秋市场营销学.docx

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秋市场营销学

11（秋）成人专科《市场营销学》期末复习资料

一、单选题：

在下列各题的备选答案中选择一个正确,

1．对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（）

A．紧缩战略B．抽资战略

C．稳定发展战略D．维持战略

2．市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行（）

A．市场营销规划B．市场营销组合设计

C．市场营销调研D．预测市场需求

3．在那些产品差异性很小、而价格敏感度很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间通常是（）

A．攻击市场主导者局面B．阵地防御局面

C．谋求和平共处局面D．迂回进攻局面

4．最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是（）

A．无选择性市场策略B．选择性市场策略

C．集中性市场策略D．大量市场营销

5．小刘计划购买一台新牌号的电视机，他对这种电视机质量方面的信息并不了解，对这类的购买行为．企业可采取的营销措施有（）

A．保证一定的存货水平B．大幅度降低产品的价格

C．适时传递有关新牌号产品的信息D．赠品销售

6．在影响生产者购买行为的因素中，属于人际因素的是（）

A．年龄、教育、职位、性格B．职权、地位、影响力

C．收入、教育、权威D．影响力、性格、对风险的态度

7．市场营销学作为一门独立学科出现是在（）

A．20世纪50年代B．20世纪初

C．20世纪70年代D．18世纪中叶

8.“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（）

A．企业的短期目标B．企业的任务

C．企业的经营策略D．企业的计划

9．当人们对现有产品或服务感到不能满足，希望有一种更新、更好的产品或服务来取代时，应当实行（）

A．降低性营销B．扭转性营销

C．协调性营销D．开发性营销

10．有效的市场细分必须具备以下条件（）

A．市场要有同质性、可变性、市场范围相对较小

B．市场要有可进人性、可变性、垄断性、同质性

C．市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等

D．要做到分片集合化，子市场要有可衡量性、可接近性、稳定性和足够的购买潜力

11．1912年

A．鲍敦写出第一本以“Marketing”命名的教科书，被认为是市场营销学作为一门独立学科出现的标志

B．菲利普·科特勒写出第一本以“Marketing”命名的教科书，被认为是市场营销学作为一门独立学科出现的标志

C．彼得·杜拉克写出第一本以“Marketing”命名的教科书，被认为是市场营销学作为一门独立学科出现的标志

D．赫杰特齐写出第一本以“Marketing”命名的教科书，被认为是市场营销学作为一门独立学科出现的标志

12．某油漆公司不仅生产油漆，同时还拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫

A．前向一体化

B．后向一体化

C．横向一体化

D．多角化

13．当企业面临环境威胁时，通过各种方式以限制或扭转不利因素的发展，这就是

A．转移策略

B．减轻策略

C．对抗策略

D．竞争策略

14．在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是

A．接受和分析供应企业的报价

B．安排订货程序

C．执行情况的反馈和评价

D．详细说明需求项目的特点和数量

15．细分消费者市场必须注意以下五方面的要求

A．市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小

B．市场要有可进人性、可变性、垄断性、同质性

C．市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等

D．市场要有足够的购买潜力、可接近性、可衡量性、相对稳定性等

16．以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是

A．探索性调研

B．描述性调研

C．因果关系调研

D．预测性调研

二、多选题：

在下列各题的备选答案中选择２至５个正确的。

1．以下哪些属于企业战略的特点？

（）

A．长远性B．不可控性

C．全局性D．指导性E．抗争性

2．市场营销信息系统是由（）

A．市场营销调研系统构成的

B．市场营销信息分析系统构成的

C．内部报告系统构成的

D．市场营销情报系统构成的

E．市场营销决策支持系统构成的

3．新产品构想的来源主要有（）

A．企业内部的技术人员和业务人员等方面

B．购买者等方面

C．竞争者等方面

D．报刊杂志、高校和科研机构等方面

E．分销商和供应者等方面

4．短渠道的好处是（）

A．产品上市速度快

B．节省流通费用

C．市场信息反馈快

D．产品市场渗透能力强、覆盖面广

E．有利于杜绝假冒伪劣

5．市场细分的客观依据主要在于（）

A．市场产品供应的多元性B．消费者生活水平的日益提高

C．市场需求的差异性D．购买行为的经常性

E．市场需求的同类性

6．企业的任务报告应符合哪些要求？

A．贯彻市场营销观念

B．切实可行

C．鼓舞人心

D．明确营销费用

E．吸引顾客

7．从消费者心理角度看，消费者的购买行为主要受

A．需要和动机等方面因素的影响

B．感受等方面因素的影响

C．态度等方面因素的影响

D．年龄和性格等方面因素的影响

E．消费者的收入水平等方面因素的影响

8．在产品的畅销阶段，企业应着重研究

A．最早采用者在人口统计、心理状态和传播媒介等方面的特征，把他们作为新产品的促销对象

B．早期采用者在人口统计、心理状态和传播媒介等方面的特征，把他们作为新产品的促销对象

C．中期采用者在人口统计、心理状态和传播媒介等方面的特征，把他们作为新产品的促销对象

D．晚期采用者在人口统计、心理状态和传播媒介等方面的特征，把他们作为新产品的促销对象

E．最晚采用者在人口统计、心理状态和传播媒介等方面的特征，把他们作为新产品的促销对象

三、名词解释

1．企业市场营销管理过程

2．消费者行为

3．商标

4.相关群体

5.市场定位

6.产品组合

7.理解价值定价法

8.市场营销计划

四、问答题

1、什么是相关群体？

相关群体对消费者购买行为的影响主要有哪些方面？

2、速取定价策略和渐取定价策略各自适用于什么情况？

3.企业的战略规划包括哪些主要内容？

4.一个完整的市场定位过程，通常包括哪几个环节？

5.产品进入其经济生命周期的饱和阶段（成熟阶段）时有什么特点？

在这一阶段企业的营销策略如何？

五、论述题

什么是市场营销组合？

其有什么主要特点和作用？

（需结合实际举例说明）

六．判断题（请将答案填写在第Ⅱ卷的相关题目答案栏内答案正确的打√，错误的打×。

1．由情感动机引起的购买行为，具有客观性．周密性和可控性的特点。

2．无差异性市场营销和差异性市场营销都是以整个市场为目标市场，为整个市场服务的。

3．产品包装指的就是直接用来包裹产品的包装。

4．降低价格一定会扩大销售，提高价格一定会减少销售。

5．销售渠道的宽度是越宽越好。

七、案例分析

第一题：

麦当劳的营销战略

它是做小生意的：

25美分的一个面包加牛肉饼，10美分一客的炸土豆条，20美分一客的冰淇淋，一瓶橘子水，几片酸黄瓜……

然而，它又是世界最大的食品工业：

1983年的营业额是86亿8千7百万美元，纯利润3亿4`千3百万；它有职工十七八万，8000多家分店遍及世界各大洲，每年还平均增加500家分店。

它是一个“王国”——麦当劳汉堡包王国。

靠几毛钱的小买卖，怎样从众多同行的包围中杀出一条财路来？

“麦当劳汉堡包王国”的“国王”克劳克只有一句话：

“我认真对待汉堡包生意，它重于一切。

”

这似乎是一句大实话，然而克劳克把“认真”两个字变成一门内容浩瀚的经济学。

因为认真，克劳克从频率加快的社会生活中摸准了顾客的心理：

供应廉价、快速的食品；紧张的工作需要能供应足够体力消耗的各种营养。

因为认真，快餐店开设的位置都经过仔细选择。

火车站、地铁站、长途汽车停车点、校园军事基地商业区……都挂起了醒目的“M”字的黄色招牌。

因为认真，克劳克注意到电视广告的作用，1967年以后不惜重金制作生动有趣且有号召力的电视广告。

为此，专门设计了一个引起轰动的罗纳德·麦克唐纳的滑稽角色。

各种各样的有奖测验和猜谜游戏也应运而生。

仅仅在1983年，麦当劳公司就以在美国营业总额的44％，即3．1亿美元做广告宣传，其中60％花在电视插播与专题广告上。

因为认真，克劳克不惜巨金在60年代后期将所有食品、用具都规格化和系列化，并成立了一套完整的企业管理系统，有专用的农场、牧场，特约的面包点、餐具店。

他自豪地说：

无论你在哪一个地方的麦当劳快餐店用餐，其大小、份量和味道完全一模一样。

在激烈的竞争中，万事需认真。

土豆条炸糊了，牛肉饼变质或不够份量，店堂不够清洁，音乐不够优美，桌椅板凳不够舒适，等等，都是麦当劳公司绝对不能容忍的。

它有一个“Q．S．C．V战略”，即：

讲究营养、味美的质量（Quality）、令人满意的服务（Service）、清洁卫生的环境（Cleanness）、合理的价格（Value）。

凡不符合这四项要求的，经理要开除，分店要吊销经营许可权。

请认真阅读以上案例，回答下列问题：

（在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上最恰当的，将其序号填入题后括号内。

）

1）麦当劳成功的根本在于（）。

A．企业的组织结构B．摸准了顾客的心理并努力去满足顾客

C．遍布世界的网点D．巨额的广告投入

2）如果有竞争者向麦当劳发起价格挑战，麦当劳理想的竞争对策应该是：

（）

A．凭借自身的优势，不予理会

B．针锋相对，降低产品和服务品质，从而降低成本和价格

C．通过产品差异化展开非价格竞争

D．提高产品价格

3）麦当劳的成功，除了其根本的市场观念以外，还取决于：

（）。

A．完美的营销组合B．完整的企业管理系统

C．一丝不苟的工作态度D．花样翻新的促销手段

4）请简要回答：

麦当劳现已风靡全球，你认为它会不会走下坡路？

请为它下一步的发展思路提出一个建议。

第二题：

商品给顾客的第一印象，不是来自于产品的内在质量，而是它的外观包装。

商品包装得漂亮得体，不仅能够吸引顾客，而且还能激起购买欲望。

我们熟悉的“力士”香皂，仅在一层较薄的包装纸上冠以影星的玉照，色味的淡雅与清新，令人赏心悦目；富士胶卷的绿色包装能使人联想到碧绿草原．心旷神怡；柯达胶卷的黄色包装使人联想到温暖的阳光而精神振奋。

这些艺术化的包装，往往使顾客一见钟情。

请谈谈企业应如何运用包装这一手段为产品创造价值．为企业带来赢利。

09（秋）成人专科《市场营销学》期末复习资料答案

一、单选题：

在下列各题的备选答案中选择一个正确的。

（每题１分）

1．C2．C3．C4．C5．C6．B7．B8．B9．D10．D

11．D2．A13．B14．C15．D16．C

二、多选题：

在下列各题的备选答案中选择２至５个正确的，并将其序号字母填入题中的空格处。

多选、少选、错选均不得分。

（每题２分）

1．ACDE2．ACDE3．ABCDE4．ACE5．ACE

6．ABC7．ABC8．AB

三、名词解释（每个4分）

1．企业市场营销管理过程——是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标，辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。

（4分）

2．消费者行为——指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。

（4分）

3．商标——代表产品的定质量的标记，一般用图形、文字、符号注明在产品、产品包装及各种形式的宣传品上面。

（4分）

4、相关群体——指能直接或间接影响一个人的态度．行为或价值观的团体。

（4分）

5.市场定位——就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。

（4分）

6.产品组合——指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。

（4分）

7.理解价值定价法——即企业按照购买者或消费者对商品及其价值的认识程度和感觉定价。

（4分）

8.市场营销计划-----是在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上按年度制定的企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略．措施和步骤的明确规定和详细说明。

（4分）

四、问答题（每小题10分）

1．相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。

相关群体对消费者购买行为的影响。

主要有以下方面：

（1）向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择；

（2）相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；

（3）相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；

（4）相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”，有时有难以估计的示范作用。

（10分）

2．

（1）实行速取定价策略必须在具备以下条件的情况下：

①新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”；

②在产品初上市阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；

③短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。

（2）实行渐取定价策略的条件是：

①商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；

②商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；

③通过大批量生产能降低生产成本。

（10分）

3．企业的战略规划包括以下内容：

（1）规定企业的任务（使命）；

（2）制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标；

（3）制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针；

（4）决定用以实现企业目标的战略。

（共10分）

2．一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成：

（1）调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户的心目中）实际所处的位置；

（2）调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视，消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等；

（3）根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。

这项工作通常是在产品开发过程中完成的；

（4）设计．实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施结果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。

（共10分）

3．产品进人饱和阶段（成熟阶段）时，主要有以下特点：

（1）购买者一般较多；

（2）产品普及并日趋标准化；

（3）销售数量相对稳定；

（4）成本低，产量大；

（5）生产同类产品企业之间在产品质量．花色．品种．规格．包装．成本和服务等方面的竞争加剧。

（每条1分）

企业在这一阶段，可采取以下营销策略：

（1）千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品；

（2）增加产品的系列，使产品多样化，增加花色．规格．档次．扩大目标市场；

（3）改变广告宣传的重点和服务措施，要重点宣传企业的信誉。

同时，还要加强售后服务工作。

等等。

（共10分）

五、论述题

（要点）

市场营销组合，就是企业的综合营销方案，即企业针对目标市场的需要对自己可控制的各种营销因素（E·J·麦卡锡将其归纳为产品、价格、地点和促销，简称4P’S）的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。

市场营销组合是现代营销学理论中的一个重耍的新概念。

它具有以下特点：

（1）可控性；

（2）复合性；（3）动态性和整体性。

企业营销管理者正确安排营销组合对企业营销的成败有重要作用：

（1）可扬长避短，充分发挥企业的竞争优势，实现企业战略决策的要求；

（2）可加强企业的竞争能力和应变能力，使企业立于不败之地；

（3）可使企业内部各部门紧密配合，分工协作，成为协调的整体系统（整体营销），灵活地、有效地适应营销环境的变化。

因此，营销组合是体现现代营销观念的一种重要手段。

六．判断题（请将答案填写在第Ⅱ卷的相关题目答案栏内答案正确的打√，错误的打×。

1．×2．×3．×4．×5．×

七、案例分析

第一题：

1．B2．ACD3．ABCD

4．本题是一个自由发挥题，考生须运用市场营销学的有关原理作出分析，评卷老师根据学生答题质量酌情给分。

第二题：

要点：

主要从包装能起到保护商品．美化商品．方便使用．促进销售等方面进行分析。

（观点正确，能自圆其说即可）