传播学概论06jy1001 传播效果研究.docx
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传播学概论06jy1001传播效果研究
第十章 传播效果研究
学习建议：
第十、十一章两章讲授传播效果的研究，就是拉斯韦尔五个W中的最后一个W：
传播的效果分析。
这两章是学习与考试的重点章节，需要下大气力来学习。
仔细分析一下，这两章内容没有什么难度，关键是这两章的知识脉络较乱，只要把这两章较为杂乱的知识弄顺了，这两个重点章是很容易掌握的。
因此学习时要注意知识的脉络，并把相关知识进行归类，这样学习会起到事半功倍的作用。
第一节 传播效果研究的基本课题
一、传播效果概念的含义
1.传播效果
所谓效果，指的是人的行为产生的有效结果。
这里的传播效果的双重含义：
①它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。
②它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。
传播效果概念的上述双重含义，构成了这项研究即相互联系又相互区别的两个重要方面，一是对效果产生的微观过程分析，二是对它的综合、宏观过程的考察。
前者主要研究具体传播过程的具体效果，后者主要研究综合的传播过程所带的综合效果。
2.传播效果的三个层面
①外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果；
②作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；
③这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。
上述三个层面既体现在具体的传播过程中，也体现在综合的社会传播过程中。
以报刊、广播、电视为代表的大众传播的社会效果的三个层面是：
（1）环境认知效果。
大众传媒是以传递信息、报道事实已任的，但它们并不是有闻必录。
传媒报道什么、不报道什么、从什么角度进行报道，都在影响着我们对周围环境的印象与理解。
这种效果，传播学中也称“视野制约效果”。
也就是说，大众传播制约着我们观察社会和世界的视野。
（2）价值形成与维护效果。
大众传媒在报道新闻和传达信息中，通常包含着是与非、善与恶、美与丑、进步与落后的价值判断。
这种作用是通过传媒的舆论导向功能发挥了来的，它可以通过舆论引导形成新的规范和价值，又可以通过舆论监督来维护既有的规范和价值。
（3）社会行为示范效果。
大众传媒的影响并不仅仅表现在认知和价值取向的领域，它们还通过向社会提示具体的行为范例或行为模式来直接、间接地影响人们的行动。
二、传播效果的类型及研究课题
1.传播效果的类型
（1）从时间上考虑：
短期效果和长期效果
（2）从传播者意图的关联上考虑：
预期效果和非预期效果
（3）从效果的性质上考虑：
积极效果、消极效果、逆反效果等
2.戈尔丁的效果分类
英国学者戈尔丁以时间和意图两个要素相组合，将大众传播的效果分为四种类型：
①短期的预期效果。
包括“个人的反应”和“对媒体集中宣传报道活动的反应”两种。
前者指特定信息在个人身上引起的认知、态度和行动的变化。
后者指的是一家或多家媒介为达成特定目标而开展的说服性宣传活动。
②短期的非预期效果。
有“个人的自发反应”和“集合的自发反应”两类。
前者指个人接触特定信息后所发生的、与传播者意图无直接关系的模仿或学习行为，这些行为可能是有利于社会或反社会的。
后者主要指社会上许多人在同一信息的刺激和影响下发生的集合现象。
③长期的预期效果。
指就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产生的，与传播者意图相符的累积效果。
④长期的非预期效果。
是整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果。
3.效果研究的课题领域。
（1）传播主体与传播效果；
（2）传播内容与传播效果；
（3）讯息载体与传播效果；
（4）传播技巧与传播效果；
（5）传播对象与传播效果。
三、传播效果研究的理论与实践意义
1.传播效果研究的意义
（1）传播效果研究的理论意义。
通过对各类传播效果的性质、产生过程、制约因素的考察，来把握传播活动的一般性规律和特殊规律，来加深对人类传播行为的科学认识。
（2）传播效果研究的实践意义。
传播效果研究具有很强的实践性和实用性。
在于为实践活动提供科学理论依据，使传播发挥其正面的社会作用。
2.麦奎尔的三种传播效果的理论。
麦奎尔认为，关于大众传播的效果和影响问题，主要有三种理论：
①常识理论：
即公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法。
这种“理论”以舆论的形式对传媒的活动产生影响。
②现场理论：
在传媒内部工作的人所持的观点，包括他们对传播活动的目的与性质的理解、信息选择与加工的标准、采编业务技术规程、职业道德规范。
这种理论直接支配大众传媒的运营和日常的信息传播活动。
③社会科学理论：
从个人、社会与媒介的三者关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量定性研究而获得的系统知识。
它影响公众，传媒工作者，传播的立法、司法与行政。
社会科学的传播效果理论的基本观点是，在确保大众传媒发挥强大力量推动社会发展的同时，又要对它实行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面效果。
第二节 传播效果研究的历史与发展
一、传播效果研究为什么能在20世纪20-30年代的美国出现？
一方面，在20世纪初的西方发达国家，传统的印刷媒介已经走过政党报刊和黄色报刊阶段而进入了一个大众报刊时代。
大众传媒深深渗透到个人、家庭和社会生活的各个方面，引起学者瞩目，开始研究大众传播的影响和效果问题。
另一方面，第一次的世界大战是一个历史因素。
交战双方为了团结自己、瓦解敌人，使用了一切可以使用的宣传手段。
学者开始注意宣传战和心理战在战争进程中的作用。
二、学者及作品
1.宣传研究之父及其作品：
研究战时宣传的最著名学者拉斯韦尔，对大战中的各种宣传策略和手法及其效果进行了系统的整理和分析，出版了《世界大战中的宣传技巧》（1927）一书，并因此被后人称为“宣传研究之父”。
2.拟态环境：
李普曼在《舆论学》中分析了大众报刊对现代人的影响，提出传播媒介是“拟态环境”的观点。
三、传播效果研究发展史的三阶段
第一阶段：
魔弹论
1.发生时期：
20世纪20年代
2.魔弹论的名词解释（皮下注射论）：
20世纪初至30年代末的核心观点：
传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。
3.魔弹论产生的时代背景。
①20世纪20年代，大众传媒迅猛发展，对社会产生巨大的冲击。
大众传媒使人们产生一种敬畏心理。
②无论是国家、政党、团体还是社会活动家等对传播媒介的利用都达到空前的程度，一般个人无时无刻不处于各种形式的宣传或说服活动的包围之中，使人们处处感受到传播的“力量”。
③一战后，极力夸大宣传战和心理战的作用，给魔弹论带上了强烈的唯意志论色彩。
④魔弹论观点的出现与当时西方流行的本能心理学和社会学理论也有密切的关系。
这种理论认为，人的行为受本能的“刺激-反应”机制的主导，施以某种特定的“刺激”便能引起大致相同的“反应”。
⑤另一重要背景是大众社会论。
认为现代社会生活破坏了传统的社会联系，社会成员在任何有组织的说服或宣传活动面前都处于孤立无援、十分脆弱的状态。
4.魔弹论产生的理论基础。
（1）本能的刺激—反应论；
（2）媒介效力强大的信念；
（3）“相互隔绝，孤立无援”的受众观。
5.魔弹论的评价
魔弹论是错误的，主要表现在它是一种唯意志论观点，它过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。
它对传播过程作了过于简单的描述。
第二阶段：
有限效果论
一、发生时期：
20世纪40年代
二、这一时期研究成果有三个：
传播流程研究，说服性传播效果研究，使用与满足研究。
三、有限效果论的定义：
拉扎斯菲尔德的《人民的选择》、卡兹《人际影响》、罗杰斯《创新与普及》提出：
大众传播是一个极为复杂的社会过程，其间存在众多制约因素，单一的大众传播不能左右人们的态度。
其结论强调了大众传播效果和影响的无力性。
把这称为“无力的大众传播观”。
克拉帕《大众传播效果》提出大众传播效果的五项“一般定理”，强调大众传播影响的无力性和效果的有限性。
1960年，克拉帕在《大众传播效果》一书中对《人民的选择》和《个人影响》的传播流程研究进行了系统总结，提出了关于大众传播效果的“五项一般定理”。
核心观点有：
①大众传播不是效果产生的唯一和充分的条件，它只能在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。
②大众传播最明显的倾向是引起受众既有态度的强化。
克拉帕的这些观点极端强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性，因而被称为“有限效果论”。
四、有限效果研究的三个观点：
传播流程研究、说服性传播效果研究、使用与满足的研究
（一）传播流程研究。
1.定义：
由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，流向传播对象的社会过程。
2.代表人物及作品
拉扎斯菲尔德《人民的选择》；
卡兹《人际影响》；
罗杰斯《创新与普及》。
3.有限效果论的核心内容。
（1）《人民的选择》的观点：
《人民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传对选民投票意向的影响所作的一项实证调查的研究报告。
研究人员对调查数据分析后，得出了一系列理论假说：
①“政治既有倾向”假说：
人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度。
拉扎斯菲尔德等人提出：
在人们就选举或其他政治问题作出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于人们已有和迄今所持的政治态度。
②“选择性接触”假说：
受众并不是不加区别地对待任何传播内容，更倾向于“选择”那些与自己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触；这种选择性接触行为更容易在强化他们的原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变。
③“意见领袖”和“两级传播”理论
意见领袖：
在人们作出决定的过程中，有一些对他们施加个人影响的人物。
两级传播：
大众传播的影响并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播→意见领袖→一般受众”。
④对大众传播效果类型的概括：
“强化”效果：
大众传播对受众既有态度的强化效果。
“结晶”效果：
使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果。
“改变”效果：
使受传者的立场和态度发生逆传性变化的效果。
（2）卡兹的《个人影响》：
在政治选举之外的领域，也广泛存在“既有倾向”的作用、选择性接触机制、意见领袖以及两级传播现象。
（3）罗杰斯《创新与普及》：
对两级传播概念作了补充与修正。
1962年，美国农村社会学家罗杰斯在对农村中新事物的采纳和普及过程进行深入调查的基础上，发表了他的研究报告《创新与普及》。
这项研究对《人民的选择》和《个人影响》中的许多观点，特别是“两级传播”的概念作了重要的补充和修正。
罗杰斯把大众传播过程区分为两个方面，一是作为信息传递过程的“信息流”，二是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”。
前者可以是“一级”的，即信息可以由传媒直接“流”向一般受众；而后者则是多级的，要经过人际传播中许多环节的过滤。
这样，罗杰斯就把“两级传播”理论发展成为“多级”或“N级传播”理论。
4.传播流程研究的三部曲：
《人民的选择》，《个人影响》《创新与普及》。
（二）说服性传播效果研究
1.定义：
受传者态度沿着传播者说服意图的方向所发生的变化。
是一种“纯效果”。
2.主要内容
二次世界大战，美国传播学家霍夫兰在军队进行的实验。
效果的形成并不就是简单地取决于传播者的主观愿望，而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等多方面条件的制约。
所采用的研究方法是：
实验心理学方法。
从传播方法来看，说服性的效果研究的具体内容：
A.“一面提示”与“两面提示”；
B.“两面提示”的“免疫”效果；
C.“明示结论”与“寓观点于材料之中”；
D.“诉诸理性”与“诉诸感情”；
E.警钟效果（恐惧诉求）。
（三）使用与满足的研究
1.基本内容
出现在20世纪40年代，从受传者角度出发考察大众传播的效果。
通过分析受传者接触媒介的动机或这种接触满足了他们的什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。
它的最大特点是把满足受众的需求作为衡量传播效果的重要标准。
（1）赫尔卓格认为有三种基本心理需求使得人们喜爱知识竞赛节目：
①竞争心理需求；
②获得新知识竞赛节目；
③自我评价需求。
（2）对印刷媒介的效用进行研究的是贝雷尔森。
根据调查，他总结了人们对报纸的6种利用形态：
①获得外界消息的新闻来源
②日常生活的工具
③休憩的手段
④树立社会威信的手段
⑤社交的手段
⑥读报本身的目的化
2.最早对广播节目的“使用”开展研究的是赫尔卓格；最早对印刷媒介的效用进行研究的是贝雷尔森。
3.“使用与满足”理论具备了一些新特点：
①对“使用与满足”的形态进行系统的定量定性研究。
有严谨的调查分析程序，排除了研究人员的主观随意性。
②重视对受传者使用动机产生的社会条件的考察。
③加强了对“使用与满足”过程的理论总结。
比如，卡兹和布鲁姆勒提出使用与满足过程的基本模式。
日本竹内郁郎提出使用与满足过程的基本要素。
如下图：
该图的含义是：
A.人们接触传播媒介的目的，是为了满足他们的一些基本需求，这些需求有着特定的社会和个人心理起源。
B.实际接触行为的发生需要两个条件，其一是媒介接触的可能性，即身边必须要有电视机或报纸之类的物质条件；其二是“媒介印象”，即对媒介能否满足自己的现实需求的评价，这种印象是在以往媒介接触经验的基础上形成的。
C.根据“媒介印象”，人们选择特定的媒介或内容加以接触，接触行为可能使他们的需求得到满足，也可能没有得到满足，但不管怎样，这一结果将影响以后的接触行为，人们会根据“满足结果”来修正即有“媒介印象”，在不同程度上改变对媒介的期待。
4.认识和评析
“使用与满足”把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的重要标准，这个视角具有重要的意义。
对“使用与满足”研究的效果观，人们的认识和评价：
一方面，有人认为它考察的是受众的媒介使用形态的多样性，强调的是受众需求对传播效果的制约，与“有限效果论”相响应；
另一方面，有人认为“使用与满足”研究指出了大众传播对受众的一些基本效用，属于某种“适度效果理论”，对过分强调大众传播无力性的“有限效果论”是一种“有益的矫正”。
5.有限传播效果论的缺陷。
（1）在认知、态度、行动三个效果层次上，只探讨了后两个层次，忽略了认知阶段；
（2）只考察具体的传播活动的微观、短期效果，忽略整体传播事业的日常的、综合的信息活动产生的宏观、长期、潜移默化的效果。
第三阶段：
宏观效果理论
一、宏观效果理论产生的理论背景，时代背景。
1.新的效果理论的产生既是对“有限效果论”进行反思和批判的产物，也是信息社会发展的必然结果。
2.20世纪60年代，电视成了占主导地位的大众传媒，它的普及使人们每天接触媒介的时间从几十分钟一下子增加到几个小时，看电视成了人们业余生活的主要内容。
它的效果和影响在“有限效果论”的框架下是不能得到说明的。
电视时代的到来和层出不穷的新媒体的涌现，需要与之相适应的新的传播效果理论。
3.20世纪80—90年代，探讨传播技术对社会发展的推动作用及对社会生活产生的影响。
二、宏观效果论研究的特点。
1.它们研究的焦点集中在大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果；
2.它们都不同程度地强调传媒影响的有力性；
3.它们都与社会信息化的现实密切结合在一起。
三、宏观效果理论包括的理论模式和假说。
（1）“议程设置功能”假说；
（2）“沉默的螺旋”假说；
（3）“知识沟研究”；
（4）“培养分析”；
（5）“编码与译码”研究。
（一）“议程设置功能”假说
“议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖于1972年在《舆论季刊》上发表的一篇论文，题目是《大众传播的议程设置功能》。
这篇论文是他们在1968年美国总统选举期间就传播媒介的选举报道对选民的影响所作的一项调查研究的总结。
麦库姆斯和肖发现，在选民对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间，存在着一种高度的对应关系。
麦库姆斯和肖认为大众传播具有一种设定社会公共事务“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。
1.“议程设置功能”理论的特点
李普曼1922年出版《舆论学》，认为，现代社会变得越来越巨大和复杂化，一般个人由于活动范围、精力和注意力有限，不可能对与他们有关的全部外界环境和众多的事物都保持经验性接触，对超出自己经验范围以外的事物，人们只能通过各种新闻供给机构去了解。
这样，现代人的行为在很大程度上已经不是对真实的客观环境反应，而成了对大众传播提示的“拟态环境”的反应。
李普曼认为，“拟态环境”并不是现实环境的客观再现，并提出了三条理由：
第一，尽管现代新闻机构的规模在无限制地扩大，但实际上并没有一种“对事实负固定责任的组织”；
第二，在从新闻来源到消息的采集、写作、编辑、传达的过程中，存在着种种“检查”机制；
第三，出于不同意图或目的的各种宣传活动的存在，都容易使新闻和事实原貌发生偏差。
特点：
（1）传播效果分为认知、态度和行动三个层面。
“议程设置功能”假说的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果。
由于传播效果是一个循序发生和深化的过程，认知阶段的效果并不排除对态度和行动产生连动作用的可能性。
（2）“议程设置功能”假说所考察的，不是某家媒介的某次报道活动产生的短期效果，而是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。
（3）“议程设置功能”理论暗示了一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。
即传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。
2.议程设置功能在理论提出以后具有哪些发展？
“议程设置功能”是在李普曼“拟态环境”以及拉斯韦尔关于传播的“环境监视功能”概念的基础上，通过实证研究提出的一个理论假说。
它的概念不断趋于细致化和明确化。
这主要表现在以下几个方面：
（1）“议程设置功能”的作用机制趋于明确化。
学者们从三个角度考察大众传播“议程设置功能”的作用机制。
第一角度称作“认知模式”；第二个角度是“显著性模式”；第三个角度是“优先顺序模式”。
大众传播主要是通过这三种机制来设置议程的。
而且，从“感知”到“重视”再到为一系列议题按其重要程度排出“优先顺序”，这是一个影响和效果依次累积的过程，越往后效果越大，影响也越深刻。
（2）对“议题”不同类型进行较深入的研究。
“个人议题”、“谈话议题”、“公共议题”。
（3）分析不同媒体“议程设置”的不同特点。
如报纸的“议程设置”对较长期的“议题重要性顺序排列”影响较大，而电视的“热点化效果”比较突出；报纸的新闻报道形成“议程”的基本框架，而电视新闻报道则挑选出“议程”中若干最主要的“议题”加以突出强调；电视的主要影响是提供“谈话议题”，而报纸则可以进一步对“个人议题”产生较深刻的影响。
3.影响和制约报道内容取舍选择的因素
主要有三个：
①时空因素，即在一定的时间之内需要一定量的内容来填充版面和节目时间；
②媒介的办报宗旨和报道方针、传播人员的新闻价值观和倾向；
③社会文化规范，即传播内容必须符合社会和受众的一般文化规范和价值标准。
4.对“议程设置功能”的评价
（1）“议程设置功能”理论的提出具有重要的意义。
它从考察大众传播在人们的环境认知过程中的影响入手，揭示了大众传播的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用。
不仅如此，这个理论中所包含的传播媒介是“从事环境再构成作业的机构”的观点，还把西方主流传播学长期以来力图回避的一个重要问题——大众传播过程背后的控制问题重新摆在了人们面前。
（2）“议程设置功能”理论的不足之处：
它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。
尽管从一般意义上来说媒介的“议程设置功能”是强大的，但也不能把它的效果绝对化。
（二）“沉默的螺旋”假说
大众传播与舆论的关系问题，是政治学、社会学和传播学研究的一个历史悠久的课题。
1.舆论：
传统的政治学和舆论学认为，舆论是一种“社会合意”，它的产生是一个“问题出现→社会讨论→合意达成”的理性过程。
从这个角度对舆论与大众传播的关系进行了研究的，是德国女社会学家伊丽莎白·诺尔—诺依曼的“沉默的螺旋”理论。
2.“沉默的螺旋”理论的内容及其新近的发展：
“沉默的螺旋”概念最早见于诺依曼1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文，1980年以德文出版的《沉默的螺旋：
舆论——我们的社会皮肤》一书，是对这个理论假说所作的全面总结。
这个假说由三个命题构成：
第一，个人意见的表明是一个社会心理过程。
人作为一种社会动物，总是力图从周围环境中寻求支持，避免陷入孤立状态，这是人的“社会天性”。
为了防止因孤立而受到社会惩罚，个人在表明自己的观点之际首先要对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于“多数”或“优势”意见时，他们便倾向于积极大胆地表明自己的观点；当发觉自己属于“少数”或“劣势”意见时，一般人就会屈于环境压力而转向“沉默”或附和。
第二，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。
也就是说，一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。
如此循环，便形成了一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。
诺依曼认为，所谓舆论，即“围绕争论性问题，在没有孤立危险的前提下可以公开表明的意见”；是“为使自己不陷于孤立而必须公开表明的意见”。
第三，大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。
根据诺依曼的观点，舆论的形成不是社会公众的“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动这一非合理过程的产物。
在这里，“意见环境”是一个核心概念。
在现代社会，人们判断周围意见分布状况的主要信息源有两个，一是所处的社会群体，二是大众传播，而在超出人们直接感知范围的问题上，大众传播的影响尤其强大。
诺依曼认为，在以电视高度普及为特点的现代信息社会，传播媒介对人们的环境认知活动产生影响的因素有三个：
（1）多数传媒的报道内容具有高度的类似性；
（2）同类信息的传达活动在时间上具有持续性和重复性（产生“累积效果”）；（3）媒介信息的抵达范围具有空前的广
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