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营销完整版
营销学原理考核冃标和要求
第1章市场营销概述
、考核知识点
（-）市场营销与营销管理
（二）市场营销观念的演变
（三）市场营销过程
、考核要求
（-）市场营销与营销管理
1・识记：
（1）市场营销的传统定义和现代定义；
答：
传统定义「是引导货物和服务从生产者转到消费者或用户所进行的一切企业活动。
认为市场营销的起点是产品生产过程的结束，终点是产品到达消费者或用户手中。
现代定义:
是对思想、货物和服务进行构想、定价、促销和分销计划和实施的过程，从而产生满足个人与组织目标的交换。
（2）市场营销的功能
答:
1导向功能（任何企业的生产经营活动都必须以市场为导向,以顾客为中心。
）2联接功能（营销部门直接面向市场，直接向中间商或最终顾客提供产品和服务，是企业与外部环境的主要接口）
3交换功能（市场营销的核心是交换,是企业获得经济效益的关键活动。
在生产能
力过剩的大环境下，正是销售能力决定了产量。
产品只有通过市
场交换才能实现价值）
2.领会：
（1）菲利普？
科特勒对市场营销的定义；答：
是个人和群体通过创造以及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会和管理过程。
（2）交换的条件
答：
1.有交换的双方2•每一方都有被对方所需要的东西3•每一方都有沟通和运送的能力4.每一方接受或拒绝对方的供给品是自由的5•每一方都认为同对方交易是称心的。
3.应用：
市场需求的状态及其营销任务
答：
否定需求（解释需求）、无需求（产生需求）、潜在需求（发展需求）、退却需求（再生需求）、不规则需求（配合需求）、充分需求（保持需求）、过度需求（减少需求）、无益需求（消灭需求）。
二）市场营销观念的演变
1.识记：
企业市场观念答：
是企业开展营销活动的基本思想，西方称为“经营哲学”，指企业打算通过哪些营销活动获取利润，如何处理企业与顾客、企业与社会之间的关系。
2.领会：
市场观念的类型与特点
答：
答：
1、生产观念。
企业把提高效率和产量，降低成本和价格作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润的一种经营指导思想。
概括为“三不主义”:
注重企业自身条件不注重市场需求，重视产品生产而不重视产
品的销售，重视产量而不重视质量
2、产品观念。
企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而是把提
高质量、降低成本作为一切活动的中心。
3•销售观念。
也称推销观念，指企业维持生产不受市场欢迎的产品，在此基础上强行推销，把强迫和引诱顾客购买作为一切活动的中心。
4、营销观念。
把满足顾客需求作为一切活动的中心，通过顾客的广泛购买和重复购买来扩大销售，增加利润。
首先分析顾客需求，确定目标市场，然后通过产品设计开发、生产过程、促销和售后服务等整体营销活动满足目标市场需求。
5、社会营销观念。
企业兼顾顾客的眼前利益和长远利益，以顾客个人利益，社会利益为中心而开展一切活动发、生产过程、促销和售后服务等整体营销活动满足目标市场需求。
3•应用：
能够熟练分析企业的市场观念
答：
同上。
三）市场营销过程
1.识记：
（1）营销组合的概念与特点；
答：
营销组合指产品、价格、渠道、促销等所有营销因素综合协调地运用。
具有可控性、复合性、统一性和动态性、
（2）4C理论答：
包括顾客、成本、便利和沟通，其基本岀发点是以顾客为中心，从
顾客的角度和利益来考虑营销问题。
2.领会：
市场营销活动过程的步骤
答：
分析营销机会一一设计营销战略一一选择目标市场一一制定营销组合
策略一一组织、执行和控制营销努力
第2章顾客价值与顾客满意
、考核知识点
（-）顾客让渡价值
（-）关系营销
、考核要求
（一）顾客让渡价值
1・识记：
（1）顾客让渡价值的概念；
答：
指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
（2）顾客总价值和顾客总成本的概念；
答：
顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务时期望获得的一组利益，由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成。
顾客总成本指顾客为购买某一产品而耗费的时间、精力、体力以及为此支付的货币资金，由货币成本、时间成本、精神成本和体力成本构成。
（3）产品价值、形象价值、服务价值、人员价值
答：
产品价值是由产品的品质、功能、规格、特色、款式等因素所产生的价值。
形象价值指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。
服务价值指伴随产品实体的出售而向顾客提供的各种附加服务所产生的价值。
人员价值指企业员工的经营思想、经营作风、业务能力、知识水平、工作效率与质量等产生的价值。
2.领会：
（1）顾客的含义；
答：
顾客指向企业购买产品或服务的个人、团体，分为外部顾客和内部顾
客。
外部顾客包括最终消费者、使用者、受益者或采购者。
内部顾客包括股东、经营者和员工。
（2）顾客让渡价值的构成因素
答：
价值（产品、服务、人员和形象价值）和成本（货币、时间、体力和
精神成本）
3.应用：
如何提升顾客让渡价值
答：
一、在不改变整体顾客成本的条件下，通过改进产品，改善服务，提
高人员素质，提升企业形象来提高整体顾客价值。
二、在不改变整体顾客价值的条件下，通过降低价格或减少顾客购买产品
所花费的时间、精力、体力来降低整体顾客成本。
三、在提高整体顾客价值的同时，提高整体顾客成本，但使两者的差值增
大。
二）关系营销
1.识记：
关系营销的概念
答：
指为了保持长期的优先权和业务经营而与关键顾客（如顾客、供应商、分销商）建立长期的令人满意的关系的活动。
2.领会：
（1）关系营销与交易营销的区别与联系；
答：
区别。
1.目标不同：
单次交易与长期交易
2.观念不同：
单方利益和双方利益
3•手段不同：
售前营销与售后服务
联系。
交易营销是关系营销大观念的一个组成部分，关系营销在交易营销基础上发展而来，是交易营销长期改进过程中达到的观念上的突破。
二者有时能够达成一致的营销策略。
（2）关系营销的作用
答：
降低经营风险、降低经营成本、增强竞争实力、及时反馈信息、塑造良好形象。
3.应用：
关系营销的实施
答：
明确营销目标一一市场结构分析一一选择目标市场一一确定关系层次一一提供所需利益一一制定营销策划一一执行营销策划一一测试营销效果一一改善营销策划。
（附：
市场结构分析包括顾客分析、竞争分析、分销商分析和产品分析。
关系层次类型包括基本型、反应型、可靠型、主动型和伙伴型。
利益包括财务利益、社交利益和结构性利益。
）
第3章营销环境分析
、考核知识点
（一）营销环境的特征和构成
（二）营销环境分析
、考核要求
（一）营销环境的特征和构成
1.识记：
（1）营销环境的概念；
答：
指与企业的市场和营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的
集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。
（2）营销环境的特征
答：
客观性（具有强制性，既定的事实）
差异性（不同地区，营销环境不同）同一性（如：
在同一国家宏观营销环境基本相
同，同意行业微观营销环境相同）
动态性（营销环境是一个动态的复杂系统）。
2.领会：
（1）微观营销环境的内容；
答：
包括企业、顾客、竞争者、供应商、营销中间商和公众。
（2）宏观营销环境的内容
答：
包括人口坏境、经济环境（收入、消费结构、信贷水平）、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境。
二）营销环境分析
1.识记：
（1）SWOT分析；
答：
具体指优势、劣势、机会和威胁四个环境分析维度。
外部环境（机会与威胁）:
环境机会实质是指市场上存在或者潜在的消费需求。
环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。
一方面，是环境因素直接威胁着企业的营销活动，另一方面，企业的目标，任务及资源同环境之间的矛盾。
内部环境分析（优势与劣势）:
分析企业内部环境主要用价值链分析法。
企业生产是一个创造价值的过程，企业的价值链就是企业所从事的各种活
动的集合体，它是由价值活动和边际利润组成的。
价值活动分为基本性活
动和支持性活动。
（2）营销机会
答：
市场营销机会指环境变化给企业带来的机会，而企业营销机会则是指对企业的市场营销活动有吸引力的领域，企业在这里会有竞争优势。
营销机会来源于“未满足的需求”，
产生于营销环境的变化。
2.领会：
（1）营销机会的特点；
答：
。
针对性，特定的营销环境只对于那些具有相应内部条件的企业来说是营销机会。
利益性，营销机会可以为企业带来经济的或社会的效益。
时效性，营销机会转瞬即逝。
公开性，都可以去发现和共享。
表现为两种形式：
有需求，没有产品；有需求，有产品，但是顾客对现有产品不满意。
（2）营销机会的价值
答：
营销机会可以为企业赢得利益的大小表明了营销机会的价值。
由营销机会的吸引力和可行性决定。
前者指企业利用该营销机会可能创造的最大利益，后者指企业把握营销机会并将其化为具体利益的可能性。
3.应用：
营销机会的评估
如图：
参考教材（吸引力和可行性两个分析维度）
第4章营销战略
、考核知识点
（一）营销战略与战略目标
（-）营销战略的制定过程
、考核要求
（一）营销战略与战略目标
1.识记：
（1）战略3C；
答：
3C指消费者、竞争者以及公司。
（2）营销环境的特征；答：
（参考第三章）
3）市场占有率答：
指某品牌产品销售量（销售额）与市场上同类产品总销售量（销售额）之比。
2.领会：
（1）好战略的特征；答：
突出重点，采取“有得必有失”的思维方法解决相对优先或目前更为关键的问题。
可以测量，目标必须是具体和唯一的，即能够被执行者理解，而且此种理解应是唯一的，要求定量化目标。
一致性，指目标之间应该是相互协调和相互补充的。
可行
性，指可以按企业现有的资源条件完成和实现。
（2）营销战略的特点答：
强调长期的影响，战略是一种承诺，而不是一项行动。
需要有公司的投入，文化、公关和资源的支持。
不同的产品/市场有不同的作用集中在组织内的业务层次，主要在组织内的业务单位层次上实施。
有财务有密切关系，战略以财务资源为基础，受到财务资源的约束。
-）营销战略的制定过程
1・识记：
（1）波士顿矩阵；
答：
如图（参考教材）又称市场增长率一一市场占有率矩阵，根据以上两
个维度，将业务分为金牛、明星、瘦狗和问题四大类。
（2）市场渗透
通过各种营销措施，如增加广告，增加销售网点，加强人员推销以及降价
等，努力增加现有产品在市场上的销量。
（3）一体化发展
答：
可分为后向一体化、前向一体化和水平一体化三种模型。
后向一体化:
生产企业向后控制供销商，使供应和生产一体化，实现供产结合。
前向一体化：
企业向前控制分销系统，实现产销结合。
水平一体化：
兼并或控制竞争者的同类产品的企业。
体现了竞争的活力，可到达资源的优化组合，从而有利于整个社会的经济效率。
2•领会：
（1）制定营销战略任务应考虑的因素；
答：
市场信息（准确性、全面性和相关性）
企业内部条件（生产及新品开发能力，资金筹措能力和应用效果，原料供
应能力、渠道状况和促销能力，厂房和设备状况，人员素质）
企业领导者（眼光、争当第一的欲望、冒险精神广泛的非知识性能力）
注：
资料有限，自由发挥）
（2）战略业务单位的特征；
它是一项业务或几项相关业务的集合，它有一个明确的重点任务，它有自己的竞争对手，他有一位专门负责的经理，它有自己独立的经营战略
（3）密集型发展、一体化发展和多样化发展的类型
答：
一、密集型发展。
可分为三种形式：
1•市场渗透。
通过各种营销措施，如增加广告，增加销售网点，加强人员推销以及降价等，努力增加现有产品在现有市场上的销售量。
2.市场开发。
努力使现有产品打入新市场。
3.产品开发。
在现有市场上通过改进原有产品或增加新产品，来达到增加销售的目的。
二、一体化发展（如上）。
三、多样化发展。
可分为三种形式：
1・同心多样化。
以现有产品为中心向外扩展业务
范围。
2•水平多样化。
为稳定现有顾客，发展与现有产品无关的新产品。
3•复合多样化。
发展与企业现有产品、技术和市场无关的新产品。
3.应用：
熟悉营销战略的制定过程
答：
分析营销现状确定市场机会选择目标市场确定相应的营
销组合一-最后批准计划一一执行计划一一考核和调整
第6章消费者市场和购买行为分析
、考核知识点
（一）消费者市场的特点与购买行为模式
（二）消费者购买行为的影响因素
（三）消费者购买决策过程
、考核要求
（一）消费者市场的特点与购买行为模式
1・识记：
消费者市场的概念答：
市场指有购买力、有购买愿望的顾客群体。
消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
2.领会：
消费者市场的特点答：
广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性。
3.应用：
“70”研究法的应用答：
具体指购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买方式、购买时间和购买地点。
（-）消费者购买行为的影响因素
1.识记：
（1）文化答：
指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。
社会阶层答：
是社会学根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排序的，具有同质性和持久性的社会群体。
相关群体的概念；答：
指一个人在认知、情感的形成过程和行为实施过程中用来作为参考标准的某个人或某些人的集合。
（2）感觉答：
人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。
知觉答：
人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体的反应。
生活方式答：
指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。
2.领会：
（1）社会阶层的特点；
答：
1.同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为
2.人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中的地位的高低。
3•—个人的社会阶层由多种因素制约。
4•人们能在一生中改变自己的社会阶层归属。
（2）相关群体对消费者行为的彫响；答：
信息性影响，相关群体的价值观和行为被个人作为有用的信息加以参考。
功利性影响，相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以帮组其获得奖赏或避免惩罚。
价值表现的影响，群体的价值观和行为方式被个人所内化，无须任何外在的奖罚就会依据群体的价值观或规范行事。
（3）知觉的性质
答：
整体性、选择性（选择性注意，选择性扭曲，选择性保留）
（三）消费者购买决策过程
1・识记：
消费者购买角色
答：
倡议者、影响者、决策者、购买者和使用者
2•领会：
（1）消费者购买行为的类型；
\购买参与度
品牌差异度\
高
低
大
复杂的购买行为
（帮助购买者掌握产品
信息、宣传优点，影响
购买决策）
多样性的购买行为
（领导者：
占有货架、
避免脱销和提醒购买。
挑战者：
以低价、折扣等激励消费者改变原来的购买习惯）
小
减少失衡的购买行为
（完善售后服务，提供有利于产品的信息，使顾客相信购买的正确性，增强购买信心）
习惯性的购买行为
（利用价格与促销吸引使用，开展大量重复性广告加深印象，增加购买参与度和品牌差异）
（2）消费者信息来源
答：
经验来源、个人来源、公共来源和商业来源
3.应用：
（1）说明消费者不同购买行为类型的产生条件以及相应的营销策略；答：
（参考表格）
（2）运用消费者购买决策过程分析消费者的购买行为
第8章市场营销调研
、考核知识点
（一）市场营销信息系统
（-）市场营销调研
（三）市场调研方法
、考核要求
（一）市场营销信息系统
1.识记：
（1）市场营销信息；
答：
指企业制定营销决策所需要的各类信息。
（2）市场营销信息系统；
答：
是由人、设备和程序组成的系统，冃的是为了营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的适时的及准确的信息。
由企业内部报告体统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统构成。
2.领会：
（1）市场营销信息的特征；
答：
具有必要性、及时性、准确性、系统性和社会性等特征。
（2）市场营销信息系统的构成
内部报告系统，营销情报系统，营销调研系统，营销分析系统
-）市场营销调研
1.识记：
（1）探测性调研；
答：
在对所调查问题知之甚少时，为明确进一步调研的内容和重点而进行
的非正式调研。
（2）描述性调研；
答：
在明确问题的内容和重点后，拟定调研计划，对所需要资料进行收集
记录、整理和分析，找出事物之间的关联关系，但不说明因果。
（3）因果关系调研；
答：
为了找出事物之间的因果关系而进行的调研。
（4）第一手资料；答：
也称原始资料，是市场营销人员通过现场实地调研所收集的资料。
（5）第二手资料；
答：
在研究开始以前已经存在的，该项目人员以外的其他人员收集或整理
分析的资料。
（6）市场营销调研的概念
答：
运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理、分析和研究市场营销
信息，发现机会与问题，得出事物发展规律的结论，提出建议，为市场预测和营销决策提供依据。
2.领会：
（1）市场营销调研的类型；
答：
探测性研究、描述性研究、因果关系研究。
2）市场营销调研的过程
答：
确定营销调研的必要性定义问题确定调研目标确定信息
的类型与来源确定收集资料的方法问卷与表格设计确定抽样方案现
场访问一一资料分析一一撰写市场研究报告与追踪
（三）市场调研方法
1.识记:
（1）结构性观察；
答：
指观察者根据事先设计好的正规清单记录所发生的事件，为每一位受观察者填写
一份问卷式表格，通常只是计算某一特定行为发生的次数。
（2）神秘购物者；
答：
用于收集商店的观察数据以及顾客同店员间交流的数据。
（3）单向镜观察
答：
在观察室中通过单向镜观察访谈室或观察现场以获得所需资料。
2.领会：
（1）询问法、观察法和实验法的优缺点；
观察法优点：
所得资料真实性高，只记录已发生的事实，避免了由于访问员及访问问
题结构所产生的误差，所得资料深入，不会受到被观察者意愿交流能力的困扰
缺点：
花费大，时间长，只能观察公开的行为，现在行为不一定代表未来行为，受到
的限制也较大。
（2）
3.应用：
根据实验形式要求，可以设计实验方案
第9章目标市场营销
、考核知识点
（一）市场细分
（-）选择目标市场
（三）市场定位
、考核要求
（一）市场细分
1・识记：
（1）细分的概念；答：
指营销者利用一定需求差别因素，把某一个整体市场划分为若干具有不同需求差别的群体的过程。
（2）市场细分的标准答：
地理细分、人口细分（年龄和生命周期、性别、收入）、心理细分（社会阶层、生活方式、个性）、行为细分（时机、利益、使用者情况、使用量、品牌忠诚度、购买准备阶段、态度）
2.领会：
市场细分的作用与要求
答：
作用：
有利于企业发掘新的市场机会有利于企业正确制定营销组合策略有利于提高企业的竞争力
有效市场细分的要求：
要有明显特征，市场细分应使企业营销人员能够识别有相似需求的顾客群体，这些群体应有企业能分析的明显特征和行为。
企业可以接受，要根据企业的实力，量力而行，必须是企业有
能力去占领的市场。
有适当的盈利，细分市场有一定的规模，保证其营利性。
市场要有发展潜力，细分市场应有相对的稳定性，带来的不仅
是目前的利益
（-）选择目标市场
1-识记：
（1）目标市场的概念；答：
指企业在市场细分的基础上，准备有产品或
服务以及相应的一套营销组合为之服务的特定市场。
（2）差异性市场策略;
答：
指企业经过市场细分后，认识到不同细分市场消费者存在不同的需求，企业决定推出多种产品，采用多种市场策略，分别满足多个目标市场消费者的需求。
（3）无差异性市场策略；答：
企业不考虑各细分市场之间的区别，而是着眼于顾客需求的共性，只推出单一的产品和制定单一的营销组合方案，力求吸引尽可能多的购买者。
（4）密集性市场策略答：
指企业集中全部营销力量进入一个细分市场，提供一种产品，设计一种营销方案，实行高度专业化的生产和销售。
2.领会：
（1）评价目标市场应考虑的因素；答：
细分市场本身的特性，有没有适当的规模、有没有预期的发展前景
细分市场结构的吸引力，波特五力分析企业的目标和资源。
（2）确定目标市场策略应考虑的因素
答：
企业实力、产品特征、市场特性、产品生命周期阶段、市场供求状况、
竞争者的策略、竞争者的数量。
3.应用：
正确选择目标市场策略
（三）市场定位
1.识记：
市场定位的概念
答：
为了适应消费者心目中某一特定的看法而设计的企业、产品、服务及营销组合的行为。
2.领会：
定位的策略答：
产品定位策略，根据属性定位、根据价格与质量定位（高价高质、高质低价）、根据产品的功能和利益定位（多功能、重点功能、单一功能）根据使用者定位。
品牌定位策略，档次定位、类别定位（非可乐）、比附定位（甘居“第二”、奉行高级俱乐部策略）、情景定位。
企业定位，市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。
3.应用：
能够运用定位的有关理论对企业和产品进行定位
答：
（只可意会）
第10章产品策略
、考核知识点
（-）
产品与产品组合
（二）
产品生命周期
（三）
新产品开发
、考核要求
（一）产品与产品组合
1-识记：
（1）产品整体概念的三个层次；
答：
产品包括了3个层次的内容：
1.形式产品。
指产品的实体或外观，即提供于市场时所表现出的形态，包括质量、
特色、样式、商标和包装等5个方面。
2.实质产品，指产品提供给顾客的利益或顾客所追求的需要满足。
3.附加产品，也称为延伸产品，指购买者取得形式产品时附带获得的利益和服务的总和，包括运输、安装、技术培训、维修和保证等。
（2）产品组合的概念答：
指企业生产或经营的全部产品线和产品项目的有机组合方式，又称产品结构。
2.领会：
（1）产品的整体概念；（识记内容）答：
（参照上文）
（2）产品组合的广度、长度、深度和关联度；答：
广度：
指企业不同产品线的数目。
长度：
指企业同一产品线中的产品品目数。
深度：
指企业生产经营的每条生产线
中，每种产品品牌所包含的产品项目的数量。
关联度：
指企业各条生产线在生产条件、最终用途、顾客群体、销售渠道和其他方面相互关联的程度。
（3）产品的分类及其特点
答：
根据产品的耐用性和有形性，可以划分为耐用品、非耐用品和服务三大类。
耐用品指使用时间较长，至少在一年以上的物品。
其单位价值高、购买频率低。
非耐用品指使用时间较短，甚至一次性消费的商品。
其单位价值低、消耗快、购买的频率高。
服务指能够满足消费者某种需求，给消费者带来便利、好处、满足感的各种活动。
服务具有无形性，生产、销售和消费不可分离性，产品质量的可变形和价值易逝性等特点。
根据购买者和购买目的，可以划分为消费品和工业品。
3.应用：
产品组合策略及其选择
答：
1.全线全面型组合，即企业生产经营多条生产线，每一条生产线中又有多个产
品项目，产品项目的宽度和深度都较大，各条产品线之间的关联度可松可紧。
2.市场专业型组合，企业以某一特定市场为目标市场，为该市场的消
费者群体提供多条产品线和多个产品组合，以满足他们多方面的需求。
3.产品系列专业组合，企业生产相互之间关联度较强的少数几条产品线中的几
个产品项目，以满足不同消费者对这几类产品的差异需求。
4.产品系列集中型组合，企业集中各种资源，生产单一产品线中的几
个产品项目，以更有效地满足某一部分消费者对这一类产品的需求。
5.特殊产品专业型组合，企业凭借自己拥有的特殊技术和生产条件，
生产能满足某些特殊需求的产
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