可口可乐战略分析.docx

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可口可乐战略分析

可口可乐公司战略分析报告

姓名：

雷晓兰

学号：

2006115102

课程：

企业战略管理

老师：

王琴

日期：

2008.12

一、公司简介.................................................................1

二、企业使命.................................................................1

三、外部环境分析.............................................................2

（一）一般环境分析.......................................................2

1、政治环境..........................................................2

2、经济环境..........................................................2

3、技术环境..........................................................3

4、社会文化环境......................................................3

5、自然环境..........................................................4

（二）产业环境分析——波特五力模型.......................................4

1、现有企业之间的竞争强度分析.......................................4

2、新进入企业的潜在进入者分析.......................................5

3、供应商分析.......................................................5

4、买方分析.........................................................5

5、替代品分析.......................................................6

四、综合分析.................................................................6

（一）业务组合分析---BCG矩阵............................................6

（二）SWOT分析..........................................................7

1、S优势：

..........................................................7

2、W劣势：

..........................................................8

3、O机会：

..........................................................8

4、T威胁：

..........................................................8

五、公司层战略..............................................................10

（一）合资战略—共赢策略................................................10

（二）本土化战略........................................................11

六、业务层策略——差别化战略................................................12

七、产品战略——开发新产品战略..............................................13

八、人力资源战略——人力资源本土化..........................................13

一、公司简介

可口可乐公司诞生于1886年，总部在美国的亚特兰大，是世界软饮料销售的领袖和先锋，拥有近400种饮料品牌，畅销世界200多个国家和地区，每日销量超过15亿杯，占全世界软饮料市场的48%，并拥有全球最畅销软饮料品牌前五名的四个，包括可口可乐、健怡可口可乐、雪碧和芬达。

可口可乐是全球最有价值的品牌。

2008年度，被美国《商业周刊》评为2008年度“全球最佳品牌”，以667亿美元的品牌价值连续第八年独占鳌头。

通过与全球各瓶装伙伴的广泛合作，拥有世界上最庞大的分销系统。

同时可口可乐公司全球不仅拥有71000多名员工，而且运用先进的营销管理，跨越文化差异，不断促进当地经济发展和人民生活水平的提高。

在中国，可口可乐是最著名的国际品牌之一，是中国软饮料市场的领导企业，其多元化的系列产品包括，可口可乐、雪碧、芬达、美汁源、酷儿、雀巢冰爽茶、原叶茶、醒目、冰露矿物质水等。

在中国市场上均是广受欢迎的软饮料。

可口可乐积极推进本地进程，目前所有中国可口可乐装瓶厂使用的浓缩液均在上海制造，98%的原材料在中国当地采购，每年费用达8亿美元。

可口可乐系统自1979年重返中国至尽已在中国投资达12。

5亿美元。

到2005年，可口可乐在中国内地已建有29家装瓶公司及37家厂房

目前中国每年人均饮用可口可乐公司产品数量为24瓶（每瓶8盎司或237毫升）。

而中国也成为可口可乐公司全球第四大市场。

目前可口可乐中国系统员已超过30，000人，99%的员工为中国本地员工。

可口可乐中国系统在中国已经捐资超过6，000万人民币，支持了众多全国性和地区性社会公益事业，如希望工程，青少年助学基金，环保等项目。

二、企业使命

可口可乐公司的愿景是在回报股东的同时不忘履行我们的企业公民责任，激励员工发挥自身潜能，提供推陈出新的产品，不断满足市场及消费者，建立双赢的合作模式坚定合作伙伴关系，成为全球企业公民典范。

可口可乐公司的使命是令全球人们的身体思想及精神更怡神畅快，让我们的品牌与行动不断激励人们保持乐观向上，让我们所触及的一切更具价值。

．

三、外部环境分析

（一）一般环境分析

1、政治环境

近几年，中国饮料业的迅速发展及其前景广阔的消费市场吸引了众多国际知名品牌饮料厂商，许多跨国公司凭借雄厚的财力和丰富的市场运作经验，通过收购国内著名品牌或合资、独资经营挤占国内市场。

当前我国饮料行业的多元化格局已经初步显现，饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁等十大类，同时发展并规范功能性饮料的生产，鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培育大型饮料企业集团，实现产业升级。

饮料多元化的发展趋势将贯穿于“十一五”期间。

未来五年我国将调整饮料行业结构，在继续提高生产总量的同时，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，降低可乐等碳酸类饮料的比例。

功能饮料比例上升，功能性饮品的产品数量继续增加（特别是含有益菌的品种），并将乳品概念注入到果汁领域中来；果汁及果汁饮料中将添加一种或多种维他命和矿物质；此外，果汁饮料和乳品饮料、果汁饮料和能量饮料的界限将更为模糊。

碳酸饮料比例下降。

中国饮料工业协会的资料显示：

就我国整个饮料行业的状况来看，2006年产品品种结构上发生了较大变化，作为传统的三大主要品种之一的瓶装饮用水的比重首次出现下调，1~11月其比重为37.7％，比上年同期下降3.17％。

其他两个传统品种，果汁、果汁饮料和碳酸饮料的比重分别比上年同期上涨2.46％和下降1.67％。

“导致这种现象主要是由于其他品种的高速发展造成的，这也表明了今后饮料行业品种结构调整方面的大趋势。

”中国饮料工业协会秘书长赵亚利说。

关于产品集中度方面，2006年的资料显示，碳酸饮料和瓶装水两个行业里，产品集中度非常高，14％的碳酸饮料企业数量占全国饮料总产量的21％，瓶装饮用水的企业数占全行业25.6％，但它的产量占全国总产量将近60％。

目前，全球软饮料销售额已超过1920亿美元，每年以7％的速度增长。

软饮料市场以北美和西欧最大，分别占到世界销售总额的38％和24％。

从软饮料的品种来看，碳酸饮料仍占主导地位，占世界总销售额的54％，其次是果汁饮料和矿泉水，分别占18.5％和13.6％。

、经济环境22007年的GDP为246619亿，增长11.4%；全年居民消费价格指数（CPI）上涨了4.8%。

全年城镇居民人均可支配收入13786元，比上年增长17.2%，扣除价格因素，实际增长12.2%。

国民经济保持平稳快速发展，呈现出增长较快、结构优化、效益提高、民生改善的良好运行态势。

2007年至2010年，整个食品行业面临着较好的发展际遇：

国民经济持续快速发展和城市化水平的提高，给食品工业发展创造了巨大的需求空间；农业结构调整和产业化进程加快，为食品工业提供更加丰富的优质原料；西部大开发、振兴东北地区等老工业基地、促进中部国家重视发为食品工业创造了新的发展机遇；崛起和建设社会主义新农村等重大发展战略，

展循环经济，为食品工业发展营造了良好的宏观环境；全球经济和区域经济一体化进程的加快，为我国食品工业在更大范围内配置资源、开拓市场创造了条件。

2007年，在建设“和谐社会”和社会主义“新农村”的大主题下，与之关系密切的食品饮料行业有望继续取得较好的发展势头，人均收入的提升（尤其是农村居民可支配收入的提升）、城镇化进程的持续深入、对食品消费质量诉求的提升等将带动对葡萄酒、中高档白酒、啤酒和黄酒等酒精饮料、安全肉制品、健康乳制品等的需求，而且这种消费需求的增长将是一个长期的慢热过程，具有较强的持续性。

、技术环境3随着经济的发展，我国饮料业的生产技术与包装技术也在不断发展。

自上世纪90年代中期开始，可口可乐公司生产的PET瓶装饮料使用塑料防盗盖替代铝盖，从而将塑料防盗盖推到了饮料包装的前台。

此后，我国国内有实力的包装企业和饮料生产商纷纷引进国外设备，开始了塑料防盗盖的大规模生产和应用。

如今，既轻薄又易于开启的塑料防盗瓶盖用于饮料包装不仅方便了消费者，同时也加快了饮料业的发展。

由于国内饮料行业竞争激烈，不少知名饮料企业都采用了最新的生产工艺和设备，这使我国的制盖机械和塑料盖生产技术都达到了世界先进水平。

与此同时，在塑料瓶盖生产领域，注塑和压塑工艺之争也拉开了大幕。

技术创新无疑是塑料防盗盖快速发展的动力。

为了更好地满足产品的个性化需求，饮料企业在产品的包装瓶盖上下足了功夫。

同时，供应商们也推出了不同功能和形式的盖。

这样不仅适应了产品需求，也给终端用户企业带来了更多选择的机会。

对于现在的饮料行业，为了更好地降低成本，供应商们将目光聚焦到了PET瓶口上面。

让瓶口变短成了他们的有利措施，在欧洲，短瓶口的PET瓶最先应用于啤酒行业，并获得了成功。

2005年，可口可乐公司开始关注短瓶口的PET瓶，他们也想将这种瓶子和相应的短瓶盖应用在果汁和碳酸饮料产品上面。

但是，这样的应用是有一定难度的，当然主要是体现在碳酸饮料上。

大家都知道碳酸饮料顾名思义就是在饮料中注入了碳酸，使得饮料具有更好的口感，但是也是由于这个原因，碳酸饮料的包装瓶内一般会存在6—8个压力，相对于普通果汁饮料来说，就给瓶口和瓶盖带来了更大的压力。

理论上来说，瓶口与瓶盖之间是靠相互之间的螺纹接触来密闭瓶子的，当然，螺纹与瓶口之间的面积越大，密闭的程度越好。

但是如果将瓶口缩短，瓶盖也要变短，相应的，螺纹与瓶口之间的接触面积也为之减少，这样不利于密封。

所以，经过复杂的测试（如跌落测试、运输测试等），现在已经有企业设计出了最佳的瓶口和瓶盖的螺纹设计，能够满足饮料产品的密封要求。

2007年第四季度，可口可乐公司有计划将其所有的无菌产品都采用这样的短瓶口包装。

无疑，饮料行业PET包装迎来了它的重要革命。

、社会文化环境4随着我国居民生活水平的提高，人们更加关注自己的生活质量，希望拥有“自然、健康”的生活方式。

这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新，果蔬饮料和茶饮料贴近消费者生活理念，满足消费者的口味。

消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品。

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、自然环境5温室效应使得全球的气温变暖，这在一定意义上促进了人们对饮料的需求量。

（二）产业环境分析——波特五力模型

现有企业之间的竞争强度分析、1近几年，中国饮料业的迅速发展及其前景广阔的消费市场吸引了众多国际知名品牌饮料厂商，许多跨国公司凭借雄厚的财力和丰富的市场运作经验，通过收购国内著名品牌或合资、独资经营挤占国内市场。

当前我国饮料行业的多元化格局已经逐步显现，饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁等十大类，同时发展并规范功能性饮料的生产，鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培育大型饮料企业集团，实现产业升级。

中国的市场随着加入WTO以后日趋国际化，一些大型的国际饮料厂商也已在1979年之后纷纷登陆中国大陆这个庞大的消费市常首先有可口可乐和百事可乐在中国的饮料大战，随后是台湾两大饮料集团统一和康师傅的兄弟之争，再有法国达能和全球第四大饮料品牌立顿的悄然而至，整个饮料市场正孕育着一场新的品牌竞争和市场瓜分。

碳酸饮料一直是百事可乐和可口可乐唱“双簧”，可口可乐和百事可乐在中国碳酸饮料市场的占有率分别达到57.6%和21.3%，二者之和接近80%。

所以在我国的碳酸饮料市场上可以说是寡头垄断。

百事可乐是可口可乐最大的竞争对手，但是他们除了是竞争对手又是不可或缺的合作，伙伴，联手担负起共同拓展市场空间、“将蛋糕做大”的责任。

更为重要的是，正是由于对手对于每一个待开发或是已开发的市场都无两乐公司各自都不敢有丝毫的懈怠，的无处不在，

比珍视，全力攻打之后还有尽力维护的艰辛，它们深知任何懈怠或是软弱都有可能全军覆没。

正是这种专注才使得两乐公司的旌旗在全世界飘扬。

新进入企业的潜在进入者分析、2目前我国饮料行业的卖方集中度很高，企业兼并力度加大，行业垄断进程加速，但由于饮料产品差异化程度不大，行业资本投入量要求较少，转移成本低，没有政策和技术壁垒，所以其退出和进入壁垒低。

经过10多年的运作，饮料行业已经成为高度市场化的行业，碳酸饮料方面可向“国际两乐”学习，茶饮料可向台资企业“统一、康师傅”借鉴。

最近几年果蔬饮料、花茶饮料以及功能饮料不断兴起，对于这个广阔的市场空间，潜在进入者都想分一杯羹以牟取利益，这是需要可口可乐警惕的地方。

供应商分析3、牛奶、塑料、石油等价格大涨，过去三年，可口可乐的原物料工本成长约一倍。

由于原物料价格持续飙涨，连长期协作的原物料供应商也大感吃不消，还有厂商无力履约而片面毁约。

很多供应商不愿意供应价格再被锁住，迫使可口可乐必须接受弹性价格的合约；供应商可依据原物料工本的波动，在超出一定范围后，将工本弹性反映在对我们供货的价格上，由我们与供应商共同承担原物料涨价的风险。

买方分析4、中国市场从20世纪80年代初的汽水开始，历经近10年的发展，为可乐等碳酸饮料的成功进入打好了铺垫。

那时的消费者的解渴需求主要依靠白开水、自来水，碳酸饮料满足的是消费者口感的需求，随着消费者对碳酸饮料浓重口感的厌倦以及整体消费水平的提升，“解渴”需求回升，随之娃哈哈、乐百氏瓶装纯净水借势成为全国性大品牌，该市场得以形成规模化。

经过一段时间的演变，单纯的解渴需求上升为“解渴+好喝+营养”综合需求，茶饮料和果汁饮料市场在20世纪初开始崛起，如符合中国传统文化的解渴大类“茶饮料”，具有营养价值的“鲜橙多”、“鲜的每日C”赢得了部分消费者的青睐。

在产品最本质需求的“解渴”功能上，果汁饮料颇显弱势，混合浓果汁“农夫果园”受挫，叫好不叫座，原因是与消费者需求趋势相悖，在错误的方向上进行了营销强化。

茶饮料的“解渴+好喝”、果汁饮料的“好喝+营养”，都没满足消费者的“解渴+好喝+营养”三大综合需求，这里面掩盖着巨大的市场机会。

03年，脉动登场，其清凉的口感满足了解渴需求，维生素的添加满足了营养需求，果汁口味满足了好喝需求，所以脉动持续火爆。

整个市场发展的过程也是消费者理性回归的过程，从盲目追求口味的饮用碳酸饮料到纯净水解渴需求的回归，再到对果汁饮料的盲目时尚追求，再到脉动解渴需求的二次回归，消费者越来越理性，类似保健品的夸大功能诉求很能再打动消费者。

中国饮品市场未来发展趋势将是迎来消费者第三次消费理性的回归。

纯果汁、碳酸饮料将回归到餐饮，使瓶装水未来的市场发展空间非常巨大，迎来第二个黄金期，瓶装水营销演绎机会再一次到来。

中国消费者对水的功能的期冀就是“养人”！

消费者内心最渴望的瓶装水就是：

天然的、健康的、不硬的、喝起来“舒服”的感觉。

可乐可乐公司需要时刻注意消费者需求的变化，以更好的迎合消费者的需要。

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替代品分析5、目前中国的软饮料行业是高成长性行业，尤其包装茶和果汁以及其他新兴饮品的增长很快，成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断出现。

近几年饮料的替代品增多，包括酒、啤酒、葡萄酒、红酒等饮料，低度啤酒开始借道抢占果汁市场。

对于饮料产业而言，增加了它们生存发展的压力。

四、综合分析

矩阵

（一）业务组合分析---BCG

可口可乐：

[可口可乐]是全球排名第一的碳酸饮料，距今已有100多年的历史，也是全球最著名的产品之一，以其酷爽怡神的口味和自由活力的品牌形象备受消费者，特别是年轻消费者的欢迎。

如今，[可口可乐]不仅是一种怡神的饮料，更成为了流行文化的一部分。

所以他的相对市场份额很高，但是发展率不会很高，应该处于一个平稳的状态。

健怡可口可乐：

[健怡可口可乐]是全球排名第三的软饮料。

经典的口味与几乎零卡路里的完美组合，令[健怡可口可乐]备受健康人士的青睐。

柠檬味[健怡可口可乐]以其清爽宜人的口味为消费者提供了又一种低卡路里的选择。

但是在我国，它的相对市场份额并不高，但还有一定的发展空间。

雪碧：

雪碧诞生于1961年，1984年正式进入中国。

作为柠檬口味碳酸饮料的领导品牌，雪碧畅销于190多个国家，是世界排名第4的碳酸饮料。

消费者对于雪碧的喜爱，不仅由于雪碧清亮透澈的口感和舒爽解渴的功能，更源于雪碧自由率真的品牌态度。

所以雪碧的相对市场份额还是蛮高的，但是发展的潜力并不大。

醒目：

[醒目]是可口可乐公司成功发展的中国品牌，是可口可乐公司推行本地化策略的典范。

所以醒目的相对市场份额和发展率都是还可以的。

芬达：

[芬达]是世界上最畅销的果味汽水，其名字源于“Fantasy”一字，取其”开怀，有趣”的含义。

2005年，[芬达]建立“芬达笑园”，带来不一样的笑园生活，为每日规范的生活添加一点缤纷色彩，成为消费者心目中的“开心乐源”。

芬达和雪碧在相对市场份额和发展率方面都差不多。

美汁源：

[美汁源]作为可口可乐公司荣誉产品，是世界优质果汁品牌。

而且相对市场份额和发展率都很高，是值得重点培养的产品。

雀巢冰爽茶：

雀巢冰爽茶是可口可乐公司与雀巢公司联手创建的“全球饮料合作伙伴公司”（简称BPW）旗下的产品。

清新好喝的柠檬味红茶饮料带给消费者酷爽怡神的感觉！

现在的相对市场份额还是不错的，也有一定的发展空间！

酷儿：

酷儿是于2001年上市的[酷儿]是中国市场上第一个面向儿童的果汁饮料。

相对市场份额还是蛮高的，也还有发展空间，可以吸引更多的小朋友。

水：

可口可乐还是碳酸饮料业的巨头，在纯净水方面的销售并不好。

所以相对市场份额并不高，而且有康师傅，雀巢这些竞争对手，发展的潜力也并不大。

分析

（二）SWOT优势：

S1、

（1）品牌悠久

年成立以来，一百多年来经久不衰并且风行全世界。

品牌形象深入人1886可口可乐自

心，已成为消费者生活的一部分

（2）强大的销售通路、销售网及营销策略

（3）高度的创新以及研发能力

（4）全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大的市场竞争力

（5）核心产品之神秘配方处于极度保密，使其流行100年后而不衰

（6）市场占有率高

（7）可口可乐在国内设有多个工厂，布局较合理，在生产和销售，特别是市场掌控上占优

劣势：

、W2

（1）消费者的主观印象觉得可口可乐是碳酸饮料，且含有咖啡因，所以可能会导致一些健康问题，例如肥胖。

（2）主要消费族群（年轻族群）之产品认同感,略逊於百事可乐.

机会：

、O3）结合公益活动，塑造企业形象（1

（2）赞助各项体育赛事，例如奥运会，特奥会，NBA，世界杯等

（3）中国越来越盛行的快餐文化与碳酸饮料颇为契合

（4）碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快速提高,带给业者之商机颇高.

威胁：

T4、

（1）替代品（除了碳酸饮料之外的例如茶饮料、果汁等）的威胁大

（2）人们越来越注重健康意识，势必会减少对碳酸饮料的引用

（3）竞争者的威胁，主要的竞争对手百事可乐在加速成长中

可口可乐关键竞争要素分析

关键竞争要权娃哈农夫山康师统可口可

分分分分

S1品牌效0.140.630.3

S20.152.50.2540.6

售

S30.1540.240.6

能

S4大厂优势0.13.50.353.50.35

S5核心保密0.240.230.6

配方．

S6市场掌控0.1530.4530.45

3.50.35W1消费者印0.12.50.075

象30.15W2产品认同0.05

感总和2.9753.4

1.00

可口可乐关键环境因素分析

关键环境要素权重娃哈哈农夫山泉康师傅统一可口可乐

等加权等加权等加权分等加权等加权级分数级分数级数级分数级分数

O1公益活动0.140.62.50.25

O2赞助赛事0.22.50.2540.8

O3快餐文化0.1540.230.45

O4年轻族需0.13.50.352.50.25

求

T1替代品威0.240.240.8

胁

T2消费者意0.1530.4530.45

识

T3竞争者威0.12.50.0752.50.25

胁

总和1.002.9753.25

五、公司层战略

公司层战略又成为总体战略，是由公司的战略使命和战略意图而产生的。

指一家公司在多个行业或者产品市场中，为了获得竞争优势而对业务组合进行选择和管理的行为。

它是企业的总体战略和最高战略，决定着企业的发展目标和方向。

公司层战略有发展性战略