调研计划书终稿.docx

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调研计划书终稿

华北水利水电学院

课程设计

2012——2013学年

第1学期

环节名称：

市场调查设计

学生专业班级：

市场营销2009113、114

指导教师：

刘炜梁松

院、系：

管理与经济学院

教研室：

工商管理

诺基亚公司手机使用情况

市场调研项目计划书

作为手机消费的主力军，大学生这一消费群体日益得到手机厂商的特别关注。

诺基亚公司希望借助此次调研活动，对大学生手机消费进行更加深入和具体的了解，评估公司目前针对郑州市大学生的营销方案是否有效并对公司未来的新产品开发提供思路和借鉴。

1.问题描述

1.1公司简介

诺基亚公司（NokiaCorporation）是一家世界著名的移动通信产品制造商，创始于1865年，1871年组建为诺基亚公司，总部位于芬兰的埃斯波（Espoo）。

诺基亚的主要产品是手机，借助Symbian系统，逐渐发展为全球第一大手机厂商，但由于苹果iPhone和谷歌Android操作系统的出现，诺基亚由辉煌走向衰落。

为扭转颓势，2011年2月，诺基亚正式对外宣布与微软（Microsoft）达成战略合作，将会开始设计生产基于WindowPhone操作系统的智能手机。

公司理念及愿景

诺基亚致力于创建一个安全互联的世界，将先进的技术和个性化服务融于一体，帮助人们与它们息息相关的人和事紧密相联。

全球有超过12亿人每天通过诺基亚手机、先进的智能电话、高性能型的移动电脑等诺基亚终端彼此相联。

中国是诺基亚全球最大的市场，并在研发和生产方面扮演日益重要的角色。

在中国，诺基亚专注于不断提升本地用户的沟通体验，并帮助他们创建崭新的方式。

诺基亚还以青少年教育与发展以及环境保护为切入点，积极发起和参与各种长期的可持续性公益项目，致力于成为中国最优秀的企业公民之一。

1.2公司近年市场状况

诺基亚在中国的用户数量曾一度占总使用人数的38%以上，，但随着近几年智能手机市场的快速发展，诺基亚原有的市场份额被逐步侵蚀，主要竞争对手包括三星和苹果，在中国市场还遭遇本土品牌的激烈竞争。

1.3开展本次调研活动的理由

为了改变诺基亚在整个手机市场的被动局面，延续曾经的辉煌，特开展此次调研活动，希望通过此次调研更好的了解市场需求，挖掘消费者的购买欲望，寻找新的市场机会，进而在日渐残酷的智能机市场竞争中站稳脚跟，为公司的战略转型提供有力支持。

2.宏微观环境分析

2.1宏观环境

2.1.1人文环境

我国人文指数的提高，主要是由于教育指数和GDP指数的较快增长，这就意味着时尚化、个性化、人文化的追求在消费因素中所占的比重日益加大，要求手机企业拓展自己的产品线，为在某些方面具有特殊偏好的消费群体提供适合的手机。

另外，一般来说，城市人口在总人口中的比例越高，移动用户数发展越快，移动电话的普及率就越高。

目前我国城市化建设在不断发展，城市人口不断扩大，根据目前非常高的手机普及率来看，手机消费潜力仍然巨大。

2.1.2经济环境

虽然经历了经济危机，但我国经济并未受到太大的影响，人民群众的购买力也逐步提高，而手机研发和制造成本的下降也加快了消费者手机更换的频率，整个手机市场呈现出非常好的形势。

2.1.3技术环境

数十家权威咨询机构联合发布的3G时代最具潜力的10大增值业务分别是：

手机音乐、手机电视、定位、搜索和广告、手机游戏行业新引擎、手机上网、视频下载、即时通信、移动支付、TM（即时通讯）、MMS（多媒体信息服务）、LBS（未来移动值业务）。

随着中国3G市场的启动，中国的移动通信市场将迎来手机多媒体应用的高潮。

在手机制造科技方面，材料工业和注塑开模工艺技术水平的不断提高，给手机感观上增加了亮点。

芯片、射频模块等核心元器件性能越来越优越，无线转换、滤波器等集成度也越来越高，这些都使得企业有必要加强手机研发的技术支撑。

2.1.4政策环境

2007年，我国大力推行“知识产权战略”和“标准战略”，技术创新、研发具有自主知识产权的通信技术得到了整个业界空前的重视和投入。

国务院发改委于2005年2月19日颁布《移动通信系统及终端投资项目核准的若干规定》，手机生产由审批改为核准制，国家在国内手机市场饱和、激烈的情况下，放松进入手机行业的门槛，目的就是让真正有实力的企业从“幕后”走向“前台”。

2.2微观环境

2.2.1手机市场整体特点

我国手机市场的需求出现放缓的姿态，但智能机市场由于更新换代的存在，仍有很大的发展潜力。

手机更新换代速率的加快也带来了消费者的换机狂潮，能否抓住这一关键机遇，对于手机制造企业在以后的市场格局至关重要。

2.2.2手机市场竞争格局

如今我国手机市场已经出现国产手机反超国外品牌的趋势，尤其是联想与华为通过在智能机市场的有效开发，取得了很好的市场效益。

具体市场份额情况参见附录。

3.调研项目的目的

3.1调研具体目标

了解受试者目前使用的手机品牌，购买和使用习惯以及他们对各品牌手机及制造企业的态度，对不同营销策略的偏好程度等重要信息。

通过这些信息，我们可以了解到目前诺基亚手机的市场竞争状况；了解诺基亚手机的竞争对手的美誉度，从而了解诺基亚与其他品牌手机之间相比的优势和劣势；了解消费者对诺基亚手机的满意以及不满之处；了解消费者对诺基亚手机的意见和看法等。

此次调研的结果将用来评估诺基亚公司目前针对郑州市大学生的营销方案是否有效并对公司未来的新产品开发提供思路和借鉴。

3.2如何达成？

通过在郑州各大高校校园面对面的问卷调查及在网络中开展同步调查活动，近距离的了解受试者的各方面信息，在此过程中我们尽可能的涉及到各种类型的受试者，尽可能的保证调研结果的可信性，从获得的调研结果中提取对调研项目有关键作用的信息。

3.3调研的范围

需要着重调研的部分：

受试者在手机购买和使用等各方面的信息（购买地点，手机品牌，广告影响，手机价格，年龄结构，购买习惯，使用习惯，消费偏好，消费水平，品牌认知，品牌忠诚等）

诺基亚手机在消费者人群的各方面信息（已有手机信息，品牌认知，质量及服务认可程度，购买欲望，潜在需求等）

不需要着重调研的部分：

在敏感问题中以区间划分的形式排列，对其他品牌手机信息只需要了解简单的市场信息即可，找出主要的竞争者信息，由于此次调研主要针对大学生，故对非大学生受试者不予进行过多的调查。

调查对象：

在校大学生

调查时间：

2013年1月5日到1月8日

调查地点：

高校校园及网络论坛

调查实施过程：

首先做好调研前的准备工作，并给出明确的分工，然后在郑州各大主要高校以发放调查问卷和网络调查的形式取得此次调研所要了解的信息，同时做好二手数据的采集和整理，最后将获得调查结果整理成调查成果报告。

3.4时间和预算方面约束而可能出现的局限性

由于手机市场品牌众多，范围广泛，受试者存在千差万别，加上此次调研的时间准备并不非常充分，预算安排方面也尽力一切从简，在调研过程中可能出现信息的偏差，对市场的了解也无法做到非常完整，对最终调研结果也将产生影响。

4.二手数据来源及收集方法

4.1使用到的二手数据包括：

中国手机市场前十企业及市场份额，中国智能手机市场前十企业及市场份额，郑州市大学生数量情况等。

4.2二手数据的收集方法：

网络搜索及文献查阅，来源包括出版资料、行业研究报告和数据库等。

4.3二手数据的收集步骤：

明确需要收集的内容、列出关键词、确定信息来源、信息查询、资料甄别及整理、评价所收集的资料。

5.调研方法及问卷制作

5.1样本的选择

由于手机产品更新换代的速率较快，大一大二学生是手机购买和更换的消费主体，本次调研的对象主要是大一及大二在校大学生，我们计划于2013年1月5日到1月8日在华北水利水电学院、郑州航空工业管理学院、河南中医学院、河南财经政法大学等四所高校采用随机抽样的形式进行面对面的问卷调查，以保证问卷的有效性，计划发放问卷800份。

5.2调研分析方法

本次调研全部采用Excel数据处理软件进行统计分析，主要采用的分析方法为频率分析法、主成分分析法和因子分析法。

频率分析法主要运用频率分布表，它由变量值的分组和各组段的例数及频率构成，由频率表可看出频率分布的两个重要特征：

集中趋势和离散程度。

主成分分析法是研究如何通过少数几个主成分来解释多变量的方差一协方差结构的分析方法，也就是求出少数几个主成分，使它们尽可能多的保留原始变量的信息，且彼此互不相关。

因子分析法是研究如何以最少的信息丢失，将众多原始变量浓缩成少数几个因子变量，以及如何使因子变量具有较强的可解释性的一种多元统计分析方法。

5.3调研分析内容

本次调研主要通过大学生手机消费的购买倾向进行研究，为诺基亚评估原有营销策略和新产品的开发提供借鉴。

主要调查和分析的内容包括：

大学生购买手机的地点，大学生持有的手机品牌，大学生购买手机的时间，促销对大学生购买手机的影响，大学生购买手机的价格与家庭收入的关系，大学生对不同品牌手机的偏好，大学生的手机使用习惯，大学生对手机的品牌认知，大学生对手机的品牌忠诚，大学生购买手机的频率等。

5.4起草问卷

问卷制定要求：

在问卷开端应作50到100字左右的引述，问题在15到20个左右，问题须在限定调研范围内，排除不相关问题

设定选项合理全面，问题类型力求新颖多样，问题设置人性化，便于调研的具体实施。

本次调查问卷设计为三个部分，分别为影响大学生手机消费的人口统计变量、大学生手机消费的现状以及大学生手机消费需求特点。

问卷共设计了17个问题，采用封闭式问题和开放式问题相结合的形式，以封闭式问题为主开放式问题为辅，其中封闭式问题15个，开放式问题2个。

6.预算、时间及人员配备

6.1预计时间：

对课题的讨论并决定项目名称阶段2013年1月2日—1月3日

问题描述阶段2013年1月4日

调研项目的目的阶段2013年1月5日—1月6日

数据来源及方法阶段2013年1月7日—1月8日

预算、时间及人员配备2013年1月9日—1月10日

6.2任务分配：

6.3成本预算

人力成本：

人力报酬无

非人力成本（包括印刷费、邮寄费等）

问卷印刷费：

800*0.05*3=120元

礼品费用：

100*0.3=30元

其他费用：

50元（含交通费，资料打印费用等）

合计200元

7.我们的意见和建议

7.1产品策略方面

由于大学生在手机消费方面更加注重产品的内在品质，在购买态度中仍趋向保守，同时他们又追求时尚，趋向理性的消费心理使得性价比较高的产品能够获得更多的市场，公司在新产品开发方面要迎合大学生群体的消费心理和消费习惯，在产品设计方面的人性化也至关重要。

7.2价格策略方面

由于大学生没有独立的经济来源，一定程度上制约了他们的购买力，即使他们渴望购买到性能非常先进的手机，在最终的购买决策中价格仍是重要一环，中低价位，功能多样的手机将非常受欢迎，需要指出的是部分华而不实的功能将会适得其反，因此在保证产品质量的前提下，中低价位的手机将有很大的市场。

7.3渠道策略方面

由于手机对于大学生消费来说仍是一笔不小的开支，为了降低购买风险，大学生往往会利用能够搜集到的各方面信息进行有效的筛选，并最终选择价格较低的大型手机卖场进行购买，呈现出相对集中的特点，因此可选择大型手机卖场进行专项合作，同时要抓住网络销售这一新兴渠道，实现多元化营销。

7.4促销策略方面

大学生追求时尚，在产品宣传方面可以聘请年轻有活力的明星进行代言活动，赋予诺基亚品牌新颖时尚的特征，在广告宣传方面可以采用全方位的营销策略，主题宣传片也是一个不错的选择，针对大学生可以开展以旧换新，特价促销等活动，吸引大学生的购买。

参考文献

【1】.唐娟，杨霞：

南京市大学生手机消费市场调查分析[J]商场现代化，2009,

【2】.董东铭：

大学生手机消费行为分析及营销对策[J]现代商业，2009

【3】.张瑛，吴宗伟：

影响大学生手机消费行为因素的研究[J]商场现代化，2008

附录：

二手数据及调查问卷

二手数据：

截止2011年底，在郑高等院校54所，在校生78.3万人（其中地方高校13所，在校生15万人）。

郑州各大学城学生数量分布：

高新区大学城：

主要包括郑州大学、河南工业大学、解放军信息工程大学、郑州轻工业学院等，学生数量共计十万左右。

北大学城：

主要包括河南商专、郑州师范学院、中州大学、河南省艺术学院等，学生数量共计五万左右。

东大学城：

主要包括华北水利水电学院、河南财经政法大学、河南中医学院、郑州航院等，学生数量共计十五万左右。

南大学城：

主要包括河南工程学院、中原工学院、河南检察官学院、升达经贸学院等，学生数量共计七万左右。

关于郑州市大学生手机使用情况调查表

问卷编码：

0001

同学，你好：

我们是华北水利水电学院管理与经济学院的市场调研小组，负责调研郑州市大学生手机的使用情况。

作为大学生的我们，每人都拥有自己的一部手机。

手机已经与我们的生活息息相关。

为了进一步深入了解大学生手机使用情况，我小组特此组织此次问卷调查。

您的回答将完全保密，请放心作答，再次感谢您的支持与配合！

您的基本信息：

年龄______年级______性别______专业______

1、您的现有手机是什么牌子的____

A、苹果B、三星C、HTCD、诺基亚E、中兴F、华为G其他____（请填写品牌）

2、您的现有手机在哪点吸引你？

_______（不定项）

A、外形流畅，完美的工业设计B、高清晰大屏幕，高端配置

C、手机系统的兼容性以及可玩性D、相对较高的性价比

E、对该手机品牌的忠诚F、符合当下的市场潮流

3、您认为一款主流的学生手机的理想价位应该是_____

A、800—1500B、1500—2000C、2000—2500D、2500—3000

E、3000以上

4、您购买手机的地点是_______

A、品牌专营店B、迪信通等手机卖场C、淘宝，京东类的网店D、其他

5、如上购买方式，你更倾向于哪一类______

A、品牌专营店，专业可靠、值得信赖。

B、迪信通类的手机大卖场，相对品牌店较为经济，选择灵活性较大。

C、网上商城，货源充足，方便快捷，性价比高，搭配实惠套餐。

D、其他

6、您认为当下手机制造商在哪些方面最为注重______

A、通讯功能B、系统优化C、广告宣传D、价格促销E、产品的更新换代F、售后服务

7、您更倾向于哪一类手机系统，并请简述原因

A、Android（三星Galaxy系列等、智能手机市场份额最高）_______________

B、IOS（苹果手机系统，搭载于IPhone系列）______________________

C、WP7.8或8（搭载于诺基亚最新系列Lumia系列）______________________

D、阿里云OS（天语大黄蜂系列手机）___________________________________

E、黑莓BlackberryOS（搭载于黑莓系列手机）__________________________

F、Symbian（搭载于诺基亚主流触屏机）________________________________

8、购买手机时，您主要会考虑以下几方面的因素？

（以重要性排序）_______

A、品牌B、性能C、手机外观设计

D、价格E、售后服务F、流行趋势G、其他

9、在日常生活中，您主要用手机来_____（不定项）

A、聊QQ，刷微博，玩微信之类的社交应用

B、玩主流趣味游戏

C、欣赏高质量影音

D、高质量拍照以及录制视频功能

E、基本通话以及短信功能

10、您目前所用的手机是您的第几部？

_______

A、1B、2C、3D大于3

11、您更换手机的频率为_____

A、六个月以内B、六至十二个月C一到两年D、两年以上

12、您更换手机的主要原因_____

A、外形，功能过时

B、系统兼容性、可玩性降低

C、跟不上当下社会潮流

D、手机被偷

E、其他_____（请注明原因）

13、您是否看过诺基亚品牌手机的广告________，并请在选项方框中选择确认。

（如选择B选项，请直接跳至15题。

）

A、是□电视广告□实体店面宣传海报□网络宣传广告□手机卖场促销单

B、否

14、您对诺基亚广告的看法______

A、好，内容丰富，具有创意

B、一般，泛泛之谈，无法给人留下深刻印象

C、差，内容模糊，不知所云

15、您觉得诺基亚品牌手机有哪些不足需要改进的_____？

（不定项）

A、外形过时，较为笨重，不够轻巧灵活

B、老旧的塞班系统无论在兼容性还是可玩性都无法与主流系统相比

C、价格偏高，无法做到价格亲民

D、当下的诺基亚手机策略导致大批忠诚客户流失

16、曾经的手机巨头诺基亚逐渐没落，市场份额被大幅蚕食，你认为主要原因是什么？

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17、诺基亚与微软合作推出新型手机系列—Lumia系列，该机采用新系统WP8，高灵敏度触摸屏幕以及目前市面上的顶尖配置，在条件合适的情况下，你会是否会选择购买并请简述原因。

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再次感谢您对我小组调研工作的支持，请于作答完毕后交至指定地点，并参与我们的抽奖活动。