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城市形象塑造推广中的价值创新与战略规划
经济管理学院
城市形象塑造推广中的价值创新与战略规划
论文题目：
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2013年4月16日
城市形象塑造推广中的价值创新与战略规划
摘要：
当前，我国一些城市引进经营城市理念，在建设发展城市的同时，打造了“中国优秀旅游城市”、“中国历史文化名城”和“中国石狮”等知名品牌。
但随着我国加入世贸组织和市场经济发展步伐加快，也暴露出一些不容忽视的问题。
在发展过程中，普遍存在着认识偏差、定位不准、优势不优、品牌不响、效益不高、方向不明等六个方面问题，并且在价值创新上存在着三个方面的局限性：
一是把城市发展中的“发展”简单地理解为主要是经济增长和物质性的扩张；二是把城市管理中的“管理”简单地理解为政府单一主体的行为；三是只图经济的“快速”增长和城市推销，而忽略了和谐环境的承受能力。
这些问题，就是造成我国一些地方品牌寿命不长、综合效益不高、有效资源配置失调的原因。
针对当前城市形象塑造推广中的“城市病”，本文从背景入手，第一章是绪论，分析了当前国内外城市品牌的背景，提出城市品牌发展中的问题。
第二章和第三章探讨城市形象塑造中的价值取向该如何进行创新，并根据成功的品牌城市实例提出了一套良好的城市变革模式。
第四章主要通过当前城市发展困惑出发，做出了战略规划。
第五章通过上海城市形象的成功案例，探索中国城市形象营销的战略。
我们认为，若产业化龙头企业没有品牌，就是“画龙”没有“点睛”；若拳头产品没有品牌，就是“有拳无眼——打不出去”。
关键词：
城市形象;价值创新;文化创意产业
目录
1绪论1
1.1城市品牌及营销研究的背景1
1.2城市形象塑造的基本理论2
1.3研究的意义和目的4
1.4研究方法4
1.5创新点4
2城市形象塑造推广中的价值创新分析4
2.1价值创新中的现状分析4
2.2文化创意产业的研究分析5
3城市形象塑造推广中价值创新模式6
3.1创意都市：
打造原创力时代的“航空母舰”6
3.2舒漫都市:
体验经济时代的“生存情调”6
3.3网络都市数字化时代内容产业的“舵手”7
4城市形象塑造推广中的战略规划8
4.1中国城市营销当前面临的主要困惑8
4.2战略规划分析9
52010上海世博会与城市营销战略分析11
5.1作为城市事件的世博会主题体系变迁11
5.2作为城市事件的世博会营销模式变迁12
5.3作为城市事件的世博会宣传推广变迁13
1绪论
1.1城市品牌及营销研究的背景
1.1.1国际背景
18世纪工业革命改变了人类居住模式，城市化进程推进，城市人口快速扩张，居住条件不断恶化，引起了各阶层人士的关注。
在19世纪中叶，开始出现了一系列关注城市的未来发展方向的讨论。
这些讨论在很多方面是过去对城市发展讨论的延续，同时又开拓了新的领域和方向，为现代城市规划的形成和发展在理论上、思想上和制度上都进行了充分准备。
根据2008年8月在对欧洲72各主要城市的调研报告中，著名的赛弗轮（Saffron）品牌顾问公司发布了“欧洲城市品牌张力排名”（EuropeanCityBrandBarometer）。
该项研究同时采用了两类指标，即城市资产优势指标和城市品牌优势指标。
其中，城市资产优势包括文化因素（含景观、历史文化、美食餐饮、购物等）和宜居因素（含综合成本、气候天气、步行便利性和公交便利性），城市品牌优势包括形象认知、魅力度、口碑价值和媒体认知等测度指标。
这一研究显示，不少城市资产优势远大于品牌优势，比如索菲亚和汉堡，品牌优势被普遍低估，表明其加强营销价值创新的迫切性。
一些城市品牌优势则大于实际的品牌资产，比如爱丁堡、格拉斯哥和利物浦等，受到游客和投资者的追捧，说明其城市在形象推广中非常成功。
1.1.2国内背景
相比较于国外，中国的城市化起步较晚。
据统计，2000年元旦，昆明花700多万元在中央电视台做了中国第一个城市广告，成为我国城市品牌营销的先锋。
2007年，昆明市旅游总人数达到2508.31万人次，总收入168.92亿。
与2001年相比，短短的六年时间，昆明的旅游总收入翻了20倍。
从昆明开始，通过广告进行城市营销已成为普遍的推广方式。
截至2008年年底，在中央电视台的广告时段，已经有100多个城市投放城市形象广告，其中山东每个地级市都做了城市宣传广告。
可见，我国城市日益重视通过城市品牌建设来构建和推广城市形象，继而提升城市竞争力。
城市经营者在城市品牌战略规划、城市形象识别、城市节项目建设、城市推广和城市品牌管理方面都进行了有益的尝试，取得一定的成果。
1.1.3城市网络的兴起
随着科技时代的蓬勃发展，网络营销逐渐成为市场营销最重要的领域之一。
有关网络的探讨也随之兴起，就城市网络营销绩效的评价研究也有不少进展。
比如克里斯特拉（Christelle）提出城市营销网站评价指标，包括功能、内容、交互性、品牌化、差异化和相关链接六个一级以及几十个二级指标。
王芳和翟丽娜就我国地方政府门户网站的G2B服务能力提出一个评价指标体系，包括六个一级指标、18个二级指标与90个三级指标。
有关城市形象的营销进价值创新与城市管理评价问题息息相关。
另外，随着网络的兴起，有越来越多的城市广告开始向网络转移。
另外，作为区域性媒体的户外广告、楼宇广告等也成为城市广告投放网络的重要补充。
随着越来越多城市对国际品牌影响力的重视，选择海外网络发布广告也在日益增加。
1.2城市形象塑造的基本理论
1.2.1市营销中的“定形象”战略设计
建立强势品牌，需要清晰的、一以贯之的品牌识别和品牌定位，而战略品牌管理，则是旨在建立、测量和管理品牌资产的营销计划及其执行。
“定形象”是指以城市品牌识别、城市品牌定位为核心的一系列城市品牌建设相关的营销设计和管理策略。
这涉及三个相互关联的概念（或可理解为策略安排），即城市品牌识别（brandidentity）、城市形象（image）以及城市品牌化（branding）。
在这组策略安排中，城市品牌识别指城市营销者希望创造和保持的能引起人们对城市美好印象的独特联想。
这些联想代表着城市的价值特征，暗示着城市对其顾客的承诺。
城市品牌识别是一种主动的策略安排，表明城市管理者希望城市如何被认知。
确立清晰的城市品牌识别是塑造城市形象的前提和基础。
城市形象是人们对城市的看法、观念和印象的总和。
而城市品牌形象则是就城市品牌识别进行营销沟通的产物，或城市品牌识别投射到受众头脑或心智中所形成的“图像”。
对城市品牌识别和城市（品牌）形象进行设计和管理，以塑造有价值的、美好的城市品牌为目的所进行的一系列相关的计划安排和实施过程，叫城市的品牌。
1.2.2城市品牌识别
1.2.2.1城市品牌识别的层次。
城市品牌识别可分三个层次，即品牌精髓、核心识别和扩展识别。
核心识别是品牌识别中最重要的部分，集中体现着城市价值和战略思想，并能突出与其他城市品牌的差异。
核心识别可以沿用到城市的人居类产品、旅游类产品、创业投资类产品等方面。
按照大卫?
艾克的论断，我们也可以说，如果人们根据一个城市的核心识别来认知城市品牌，那么这个城市在竞争中已经是稳操胜券了。
扩展识别包括核心识别以外的所有识别元素。
鉴于核心识别的高度凝练和概括，可能导致内容的模糊和理解的歧义，扩展识别旨在使识别更加具体、准确和完整。
此外，品牌精髓是所有识别要素的核心价值所在，提炼品牌精髓具有重要的战略意义。
它是品牌识别各要素协同和联系的枢纽，也是与城市顾客取得共鸣并持续推动城市价值取向的深刻力量。
比如，香港的品牌精髓（品牌核心价值）是“文明进步、自由开放、安定平稳、机遇处处和追求卓越”等。
1.2.2.2多元城市品牌识别。
城市品牌识别可归纳为4类，共12项。
消费产品意义上的城市品牌，包括产品范围、产品特性、质量/价值、顾客体验、顾客范围等识别元素;空间存在意义上的城市品牌，包括城市总体特性、区域或全球意义上的空间价值等识别元素;文化存在意义上的城市品牌，包括城市历史价值、文化优势或特色等识别要素;符号意义上的城市品牌，包括视觉形象标识、象征性建筑或景观、城市行为识别（如步行街等购物或游乐行为、啤酒节等重大城市事件等）等识别要素。
上述每一项识别要素，均可用一个词或几句话来表达，关键要真实表现城市的吸引力和价值，而不必受标语或口号规则的限制（标语和口号是根据某项获某些识别要素，针对目标市场的沟通需要而创造的营销工具）。
大卫?
艾克认为，一个典型的品牌识别需要6到12项元素才能完整地说明品牌的内涵。
城市可根据自身实际和竞争状况来加以取舍和设定。
1.2.2.3受众沟通与顾客关系。
上述品牌识别应主动与目标受众进行交流，特别是经由价值陈述和可信度，达成与城市顾客的有效沟通。
其中，对于品牌识别的价值陈述，要能反映城市顾客的功能型利益、情感型利益和自我表现型利益。
如果缺乏与顾客的利益关联，品牌识别是不可能为受众所关注和接受的。
此外，对于品牌识别的建立及其阐释，要能够支持其他的城市品牌，如投资环境、旅游目的地、人居环境等子品牌，以达成顾客认知的一致性，增加城市品牌关系的自洽性和品牌识别的可信度。
以此为基础的传播与沟通，才能不断增进受众对城市品牌的了解和认知，并与城市顾客建立持久的、良性的关系。
这也是品牌识别对于城市品牌创建的核心要义所在。
1.2.3城市品牌化
一个鲜明的、强有力的城市识别和城市形象，是当今城市最有具市场价值的资源。
外部的顾问或许对城市品牌定位有实质性的帮助，但品牌塑造的持续努力和最终成败，却取决于城市管理者、营销者对城市品牌的深刻理解和洞察。
亚特兰大
新南部的中心
迈阿密
美国南部的金融中心
柏林
新欧洲的首都
新加坡
新亚洲-新加坡
香港
亚洲国际都会
斯德哥尔摩
灵杰之地
釜山
亚洲门户（或明天的城市）
伦敦
尽世界级城市之责
部分城市或地区的形象定位表述
资料来源：
作者整理
1.3研究的意义和目的
第一，通过指标体系的工具价值及其所承载的理论思想，可以为我国城市营销管理提升提供支持，从而引导我国城市营销尽早从自发到自觉、从粗放到专业、从战术刀战略的转型。
第二，结合中国城市发展的实际情况，探索出一套总体性的城市营销发展测度与评价体系。
第三，根据城市的发展战略定位所传递给大众的核心概念，预测未来的价值取向，并且探索出走可持续发展的战略道路。
1.4研究方法
1、理论分析与实证分析相结合
文献分析法：
通过国内外城市品牌研究和城市营销理论为城市形象塑造推广中的价值创新进行理论构建。
2、案例分析法
本文通过对2010年上海世博会与城市营销机会的成功案例，分析成功的经验，为本文增加论证和说服力。
1.5创新点
在参考理论研究的基础上，加以整理和分析，首次阐述了城市形象推广中的价值创新的新模式，探讨出一条符合时代发展的道路。
2城市形象塑造推广中的价值创新分析
2.1价值创新中的现状分析
当今世界各国、各民族、各地区之间的竞争已经由过去冷战时代的不同阵营、不同国度、不同民族之间的分割、斗争转变为全球化时代各国国际化大都市之间的竞争。
无疑，世界进入了一个以城市化为标志的城市大竞争的时代。
这种竞争作为基于文化的一种博弈，在一定的硬件基础上，是将城市形象这一“软件活力”或“软实力”作为主要“筹码”的竞争。
而文化创意，则是大竞争时代构建品牌城市的核心要素，是原创力时代的核心竞争力。
在IT革命的背景下，数字内容产业已逐渐成为21世纪经济舞台上的重要角色。
同时，从城市形象和传播影响方式来看，城市竞争是一种争夺注意力的竞争，是一种争夺眼球的经济方式。
体验经济已经逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种经济形态。
随着经济的发展，消费水平的提高，越来越多的消费者渴望得到体验。
而在城市的竞争中，一个国际化大都市，不仅要有生动丰富的创意和创意者阶层，还要将自身创建为一个消费和体验创意的城市。
同时，我们看到，目前国内的城市之所以缺乏个性、雷同，大多数未能从战略定位的角度来考虑城市的全盘发展，只是基于市容美化、地产规划和招商引资等单一因素考虑，一窝蜂地搞城市绿化和所谓形象工程。
我们不免产生诸多疑问，在这样一个大的竞争时代下，未来城市的竞争的核心将是什么？
21世纪的城市凭什么争夺城市在国际上的吸引力、话语权、形象力和美誉度呢？
针对这些疑问，我们引进了创意产业来阐述价值创新的核心
2.2文化创意产业的研究分析
2.2.1概念
创意产业的概念最早出现在1998年出台的《英国创意产业路径文件》中，该文件明确提出，“所谓创意产业，就是指那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动。
”
2.2.2社会背景
创意产业这个概念的出现有着大的历史背景：
第一，欧美发达国家完成了工业化，开始向服务业、高附加值的制造业转变。
他们一方面把一些粗加工工业、重工业生产向低成本的发展中国家转移，一方面它们该国很多老的产业、城市出现了衰落，这时候就出现了经济转型的实际需要。
其次，上世纪60年代，欧美出现了大规模的社会运动，亚文化、流行文化、社会思潮等等都风起云涌，对传统的工业社会结构有很大的冲击。
人们更重视差异，反对主流文化，张扬个性的解放，对以前普遍认为怪异的多元文化都逐渐开始承认，社会文化更加多样和多元，形成了有利于发挥个人创造力的氛围。
第三，上世纪80年代撒切尔夫人、里根上台以后的经济政策更加鼓励私有化和自由竞争，企业和个人要创新，有差异化才能有市场，这样也刺激了创意产业的发展
在当今世界，创意产业已不再仅仅是一个理念，而是有着巨大经济效益的直接现实。
约翰•霍金斯在《创意经济》一书中指出，全世界创意经济每天创造220亿美元，并以5%的速度递增。
一些国家增长的速度更快，美国达14%,英国为12%。
2.2.3核心及发展
创意产业的核心是文化创意产业，“创意”是产生新事物的能力，这些创意必须是独特的、原创的以及有意义的。
在“内容为王”的时代，无论是电视影像这样的传统媒介产品，还是数码动漫等新兴产业，所有资本运作的基础就是优良的产品，而在竞争中脱颖而出的优良产品恰恰来源于人的丰富的创造力。
因此文化创意产业其本质就是一种“创意经济”，其核心竞争力就是人自身的创造力。
由原创激发的“差异”和“个性”是“文化创意产业”的根基和生命。
同时中国文化创意产业要实现大发展大繁荣，企业走向产业联盟，依托中国创意产业联盟开展组织创新合作，整合资源，提高自身竞争力，是必然趋势。
中国创意产业联盟将确保合作各方的市场优势，寻求新的规模、标准、机能或定位，应对共同的竞争者或将业务推向新领域等目的，企业和相关成员间结成的互相协作和资源整合的一种合作模式。
这是中国文化创意产业形成核心凝聚力，增加文化自信力、形成国际竞争力等方面关键之所。
中国对文化创意产业的形态和业态进行了界定，明确提出了国家发展文化创意产业的主要任务，标志着国家已经将文化创意产业放在文化创新的高度进行了整体布局。
小结：
对创意产业的研究后，我们提出让创意产业与城市形象相结合，探索出一条富有时代气息的城市营销模式，即城市形象塑造推广中的价值创新所在。
3城市形象塑造推广中价值创新模式
3.1创意都市：
打造原创力时代的“航空母舰”
21世纪为我们提供了一个重新估价文化在我们的生活中所扮演的角色的机会。
“21世纪将会目击我们（作为消费者、观众和公众）利用文化资源方式的空前的变化。
文化被生产、传播和消费的方式将越来越取决于技术创新和全球化市场。
文化研究这一概念应该使其自身脱离批判文化理论的会派（highchurch）并且严肃地作为一种产业来对文化进行思考——一种可以提供就业、培训、出口税收和外汇的产业。
”
像在英国、欧洲、新加坡和马来西亚政府资助的信息技术创新所证明的那样，促进以知识为基础的文化产业与经济发展之间有许多交叉点。
“创意产业”术语是这一发展战略的核心。
创意产业在这个意义上被用来区分传统的受赞助的艺术部门和通过知识产权的产生和开发而具有创造财富的巨大潜能的文化产业。
在这里，创意产业有三个基点，一是它与文化——艺术、设计、体育和传媒行业相关，二是它是新创业的有新的文化创意和运作方式的企业，三是从事创意工作的雇员超过先前同类行业10%。
后一条甚至成了划分是否成为创意产业的实操标准。
对于中国乃至亚洲来说，创意无疑是原创力时代的“航空母舰。
一个城市创意的成功，取决于这个城市拥有的创意者阶层。
创意人才，才是城市博弈中关键的关键。
3.2舒漫都市:
体验经济时代的“生存情调”
近年来，体验经济渐渐为中国经济学界、新闻界所熟知。
体验经济作为一种新的经济形态，它以全新的文化理念对服务经济进行深化和发展而形成的精神体验作为其内涵。
什么是体验？
体验就是以服务为舞台、以商品为道具，围绕消费者创造出值得消费者回忆的活动。
按照体验经济的观点，商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。
进一步看，如果你为物品和有形的东西收费，你所从事的是制造业；如果你为自己开展的活动收费，你所从事的是服务业，而只有当你为消费者和你在一起的时间而收费时，你才算进入体验经济。
在体验经济下，消费者不再限于购买产品后所获得的美好体验，而是更加侧重于在消费过程中甚至企业生产过程中所获取的“美好体验”。
当消费过程结束后，消费者的记忆中将长久保存对过程的“体验”。
消费者乐意为这类体验付费的原因在于体验是如此美好、不可替代，对某一个消费者来讲它是唯一的，有时是不可再生的。
所以体验经济给城市经营者的启示就是：
非物质产品比物质产品的价值更高，升值空间更大。
一个国际化的都市，必须更多地关注文化、娱乐和格调。
在当代都市的国际化竞争中，温馨的都市氛围、独特的城市格调、很高的舒适指数、享受规范服务的心理体验等都是最重要的因素。
美国学者弗罗里达就曾提出创意阶层对生活环境的特定要求。
一个社区的生活质量越好，在吸引和挽留高学历、创造性人才方面成功的可能性就越大。
“体验营销”方式是使城市拥有独特魅力的一个法宝。
3.3网络都市数字化时代内容产业的“舵手”
当代信息产业也已不再是单纯的信息技术产业，而是信息技术与文化内容的交融汇合。
以制造和经营内容为主的内容产业。
不再仅仅局限在原先的电影、电视、报业的界域之内,新型的数字多媒体软件等内容产业早已打破先前文化艺术固有的边界横跨通讯、网络、娱乐、媒体及传统文化艺术的各个行业进行了“除界域”的融合重铸过程，而数字电影数字、电视、数字报纸、数字刊物、数字艺术、数字游戏等一大批“非驴非马”的新型文化方式则展示了强大的生命力。
据一份调查称，韩国政府从90年代中期以来，高度重视文化产业领域的发展，力图跻身世界文化内容产业的五大强国。
2002年韩国的游戏产业规模达到30亿美元比前一年增加12%,韩国文化观光部表示韩国游戏产业成长率（12%）是2002年国内GDP成长率（6.3%）的两倍。
以韩国的最大游戏公司天堂为例，他们的年生产收入约1000多亿韩币，纯利润约350亿韩币,利润率高达35%。
一个游戏公司产生的利润比韩国最大的企业三星电子还要多。
附表2001年世界主要制造业与文化内容产业的市场规模对比 （单位、亿美元）
主要制造业
主要文化内容产业
区分
世界市场规模
区分
世界市场规模
造船
460
动画
750
半导体
1.39
游戏
1.704
（存储器）
249
电影
677
TFT/LCD
144
音乐
337
数字家电
381
卡通
1.22
钢铁
4.915
广播电视
1.78
从该表可以看出，文化产业作为一种“核心财富”，其对地区和城市发展影响并不仅仅局限于直接的文化产业领域，而是对相关产业、就业、社会生活等方面产生一种综合的整体性影响。
文化经济在整个国家、地区和城市发展中引发的这种“综合效应”已经非常明显，它也是文化经济与传统产业经济形式的重要区别之一。
4城市形象塑造推广中的战略规划
4.1中国城市营销当前面临的主要困惑
4.1.1认识上的困惑
尽管城市营销概念已被普遍接受，但对于这一概念的困惑，显然还非常突出。
城市营销的最大功用究竟是什么？
是经济发展还是社会和谐，还是二者并举？
重点是提升城市形象还是推进城市增长（如促进旅游和投资），还是兼而有之？
重点是短期营销目标还是长期营销目标，还是兼顾二者的平衡？
是把城市现有的产品营销出去还是根据需求来开发和建设城市，还是二者同步？
诸如此类的不同理解会导致不同的营销行动。
就当前而言，把城市营销作为单一经济促进工具，特别是收割短期利益目标的工具，是我国城市营销在认识上的突出误区。
4.1.2机制上的困惑
协同城市营销努力，理论上是势在必行的，并且是众望所归，但执行起来却有着诸多现实的困扰。
我国城市管理机制存在明显的部门利益边界。
旅游、招商、外贸、文化、居民福利、基础设施等，往往也分属不同的管理系列。
要达成真正有效的营销协同，意味着必须进行行政职能和管理体制的变革。
目前，部门利益（政绩追求）驱动下的城市营销动力是现实存在的，然而直接源自城市整体利益的城市营销驱动力却不明显。
在这种情形下，寻找变革突破点，改革城市营销的组织体制，建立城市营销的协同机制等问题，必是不少有识之士所关注的焦点，同时也是当前我国城市营销发展所不能回避的问题。
4.1.3途径上的困惑
这里所说的途径上的困惑，固然包括对营销专业方法的陌生，但这不是问题的关键。
真正的问题是，即使引入商业领域市场营销的理论和经验，似乎也无法有效解决城市营销所遇到的难题。
比如，城市品牌化是城市营销的制高点，作为城市品牌载体的城市“产品”如此复杂，包括旅游、投资、人居、文化和历史等，提炼和抽象出一个城市品牌是否可能？
城市品牌到底该如何着手？
此外，城市营销主体多元、错杂，各有其诉求，各有其安排，如何才能制定出足以整合并指导各部门行动的营销规划？
城市营销是一个专业概念，但其理论和方法却是众说纷纭，这在某种程度上也加剧了城市管理者的困扰。
4.1.4资源上的困惑
营销城市是复杂、艰巨的任务，但城市所拥有的营销资源和经费却明显不足。
一般来说，一个城市直接的“营销预算”，即外宣预算、旅游和招商市场预算等的总和，甚至比不上一个大中型企业的营销预算。
在如此有限的预算约束下，城市管理者常感心有余而力不足，那么城市营销究竟能走多远？
解决以上的现实困扰，是关系到我国城市行政改革步伐、公共投入效益乃至城市发展战略的重大而紧迫的问题，因此是我国城市营销发展的当务之急。
4.2战略规划分析
4.2.1基于正确观念
所谓基于正确观念，是指树立经济与社会共赢的正确城市营销理念，是城市营销突围的认识基础。
城市营销作为公共管理所追求的公共价值，正体现于经济和社会两个方面。
不仅如此，能否树立经济与社会共赢的城市营销理念，直接关系到城市营销战略方法的路径，因此也关系到城市营销的成败。
树立经济与社会共赢的理念，不应只从责任的角度来解读。
实际上，在经济价值和社会价值的背后，城市内外顾客所承载的经济资本和社会资本，亦即城市的经济力量与社会力量，不仅是城市营销的重要目标，更是城市营销不可或缺的重要支撑。
须将认识提到这样的高度，才能准确把握城市营销内涵，并从城市营销的基本价值取向出发，找到城市营销发展的正确方向。
4.2.2始于品牌定位
针对我国当前城市营销最突出的“方法困惑”，我们提出“始于品牌定位”的观点，是指城市形象建设要规避“形象工程”误区，走出Logo和口号怪圈，高起点突破，从专业品牌化方法入
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