品牌培育管理体系运行评价工具表单.docx
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品牌培育管理体系运行评价工具表单
附件:
品牌培育能力评价记录表
企业名称：
条款
评价内容
以下内容由企业填写
以下内容由评价组填写
情况综述
证实资料
特色及成效
专家评价意见
评价等级及得分
4.1
总要求
（30分）
1、品牌培育管理体系文件的编制情况？
成熟度等级
得分百分比
得分
2、品牌培育管理体系对策划和管理品牌培育过程的有效性？
3、品牌培育管理体系与其他管理体系的整合情况？
4、是否为落实品牌培育战略和方针提供了清晰的途径？
5、品牌培育管理体系在品牌培育过程改进和创新方面的作用？
4.2
管理职责
（30分）
1、最高管理者在品牌培育方面的主要职责及落实情况？
成熟度等级
得分百分比
得分
2、品牌培育管理者代表的职责及落实情况
3、各相关部门品牌培育职责及落实情况？
4.3组织的环境
（60分）
1、识别、监视、评价、使用和管理重要环境信息的职责和程序？
成熟度等级
得分百分比
得分
2、对所识别的重要环境信息开展监视和评价活动的情况？
3、环境信息在识别与品牌培育相关的风险和机遇方面的作用？
4、环境信息在支持品牌培育相关的决策方面的作用？
4.4相关方需求和期望
（30分）
1、识别相关方需求和期望的职责和程序？
成熟度等级
得分百分比
得分
2、识别和满足重要相关方需求和期望的工作开展情况？
3、在不同相关方需求和期望出现矛盾时，如何协调和满足其需求？
5.1总则
5.2战略和方针的制定
（70分）
1、制定品牌培育战略和方针的程序及落实情况？
成熟度等级
得分百分比
得分
2、品牌培育战略和方针的内容和含义？
3、在制定品牌培育战略和方针过程中所考虑的因素及与各因素相适应的情况？
4、更新品牌培育战略和方针的程序及落实情况？
（如出现更新的情况）
5.3战略和方针的部署
（50分）
1、品牌培育战略和方针的部署程序及落实情况？
成熟度等级
得分百分比
得分
2、将品牌培育战略目标分解为品牌培育工作目标和指标的情况？
3、各相关部门如何策划品牌培育活动以实现工作目标和指标？
4、在部署品牌培育战略方针时如何协调和保证资源？
5、对品牌培育战略风险的分析情况及应对措施？
6、对与品牌培育战略和方针相关的关键绩效指标进行长短期预测的情况？
7、在品牌培育战略方向上，与主要竞争对手进行预测绩效比较的情况？
5.4战略和方针的沟通
（30分）
1、就品牌培育战略和方针进行内部沟通的程序、途径、落实情况和效果？
成熟度等级
得分百分比
得分
2、与外部相关方就品牌培育战略进行沟通的程序、途径，以及落实情况和效果？
3、对沟通过程和效果的评价和改进？
6.1总则
（20分）
1、识别、配置和管理品牌培育所需内、外部资源的程序及落实情况？
成熟度等级
得分百分比
得分
2、识别和评价与资源相关风险的程序及其落实情况？
3、对与资源相关风险所采取的措施？
6.2财务资源
（30分）
1、长短期资金需求的确定、分配、提供、监控、评价、优化程序及落实情况？
成熟度等级
得分百分比
得分
2、当期品牌培育经费预算及预算执行情况？
3、当前和未来品牌培育资金需求的保障情况？
6.3人力资源
（30分）
1、开发和管理品牌培育相关人员的程序及落实情况？
成熟度等级
得分百分比
得分
2、品牌培育相关职责和权限的沟通和落实情况？
3、保证员工能力满足品牌培育活动需要的情况？
6.4供方和伙伴
（20分）
1、主要的供方和伙伴及与他们的合作关系？
成熟度等级
得分百分比
得分
2、选择和评价供方和伙伴，改进其能力的程序及落实情况？
3、主要供方和伙伴为企业品牌培育做出的贡献？
6.5自然资源
（20分）
1、自然资源对品牌培育的影响方式和程度？
成熟度等级
得分百分比
得分
2、保障短期和长期自然资源供应的措施和成果？
3、如何在产品的全生命周期追求环境影响最小化？
6.6知识、信息和技术
（30分）
1、识别、获取和共享知识和信息的程序及平台？
成熟度等级
得分百分比
得分
2、所获取的知识和信息如何支持品牌培育过程决策？
3、如何制定技术开发与改造的目标和计划，以及为增强技术先进性、实用性所采取的措施？
4、就知识、信息和技术与相关方进行沟通和分享的程序及落实情况？
7.1总则
7.2过程的策划和控制
（80分）
1、策划和确定品牌培育过程及其关系的程序及结果，并说明其合理性？
成熟度等级
得分百分比
得分
2、如何对过程进行控制，以实现预期目标？
3、所策划的过程对获得新技术、开发新产品、降低成本、稳定质量和增加价值等方面的作用？
7.3过程的职责和授权
（30分）
1、品牌培育过程负责人职责和权限的沟通程序及认可情况？
成熟度等级
得分百分比
得分
2、如何保证过程负责人及其团队成员具备履行职责能力？
7.4品牌培育的关键过程
（30分）
1、识别和确定品牌培育关键过程的程序及所确定的关键过程？
成熟度等级
得分百分比
得分
2、每个关键过程对实现品牌培育目标的影响程度？
3、如何对品牌培育关键过程进行评价及评价结果情况？
7.4.1品牌定位
（20分）
1、如何进行品牌定位及影响品牌定位的主要因素？
成熟度等级
得分百分比
得分
2、当前的企业和（或）产品的品牌定位？
3、从自身优势、目标市场需求及与竞争对手差异化等三个方面说明当前品牌定位的合理性？
7.4.2品牌设计
（20分）
1、品牌设计涉及的主要方面及工作开展情况？
成熟度等级
得分百分比
得分
2、如何控制品牌设计活动使品牌形象与品牌定位相适应？
3、举例说明品牌设计对塑造品牌形象的作用？
7.4.3技术创新和产品开发（20分）
1、如何根据目标顾客当前和潜在需求，确定技术创新和产品开发的计划？
成熟度等级
得分百分比
得分
2、近期新技术和新产品的开发情况，以及对提升品牌竞争优势的影响？
7.4.4品牌传播
（20分）
1、品牌传播主要形式及当前的品牌传播方案？
成熟度等级
得分百分比
得分
2、如何确定品牌传播的内容、方式、渠道、强度，以及如何分配资源以保证良好的传播效果？
3、如何评价品牌传播的效果，并对传播方式和内容进行改进与创新？
7.4.5品牌更新和延伸
（20分）
1、如何根据内外部环境变化对品牌更新和延伸的可行性进行评估？
成熟度等级
得分百分比
得分
2、近期或可预见的将来，（将）采用何种形式对品牌进行更新和延伸？
3、品牌更新和延伸的（潜在）效果如何评价或预测？
7.4.6信誉和风险管理
（20分）
1、如何在组织内部树立诚信经营的理念和行为规范？
成熟度等级
得分百分比
得分
2、如何规避或降低导致信誉损害的风险？
3、与信誉相关的应急响应预案及对其有效性的测试情况？
7.4.7品牌保护
（20分）
1、品牌资产保护状态的调查、评估和分析情况？
成熟度等级
得分百分比
得分
2、对品牌资产侵权事件的处理情况？
3、品牌资产保护措施的制定、实施和改进情况？
7.4.8品牌文化塑造（20分）
1、如何在企业文化基础上梳理和构建品牌文化？
成熟度等级
得分百分比
得分
2、传播品牌文化的活动开展情况？
8.1总则
8.2监视
（30分）
1、监视的主要内外部环境信息？
成熟度等级
得分百分比
得分
2、监视信息对品牌培育相关决策的支持作用？
4、如何评价监视过程的有效性和效率，以及如何改进监视过程？
8.3测量
8.3.1总则
（30分）
1、如何对测量过程进行策划，以评价过程实现预期目标的能力？
成熟度等级
得分百分比
得分
2、说明对不同的目标和指标所采用的主要测量方法，以及其合理性？
8.3.2品牌培育的关键
绩效指标
（25分）
1、如何识别影响品牌培育的关键因素，及如何围绕关键因素确定关键绩效指标？
成熟度等级
得分百分比
得分
2、每个关键绩效指标与品牌培育能力和绩效的关系，以及其分解情况？
3、每个关键绩效指标的测量方法和当前的实现的水平？
4、利用关键绩效指标支持品牌培育决策的情况？
8.3.3内部审核
（25分）
1、开展内部审核的情况，及对管理体系符合性和有效性的评价结论？
成熟度等级
得分百分比
得分
2、利用内部审核的输出来识别问题、风险以及改进机会，实施改进的情况？
8.3.4自我评价
（25分）
1、开展自我评价活动的情况？
成熟度等级
得分百分比
得分
2、如何利用自我评价的结果反映品牌培育的能力、绩效及改进机会？
3、如何针对自我评价的识别的改进机会实施改进？
8.3.5标杆
（25分）
1、如何选择标杆并组织标杆对比活动？
成熟度等级
得分百分比
得分
2、当前设立的内部和（或）外部标杆，以及如何获取标杆信息？
3、与标杆的对比情况，及如何通过对比实现改进？
8.4数据信息分析
（30分）
1、如何对监视和测量活动中获取的数据信息进行分析？
成熟度等级
得分百分比
得分
2、利用数据信分析结果支持品牌培育过程持续改进的情况？
8.5管理评审
（30分）
1、开展管理评审活动的情况？
成熟度等级
得分百分比
得分
2、对品牌培育管理体系有效性和充分性的评价结论？
3、管理评审提出的对体系的变更或改进要求如何实施及其效果？
8.6改进
（30分）
1、如何利用数据信息分析的结果，识别潜在问题？
成熟度等级
得分百分比
得分
2、对所识别的潜在问题如何采取措施防止问题发生？
附录A自我评价工具
A.1总则
品牌培育管理体系自我评价是对照所选择的准则或指南，对组织的品牌培育活动和结果进行的综合性、系统性评审。
品牌培育管理体系自我评价能够提供对组织品牌培育能力和绩效，以及管理体系成熟度的全面评价。
它能够帮助组织识别品牌培育改进和创新的领域，并确定后续活动的优先顺序。
自我评价的结果应该作为管理评审的输入。
本附录给出的品牌培育管理体系自我评价工具包括《品牌培育管理体系第一部分实施指南》（以下简称《实施指南》）的关键要素和细节要素的自我评价表。
品牌培育管理体系自我评价表可以直接使用，也可以根据组织的具体情况修改后使用。
注：
与自我评价不同，内部审核是用于确定品牌培育管理体系要求被满足的程度。
审核发现被用于评价品牌培育管理体系的符合性和有效性，并识别改进机会。
A.2成熟度模型
本自我评价工具使用五级成熟度。
附录B给出了满分为1000分的评价分数分配准则，以便使评价活动更加直观地识别当前品牌培育的能力和绩效水平。
表A.1给出了一个基于本指南的填写完整的表格的例子。
A.3关键要素的自我评价
品牌培育关键要素的自我评价应由最高管理者定期进行，以获得品牌培育活动以及当前绩效的总体概况（见表A.1）。
A.4细节要素的自我评价
品牌培育细节要素的自我评价由品牌培育工作负责人以及过程负责人进行，以获得对品牌培育活动和当前绩效的深入了解。
本部分自我评价的要素包含在表A.2至A.6中，并与《实施指南》的条款相一致。
当然，组织可以自行定义额外的或者是不同的准则，以满足其品牌培育特定的需求。
A.5自我评价工具的使用
组织进行品牌培育管理体系自我评价的步骤是：
a）确定品牌培育管理体系自我评价的范围，按照品牌培育的过程和准则来确定评价的类型，例如：
—关键要素的自我评价
—基于《实施指南》的细节要素的自我评价
—基本《实施指南》以及额外的准则和层级的细节要素的自我评价；
b）确定自评活动的责任人以及进行自评活动的时间；
c）确定自评活动的实施方法。
评价活动可以由团队或个人进行，也可以指定协助者帮助完成这个过程；
d）识别品牌培育每个单独要素的成熟度。
可以通过将当前情况与表中所给出的例子进行对照来实现。
从第一层级开始，并向更高层级转移，确定当前表现处于相应要素的级别，并判断在相应级别中的程度；
e）按照附录C，确定该要素的得分比重；
f）将得分比重与附录B中该要素的单项总分值相乘，得到在该要素的分数；
g）将各要素分数相加，即得到自我评价的总分数。
总分数的高低说明组织品牌培育过程成熟度的差异，也说明组织品牌培育能力和绩效的水平。
附录D给出了四级评价等级的参考分数。
组织在不同的品牌培育要素上，其成熟度可能有所不同。
对这种差距的识别，可以帮助最高管理者为提高某个要素的成熟度进行策划，并优先安排改进和创新活动。
A.6自我评价结果以及改进和创新策划
品牌培育管理体系自我评价的结果应是一个改进和创新的行动计划。
该计划应提供给最高管理层作为策划和评审的输入。
从品牌培育管理体系自我评价所获得的信息也可用于：
a）在整个组织范围内的品牌培育活动的激励、对比和分享；
b）与其他组织的品牌培育管理体系进行标杆比照；
c）定期进行的自我评价可以监视品牌培育的进展；
d）识别改进领域并进行优先排序。
表A.1关键要素的自我评价—关键要素与成熟度等级
对应章节
关键要素
成熟度等级
第一级
第二级
第三极
第四级
第五级
4
管理层关注的焦点
（管理活动）
关注的焦点是特定品牌的产品，以及一部分顾客对品牌的反馈；
对变化、问题以及机会有特定的反应。
关注的焦点是市场和顾客对品牌的反馈，以及法律法规要求对品牌培育的影响；
对问题和机会有一些结构化的反应。
关注的焦点是与品牌培育相关的人员以及一些利益相关方；
对于问题和机会已经建立并实施特定的过程。
关注的焦点是如何平衡所识别的利益相关方对品牌的需求；
持续改进得到重视和加强。
关注的焦点是如何平衡新出现的利益相关方的需求；
最佳绩效等级已经被设定为目标。
实施领导的方法
（管理活动）
方法是反应式的，并基于自上而下的指令。
方法是反应式的，并基于不同层级管理者的决策。
方法是前瞻式的，决策的授权已得到实施。
方法是前瞻式的，在决策方面，组织各层级成员参与度很高。
方法是前瞻式的、学习导向的；
组织各级成员都得到了授权。
5
如何决定什么是重要的
（战略和方针）
决策基于市场和其他信息源的输入。
决策基于顾客的需求和期望。
决策基于战略并与利益相关方的需求和期望相关联。
决策基于运营和过程中的战略部署。
决策基于灵活性、敏捷性，以及持续增强品牌培育能力和绩效的需求。
6
为实现结果所需要的
（资源）
没有对资源的系统性管理。
资源得到有效的管理。
资源得到有效率的管理。
考虑资源的稀缺性，以及对品牌培育的特殊作用，使其得到有效率地管理。
资源的管理和使用已得到策划和有效率地部署，并满足了品牌培育过程的需要。
7
活动的组织
（过程）
活动不成系统，在工作场所只有一些基本的程序。
根据职能组织活动，在工作场所有一个基本的品牌培育管理体系。
活动基于品牌管理过程来组织，具有灵活性和有效性。
有效的和高效率的品牌培育管理体系，过程之间具有良好的接口关系，并能够支持敏捷性和可改善性；
这些过程可以产生预期的结果。
支持创新和标杆管理的品牌培育管理体系，有证据说明体系在过去几年中，持续满足相关方的需求和期望。
8
结果是如何实现的
（监视和测量）
结果是随机实现的；
纠正措施是非正式的。
一些预期的结果得到了实现；
纠正和预防措施是以系统的方式实施的。
过程实现了预期的结果，特别是关键过程。
在实现预期结果的能力方面，具有持续的、积极的改进趋势；
有系统的方式去实施改进和创新。
在过去几年中，所实现的结果在行业平均水平之上，并在一些方面达到领先水平；
在组织的各个层面上实施改进和创新。
结果是如何监视的
（监视和测量）
具有与品牌相关的财务、商业和生产性指标。
顾客满意，关键过程和供应商对品牌培育的贡献得到监控。
系统地设立了品牌培育目标和关键绩效指标，通过自我评价或外部评价，对品牌培育能力和绩效进行测量。
品牌培育目标、关键绩效指标与组织的战略相协调。
对目标和指标的监控用于品牌培育过程的改进。
将品牌培育目标和关键绩效指标整合到所有过程的监控中；
监视和测量的信息显示目标和指标得到实现，并持续改进。
注：
组织某个要素的当前成熟度指的是与表中描述没有差距的最高的那个成熟度级别（下同）
表A.2章节4的细节要素自我评估—品牌培育管理体系
条款
成熟度等级
第一级
第二级
第三极
第四级
第五级
4.1总要求
品牌培育管理体系是职能导向的，并且基于程序。
存在一个基于过程的品牌培育管理体系。
形成覆盖整个组织的品牌培育管理体系，遵循有关管理原则、形成文件，并实施和保持。
组织的品牌培育管理体系得到拓展，并与其他领域进行整合。
如，质量管理体系，环境管理体系，职业健康安全管理体系等。
品牌培育管理体系已实现对品牌战略和方针的全面部署
4.2管理职责
最高管理者对品牌培育的管理是随机性的；
组织在年度评审时将品牌培育绩效与预算进行比较。
最高管理者按计划参与品牌培育；
能够定期对品牌培育计划与绩效进行评审。
最高管理者全面参与品牌培育；
在过去的几年，品牌培育能力和绩效显示出持续改进的趋势。
在过去的几年，品牌培育能力和绩效持续改进；
有证据显示组织对短期未来进行策划（例如未来2年）。
在过去的几年，品牌培育能力和绩效有持续的改进；
有证据显示对中长期的未来进行了策划（例如未来5年）。
4.3组织的环境
组织对影响品牌培育的变化有所反应。
有计划地防止以往出现的影响品牌培育的问题再次发生。
定期进行风险评估以考虑环境变化对品牌培育的潜在影响。
建立了应对品牌培育风险的应急计划。
持续实施品牌培育风险评估和风险消减措施，有效控制与品牌培育相关的所有风险。
4.4相关方需求和期望
组织关注的是自己的管理目标，如年度的利润。
品牌培育主要是根据顾客的需求和期望来驱动。
利益相关方对品牌培育的需求和期望得到一定的满足。
利益相关方的需求和期望成为最高管理者决策的重要输入信息。
在过去的几年，所有品牌培育的利益相关方的需求和期望均得到了满足。
表A.3章节5的细节要素自我评估—品牌战略和方针
条款
成熟度等级
第一级
第二级
第三极
第四级
第五级
5.1总则
5.2战略和方针的制定
品牌培育策划是非正式的过程；
没有制定品牌战略、方针和目标，或部分地得到了定义；
支持建立品牌战略和方针的输入是非正式的，仅仅从部分方面，如产品和财务，提供了支持。
具有结构化的建立品牌战略和方针的过程；
品牌战略和方针的建立过程包括了对顾客需求和期望的分析，以及对法律法规要求的分析。
品牌战略和方针的建立过程采纳了对更广泛的利益相关方的需求和期望的分析；
品牌培育策划的过程包括了对变化趋势的分析，在需要时进行重新调整。
品牌战略、方针和目标通过结构化的方式建立。
品牌战略和方针涵盖了与利益相关方有关的各方面；
根据品牌战略和方针建立的输出与其利益相关方的需求相协调；
威胁、机会以及资源的可获得性得到评估并在策划前得到确认；
存在对品牌培育过程策划的结构化程序，包括对定期评估的要求。
品牌战略的结果实现了品牌目标；
利益相关方对品牌培育做出贡献得到肯定和鼓励；
存在有效的监控和报告机制，包括监控品牌培育过程，以及从利益相关方处获得反馈等；
组织对持续提升品牌培育能力和绩效的信心得到增强。
5.3战略和方针的部署
在日常运营中，短期目标得到部署和应用；
战略性计划应用于产品实现领域。
在组织的不同层次，将品牌战略和方针转化成为品牌目标；
以满足顾客需求和期望的方式，部署品牌培育计划；
品牌战略和方针得到实施，顾客需求体现在品牌培育过程和品牌目标之中，并作为有关评审和审核的基础。
实现品牌战略、方针和目标进展方面的测量得到实施；
对品牌培育计划而言的正面的和负面的变化得到分析并采取了措施。
为每个品牌培育过程和组织的每个层级定义了可测量的品牌目标，并与品牌战略相协调；
根据品牌战略的变化，品牌培育管理体系得到了评审和更新；
对品牌目标进展的测量显示出很多积极的趋势。
使用监视和分析组织环境所得到的数据，品牌战略和方针得到了定期的评审和更新；
对过去绩效的分析表明组织能够成功克服所出现的或潜在的有关品牌培育方面的难题。
5.4战略和方针的沟通
沟通的方式是反应式的。
内部和外部沟通的过程已得到了确定和实施。
具有与组织内有关人员有效沟通品牌战略和计划变化的体系。
品牌战略和方针的变化已与组织的所有层面和利益相关方进行了沟通。
定期对沟通过程的有效性进行评审；
有证据表明，沟通过程满足了利益相关方的需求。
表A.4章节6的细节要素自我评估—资源
条款
成熟度等级
第一级
第二级
第三极
第四级
第五级
6.1总则
资源得到了确定，其配给是非正式的。
资源的策划过程，包括对资源的识别、提供和监视得到了实施。
定期进行资源可获得性和适宜性的评审；
对资源的策划包括了短期和长期目标。
潜在的资源稀缺性风险得到了评估；
资源管理的方法被证实是有效的和有效率的。
通过标杆寻求改进资源管理的机会。
6.2财务资源
财务资源得到了确定，其配给是非正式的；
应用短期财务资源计划。
策划、监视和控制财务资源的过程得到实施；
财务管理是系统化的、结构化的。
对财务资源使用的有效性进行定期的评审；
财务风险得到了识别。
财务风险得到了消减；
未来的财务需求得到了预测和策划。
财务资源的分配为品牌目标的实现做出贡献；
建立了对财务资源分配进行再评估的连续性过程。
6.3人力资源
人员被视作资源，但与品牌培育相关程度低；
培训是以非正式的方式提供，很少进行能力评审。
在给定品牌战略、方针和目标的条件下，人员被视作资源；
进行与品牌培育相关的
升级会员 