西部旅游业的现状及发展策略1.docx
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西部旅游业的现状及发展策略1
本科毕业（设计）论文
西部旅游业的现状及发展策略
姓名
汤轶玮
学院
商学院
专业
市场营销
指导教师
唐俏
完成日期
2004年5月
西部旅游业的现状及发展策略
摘要
西部地域辽阔，风光无限，旅游资源丰富，旅游文化内涵深邃，借西部大开发这个契机，大力发展西部旅游产业，从而带动整个西部经济的发展具有重要作用。
西部旅游资源分布广、数量多，且品位高、精品多。
陕西、广西、云南、四川、新疆，西藏等省区以旅游大省著称，西部的兵马俑、黄陵、壶口瀑布、敦煌、塔尔寺、天山天池、布达拉宫、石林、丽江、大理、西双版纳、黄果树瀑布、九寨沟、乐天大佛等蜚声海内外。
旅游业是综合性产业，具有极强的产业关联度。
据世界旅游组织的资料、旅游业每增加1元收入，相关行业的收入就增加4.3元，每增加1个直接就业人员，社会就能增加5个就业机会。
因此，以旅游为先导，势必能够带动西部的基础设施、饮食服务、商业贸易等诸多相关产业的发展。
西部旅游资源的整体开发不够，产业结构和质量不尽理想；大旅游产业观念尚未真正树立、交通等基础设施落后仍为制约因素；交通不便，旅游成本过高，缺乏统一规划，难以形成“合力”和整体优势。
总之，旅游产业发展的总体水平仍然很低，国内发展差距较大。
发展西部旅游业，必须树立新的旅游观、新的旅游产品观、新的旅游目标市场观以及新的旅游开发观等。
就地方政府而言，应扮演好旅游资源开发的保护者，区域旅游资源开发基础设施的投资者，区域旅游法规的制定者和招待者、旅游资源地保护者等角色。
同时，在旅游业发展过程中，应处理好中央政府与地方政府以及地方政府与旅游企业等之间相互关系。
就财政部门而言，应把西部地区的旅游业作为财源建设的新的经济增长点来加以扶持，如加大对基础设施建设的投入力度，推进旅游业税费改革以减轻旅游企业负担，促进大型旅游企业集团的形成以及制定优惠政策，以引推动旅游业进内资和外资，推动区域联合，建立旅游网络体系，聚集西部地区旅游资源优势，提高旅游业的资源配置效率和效益。
关键词：
西部旅游旅游资源市场开发营销策略
STATUSQUOANDSTRATEGICDEVELOPMENTOFWESTERNCHINATOURISM
ABSTRACT
Chinaisworthyofthetitle“acountrywithabundanttourismresources”inthewholeworld,whereaswesternChinaisthestorehouseofprecioustourismresourcesinChina.Theadvantagednaturalconditions,beautifulnaturallandscape,astonishingtopographyaswellasextraordinaryhumanculturalanduniquefolkcustomsendowthetourismresourcesinwesternChinawithandistinguishedfeatureofrichcontent,diversity,uniquenessandcomprehensiveness.Itisfamousfororiginality,mystification,wildnessandnovelty.ThewesternChinahasallofthesixcategories,74kindsoftourismresources,whicharelistedinGeneralInvestigationofChineseTourismResources.Besides,italsohasallotherclimaticresources,culturalresourcesandtransnationaltourismresourcesthatarenotincluded.Eitherfornaturallandscapeorhumanculture,allthetourismresourcesinwesternChinaareuniqueandunmatched.ItbecomesthebesttourismresourcesinwesternChina.
TouristindustryisapillarindustryofthethirdindustryinmostplacesinwesternChina.Itcanpromotetheimprovementandoptimizationofindustrialstructure.Ifitachievesagreatsuccess,itcanservefor“strengtheningtheprimaryindustryandimprovingthesecondindustry”.Therefore,thewesternChinashouldchangetheoldidea,makeinnovationandspeeduptheimprovementandoptimizationofindustriesinordertopracticallyshortenthedistancebetweentheeasternareas.Itshouldapplyleapingtypedevelopmentstrategyandgiveprioritytothedevelopmentofthethirdindustry,especiallytheindustrythathasstrongcompetitivepowerworldwide,suchastouristindustry.Itcangetaheadofothersevenbysurpassingtheindustrializationdevelopmentstage.
IthasbecomeanincreasinglyimportantstrategictaskforChinesepeopletomakegreateffortsinthegrand-scaledevelopmentofwesternChina.Firstly,wemustgiveconsiderationtotheadvantageouspositionoftheabundantresourcesofthewesternChinawithaviewtoalltheresourcesandproductsnationwideorevenworldwideandthesustainableeconomicdevelopment,studyoneffectivestrategicscheme,andfindoutthemostimportantcut-inpointinthegrand-scaledevelopmentofthewesternChina.
KeyWords:
westernChina,tourismresource,strategicscheme
中文摘要
ABSTRACT
第一章西部旅游资源概况1
1.1西部旅游资源的基本概况1
1.2西部旅游资源的特点2
1.2.1自然旅游资源2
1.2.2人文旅游资源3
第二章西部旅游业发展概况及存在的问题4
2.1西部旅游业发展概况4
2.1.1西部旅游客源市场分析4
2.1.2西部旅游业的优势地位5
2.2西部旅游业发展中存在的问题9
2.2.1旅游业发展的总体水平仍很低，区内发展差异较大9
2.2.2资源整体开发不够，产业结构和质量不尽理想9
2.2.3大旅游产业观念还未真正树立，交通等设施缺乏仍为限制因素9
2.2.4缺乏统一规划和协作，难以形成“合力”和整体优势10
2.2.5基础设施建设滞后10
2.2.6文化旅游资源开发还未到位10
2.2.7旅游成本较高，交通不便10
第三章西部旅游业发展目标及营销策略10
3.1西部旅游业发展的总体目标10
3.2西部旅游市场定位11
3.2.1西部旅游市场开发方向11
3.2.2三大西部旅游区市场定位11
3.3西部旅游业发展措施与营销策略12
3.3.1西部旅游业发展措施12
3.3.2西部旅游业的营销策略13
谢辞-18
参考文献------------------------------------------------------------------------------------------------------19
前言
旅游业是当今世界上第一大产业，旅游业发展速度和效益如同人类自身的文明和财富一样与时俱进，一方面逐渐成为一个地区、一个国家社会经济发展达到一定水平之后人类自发的经济现象；另一方面由于其自身具备的“集成性”拉动区域经济发展的产业特点，而成为许多有较好旅游资源潜力的国家和地区经济腾飞的“切入点”和突破口。
与全国同步，西部地区近年来旅游业也呈现了良好发展势头。
其得天独厚的旅游资源吸引了众多的旅游者。
但是西部旅游业在发展过程中也存在着许多问题，该论文就针对这些问题提出了发展西部旅游业的营销策略，从而使“通过10-15年时间的努力，把西部建设成为中国最有区域特色的旅游胜地，亚洲的旅游中心带，世界的旅游精品汇聚区”这个目标早日得以实现。
大力发展西部旅游业有利于民族团结、巩固边防，缩小地区差距，使环境保护与经济发展达到双赢。
“此其时也”地发展西部旅游业是西部地区实现“山川秀美、社会稳定、经济发展”战略目标的正确选择。
第一章西部旅游资源概况
1.1西部旅游资源的基本概况
中国是一个拥有五千年历史的文明古国，是当今世界上当之无愧的旅游资源大国，而西部又是中国的旅游资源宝库得天独厚的自然条件，雄浑秀丽的自然景观，高大奇绝的地形地貌，异彩纷呈的人文景观，独特迥异的民俗风情，使西部旅游资源具有大容量，多样性，独特性，垄断性强的总体特征。
在全国统计的74种旅游资源中，西部地区样样俱全；丝绸之路、长江三峡、桂林山水、路南石林、西安兵马俑、喜马拉雅山等，不仅是世界级精品，而且是绝品。
西部地区地域辽阔，旅游资源空间分异明显，客观上形成了西北区、西南区和青藏高原区三个不同的类型区域。
西部各地区已被国家确认的世界级、国家级旅游资源情况见表1-1。
[1]
表1-1西部地区已确认的世界级、国家级旅游资源单位：
个
区域
省、市、自治区
世界自然文化遗产
联合国人与生物圈
国家风景名胜区
国家级森林公园
国家历史文化名城
国家地质公园
全国4A级景区景点
国家级自然保护区
国家重点文物保护单位
中国旅游城市
西北区
内蒙古
陕西
甘肃
宁夏
新疆
0
1
1+1/9
0
0
0
3
3
1
1
0
3
3
1
1
10
9
9
0
2
1
6
4
1
1
1
4
9
4
2
3
8
4
4
3
3
40+2/9
102+1/9
49
10+1/9
45
2
3
2
0
3
西南区
重庆
四川
贵州
云南
广西
1
4
0
1
0
0
1
2
0
0
4
15
8
10
3
5
11
2
18
11
1
7
2
5
2
2
2
1
4
16
4
12
7
0
4
5
5
6
13
74
38
20
29
0
3
1
4
5
青藏高原区
青海
西藏
0
1
0
0
1
1
2
0
1
3
3
5
1
2
12
38
0
1
西北区（新疆、宁夏、甘肃、陕西、内蒙古）地域辽阔，大漠广布。
风沙地貌类型壮观，历史文物古迹众多，历史文化源远流长，蒙古族、维吾尔族、哈萨克族风情和穆斯林风情独特；
西南区（四川、重庆、广西、云南、贵州）奇山秀水闻名于世，少数民族风情赏心悦目。
自然风光秀美旖旎，动植物资源种类丰富；青藏高原区（西藏、青海）地域高亢，景观奇特；
藏族文化与茫茫雪原融为一体，神山、圣水，天然、神秘，母亲河的源头维系着整个中华民族的希望。
1.2西部旅游资源的特点
1.2.1自然旅游资源
（1）有世界意义的高原、山脉、盆地格局，资源原生多样
经过漫长地质年代的内外应力作用，在中国广大的国土上，塑造出壮阔的高原和峻峭的群峰，绵延的山脉和起伏的丘陵，巨大的盆地和坦荡的平原。
西部有最高一级的台阶青藏高原，面积230万平方公里，是世界的第一高原，平均海拔4000米以上，分布着一系列的巨大山脉、高原和盆地，中国的主要大江大河都从这里奔腾而下。
西部旅游资源丰富，资源种类繁多，类型多样。
具备各种功能并富有美感性的、不同尺度的风景地貌景观，在世界上也是独一无二的。
西北区既有山川秀丽，风景独特的江南水乡的俊美，又有塞外大漠风光的粗犷，可以观赏到举世闻名的雅丹地貌、风蚀蘑菇、洞穴、石林以及沙漠中的海市蜃楼、飞沙鸣叫等奇特的自然景观。
中国最长的内陆河塔里木河，不断书写着绿色走廊的繁荣与衰落，也寄托着国人对其生态环境恢复的无限希望。
西南区复杂多样的地理环境、特殊的立体气候条件，孕育了包括“东部喀斯特岩溶地貌、西部三江并流、中部盆地峡谷、北部雪山冰川、南部热带雨林”的丰富自然旅游资源，世界最大面积的高原喀斯特地貌造就了众多的奇峰、峻岭、峡谷、飞瀑、石林、溶洞、温泉、湖泊等壮丽的自然景色，历来是游人向往的地方。
（2）围绕漫长边界，构成中外交流的人流、物流通道，水气通道，生物通道
西部地区跨越52个经度和32个纬度，与14个国家和地区保有14970公里的陆上疆界。
西部地区有漫长的边境线，除了国家对外开放的口岸外，边民的民间交易也十分活跃，并且形成了具有地方特色的边境购物游，填补了边境地区旅游景点稀少的不足，成了沟通国与国之间旅游线路的集散地。
由于西部的边界漫长，大气环流在西部边界受到不同地形的影响而产生巨大的反差，冬季吹来的高空环流在青藏高原被阻挡为南北两支流，绕过高原后在四川盆地上空汇合成为空气稳定区域，在云南形成干季，而贵州和四川东春多雨。
北上的季风受阻挡后，便绕过高原东部，沿着下切很深的雅鲁藏布江进入西南和华南地区。
水气通道的通畅，形成了生物通道，在这条通道上，孕育了中国最丰富的植物和动物物种资源，为旅游资源开发提供了优越的自然条件。
相反，西北地区因为水气难以输入，变得干旱少雨，形成独特的荒漠景观，其旅游价值也正在不断得到挖掘。
（3）记录地球演化的全部过程，自然变迁信息丰富
西部特殊的地形地貌构造，是地球演化进程所留下的见证，板块运动造成的隆起、断裂和火山喷发产生的地热现象、多少地方的沧海桑田、富饶美丽的河流三角洲成为广袤的戈壁沙漠、黄土高原的形成、恐龙化石的发现等等，把漫漫地质年代，书写在中国的苍茫大地上，使之成为地质历史的百科全书。
为今天的科学与探险旅游增添了丰富的素材。
1.2.2人文旅游资源
（1）聚居民族多元，历史文化多元，遗留习俗多元
西部是中国多民族长期聚居的地区，地域特色十分突出。
特殊的地理气候环境同时造就了特殊的民俗风情，不同的民族在漫长的发展过程中逐渐形成了自己特有的地方传统习俗和民族风情。
西北区共有18个少数民族集中分布，少数民族的居室别致，服饰精美，与客源国家的文化差异很大，有很强的吸引力。
如陕西、新疆的土拱房、甘肃藏族的香浪节，蒙古族的那达慕大会。
而少数民族自古就以能歌善舞而闻名于世，内蒙古大草原是歌舞之乡，在世界上享有很高的声誉。
西南区的民族风情以细腻著称，有很强的参与性和观赏性。
少数民族风情与当地独特的自然风光结合，形成了极富民族特色的旅游氛围，具有大力开发民族风情旅游的巨大潜力。
西部旅游资源不仅种类多元，而且资源的文化积淀十分丰厚，是古老的华夏文明和世界文明的发祥地之一。
西北区留下了许多驰名中外的文物古迹，其中世界文化遗产有长城（与东部共有），敦煌莫高窟和秦皇陵与兵马俑。
甘肃省有石窟群23处，是闻名于世的“石窟长廊”，丝绸之路横贯新疆，举世闻名，内蒙古是中国元朝的发祥地，蒙元文化和古迹遗存很多，宁夏有中华史前文明缩影和见证的水洞沟遗址，有“中国长城博物馆”之称的建筑形式多样的历代长城，有“东方金字塔”美誉的西夏王陵，典雅肃穆的清真大寺等。
西南区重要的遗迹有三星堆古代遗址、三国蜀汉遗迹、红军长征遗迹、丰都鬼城、中华石窟艺术之瑰宝的大足石刻、太平天国金田起义旧址等。
青藏高原是世界第三极，距今六七千年前就有人类在此繁衍生息，以古墓群、古庙、古岩画、古城堡为特色的名胜古迹众多，其神圣、神秘和神奇受到世人的瞩目。
（2）传统与现代共存，观念的反差，行为的反差，结局的反差强烈
西部现代文明与传统共存，西部区内有现代化的城市、有中国的高科技园区，其中卫星基地是中国几代人的骄傲，原子弹的爆炸曾经令世界震惊。
但很多地方仍保留了传统的耕作方式，传统的村落、传统的服饰、传统的文化以及传统的婚姻方式，乌鲁木齐的二道桥、拉萨的八角街等，和现代化的都市形成了强烈的反差，构成了一道城市旅游的风景线。
云南纳西族和云南沪沽湖摩梭人的“走婚”、甘南藏族的“抢婚”，黔南瑶族的“探婚”等，由于和生活在现代化都市的人无论在观念、行为和结局都有巨大的反差，因此产生了巨大饿旅游价值。
第二章西部旅游业发展概况及存在的问题
2.1西部旅游业发展概况
近年来，西部各省区都已经认识到：
旅游业具有污染轻，产业关联度大，见效快的特征，是一种最适于西部发展的朝阳产业，实施西部大开发战略以来，西部旅游产业的总体增长速度已经高于全国平均增长速度。
在国际旅游方面：
1999年，西部12省（市、区）国际旅游外汇收入总量为13.58亿美元，比98年增长17.2%；2000年、2001年、2002年的增长率分别达到16.7%、8.2%、14%。
特别是在1999年和2000年，西部地区旅游业发展尤为迅速：
全国31个省、自治区、直辖市的国际旅游外汇收入增长率中，1999年西部地区中有5个省份进入前10名，2000年青海、广西、宁夏、甘肃、西藏、重庆分列全国前六名，2002年西部地区国际旅游外汇收入总量达到19.54亿美元，分别是1990年的10.3倍、1998年的1.7倍。
2003年国庆节期间近70个国内旅游团中，35%是去西部的。
新疆、西藏、贵州、云南、四川等都成为了旅游热点。
[2]`
现有的旅游资源比较优势为向竞争优势的转化提供了基本条件，特别是近几年西部旅游业的大发展更为竞争优势的实现准备了物质基础。
但是，虽然西部旅游业的发展已初见成效，目前依然还存在很多问题，特别是从整体上看，西部地区的旅游产业现在还是停留在资源开发的基础上，还不能充分体现旅游业的现实竞争力。
2.1.1西部旅游客源市场分析
（1）国内客源市场
根据2002年国家旅游局的调查统计，西部国内旅游者的主要特征如下：
从性别组成看，西部国内旅游者女性比例高于男性；年龄以青壮年（25岁—60岁）为主。
从职业结构上看，西部国内旅游者中政府和企事业单位的行政管理人员、专业技术人员、工人、离退休人员和学生居多，旅游者文化素质较高。
从家庭月收入看，以中等收入家庭出游比例最大。
从旅游动机看，以观光游客和探亲访友为主，两者占总数的八成，其次分别为会议旅游、商务旅游、交流和专业访问旅游、健康疗养旅游和其他目的的旅游。
从旅游消费看，团体游客人均花费高于散客的人均花费，大多数游客旅游花费相当于0.5-1.0个月的收入。
消费结构以城市交通（30.4%）、市内交通（16.4%）、购物（16.4%）、餐饮（16.8%）、住宿（15.8%）为主，门票收入有时也占比较高的比重。
从旅游消费方式看，主要以自我服务的散客为主，旅行社组织旅游者仅占7.9%。
（2）海外客源市场
根据2002年国家旅游局的调查统计，西部海外游客分为外国人、香港同胞、澳门同胞和台湾同胞四部分。
其中外国游客为主体，中国港澳台游客为辅。
从旅游者的流向看，入境后客流在西部各地区分布很不均衡，总体上以西南区为主，以中心城市为主。
西南区是海外入境旅游者的主要目的地，西北区和青藏高原区接待海外游客较少，青藏高原区仅接待海外游客万余人次。
从旅游兴趣看，海外游客对西部的山水风光、民俗风情、文化艺术、节庆活动情有独钟，对山水风光和民俗风情满意度最高。
从旅游目的看，海外游客到西部以观光、度假最多，商务旅行社次之，其余分别为探亲访友、会议、健康疗养、宗教朝圣等。
从海外游客职业、年龄构成看，以中、青年游客为主，老年旅游者为辅。
从消费水平看，团体旅游者消费高于散客。
消费构成以城市交通（32.7%）、购物（18.0%）、餐饮（9.2%）、住宿（15.7%）等为主。
2.1.2西部旅游业的优势地位
旅游业在西部发展中优势突出，优先发展旅游，是西部开发战略中的亮点，必将带动西部经济实现跨越式发展。
（1）西部旅游业发展潜力巨大
世界旅游理事会（WTTC）在《中国及香港特别行政区：
旅游行业对经济的影响》的专题报告中曾指出：
中国有世界级的资源提供给国际游客。
21世纪中国将成为世界主要的旅游中心。
世界旅游组织预测，到2020年，中国将成为世界上最大的旅游目的地国。
中国的国际旅游从20世纪80年代以来一宜保持着快速增长的势头，我国国内旅游生机勃发、需求旺盛。
旅游已成为城乡居民的生活时尚，大众旅游方兴未艾。
2003年“十一”黄金周全国共接待旅游者8999万人次，实现旅游收入346亿元，分别比上年同期增长11.5%和13.1%，均创历次黄金周最高水平。
2004年“五一”黄金周期间，全国共接待旅游者1.04亿人次，比2002年“五一”黄金周增长19.6%；实现旅游收入390亿元，比2002年同期增长17.8%；旅游者人均花费支出375元。
假日旅游呈现出跳跃式发展的可喜局面。
随着我国休假制度的完善和居民收入的增加，国内旅游增长势头将更加迅猛。
从国外情况看，人均年收入500—800美元，是旅游消费急剧扩张期，我国目前人均年收入已达到500美元左右，国内旅游消费的巨大市场正在启动。
现阶段我国职工春节、“五一”、国庆的假期加上双休日，全年法定假日共114天，各地自办的旅游节、服装节、龙舟节、花卉节、冰雪节及宗教、民俗节庆活动，同样产生着假日效应。
据测算，假期每增加1天，旅游客源就增加10%，我国居民实际休假时间的增加，将为旅游热不断升温。
按照旅游发达国家的统计，国内旅游收入一般是国际旅游收入的7倍至8倍。
2000年，中国国内旅游收入2，831亿元人民币，只相当于国际旅游收入的2．4倍。
我国国内旅游还有很大的发展潜力。
国际国内旅游客源的不断增加，旅游市场的不断扩大，为西部旅游开发带来了千载难逢的机
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