中国高校招生策划案.docx
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中国高校招生策划案
中国民办高校2005年度
——招生策划草案
策划人:
王卿阁
二00五年二月八日
目录
前言………………………………………………………………………………....……3
一.市场环境
（一）教育环境…………………………………………………………..….……………….…3
（二）市场分析…………………………………………………...……………………..….…3
（三）市场预测………………………………………………………………………...….…..5
（四）市场定位……………………………………………………………………….…….…6
（五）招生对象……………………………………………………………..………….…...…6
（六）市场推广策略………………………………………………………………..…....……6
二.招生工作部署
（一）市场调研………………………………………………………………………...….……7
（二）人员培训……………………………………………………………………….……...…8
（三）布点原则及规划…………………………………………………………….………...…8
（四）直属点市场环境…………………………………………………………….………...…9
（五）各阶段工作重点…………………………………………………..……...……….....…14
（六）战略部署…………………………………………………..……………...……….....…15
三.后勤保障…
（一）招生宣传资料………………………………………………………………….….…16
（二）广告支持……………………………………………………………………….….…16
（三）信息反馈……………………………………………………………….………….…17
四.招生工作管理
（一）招生团队组织结构……………………………………………………………………17
（二）招生工作岗位…………………………………………………………………………17
（三）直属招生管理..………………………………………………………………………18
（四）代理招生管理..………………………………………………………………………19
（五）学生团招生管理..……………………………………………………………………19
（六）岗位职责..……………………………………………………………………………20
五.风险预警及危机处理
（一）建立风险预警机制.…………………………………………………………………20
（二）危机处理措施.………………………………………………………………………21
六.招生费用预算
（一）招生筹备阶段.……...……………………………………………………….……21
（二）招生实战阶段.……...………………………………………………………….……22
（三）招生迎新阶段.……………...………………………………………………….……23
七．招生工作总日程……………...………………………………………………….……23
附录：
一.《招生工作人员直属区调查表》…………………………….……………………...……25
二.《招生工作人员培训案例提纲》……………………………………………..……..…..…26
三.《考生问卷调查》……………………………………………………………..……..…..…27
四.《解读（教发[2004]24号）文件》……………………………………………..……..…..…28
前言：
自1987年7月8日原国家教育部颁布《关于社会力量办学的苦干暂行规定》，民办教育产业在我国已走过了十几年的历程，尤其是占有重要地位的高等民办教育，在这期间不但积累了惨痛的教训，也创造了中国教育史上的让国外同行唏嘘不已的奇迹。
在我国，民办教育作为一种特殊的产业来发展,自诞生以来一直饱受争议，由于国办教育的公益性特点仍然主导着人们对教育的传统认识——民办教育的非公共性特点还不能被大多数学生和家长所接受。
2003年9月教育部颁布了《中华人民共和国民办教育促进法》，2004年7月又发布《关于取消高等教育学历文凭考试的通知》（教发[2004]24号），明确指出，不再对文凭考试试点省份和机构进行资格审批。
按照通知精神，自2005年始，所有进行文凭考试试点的民办高等教育机构，一律终止招收文凭考试学生。
看来经过多年的市场厮杀，民办高校市场的调节作用已经凸显——办学“ST股”将陆续的被兼并或者从市场上消失。
新政策的出台会使限于混沌之中的民办教育产业牢牢的抓住这根救命稻草吗？
相信重组后的产业格局会在今年的招生市场中有所体现。
鉴于近期教育部有关高等民办教育新的法律、政策的出台将会直接影响到各民办高校2005年的战略规划及市场运作空间。
考虑到2005年各民办高校既要落实好计划内指标，又要在自考市场上作足文章，《2005年中国民办高校全国市场招生策划案》将较2004版在市场推广策略、目标生源定位、招生执行等上有所调整。
市场环境：
我国的民办教育产业，经过各级教育工作者的多年培育，在学科体系建设、师资队伍的培养、教学模式逐渐向国办高等院校靠拢。
但由于产业化初期过于依赖资本运作，国家的政策扶持也相对滞后，兼以人们在对民办教育的思想认识上还多处于观望态度，民办教育和国办教育的比较差距依然非常明显。
而随着一些受地方政府重点扶持的民办高校在招生数量、培养人才等方面的成功以及对拉动区域经济的作用将民办教育产业推向了一个新阶段，并为处于混沌状态的其他民办教育届人士提供了事实参考。
而近年来相关法律、法规的出台一定程度上对产业化起到规范市场的作用，产业化的特点将更加明显，产业职能从原来主要分流淘汰高考落榜生源到与地方普通高校争夺优秀人才转变；产业运作开始向管理要效益；向资源整合要效益；向教学质量要效益。
Ⅰ.教育环境：
近年来，各级政府从政策上、资金上加大了对本省高等教育投入的扶持力度，原来的专业性大学经过兼并或重组升为综合性大学，一些专科院升为本科院校。
除硬件和软件的“升级”，在招生政策上也不断降低门槛，例如2004年全国有723万参加高考，普通本专科招生约382万人,全国高考平均录取率超过60%，比上年增加61.7万人，增长19％,而增长的主要生源就来自国办高校的补录和扩招。
随着人们生活水平的提高以及社会劳动就业对员工的素质要求标准的提高，以上所列的基数和比例还会不断增加。
这将给我国尚不完善的教育产业一次提速发展的良机。
Ⅱ.市场分析：
根据国家教委2003年的统计，我国现有各级政府所属的普通高校1531所，其中包括纳入计划内的183所民办高校，这将构成学历文凭和自考为考试模式的民办高校的竞争主体。
而游离在计划外全国1240多所高等教育机构，随着去年一年的市场洗牌和《中华人民共和国民办教育促进法》《关于取消高等教育学历文凭考试的通知》相继颁布后的自我调节，能继续在2005年招生市场有所作为者将不过1/4。
从历年的高等教育的民办教育市场来看，有实力民办高校主要把目光锁定在本地的落榜生源，和当地的国办高校组成了进入当地招生市场的“外籍”民办高校的主要竞争对象。
外省民办高校多以河南、安徽、江苏、浙江地区进驻为主，生源在经过前两次分流后将会在这些民办高校竞争中落户，这将作为“外籍”民办高校推广和宣传的重点。
市场推广策略也将围绕这些人的群体特征制定和展开。
现依照几组数据对全国各地的教育市场做简要分析：
结论一：
河北、江苏、湖北、河南、广东、四川的生源数量在全国遥遥领先，属于第一梯队。
浙江、安徽、江西、陕西的生源数量高于全国平均水平属于第二梯队。
北京、天津、山西、内蒙古、辽宁、吉林、黑龙江、上海、福建、广西、重庆、贵州、云南、西藏、甘肃、青海、宁夏、新疆生源数量较少，属于第三梯队。
结论二：
江西、陕西、辽宁、福建、广西普通高中生源数量不多，但其他各类中等专业毕业生高于全国平均水平。
随着社会发展对人员素质要求的提高，这部分群体会有继续教育的需求的比例越来越多，不容小视。
结论三：
北京、河北、辽宁、上海、山东、江苏、浙江从高校数量上看属于教育发达地区，生源流动性较差。
黑龙江、安徽、江西、河南、湖南、湖北、四川、陕西高校数量在全国居中、属于平均水平。
天津、山西、内蒙古、福建、广西、海南、贵州、重庆、云南、西藏、甘肃、青海、宁夏、新疆高校数量较少，属于教育欠发达地区，生源流动比例较高。
结论四：
北京、上海、山东、江西、河南、陕西民办高校数量领先于全国，且由于都有全国知名品牌的民办高校，以上地区“外向型”生源相对较少。
内蒙古、辽宁、吉林、黑龙江、浙江、江苏、安徽、福建、湖北、湖南、海南由于民办教育高校所以历年成长率较高。
剩下的地区由于天津、河北离北京较近；福建离江西较近；山西离陕西较近；安徽、贵州、宁夏、西藏由于经济水平落后市场培育难度较大。
结论五：
各地方高校为了顺应近年教育改革都加大了补录、扩招步伐，个别地区甚至出现了“大跃进”发展的势头。
2004年全国高考平均录取率超过70%远远超过2004年的61％。
北京、上海、新疆、江苏、广东等省市自治区的录取率均超过70%，其中广东和宁夏的录取率在全国最高，接近80%，江西、山东、贵州、湖南、青海、广西、内蒙古、西藏、河北等省市自治区的录取率都超过了60%。
综合解析以上各组数据得出的结论，并结合近年各民办院校的招生实务中积累的经验、教训，将全国各地的招生市场划分为：
一类市场：
江苏、、河南、安徽、辽宁
二类市场：
河北、浙江、四川、湖南、湖北、山东、黑龙江
三类市场：
吉林、山西、内蒙古、江西、广西、福建
四类市场：
贵州、云南、重庆、甘肃、宁夏、青海、新疆、海南
Ⅲ.市场预测
2004年民办教育是个不平凡的一年,也是高等民办教育市场竞争最惨烈的一年，从多所高校突然回光返照式的反扑,到7月份国家教委发布《关于取消高等教育学历文凭考试的通知》，对于无论准备退出的还是准备进入的意味深长。
让投资商们对经营理念和发展规划深刻反省的同时，也对处在市场竞争中的教育投资者从政策上增强了一些信心。
下面我仅从民办高等教育市场做些预测:
可能性一：
在经营理念上，各民办教育机构开始强化走特色发展和品牌战略道路。
教育产品和传统商品相同，同质性发展将导致商品过剩，价格恶性竞争，降低服务品质。
而从另一角度，国家扶持民办教育的初衷是考虑到优化并合理利用社会上闲置的教育资源以减缓国办高校的压力，但现在大多数学校都在一个较低的层面上生存，势必影响这个行业的健康发展。
从这几年洗牌教训中可见一斑。
国家以后陆续出台的政策、法规将会带有更加强烈的规范市场的色彩。
鼓励学校找准定位坚持特色办学。
而高校的招生宣传也会侧重于自己的强势专业。
例如：
外语类：
北京美国英语语言学院 翻译外事类：
西安翻译学院 财经类：
北京金融学院 艺术类：
广东亚视演艺职业学院 烹饪类：
保定虎振职业技术学院 计算机类：
中国管理软件学院 秘书类：
北京高等秘书研修学院 汽车类：
西安汽车科技学院 旅游类：
山东旅游管理专修学院 服饰美容类：
江西服装学院。
可能性二：
在办学思路上，强化素质教育，提升教育附加值。
虽然这还只是中国教育改革的主流方向，但会首先体现在已经机关算尽的民办高校的宣传策略上，消费者跳动的每一个脉搏，商家都会把握的很及时，并会体现在商品给消费者的感觉上，这也是产业化的共性。
西安的五大以学风严谨著名，并按专业安排职业技能培训，在这一点上领先了其他地区。
精耕细作是商家的本色，但教育的内涵不会变，学生和家长仍把学历文凭看得很重，学生不会买椟还珠，所以这一点还不大可能对市场格局造成很大影响。
可能性三：
在市场运作上，开始主动出击，与国办大学分庭抗争。
多年以来，在高等教育市场上，民办高校一直扮演着分食国办高校的残羹冷炙的角色。
这有着历史的原因，也有着政策上的不足。
民办教育自诞生以来一直苦于政策扶持的滞后，2003年9月千呼万唤使出来的《民办教育促进法》的出台不过让翘首已久的各高校空欢喜了一场——法规条文的模糊性让人觉得这个产业也许还远不成熟。
近几年，国办高校大量扩招，把这些只剩下满足温饱的口粮田的民办高校逼到了悬崖边，产业升级是同质竞争的唯一出路，满足窝里斗是没有出路的。
可能性四：
在招生策略上，计划内生源将成民办高等教育的新主战场。
对于多数依靠学历文凭教育养家糊口的民办院校，学历文凭考试考试制度的取消无异于灭顶之灾。
不过我们从对《中华人民共和国民办教育促进法》《关于取消高等教育学历文凭考试的通知》的解读，不难猜测，这次政府行为的优胜劣汰更多的是支持已经国家计划内招生资格的民办高校。
空白市场将通过扩大民办高校计划内指标和增批新的实力和信誉较好的院校来填补，而到2005年夏季招生之前依然游离在计划外的“野战兵团”只能又回到自考这块“口粮田”里自生自灭。
可能性五：
多年被打入冷宫的“自考”将置于死地而后生。
尽管对于没有纳入招生计划的民办高校有这样或那样的不利因素，但并不能说这些民办高校在2005年招生市场上无所作为。
第一，由于学历文凭考试制度的退出，对于那些低分考生和高考不理想的考生，进入民办高校读自考是重新复读以外的唯一选择。
第二，恰恰因为以上种种对游离在计划内之外的民办高校的不利因素，使得多数民办高校更不敢贸然在自考上大做文章。
这实际上给有实力并善于市场运作的民办高校欲留了市场空间。
2004年也并没有将中国的民办高等教育产业盖棺论定，不管以后相关政策、法规向什么方向倾斜，以市场为导向的宗旨不会变。
2005年以后，对各民办高校而言，争夺生员仍然是头等大事，如果能有效控制生源再“挟天子以令诸侯”争取纳入国家计划不是没有可能。
Ⅳ.市场定位：
根据各民办高校在招生市场上的经验和解读其他知名民办院校近年的招生策略，今年生源市场仍然定位在各类高中和相当于中等学历的各职业技校的毕业生。
但会根据生源特点和其他民办院校因应今年的招生市场可能出现的问题，在2005年的招生实施方案中做一些调整，并且既要考虑到大多数参与招生的高校已经纳入国家招生计划的事实，又要兼顾到自考生源。
（一）仍将普通高中毕业生作为主要生源对象，划为一类生源；重点高中和乡镇高中毕业生划为二类生源；职业高中、各类中专和技校的毕业生划为三类生源；
（二）由于各个民办高校在招生工作中习惯避重就轻，把主要经历放在市级以上单位，导致主要城市民办院校入驻密集，结果形成僧多粥少的局面，而临近的郊县则因为宣传工作较大，很少有人问津，甚至有的在校学生因缺少信息找不到民办高校，仍然在走独木桥。
针对以上情况，各民办高校在2005年的招生宣传过程中，在做好市级以上重点城市的宣传工作的同时，有必要将推广重点向郊县倾斜。
Ⅴ.招生对象：
（一）普通高中应届、往届毕业生（计划内、自考生源）
（二）成人高中、民办高中、各类中专、技校毕业生（自考生源）
Ⅵ.市场推广策略
中国民办教育的产业化历程已经风风雨雨走过了十几年，终于要等到了雨过天晴的这一天。
民办教育市场也开始从无序过度到有序，更多的扮演和国办高校争夺生源的角色。
考虑到有实力的民办高校的招生职能的转变和难以预测的市场环境，推广策略的调整要本着“工作务实、方法创新、宣传到位”的原则。
从以往的招生经验来看，多数有实力的民办高校会选择生源比较集中和经济教好的城市进驻，这种集中的分布一方面迎合了高校招生的共性外，也为一年一度的各级政府、当地媒体、教育机构联袂追杀提供了方便。
考虑到地方保护主义的严重性，而淡化民办教育的群体特征，大张旗鼓的招生策略有所保留不失为明智之举。
（一）前期宣传，务必面面俱到。
既不能过于依赖建点所在城市的生源，又不能将普通高中作为唯一的生源。
从近年招生结果来看，附近郊县的生源明显高于市区内的生源。
由于大多数民办院校过于依赖市区内生源，造成主要城市内恶性竞争，当地政府各部门的干扰和媒体的负面报道也更集中，而郊县由于其他院校由于重视不足，成功率相对较高。
（二）对往年在市场上处于从属位置的中专、技校和乡镇高中的生源，适当增加宣传力度，由于多数民办高校在招生宣传时厚此薄彼，而拒资深教育专家预测，2004年的中等职业教育（包括职业高中、普通中专、成人中专、技工学和成人高中校）毕业生将达到487.58万教育实际生源市场规模将会超过今年。
总结历年的招生经验和教训，根据市场反应，对各个时段的宣传策略进行调整，学院的关注率和咨询报名率将会超过往年。
（三）发展二级代理，通过学生和老师介绍，发展招生代理，由直属人员直接管理，这样将弥补市场上的布局盲点和由于交通问题宣介不利的地区。
（四）组织各类宣传活动。
分别在高考结束后的第一个星期、成绩发榜和本科分数段公布三个时段，有效利用集团广告支持组织三次大型咨询会。
注意观察各个时段（包括媒体负面报道的影响）直属人员的心理变化，组织各种形式的联谊会，沟通感情、稳定生源。
（五）增加和学生面对面的频率，增强学院在家长和学生中的眼球效应。
在高考前，对直属区范围的所有的目标学校，至少进入学校一次，生源较多学校的要重复进入。
这将成为获得报名线索和组织后期各类宣介活动的前期铺垫。
（六）与其他民办高校保持距离。
在宣传过程中，淡化学院的民办性质和商业色彩，注意观察国办大学各阶段的动向，及时跟进。
本着“利己”的原则，尽可能不要和其他民办大学保持同样的节奏（高考期间除外），避免群体的负面效应。
比如，前期宣传务必做透，这个阶段其他民办高校介入较少，学生对我校的关注率较高；除非该地区宣传力度不够或者和其他对手相比明显处于弱势，直属区建点不应和其他对手聚集，而应选择交通较好，当地口碑较好的高校附近。
招生工作部署：
2004年各大区的招生工作部署将在贯彻学院整体招生策略的前提下，本着“多招生、招好生”的原则，结合各地区人文环境和市场状况，分阶段将招生工作落实到位。
并在下点之前认真贯彻集团领导的指示，做好招生的前期准备工作，将市场调研、招生人员培训和招生直属点的规划等各项工作做好。
Ⅰ.市场调研：
（一）该地区有多少普通高中、中专和技校（包括附属乡镇）及各个学校的升学率。
（二）该地区有多少国办高校及二级院校，有多少民办高校和培训机构。
（三）该地区的家长和学生对民办高校的认可度和关注的焦点问题。
（四）该地区近年的大多数高考落榜生毕业后的走向。
（五）近年介入该地区的其他民办高等院校和招生业绩。
（六）该地区的教育环境和近年招生业绩较好的院校及其最新动向。
Ⅱ.人员培训：
直属人员在整个招生工作过程中直接和家长和学生正面接触，从一定意义上讲，他们代表着学院在市场中的形象。
无论从商业运作还是从教育从业者的角度，直属人员的素质都至关重要。
针对招生工作的特点，本着提高工作效率的原则，学院应该在落实各级招生人员进入市场之前对工作人员进行系统的素质培训。
（一）让直属人员认同并接受学院的企业文化和招生理念，并增强他们的归属感和责任心。
（二）让直属人员了解民办院校的招生工作流程和各个招生工作环节的意义。
（三）让直属人员了解各个招生工作环节经常出现的问题及处理措施，和每个环节对工作人员的素质要求。
（四）对直属人员充实高等教育常识，并使其对民办教育市场有个宏观的认识。
（五）让直属人员了解开发代理的途径和技巧和如何协调代理商的关系。
（六）对历届招生工作过程中，容易出现问题的环节，选择几个成功的案例进行讲解，并发动直属人员的创新意识，独立思考。
使其在招生工作中能够主动克服困难，做好每一个工作流程。
（七）根据每个招生工作人员的特长和性格，通过归纳和分析历届招生工作案例，有针对性的进行部署，并制定现实可行且行之有效的各个直属点的执行方案。
（八）做一种假设——如果让直属人员不考虑教育的公益性特点，单纯从市场营销的角度，针对负面影响且竞争激烈的市场环境，如何拟订一套切实可行的招生执行方案。
并将这个执行方案作为对直属人员培训成果检验的考评依据。
（九）衔接地方教育关系和学院历届积累的营销网络资源，对有计划内招生资格的民办高校还需要直属了解学院在该地区计划内招生指标，做好志愿填报阶段的筛选考生和动员工作，以提高填报率并最大限度的降低计划内生源流失率。
Ⅲ.布点原则及规划：
总结以我国西安、北京等地在全国有较强影响力的民办高校近年在招生市场上的经验和教训。
并根据各地的人口、经济发展水平及当地教育环境综合分析后，拟设172个直属点分布在15个大区；19个直辖点由后方招办直接管理。
具体分布如下：
地区
直属点
人口
（万）
城市人口比例
民办高校
国办高校
平均升学率
北京
无
1300
78.14
112
71
81.3
天津
无
965
71.99
14
37
55.8
河北
10
6782
26.08
26
83
66.5
山西
8
3268
34.91
21
44
56.8
内蒙古
5
2349
42.68
17
27
62.9
辽宁
14
4162
54.24
34
70
63.2
吉林
9
2659
49.68
11
40
49.5
黑龙江
11
3724
51.54
30
53
50.3
上海
无
1342
88.35
61
56
76.6
江苏
13
7164
41.49
29
94
73.5
浙江
10
4552
48.67
7
64
68.9
安徽
15
6410
28..37
3
62
58.3
福建
8
3350
41.57
7
39
62.4
江西
10
4302
27.67
29
50
69.5
山东
12
9108
38.65
63
85
73.2
河南
15
9768
23.28
31
69
50.2
湖北
11
6005
40.59
17
75
66.7
湖南
12
6599
29.75
23
68
63.9
广东
无
7723
55.79
15
77
82
广西
8
4830
28.54
8
38
67.8
海南
1
790
40.11
3
9
52.1
重庆
1
3130
33.09
4
34
57.1
四川
12
8629
26.7
24
62
58.4
贵州
1
3787
23.87
7
34
63.4
云南
1
4176
23.36
7
34
56.4
西藏
无
259
18.93
4
4
64.7
陕西
无
3642
32.31
62
57
53.8
甘肃
1
2581
24.01
5
31
46.3
青海
1
492
34.76
2
12
80.4
宁夏
1
580
32.43
2
12
56.6
新疆
1
1889
33.82
7
26
79.5
Ⅳ.各直属点市场环境：
序号
大区
直属点
城市人口
（万）
普通高中
（所）
中等职业
（所）
（1）
河南
郑州
177
59
30
（2）
河南
开封
59
19
10
（3）
河南
洛阳
106
32
16
（4）
河南
安阳
65
21
10
（5）
河南
新乡
66
22
11
（6）
河南
平顶山
70
23
12
（7）
河南
信阳
43
14
7
（8）
河南
南阳
53
18
9
（9）
河南
商丘
83
28
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