《南方都市报》媒体价值分析.docx
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《南方都市报》媒体价值分析
《南方都市报》广告价值分析报告
姓名:
尉川川学号:
T********
一、《南方都市报》作为报纸媒体的特性概述
与其他报纸媒体一样,《南方都市报》具有如下特性:
1 记录性:
在谈到今天的报纸媒体的特性时,不可忽视电波媒体,由
于电波媒体,报纸受到了很大的影响。
但是,作为报纸媒体特色的记
录性逐渐地增强了,即使在今天,可以说报纸具有的解说性、指导性
的作用要远远优越于电视、广播的电波媒体。
2 报道性:
报纸与电波媒体不同,可以更正确、更详细地报道一条新
闻,这种报纸具有的报道性,广告可以充分地加以活用。
有新闻性的
适时的广告也是报纸广告的一大特色。
3、稳定性:
报纸配送地域明确,以定期订阅者为主要对象,可以说是
报纸是最有计划性的稳定的媒体。
报纸媒体具有的稳定性,在媒体的
选择上,显然占据着重要的位置。
4、权威性:
《每日新闻》“报纸广告之日”的评论里曾这样评论道:
广告
确实是处于泛滥状态。
但是其中最具权威的广告仍然是“报纸广告”。
同样的标题在具权威的报纸的报纸广告中使用,更大的信赖就在预期
中被读者接受了。
报纸被认为最适合做企业广告,提高企业形象,选
择信赖度高的媒体是理所当然的。
在这里报纸媒体的记录性和权威性
是很重要的理由。
5、灵活性:
报纸按照报道的量和广告的量可增段、增页,在其量上是
占优势的。
虽然不能像杂志那样自由,但还是可以根据广告主的要求,
某种程度上在期望时间里刊登多则广告。
另外,在广告制作方面,报
纸广告速度较快。
报纸广告制作成本与电视等其他媒体广告相比也是
比较便宜的。
二、《南方都市报》简述
1、品牌介绍
南方都市报是南方日报报业集团所属系列报之一,正式创刊于 1997
年,是面向中国最富庶的珠三角地区主流人群所创办的综合类日报。
以“拒绝平庸,追求卓越”为办报理念,以“办中国最好的报纸”为口号,
南方都市报深入城市生活,引领时代风尚,紧追经济热点,捕捉大众
焦点,以娴熟到位的专题策划见长,以高度浓缩的信息含量见长。
南方都市报主打广州、深圳两大中心城市,并相继在东莞、佛山、珠海、
中山、惠州建立分站。
被誉为中国发展势头最迅猛的报纸之一,珠三
角零售第一报纸,同时也是中国最具投资价值的媒体之一。
依存于无穷无尽的创新精神和不屈不挠的卓越意识,南方都市报从强
大走向伟大,并朝着办中国报业最有影响力、最有价值的品牌挺进。
2 内容介绍
南方都市报在国内首创分叠出版模式,每天出版 A、B、C、D 等叠,其
中 A 叠以时政和社会新闻为主,A2 叠以地级市本地和珠三角新闻
(广州读本、深圳读本、东莞读本、佛山读本等)以及南方阅读(周日)
为主,A3 叠以深度周刊(周三)、黄金楼市(周五)以及南方评论(周日)
为主,B 叠以娱乐新闻、体育新闻和文化副刊;体育周刊(周六)、地球
周刊(周日)为主,B2 叠以娱乐品鉴周刊(周六)、旅游时代(广州)(周
一、周四)为主,C 叠以经济新闻、声色周刊(周日)为主,C2 叠为黄金
车市(周四,但部分地区在 A3 叠)、汽车杂志(周一)、私人银行(周三)
为主,D 叠、D2 叠、B 特叠(周四)以生活消费资讯为主(分为广州杂
志、深圳杂志等)。
3 市场地位介绍
据南方周末提供,目前其发行量已达 175 万份,并以广州为根据地,
已全面迅速覆盖珠三角地区。
广告业绩显示该报 2010 年广告额达 20
亿元左右;广告额同期比增长 40.41%。
在珠三角地区,《南方都市报》长时间和《广州日报》、《羊城晚报》呈三足
鼎立之势,市场占有率较高。
2006-2007 年,新闻出版总署发布了全国晚报都市类报纸竞争力检测
结果,南方都市报连续两年名列竞争力第 1 名。
被世界品牌实验室评
为“中国品牌 500 强”。
《南方都市报》2010 年在“2009-2010 中国报刊广告投放价值百强排行
榜·全国都市报 30 强”中排名第三位。
3 《南方都市报》读者分析
1 读者综述
《南都》读者群以 25-44 岁 、高等学历、社会精英阶层及白领为主,是
广告信息的良好接收者与传播者;他们更注重生活品质,看重品牌,
追求高档生活;他们日常消费积极,对房地产、汽车领域关注度高,消
费旺盛。
2、南方都市报最主流的群体
《南方都市报》读者中,25-44 岁的中青年读者合计占 78%,社会精英
阶层和白领读者比例为 59%,他们构成了《南方都市报》读者的主体。
这些人群通常年富力强,消费欲望和购买力均较强,是绝大多数消费
市场中的主流消费群体。
3、南方都市报最“高端”的影响力
约四成的《南方都市报》读者具有高等学历,其比例高于同城两份主要
竞争报纸——《羊城晚报》和《广州日报》,表明受众文化素养较高,是
社会中具有一定影响力的人群。
4、南方都市报主流读者接触网络比例较高,影响力渗透至网民中
在《南方都市报》25-44 岁读者中,互联网的日到达率为 61.4%,平均
每日上网时间达到 102 分钟,均高于广州 25-44 岁居民总体中的相应
比例。
表明《南方都市报》的主流读者对于互联网的接触度较深,通过
这群“报网复合受众”而将影响力渗透至网民中。
5、南方都市报读者群的忠诚度较高
根据报纸的阅读频率得出的读者忠诚度数据显示:
《南方都市报》读者
的忠诚度高达 93.6%。
这说明《南方都市报》具有十分稳固的读者群,
对于连续性和长期性投放的广告来说,广告投放的效果会很好。
6、南方都市报读者对广告的接触情况良好
调查显示,《南方都市报》读者中 31.9%的人群看报纸广告,高于广州
市居民总体。
同时,17.4%的《南方都市报》读者会阅读广告的全部内
容,这一比例高于同城两份主要竞争报纸及居民总体,反映出《南方
都市报》读者对于报纸广告具有良好的接受性。
7、南方都市报读者对房地产、汽车相关信息颇为关注
调查显示,《南方都市报》读者经常关注房地产、汽车方面信息的比
例要高于广州居民总体和同城主要竞争报纸,充分反映出读者对各类
房地产、汽车行业等相关信息需求强烈,这将有利于相关领域广告效
果的发挥。
8、南方都市报读者自身的传播力与影响力进一步放大广告效果
从生活形态来看,《南方都市报》读者乐于交友以及与朋友聚会,同时
他们对于自己身边的亲朋好友有着比较强的传播力与影响力,这使得
他们从报纸上看过的广告有了进一步发挥广告效果的契机。
9、南方都市报个人月平均收入及家庭平均月总收入较高
调查显示,在个人月平均收入及家庭平均月总收入等方面,《南方都
市报》的读者收入均高于广州居民总体和同城两份主要竞争报纸,体
现了《南方都市报》读者收入高及消费能力高的特征。
4 《南方都市报》广告价值分析
1、该报发行量逐年上升,近来已达到 175 万份。
其传阅率、到达率、
千人成本等指标,也都有着良好的表现。
对于相关行业的广告主来说
是一个积极的广告宣传阵地。
2、该报以广州为根据地,已全面覆盖珠三角地区,影响范围较大。
南
方都市报读者以中青年的具有旺盛消费力的群体为主,对于广告的关
注度高,使南方都市报的广告到达率强。
南方都市报广告市场占有率
高,其中汽车、房产广告的关注度高于同城其他报纸。
3、作为市场化程度较高的都市报,该报显然适合房地产、汽车、电子
产品、零售及服务业来进行广告投放。
相关数据也显示,南方周末的
主要广告客户均来自这几个行业。
故而,其媒体地位显赫,市场竞争
力很强。
具体原因表现在以下方面:
(1)、《南方都市报》读者房产消费能力旺盛,未来预购住房的比例高,
是住房的潜在消费者。
(2)、南方都市报读者追求高档次生活,在珠宝首饰预购率、过去一年
内曾出境旅游、未来一年内住房预购率、以及未来一年内家庭汽车
的预购率方面,都高于广州居民总体和同城两份主要竞争报纸。
这体
现出《南方都市报》读者追求高端、高品质的生活,是一些高档产品或
服务的目标消费者。
(3)、调查显示, 《南方都市报》读者在高端电视机、摄像机、组合音响
等家电产品方面的预购率高于广州居民总体和同城主要竞争报纸。
对
于这些产品来说具有较强的广告价值。
其中,读者手机拥有率及对多
种移动通讯增值服务的使用率较高。
反映出《南方都市报》读者在通讯
报刊名称
覆盖率 CR
市场份额
销量指数 SI
排名
广州日报
98.94%
52.78%
101.0
1
羊城晚报
94.86%
16.55%
30.3
2
南方都市报
88.39%
15.90%
27.1
3
下:
(来自于 CCMC 最新分析数据)
方面消费行为更加积极,是各大手机厂商及移动运营商广告投放的有
效目标人群。
(4)、南方都市报读者买家电选择大卖场
调查显示, 88% 的《南方都市报》读者买家电都会选择大卖场,这一
比例高于广州居民总体,在同城几份报纸中也处于领先水平。
这对于
一些大卖场、超市的产品广告或促销广告来说,是一个积极的信号。
五、《南方都市报》竞争市场分析
1 珠三角地区都市报竞争概况
从报业格局来看,珠三角地区基本上可说是由广州日报报业集团、南
方日报报业集团、羊城晚报报业集团三大报业集团控制。
三方各自拥
有自己的优势报纸,互相抗衡。
在发行渠道及发行市场的管理方面,
各具特色,更因其办报的方针及所面对的读者群体不尽相同,使得珠
三角的三家报业集团都拥有着各自一定的固定读者群体,这也就导致
了竞争的激烈程度不断升级,整个珠三角报业市场竞争如火如荼。
可
以说,在珠三角报业市场上的主要竞争在南方日报、南方都市报、广
州日报、信息时报、羊城晚报与新快报 6 份报纸中展开。
大致形势如
信息时报
93.78%
/
15.1
4
新快报
89.82%
/
12.8
5
南方日报
58.82%
/
4.3
6
两位对手之间的差距,呈现着强者愈强的竞争态势;羊城晚报和南方
都市报在珠三角的市场地位有一定波动,两报在珠三角地区的整体扩
张力度明显不及广州日报迅速。
从未来市场发展趋势来看,广州日报、
羊城晚报、南方都市报极有可能继续三足鼎立之势,其中广州日报实
力会进一步保持强势姿态。
2、竞争优势
南方都市报善于策划和造势,其社会新闻,娱乐、时尚文化报道鲜明
优秀。
还具有鲜明的媒体特色,比如及时生动地还原新闻,客观准确
地再现事件,具体周到地服务生活。
具有靓丽的城市特色、强烈的时
代特色、浓郁的广东特色。
所以,有一定数量的高素质忠诚读者群。
整体上来看,珠三角区综合类报纸的广告主行业分布比较相似。
从具
体的赫芬达尔一赫希曼指数来看,《南方都市报》广告主行业结构集中
度最低,HHI 指数不到 1000(参照美国司法部和联邦贸易委员会的有
关分析,HHI 指数在 1000 以下的为非集中市场,1000 一 1800 为适
度集中的市场,1800 以上的为高集中度市场)。
《广州日报》、《羊城晚报》
的广告主行业结构集中程度较高。
广告主的行业集中度过高导致报纸
在收入上过于依赖少数几个产业,容易受到它们的影响,特别是在这
些产业内部的集中程度也比较高的时候,报纸发表不利于这些产业的
内容所受到的压力会更大。
故而,南方周末不具有相关局限性,发展
潜力较大。
3 竞争劣势
一方面在于南方都市报本身提价行为带来的影响。
在 2007 年上半年,
南方都市报在深圳市场占三分之二以上的市场,基本处于垄断地位;
但是,2007 年 11 月份,提价后的南方都市报的市场份额下降到 26.81%,
晶报上升到 25.14%、深圳晚报为 14.07%、深圳特区报为 16.44%,三
报之和已明显大于南方都市报。
这说明由原来南方都市报单方面控制
的零售局面开始转变为多元的竞争格局,南方都市报绝对优势地位动
摇。
南方都市报提价后可能面临的风险是显而易见的,就是销量的降
低,市场覆盖面缩小,导致受众和广告的双重流失。
另一方面则在于激烈的市场竞争中,对手的强势姿态。
《广州日报》在
珠三角大多数城市逐渐拉大了与《羊城晚报》、《南方都市报》的距离,
不仅仅在零售发行市场,而且在订阅发行市场,呈现出较强的竞争态
势,三大报纸从原先的“三分天下”的竞争局面或许会逐渐演变成《广
州日报》全面领先的竞争格局。
6 《南方都市报》可能的广告前景分析
虽然,市场竞争激烈程度有增无减,南方都市报的市场份额有所流失,
但是其广告前景及广告价值还是值得看好的。
具体原因在于:
(一)、都市报、生活服务类报纸零售市场持续走强
一般而言,我国的报纸从内容上,主要分为都市综合类日报(都市报)、
时政类报纸、生活服务类报纸、财经类报纸,IT 类报纸等;从发行方
式上,又分周报、日报两种方式;据 CCMC 调查显示,2010 年上半年
全国 42 个大、中、小城市的发行市场中,全国各城市都市报发行总量
继续稳居各报之首,单期发行总量在全国各类报纸中的市场份额为
64.7%,并高出去年 4 个百分点。
从中国报刊零售发行和订阅市场整
体来看,都市报仍是主体。
作为都市综合类报纸,南方都市报仍然具
有极强的竞争力量。
(二)、各区域都市报一线市场竞争激烈 逐步向二、三线城市渗透
2010 年上半年,依据世纪华文对全国 42 个城市的都市报零售市场全
面监测的数据显示,北京、上海、广州、深圳等一线城市,市场竞争较
为激烈。
这些城市中,报纸种类较多,即使是销量排名第一的报纸,其
市场份额也难超过 40%。
长期的激烈较量,不仅仅使一些市场份额较
少的报纸逐渐被排挤出局,而且使部分强势的报纸出现了力量相对均
衡、长期对峙共存的多元化竞争态势。
以上各大城市的竞争,导致各
大报业集团几年来不断向周边其余二、三线城市渗透。
南方都市报完
全可以搭上这股东风,在二三线城市加大渗透力度,抢先占领市场,
扩张力量。
因而,南方都市报未来的广告方向在地域上来讲,不仅仅会有该报已
覆盖区域的客户群,也会有二三线城市的广告主前来加盟。