《南方都市报》媒体价值分析.docx
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《南方都市报》媒体价值分析
《南方都市报》广告价值分析报告
姓名：
尉川川学号：
T********
一、《南方都市报》作为报纸媒体的特性概述
与其他报纸媒体一样，《南方都市报》具有如下特性：
1 记录性：
在谈到今天的报纸媒体的特性时，不可忽视电波媒体，由
于电波媒体，报纸受到了很大的影响。
但是，作为报纸媒体特色的记
录性逐渐地增强了，即使在今天，可以说报纸具有的解说性、指导性
的作用要远远优越于电视、广播的电波媒体。
2 报道性：
报纸与电波媒体不同，可以更正确、更详细地报道一条新
闻，这种报纸具有的报道性，广告可以充分地加以活用。
有新闻性的
适时的广告也是报纸广告的一大特色。
3、稳定性：
报纸配送地域明确，以定期订阅者为主要对象，可以说是
报纸是最有计划性的稳定的媒体。
报纸媒体具有的稳定性，在媒体的
选择上，显然占据着重要的位置。
4、权威性：
《每日新闻》“报纸广告之日”的评论里曾这样评论道：
广告
确实是处于泛滥状态。
但是其中最具权威的广告仍然是“报纸广告”。
同样的标题在具权威的报纸的报纸广告中使用，更大的信赖就在预期
中被读者接受了。
报纸被认为最适合做企业广告，提高企业形象，选
择信赖度高的媒体是理所当然的。
在这里报纸媒体的记录性和权威性
是很重要的理由。
5、灵活性：
报纸按照报道的量和广告的量可增段、增页，在其量上是
占优势的。
虽然不能像杂志那样自由，但还是可以根据广告主的要求，
某种程度上在期望时间里刊登多则广告。
另外，在广告制作方面，报
纸广告速度较快。
报纸广告制作成本与电视等其他媒体广告相比也是
比较便宜的。
二、《南方都市报》简述
1、品牌介绍
南方都市报是南方日报报业集团所属系列报之一，正式创刊于 1997
年，是面向中国最富庶的珠三角地区主流人群所创办的综合类日报。
以“拒绝平庸，追求卓越”为办报理念，以“办中国最好的报纸”为口号，
南方都市报深入城市生活，引领时代风尚，紧追经济热点，捕捉大众
焦点，以娴熟到位的专题策划见长，以高度浓缩的信息含量见长。
南方都市报主打广州、深圳两大中心城市，并相继在东莞、佛山、珠海、
中山、惠州建立分站。
被誉为中国发展势头最迅猛的报纸之一，珠三
角零售第一报纸，同时也是中国最具投资价值的媒体之一。
依存于无穷无尽的创新精神和不屈不挠的卓越意识，南方都市报从强
大走向伟大，并朝着办中国报业最有影响力、最有价值的品牌挺进。
2 内容介绍
南方都市报在国内首创分叠出版模式，每天出版 A、B、C、D 等叠，其
中 A 叠以时政和社会新闻为主，A2 叠以地级市本地和珠三角新闻
（广州读本、深圳读本、东莞读本、佛山读本等）以及南方阅读（周日）
为主，A3 叠以深度周刊（周三）、黄金楼市（周五）以及南方评论（周日）
为主，B 叠以娱乐新闻、体育新闻和文化副刊；体育周刊（周六）、地球
周刊（周日）为主，B2 叠以娱乐品鉴周刊（周六）、旅游时代（广州）（周
一、周四）为主，C 叠以经济新闻、声色周刊（周日）为主，C2 叠为黄金
车市（周四，但部分地区在 A3 叠）、汽车杂志（周一）、私人银行（周三）
为主，D 叠、D2 叠、B 特叠（周四）以生活消费资讯为主（分为广州杂
志、深圳杂志等）。
3 市场地位介绍
据南方周末提供，目前其发行量已达 175 万份，并以广州为根据地，
已全面迅速覆盖珠三角地区。
广告业绩显示该报 2010 年广告额达 20
亿元左右；广告额同期比增长 40.41%。
在珠三角地区，《南方都市报》长时间和《广州日报》、《羊城晚报》呈三足
鼎立之势，市场占有率较高。
2006-2007 年，新闻出版总署发布了全国晚报都市类报纸竞争力检测
结果，南方都市报连续两年名列竞争力第 1 名。
被世界品牌实验室评
为“中国品牌 500 强”。
《南方都市报》2010 年在“2009-2010 中国报刊广告投放价值百强排行
榜·全国都市报 30 强”中排名第三位。
3 《南方都市报》读者分析
1 读者综述
《南都》读者群以 25-44 岁 、高等学历、社会精英阶层及白领为主，是
广告信息的良好接收者与传播者；他们更注重生活品质，看重品牌，
追求高档生活；他们日常消费积极，对房地产、汽车领域关注度高，消
费旺盛。
2、南方都市报最主流的群体
《南方都市报》读者中，25-44 岁的中青年读者合计占 78%，社会精英
阶层和白领读者比例为 59%，他们构成了《南方都市报》读者的主体。
这些人群通常年富力强，消费欲望和购买力均较强，是绝大多数消费
市场中的主流消费群体。
3、南方都市报最“高端”的影响力
约四成的《南方都市报》读者具有高等学历，其比例高于同城两份主要
竞争报纸——《羊城晚报》和《广州日报》，表明受众文化素养较高，是
社会中具有一定影响力的人群。
4、南方都市报主流读者接触网络比例较高，影响力渗透至网民中
在《南方都市报》25-44 岁读者中，互联网的日到达率为 61.4%，平均
每日上网时间达到 102 分钟，均高于广州 25-44 岁居民总体中的相应
比例。
表明《南方都市报》的主流读者对于互联网的接触度较深，通过
这群“报网复合受众”而将影响力渗透至网民中。
5、南方都市报读者群的忠诚度较高
根据报纸的阅读频率得出的读者忠诚度数据显示：
《南方都市报》读者
的忠诚度高达 93.6%。
这说明《南方都市报》具有十分稳固的读者群，
对于连续性和长期性投放的广告来说，广告投放的效果会很好。
6、南方都市报读者对广告的接触情况良好
调查显示，《南方都市报》读者中 31.9%的人群看报纸广告，高于广州
市居民总体。
同时，17.4%的《南方都市报》读者会阅读广告的全部内
容，这一比例高于同城两份主要竞争报纸及居民总体，反映出《南方
都市报》读者对于报纸广告具有良好的接受性。
7、南方都市报读者对房地产、汽车相关信息颇为关注
调查显示，《南方都市报》读者经常关注房地产、汽车方面信息的比
例要高于广州居民总体和同城主要竞争报纸，充分反映出读者对各类
房地产、汽车行业等相关信息需求强烈，这将有利于相关领域广告效
果的发挥。
8、南方都市报读者自身的传播力与影响力进一步放大广告效果
从生活形态来看，《南方都市报》读者乐于交友以及与朋友聚会，同时
他们对于自己身边的亲朋好友有着比较强的传播力与影响力，这使得
他们从报纸上看过的广告有了进一步发挥广告效果的契机。
9、南方都市报个人月平均收入及家庭平均月总收入较高
调查显示，在个人月平均收入及家庭平均月总收入等方面，《南方都
市报》的读者收入均高于广州居民总体和同城两份主要竞争报纸，体
现了《南方都市报》读者收入高及消费能力高的特征。
4 《南方都市报》广告价值分析
1、该报发行量逐年上升，近来已达到 175 万份。
其传阅率、到达率、
千人成本等指标，也都有着良好的表现。
对于相关行业的广告主来说
是一个积极的广告宣传阵地。
2、该报以广州为根据地，已全面覆盖珠三角地区，影响范围较大。
南
方都市报读者以中青年的具有旺盛消费力的群体为主，对于广告的关
注度高，使南方都市报的广告到达率强。
南方都市报广告市场占有率
高，其中汽车、房产广告的关注度高于同城其他报纸。
3、作为市场化程度较高的都市报，该报显然适合房地产、汽车、电子
产品、零售及服务业来进行广告投放。
相关数据也显示，南方周末的
主要广告客户均来自这几个行业。
故而，其媒体地位显赫，市场竞争
力很强。
具体原因表现在以下方面：
（1）、《南方都市报》读者房产消费能力旺盛，未来预购住房的比例高，
是住房的潜在消费者。
（2）、南方都市报读者追求高档次生活，在珠宝首饰预购率、过去一年
内曾出境旅游、未来一年内住房预购率、以及未来一年内家庭汽车
的预购率方面，都高于广州居民总体和同城两份主要竞争报纸。
这体
现出《南方都市报》读者追求高端、高品质的生活，是一些高档产品或
服务的目标消费者。
（3）、调查显示， 《南方都市报》读者在高端电视机、摄像机、组合音响
等家电产品方面的预购率高于广州居民总体和同城主要竞争报纸。
对
于这些产品来说具有较强的广告价值。
其中，读者手机拥有率及对多
种移动通讯增值服务的使用率较高。
反映出《南方都市报》读者在通讯
报刊名称
覆盖率 CR
市场份额
销量指数 SI
排名
广州日报
98.94%
52.78%
101.0
1
羊城晚报
94.86%
16.55%
30.3
2
南方都市报
88.39%
15.90%
27.1
3
下：
（来自于 CCMC 最新分析数据）
方面消费行为更加积极，是各大手机厂商及移动运营商广告投放的有
效目标人群。
（4）、南方都市报读者买家电选择大卖场
调查显示， 88% 的《南方都市报》读者买家电都会选择大卖场，这一
比例高于广州居民总体，在同城几份报纸中也处于领先水平。
这对于
一些大卖场、超市的产品广告或促销广告来说，是一个积极的信号。
五、《南方都市报》竞争市场分析
1 珠三角地区都市报竞争概况
从报业格局来看，珠三角地区基本上可说是由广州日报报业集团、南
方日报报业集团、羊城晚报报业集团三大报业集团控制。
三方各自拥
有自己的优势报纸，互相抗衡。
在发行渠道及发行市场的管理方面，
各具特色，更因其办报的方针及所面对的读者群体不尽相同，使得珠
三角的三家报业集团都拥有着各自一定的固定读者群体，这也就导致
了竞争的激烈程度不断升级，整个珠三角报业市场竞争如火如荼。
可
以说，在珠三角报业市场上的主要竞争在南方日报、南方都市报、广
州日报、信息时报、羊城晚报与新快报 6 份报纸中展开。
大致形势如
信息时报
93.78%
/
15.1
4
新快报
89.82%
/
12.8
5
南方日报
58.82%
/
4.3
6
两位对手之间的差距，呈现着强者愈强的竞争态势；羊城晚报和南方
都市报在珠三角的市场地位有一定波动，两报在珠三角地区的整体扩
张力度明显不及广州日报迅速。
从未来市场发展趋势来看，广州日报、
羊城晚报、南方都市报极有可能继续三足鼎立之势，其中广州日报实
力会进一步保持强势姿态。
2、竞争优势
南方都市报善于策划和造势，其社会新闻，娱乐、时尚文化报道鲜明
优秀。
还具有鲜明的媒体特色，比如及时生动地还原新闻，客观准确
地再现事件，具体周到地服务生活。
具有靓丽的城市特色、强烈的时
代特色、浓郁的广东特色。
所以，有一定数量的高素质忠诚读者群。
整体上来看，珠三角区综合类报纸的广告主行业分布比较相似。
从具
体的赫芬达尔一赫希曼指数来看，《南方都市报》广告主行业结构集中
度最低，HHI 指数不到 1000（参照美国司法部和联邦贸易委员会的有
关分析，HHI 指数在 1000 以下的为非集中市场，1000 一 1800 为适
度集中的市场，1800 以上的为高集中度市场）。
《广州日报》、《羊城晚报》
的广告主行业结构集中程度较高。
广告主的行业集中度过高导致报纸
在收入上过于依赖少数几个产业，容易受到它们的影响，特别是在这
些产业内部的集中程度也比较高的时候，报纸发表不利于这些产业的
内容所受到的压力会更大。
故而，南方周末不具有相关局限性，发展
潜力较大。
3 竞争劣势
一方面在于南方都市报本身提价行为带来的影响。
在 2007 年上半年，
南方都市报在深圳市场占三分之二以上的市场，基本处于垄断地位；
但是，2007 年 11 月份，提价后的南方都市报的市场份额下降到 26.81%，
晶报上升到 25.14%、深圳晚报为 14.07%、深圳特区报为 16.44%，三
报之和已明显大于南方都市报。
这说明由原来南方都市报单方面控制
的零售局面开始转变为多元的竞争格局，南方都市报绝对优势地位动
摇。
南方都市报提价后可能面临的风险是显而易见的，就是销量的降
低，市场覆盖面缩小，导致受众和广告的双重流失。
另一方面则在于激烈的市场竞争中，对手的强势姿态。
《广州日报》在
珠三角大多数城市逐渐拉大了与《羊城晚报》、《南方都市报》的距离，
不仅仅在零售发行市场，而且在订阅发行市场，呈现出较强的竞争态
势，三大报纸从原先的“三分天下”的竞争局面或许会逐渐演变成《广
州日报》全面领先的竞争格局。
6 《南方都市报》可能的广告前景分析
虽然，市场竞争激烈程度有增无减，南方都市报的市场份额有所流失，
但是其广告前景及广告价值还是值得看好的。
具体原因在于：
（一）、都市报、生活服务类报纸零售市场持续走强
一般而言，我国的报纸从内容上，主要分为都市综合类日报（都市报）、
时政类报纸、生活服务类报纸、财经类报纸，IT 类报纸等；从发行方
式上，又分周报、日报两种方式；据 CCMC 调查显示，2010 年上半年
全国 42 个大、中、小城市的发行市场中，全国各城市都市报发行总量
继续稳居各报之首，单期发行总量在全国各类报纸中的市场份额为
64.7%，并高出去年 4 个百分点。
从中国报刊零售发行和订阅市场整
体来看，都市报仍是主体。
作为都市综合类报纸，南方都市报仍然具
有极强的竞争力量。
（二）、各区域都市报一线市场竞争激烈 逐步向二、三线城市渗透
2010 年上半年，依据世纪华文对全国 42 个城市的都市报零售市场全
面监测的数据显示，北京、上海、广州、深圳等一线城市，市场竞争较
为激烈。
这些城市中，报纸种类较多，即使是销量排名第一的报纸，其
市场份额也难超过 40%。
长期的激烈较量，不仅仅使一些市场份额较
少的报纸逐渐被排挤出局，而且使部分强势的报纸出现了力量相对均
衡、长期对峙共存的多元化竞争态势。
以上各大城市的竞争，导致各
大报业集团几年来不断向周边其余二、三线城市渗透。
南方都市报完
全可以搭上这股东风，在二三线城市加大渗透力度，抢先占领市场，
扩张力量。
因而，南方都市报未来的广告方向在地域上来讲，不仅仅会有该报已
覆盖区域的客户群，也会有二三线城市的广告主前来加盟。
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