葚入胃能补充胃液的缺乏，促进胃液的消化，促进肠液分泌,增进胃肠蠕动,因而有补益强壮之功。

中医学认为桑椹补益肝肾,滋阴养血,息风，具有主治心悸失眠、头晕目眩、耳鸣、便秘盗汗、瘰疬、关节不利等病症。

●产品形式：

　1、膏状可食用产品,口味（金银花、蜂蜜、红枣）

　　２、胶囊便携装

　　　　3、外敷膏状

　　　4、NFＣ桑葚果汁（非浓缩还原100%果汁，巴式杀菌后直接罐装）

二、市场调研

２.１调研目的:

分析当前市场情况及前景、掌握市场需求、分析国内外竞争者、研究消费者行为，进而追踪和寻求市场机会、获取一定占有率。

2.２环境分析

（一）宏观环境分析

1.经济环境——市场现状：

国内市场：

在市场需求、技术进步和管理更新等因素推动下,中国的保健品产业具巨大发展空间，中国保健品市场空间巨大,但市场中竞争者众多,集中度低。

2015年,营养与保健食品产值约达到1万亿人民币，年均增长２0%,而在2015年到20１６年,消费者将更看重保健食品的“保健”功效，更认可健康、安全的天然成分。

保健品电商：

20１5年中国保健品市场的规模达19８1亿元，同比增长１0.3%，电商渠道上演了疯狂戏码,去年全网销售量同比增速已超１00%，这当中，海购保健品成为助推增速的“生力军”。

跨境电商：

目前海外保健品抢占中国市场最重要的阵地，因为它们只需要符合原产国的食药监标准便能进口，目前并不需要拥有食药监审批的“蓝帽子”批件。

中医养生保健食品：

或将成为主流。

全球保健品市场预计到201７年将达到2０4８亿美元，其复合年增长率为6.3％，亚太地区的保健品市场预计将增长7．4%。

全世界有４0亿人使用过中草药相关产品，中草药保健食品将成为未来趋势之一。

2、前景主要特点:

1.老龄人口增加医疗保健费用的支出。

2.慢性疾病成为预防医学的首要目标。

3.自我保健对人体健康的影响程度增加。

4.法规管理趋于严格。

3.社会文化 

  目前，我国人民生活水平上处于从温饱型向小康型过度阶段，人们从追求吃饱转向吃好、营养。

人们的健康观念也发生了较大的变化，从有病看病转向无病防病,防病先强身,“三分治,七分养”;从单一依靠体育锻炼强身和通过“一日三餐”直接从自然界摄取营养转向人工间接强化输入营养,与调节人体机能相结合。

4．相关政策

国内：

保健食品常识列入《公民健康素养》,医疗体制改革后，病人要承担的医疗费用更为昂贵,随着医药卫生体制改革的深入,消费者个人负担的医药费用将越来越高，很多人很可能因为一场大病就倾家荡产。

消费者将更注重自身保健。

这也强化了人们早期预防、加强保健的意识，无疑为保健食品的发展提供了契机。

随着新《食品安全法》的实施,这种食品、保健品界定不清的状况将会被消除。

因为根据规定，未来保健食品需要实行注册备案制，而进口保健食品仅有补充维生素、矿物质等营养物质被纳入备案范围，而进口保健品取得“蓝帽子”的数量却依然有限。

所以由于海外品牌拿到国内保健品批件的数量很少，新规实施意味着，未来线下进口保健品的数量将会寥寥无几。

澳洲:

澳州政府所实施的强制食品安全计划，是世界上少数把营养保健食品生产纳入药品管理范围的国家,其严格按照澳洲ＴGA（药品管理局）及世界最高生产管理规范GMP双重标准生产，保证出口到全球各地的澳洲产品拥有最高级别的安全性和品质。

（二）微观环境分析

⏹市场需求分析 

　女士注重美颜、抗衰老、抗氧化;男士注重补肾温肾;老年人注重清肝明目,抗癌；年轻人关注保养皮肤、提高免疫力、促进胃吸收等。

未来的市场不仅是治疗有关疾病,而且是预防此类疾病的发生。

此外,国外市场不可忽视,外国人对中药的接受度越来越高，可以刺激来华旅游的外国游客购买中医天然桑葚保健品。

⏹消费需求分析消费能力方面 

　沿海经济发达地区的保健品消费能力明显高于内地,一类城市的消费比例高于二类城市，城市的保健品总体消费比例高于农村,而无论是城市还是农村，消费比例与居民收入基本呈递增关系。

2.3.竞争对手分析

　　目前在全球的保健品市场,种类繁多,国内外竞争激烈，例如:

进口的安利、澳佳宝、澳佳宝等,以及一些国产品牌也占据了大部分市场，且有自身的销售渠道和方式,竞争对手的优势较为明显。

其中不能忽视海外品牌,因澳洲、欧美等地区对保健品监管更严格、制药技术更先进,且这些企业早已打入中国市场，占有一定较高消费领域的市有率,各自具有主打功效：

桑葚产品类：

台湾几木朵桑葚膏（12０|600ｍｌ）

国爱堂桑葚丸（７９元｜１50g）

“黑钻石”桑葚膏、桑葚汁

　山东黄河故道桑葚

汤臣倍健

产品几乎包揽所有类别，主要为蛋白质、维生素、矿物质及其它功能膳食补充剂。

安利（美国）

以纽崔莱品牌为代表的营养补充食品，包括基础营养、功能型产品、复和型多种营养，占了中国直销市场近７5%的营业额

康恩贝

主导植物药产品,已成为国内中药治疗前列腺增生第一品牌

九芝堂、太太口服液、东阿阿胶

女性排毒养颜、抗衰老、补血止血、使肌肤光洁滑润并具弹性

汇仁肾宝

纯中药制剂，用于滋阴壮阳，增强体质

Blackmoreｓ（澳佳宝）（澳大利亚）明星产品:

海鱼油软胶囊、孕妇黄金营养素

一系列维生素、矿物质、草药以及营养补充品。

2012年正式登陆中国。

２０13年1月,入驻京东、天猫商城。

Swｉssｅ（澳大利亚）明星产品:

护肝片、液体胶原蛋白、综合维他命，女性钙片，深海鱼油

品类别包含复合维生素及膳食补充品、运动营养品、美容营养产品和功能食品等。

已入驻京东、天猫商城。

2.4调研方法:

问卷调查法、网上观察法

2.5问卷分析

　　参与本问卷调查的都是女性,年纪主要集中在2０-3０岁。

结果分析如下：

1、消费者最期待的产品效用是改善皮肤、滋阴补血、延缓衰老等。

2、56%的人平时没有吃保健品的习惯,这个数字水平低相对较高，可能和受访者年龄有关,２0多对的女性更倾向于护肤品化妆品上。

３、64%的人愿意选择保健品作为礼物赠品他人，所以我们产品要注重打造礼盒装。

4、4８%的人喜欢桑葚,５2%的人认为桑葚口味一般。

可见我们需要在产品口味口感上下功夫，才能增加销量和回购率。

5、4８%的人听说过桑葚膏但没买过,44％的人没听过桑葚膏。

由此可见桑葚膏算是保健品业的新兴产品，又有很多市场份额占领，所以应加大力度推广。

Ø问卷设计及结构分析附件:

2.６消费者分析

总体:

消费者的购买行为分析,购买保健品消费群体主要为中老年人,其中女性占多数。

产品认知方面受广告影响大,但在购买决策上,医生、专家建议、导购员、营业员推荐甚至终端陈列对消费者影响很大。

在大多数消费者心目中认为保健还是以美容为主，其次为补钙、维生素。

（一）影响消费者需求因素分析:

●动机因素：

随着消费者生活水平的改善，女性对养生养颜养气血越来约重视,也因消费观的慢慢改变,女性在养生护肤方面的消费比重增加。

●收入因素:

依据问卷调查的数据,我们进行回归分析,发现消费者的收入与购买欲在０.05水平上显著相关，表面收入与购买意愿之间存在正相关关系，一般收入越高，消费者越愿意购买保健品。

●价格因素：

目前市面上大多数保健品价格在9０—300元,集中在1００-20０元区间。

根据销量来看,消费者更倾向于150-20０元的产品。

（二）消费者购买习惯分析

●购买渠道分析：

国内品牌:

电商平台、专卖店、超市、药房。

其中电商平台及专卖店销量较高。

一方面,在消费潜意识中，口服保健品对身体健康很重要，直接在授权平台以及专卖店购买，会得到正品保障；另一方面,网上购物既方便，促销活动也多,消费者可以看评论而对比多种产品。

国外品牌:

电商平台、代购、亲自在海外购买。

其中主要是前两种方式,随着跨境电商极速发展，海外品牌迅速扎根,利用其优势占领一定比率的市场。

●购买忠诚度分析;大多书消费者相信品牌效应以及销量效应,认为产品效果和口感，服务体验最重要。

针对这一情况,我们应贴近消费者需求、将品牌形象印入消费者心中、提高服务质量。

２.7调研局限性：

1、调查问卷数量有限,人群集中在青年，不一定具有普遍性

2、数据可靠性

3、目前没办法调查海外消费者（目标客户有外国人）

三、营销战略

　３.1ＳWＯT分析

　　　内部能力

　外部因素

Sｓtrｅnｇths

1、取材天然，祖传秘方

2、成本较低

3、多种产品形式（多味可食用膏状、便捷胶囊、外敷）

4、可针对老女老少各种人群

５、功能多样化

6、容易线下布局，设立门店

Wweaknessｅs

1、品牌影响力不高

2、与同类保健品大同小异。

公司产品线单一，一项产品产品功能过多,选择核心功能有一定难度。

3、过于本土化

4、中药秘方，不易通过认证

Ｏoｐpｏｒtｕｎｉtiｅs

1、保健品市场需求量不断增加，容易分得一杯羹。

2、市场同类型保健品还没有在桑葚产品方面有特别出众的产品,存在一定市场空隙和发展空间。

3、祖传中医天然制药方式，有一定吸引力,可申请专利。

SO战略（理想型）

1、举办讲座活动引导消费者了解并关注桑葚膏,刺激购买欲望。

2、线下门店展示独家专利制药工艺，吸引消费者。

3、原料天然温和，不过敏，针对所有人群包括小孩、孕妇

WＯ战略（苦乐参半）

1、投入网络广告投资,树立良好的企业形象，在”桑葚界”代表性的“网红”。

2、在海外产品抢占过国内市场的同时，初期可向海外来华游客推荐中医特色的保健品，逐步进入国际市场。

Tｔhrｅaｔｓ

1、信任危机：

由于保健品存在夸大功效、名不副实、假冒伪劣等多种问题，消费者对保健品,特别是国内的保健品存在较大的不信任感。

２、过分依赖广告促销，不利于提高质量水平，而新产品不投入足够的广告量,无法有宣传效果。

3、随着跨境电商的发展，很多海外实力保健品牌入驻我国电商平台。

4、市面上已经存在女性养颜抗衰老的产品,很难打入市场。

ST战略（苦乐参半）

1、申请技术专利、通过安全认证、OTC许可。

2、选择市区的点位布点,保健品类特殊产品,线上线下结合更容易进入市场。

3、通过广告想消费者传达产品温和的特点,没有副作用,适合所有人群。

4、做市场调研，确立合适的广告投资。

ＷT战略（悲观型）

1、建立良好的公众形象,处理好公众关系,通过微博、微信平台积极与消费者沟通。

2、继续研发技术，提升产品。

3、提升服务,提高客户忠诚度。

3.２ＳTP分析

●Segmeｎt

结合市场的实际情况，以性别（男、女）、年龄（20岁以下，20-３0,30－40、4０以上）购买人群（低消费者、高消费者、海外游客）为细分变量,对桑葚膏采取立体交叉细分法,将市场分为2X４X3=24个子市场。

●Ｔarget

经过消费者分析及市场研究,我们采用有选择专门化模式,选择30岁以上,女性，高消费者和海外消费者作为我们的目标市场。

为该年龄段的中高端消费女士提供保养、去皱抗衰老、滋阴补血功效。

●Pｏsitiｏn

１、品牌定位:

不变初心，提取纯粹的桑葚,坚持纯天然生产“中医界的养颜酵素”。

2、品质定位:

⏹来自北纬30度桑果,原材料颗粒饱满,含量丰富，经严谨的消毒处理，通过国家质量检查，ＯTC安全认证。

⏹天然中药成分搭配天然水果，温和不刺激,适合各种人群，包括孕妇孩童。

⏹可食用产品含糖量,也适合高血糖人群。

3、产品用途:

皱抗衰老抗衰老、滋阴补血、乌发的三大主要功效。

　　　　　　温肾补肾、清肝明目等辅助作用。

4、销售渠道:

⏹针对国内中高端消费者,采取线下专柜与线上销售结合的方式。

⏹针对海外来华旅游消费者,在旅游景点设立销售点。

　　５、产品包装:

⏹金银花、蜂蜜、红枣味的膏状可食用产品,包装风格青春，绿色主调。

⏹胶囊便携装、外敷膏状（礼盒装）,便于海外游客携带，且避开饮食习惯差异。

3．３营销战略的类型

●差异化战略：

将产品和服务明显区别与竞争者

1、产品包装可客制化，打造送女性的节日礼盒产品。

2、产品形式多样化,多口味膏状、口服胶囊、外敷。

3、产品温和不刺激、低糖，无副作用,适合各类人群

4、线下专柜提供一对一咨询，引进皮肤检测仪,免费为客户测肤质和健康情况。

ﻩ

5、景点柜台安排外语导购人员，积极向外国游客推荐具有中医特色的外敷产品。

6、赠品特别化，打造“噱头”，赠品价值高，且不出售：

桑葚ＮFC果汁（巴式杀菌、非浓缩还原１00％果汁）,完全保留了水果原有的新鲜风味,辅助主产品提高养颜功效。

７、实行会员制度,提升客户重视度。

四、4Ｐ策略

●Product

原料:

来自北纬30度桑果，原材料颗粒饱满，含量丰富，经严谨的消毒处理,通过国家质量检查，OTC安全认证。

效用:

去皱抗衰老抗衰老、滋阴补血、乌发的功效。

产品形式:

　　1、膏状可食用产品,口味（金银花、蜂蜜、红枣）

2、胶囊便携礼盒装（妇女节、母亲节专题礼盒）

3、外敷膏状

4、桑葚NFC果汁（只作为赠品,不出售，辅助主产品提升产品功效,）ﻩ

●Ｐriｃe:

保健品不能太过廉价,会造成没有效用的影响。

且注重养生护肤的中年女性,对在合适区间的价格不太敏感。

我们选择定位在市场集中的价格区间内的较高价格。

⏹金银花、蜂蜜、红枣味的口服膏状：

180元|５00ml

⏹胶囊礼盒装:

２３0元｜1８0粒（每日两粒）

⏹外敷膏状：

8０元|３0ｇ

Ø活动期间,凡是来线下柜台体验的客户享受9折优惠。

Ø采取会员优惠制度

✧会员等级

✧升级要求

✧会员专享福利

黄金会员

购买过一次

赠送果汁礼品

铂金会员

累积消费大于1千元

享专柜正价95折

送生日代金券

钻石会员

累积消费大于2千元

享专柜正价9折

送生日代金券、超级折扣券

●Place：

（1）采用直接短渠道方式，一方面降低流通费用，加强管理,可以第一时间掌握供需变化。

一方面直营会给消费者信赖感，也避免假冒产品。

通过和药房、医药公司、超商合作,租赁柜台,直销产品，实现线下药紧密布局，和海外品牌形成差异化,且柜台成本比单独门店低很很多，本身公司产品线少，不适合门店,药房和超市也自带客流量,便于推广。

且３０－40岁的女性相较习惯于实体店购物；同时该年龄段的消费者注重健康，是广告物的主导力量，所以在广场周边设立宣传点位。

（２）由于费用和团队的局限，初期不好在海外设立卖点以及开展营销活动；跨境电商方面，药物类监管较严，且海关报单麻烦。

现在国内树立品牌形象,通过国外游客口碑效应宣传产品；文化差异方面,中医并不是在海外被广泛认可,消费者对口服类药物有芥蒂，所以不太适合”赤裸裸“地直接打入海外市场。

可参考泰国青草膏的营销方式，在国内旅游景点布局销售点，打造成来华旅游必购的招牌。

渠道：

1、电商平台，在天猫、京东、亚马逊搭建认证官方网店。

2、医药、药材公司、药店设立柜台，如：

同仁堂连锁店、德仁堂大药房、康贝药房等

3、大型超市、商场设柜台:

如家乐福、欧尚、伊藤洋华堂

4、小区广场舞广场周边

5、旅游景点双语服务促销台

●Ｐromotｉon

1、网络促销：

以下

2、广告营销：

以下

3、人员推广：

（专柜加顾问模式）

⏹在药店、超市等柜台安排经培训的专业人员讲解产品、赠送宣传资料以及帮客户测肤质、测健康水平。

⏹旅游景点处,安排双鱼导购，主要吸引、服务外国游客,推荐便携礼盒装,引导她们购买天然中药“伴手礼”送朋友。

五、CIS系统

第一步:

设计CIS系统

第二步:

策划导入程序

　第三步:

监督、评估、控制

●理念识别系统MIS

（1）经营理念:

　1、贴上中医酵素标签

　经营理念为采用自北纬30度桑果，提取纯粹的桑葚,坚持生产“中医界的酵素”。

产品天然温和,不刺激。

同时我们多元化的产品形式适合各种饮食习惯的消费者。

外国游客不习惯口服桑葚产品，可使用外敷产品。

2、合理的价格也享有细致的服务

　　我们定价中年女性可接受范围内，相较护肤品，既便宜又安全无刺激。

且致线下专柜，可免费进行肤质检验、健康检测，专柜人员推荐最合适的产品。

3、精心制作赠品

赠品特别化，更能打动消费者,增强忠实。

打造“噱头”，赠品本身价值高，且不出售，只作为赠品。

桑葚NFC果汁，经过严格的巴式杀菌、非浓缩还原１00％果汁，完全保留了水果原有的新鲜风味,辅助主产品提高养颜功效。

（2）企业愿景:

将产品打造成中药界的酵素。

（3）企业精神：

责任、健康、安全、纯粹

我们的精神体现在产品中:

⏹责任:

承担产品风险后果,一切解释权归本公司

⏹健康:

有三大效用:

氧抗衰老、滋阴补血、乌发

⏹安全:

产品质量通过国家食物安全检验、OTＣ认证

⏹纯粹:

原料纯天然，无添加

●行为识别系统BIS

●外部经营管理

1、创立初期阶段市场调研

　　企业创立初期，应先做市场调研。

分析消费者购买保健品店的行为、对我企业的理念接受度和喜好度调查、调查同类竞争者情况。

2、营销策略

（1）通过网络推广

（2）广告推广

●内部管理

1、员工录用制度

要求25岁以上女性，形象气质佳，善于交流，有保健品相关销售、管理经验的优先。

2、员工管理制度：

（1）根据员工业绩及员工平时表现进行考核。

（2）考核优秀的员工将得到适当的奖考核优秀的员工将得到适当的奖励以激发员工的积极性励以激发员工的积极性励。

●视觉识别系统VIＳ

●企业标志:

紫色可爱大眼睛的桑葚果

●标准色:

浅绿色

●视觉要素的应用：

1、线下专柜:

●产品展示:

放在展示柜内,ＮFC果汁要保鲜冷藏。

●环境设计：

搭建铝型材、LＥＤ等，创造明亮清新的风格，产品广告牌位显眼。

●人员服饰:

导购人员统一穿定制的白大褂,更显专业,符合保健品的推销环境。

　２、网店：

●网页界面风格以浅绿色为主题

●产品描述里要展示实体店环境

●产品展示为实拍

●杜绝写大红字类型的跳楼价广告

3、产品包装:

●一般产品用独特设计包装,印有公司logｏ,包装袋里放入我们的宣传手册、微信公众号二维码。

●接受客人定制礼盒装、提供贺卡。

●针对海外旅客的产品，包装产品信息为英文。

第二步:

策划导入程序

１、导入具体时机:

公司上市期间

2、导入团队分工：

⏹管理策划团队

⏹营销团队:

网店、微信、微博平台设计建立人员、网络推广人员、后台数据检查人员、客服；专柜促销人员;

⏹调研团队

⏹广告设计、拍摄团队

3、对外发布和展示CIS成果

第三步:

监督、评估、控制

完成网络平台的搭建后,并不意味着ＣIS实施结束。

我们需要保持监督后台数据、分析数据，对比销售额、粉丝数。

并针对问题,更具销售情况,结合建议和意见,进行提升。

九、总结 

本次营销策划活动,不仅仅是提高品牌的知名度,为了长期留住客户，要传达消费者我公司的独特所在:

精确的定位，我们注重打造中药界酵素标签，采用线上线下结合销售模式,多元化且符合消费者习惯的线上网络推广,线下采用专柜加顾问的模式提高柜优质体验服务，产品多元化、多元化的广告形式、精致ＮFＣ果汁增品。

并非完全传统营销，与竞争者走差异化竞争战略。

保健品这个行业在今后,随着时代的推移，要如何保持企业不要掉队，还需要不断地进取去探索更具有创意创想创思的形式。