三四级市场布局与营销策略规划.docx

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三四级市场布局与营销策略规划

三四级市场布局与营销策略规划

三四级市场布局与营销策略规划

一、目标市场的科学规划

1.三四级市场的类型

三四级市场有四种不同类型：

利基性市场、竞争性市场、发展性市场和开发性市场。

利基性市场

利基性市场，指有相对竞争优势的市场，是企业利润的基础。

企业要善于建立自己的根据地，对能带来利润的市场精耕细作。

竞争性市场

竞争性市场质地良好，有吸引力，但是敌强我弱，竞争对手已有相对竞争优势。

在竞争性市场上，企业要与竞争对手竞争、渗透，甚至切割、拦截。

发展性市场

发展性市场，是指有竞争优势，但是还没有发育完全的市场。

对于发展性市场，企业需要培育、扶持。

开发性市场

开发性市场，是指质地差，又没有竞争优势的市场，通俗地说是跑马圈地的市场。

2.三四级市场的市场战略

每一步见利见效

三四级市场很大，必须先做利基市场。

由于缺少足够的资源，无法打消耗战，通过脚踏实地、每一步见利见效的战略，三到五年走出市场局面，获得产业地位。

以根据地为中心向周边发展

企业必须同时有利基市场、跑马圈地的市场和渗透发展的市场，通过逐年扩充利基市场，扩大市场基础，才可能在三四级市场有良好的竞争地位和强势的市场表现。

否则企业将很难在在三四级市场取得成功。

基业常青的四大资本

企业想要达到基业常青，需要抓住四个资本：

第一，是否在区域市场上做透，做成区域市场的NO.1；

第二，是否有产品做成硬通货，在当地是强势产品；

第三，是否有稳定的客户网络和客户群体，且容忍度很高；

第四，是否有一支核心的营销队伍、骨干队伍。

简单说来，企业要拥有一块地、一群客户、一个强势的产品和品牌以及一支强大的队伍，就更获得基业常青的资本。

二、不同市场的策略定位

在三四级市场，企业必须对不同市场采取针对性的策略定位。

对企业来说，比较常见的三四级市场类型有：

利基性市场、竞争性市场、发展性市场、开发性市场。

1.四种策略定位

利基性市场：

精耕细作

对利基性市场要精耕细作、市场领先、坚壁清野、维护利基。

竞争优势。

在利基市场要绝对NO.1，至少要领先竞争对手1.7倍以上，否则不是竞争优势。

绝对垄断优势。

在三四级市场上，只有拥有绝对垄断优势，强大到竞争对手才不敢与之竞争。

在利基市场上，必须做到绝对领先、坚壁清野、维护利基。

即先建一个初级市场，不断扩大市场基础，连点成片，最后成功占领整个市场。

竞争性市场：

差异化定位

在竞争性市场，要实行差异化定位。

利用攻其必救的方法，先进入竞争对手的薄弱市场，站稳脚跟后，再与对手进行竞争，使竞争对手没有能力进攻利基市场。

在竞争对手防守时进行持久战，在其不防守时主动进攻。

发展性市场：

培育扶持

对于发展性市场，企业主要可采取的策略定位是教育、培育。

通过培育后，市场份额会越来越大。

开发性市场：

跑马圈地

在开发性市场，企业由于没有竞争优势，又没有利润可赚，可采取的策略定位主要是跑马圈地，利用当地经销商进行经营。

2.如何进行营销规划

营销规划的难题

企业经营过程中的普遍问题是资金、资源不够，在三四级市场更是如此。

三四级市场很大，而资源有限，企业必须进行规划、集中，才能在有限资源的条件下，获得市场最大的回报。

具体策划方案

面对巨大的三四级市场，在资源有限的情况下，营销经理一定要对市场进行有效布局，在各市场合理投入资源。

营销总监最大的能力是有宏观布局能力，通过宏观把握整体情况后，再把控细节。

3.如何选择重点市场

选择重点市场时需要考虑的因素有：

市场的容量、市场的典型性、市场的位置。

市场的容量

选择重点市场时，一定要选择市场容量好、配套条件强的市场。

做农村市场一定要做先易后难的市场，即先找容易进入的市场，先求增量、存量，稳扎稳打地前进。

市场的典型性

选择的重点市场一定要在中心市场，能够辐射到周边市场，才不费力气，也比较有成效。

市场的位置

只要搅动了关键的市场，就能有效拉动周围，竞争态势对我方有利，经销商也比较配合。

队伍的基础和能力比较强，可以起到“四两拨千金”的作用。

企业选择重点市场的标准有：

①市场的容量；

②市场的典型性；

③市场的位置。

三、针对三四级市场的精准策略

面对三四级市场，企业对有限资源进行有效配置后，开发区域市场时需要有针对性的精准策略，包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销和推广策略。

1.产品策略

产品组合的设计主要包括四个要点：

明显的价值差异、竞争导向的产品组合、有利可图的结构组合、把握节奏产品的组合。

明显的价值差异

在三四级市场，产品要贴近市场需求，比竞争对手有明显的价值差异性。

价值差异的必要性。

三四级市场消费者的习性是避害型思维，眼见为实、口碑传播。

如果产品没有价值，很难打开市场。

三四级市场市场秩序比较混乱，市场竞争不够规范，欺骗行为、假冒伪劣产品多，作为负责任的企业，必须提供价有所值的产品。

价值差异的推广。

通过良好的产品组合，让消费者知道产品的价值，关键的价值点包括定位、产品的性能等与竞争对手有差别，同时进行有效推广。

产品的价值需要贴近市场需求，以消费者关心的内容为诉求点。

竞争导向的产品组合

面对竞争对手的价格战，正确的做法是积极应战，同时有效组合各类产品，包括防火墙产品、形象性产品、利润性产品、高份额性产品等。

利用防火墙产品阻止和打压竞争对手，高价产品树立形象，利润性产品挣钱，高份额性产品挣费用。

企业一定要有多种产品，并善于组合产品，才能主动应对三四级市场的竞争。

有利可图的结构组合

企业在三四级市场时，若产品定价过高，会导致经销商求利不求量，使产品的渠道没有推力，一旦竞争对手的产品大众化，对比本店门可罗雀，更会导致经销商缺失销售信念。

经销商在平时通过跑量性产品，利润空间正合适，摊薄费用后，能挣到小利。

等到旺季来临或新产品出来、节假日促销时，再补充两个点，让其多赚钱，就会增加他的销售信心。

把握节奏产品的组合

一般来说，形象性产品降价变成利润性产品，利润性产品降价变成跑量性产品，跑量性产品再降价，价格性能比高，成为打击竞争对手的产品。

企业在组合过程中，要把握产品组合的节奏，一般比竞争对手快半步最好，研发成本低，推广容易，还有利润。

一旦竞争对手的产品更新时，再加点功能，做到每步见利见效，将在3到5年走出产业局面，走出市场格局。

2.价格策略

以渠道为主是运作区域市场的基本营销模式。

企业想要做到渠道为主，就必须让经销商、二批商、终端商赢得利润。

但是又不能使产品的价格虚高，就必须设计价格梯度，包括利润高、低的环节，利润高的环节是关键的渠道环节。

企业在实行价格策略时，需要注意：

价格应在主价格之内，满足渠道的利润需求，有足够的推广资源和空间，积极应对价格战，限制最高价和最低价。

价格应在主价格带之内

三四级市场对价格更敏感，企业的产品价格一定要在消费者的主价格带之内，否则很难带动消费者。

满足渠道的利润需求

批发商、二批商、终端店老板都要有利润，才能实现主推和专推。

经销商想要实行主推，必须有比较稳定的价格体系，让各级渠道有合理的利润空间。

有足够的推广资源和空间

在保证渠道盈利的同时，企业要有足够的资金资源以备预算，适当时还可以采取裸价销售。

所谓裸价销售，是以产品的成本加上利润，直接卖给经销商。

裸价销售会导致企业完全依靠经销商，没有足够的空间发展队伍、进行推广和建立品牌。

积极应对价格战

在制定三四级市场渠道政策时，不要主动挑起价格战，但要采取积极有利的应对策略。

有防火墙产品。

所谓防火墙产品，是指该产品的定价方式不是按照成本来定价，而是按照竞争对手的价格来定价，不论是否有利润。

需要注意的是，防火墙产品需要控制销量，主要由利润性产品的销量来决定。

独家分销权的选择。

效率是产业社会的唯一原则，企业要让经销商接受市场竞争，通过采取措施淘汰渠道，如取消完不成任务的后两位经销商、保留取消完不成任务的经销商的资格等，以保证企业的正常营销。

4.促销和推广策略

在区域市场，让终端产生销售并主推产品，让消费者产生购买产品欲望的促销和推广策略主要有：

强调分工和协同、运作重点终端、营造终端氛围、贴近消费者、采取多种形式。

强调分工和协同

在三四级市场，企业要对各级各类经销商进行分工、协同。

达到每个网络的每个经销商都有清晰分工，保证各类经销商之间有很好的协同关系，包括总经销商、分销商的职责；各分销网络和不同类型的终端的供货渠道等。

运作重点终端

对三四级市场进行促销和推广时，要强调终端运作、突出终端，尤其是重点终端。

重点倾斜。

对重点门店、重点终端，要加以重点倾斜，包括在资源、包装、服务上要倾斜。

通过重点门店的造势，影响其他小店。

终端的种类。

终端分为A类终端、B类终端、C类终端和D类终端。

其中，企业真正要运作的是A类终端和B类终端，C类终端和D类终端属于追随者。

终端强势的因素。

企业终端是否强势，主要考虑两方面因素：

一看总的终端覆盖率；二看A、B类终端的覆盖率。

只有两者都高，才能是强势终端。

广宣有力、综合推广。

终端的运作要广宣有力、综合推广。

强调终端要在产品的组合和终端的表现上有压倒性优势。

终端可以通过各种活动，不断进行有效拉动，保持促销氛围，从而吸引顾客，刺激消费。

营造终端氛围

如果能营造当地氛围，聚集消费者，营销就会事半功倍。

终端可以通过各种活动做到活跃，如利用“托”来提高人气提高生意等。

企业需要对终端老板进行如何促销、营造氛围进行培训。

贴近消费者

在三四级市场，进行有效促销和推广，要用独特的方式来贴近消费者。

注重广告形式。

在农村市场进行推广时，重要的不是广告内容而是广告形式，如利用节假日进行推广包装，是否热闹、是否有氛围很重要。

注重结合当地热闹事件。

重点终端、重点社区、重点乡镇要有活动和包装，要善于利用当地热闹事件贴近当地消费者，借势、顺势、乘势进行推广。

采取多种形式

推广内容要直接形象、朴实亲切，形式要多样。

如果促销形式过于单一，就无法吸引顾客。

只有形式多样的促销推广，才有利于吸引消费者的眼球。

四、三四级市场开发的节奏

营销是动态的，其魅力在于做有整合动态的运作，即4P策略。

企业对三四级市场进行4P策略开发时，必须把握以下几个节奏：

1.集中与滚动地发展

促销首先要集中与滚动相结合。

例如在农闲、节假日、逢集日，采用集中促销的形式，在平时也进行滚动推出。

集中与滚动两者结合，相得益彰。

2.梯度开发、点面结合

企业要对重点市场进行有效突破。

通过单品突破、多点围攻、细分覆盖的方式，先营销单品，在终端造势后，再营销利润性产品和打击竞争对手的防火墙产品，让经销商有利可图，挤压竞争对手的份额，最后再进行覆盖、细分市场。

3.连点成片

所谓连点成片，假如一个县有30个镇，做好其中的10个镇，所有镇就做会起来，一个地区可能有5至7个县，做好其中3个，整个地级市就会做好。

运作三四级市场，先要切入高价格性能产品，让所有产品卖起来有钱挣，让所有的终端都跑起量来，然后再切入其他利润性产品，最后做小、细分市场。

三四级市场布局与营销策略规划

一、目标市场的科学规划

1.三四级市场的类型

三四级市场有四种不同类型：

利基性市场、竞争性市场、发展性市场和开发性市场。

利基性市场

利基性市场，指有相对竞争优势的市场，是企业利润的基础。

企业要善于建立自己的根据地，对能带来利润的市场精耕细作。

竞争性市场

竞争性市场质地良好，有吸引力，但是敌强我弱，竞争对手已有相对竞争优势。

在竞争性市场上，企业要与竞争对手竞争、渗透，甚至切割、拦截。

发展性市场

发展性市场，是指有竞争优势，但是还没有发育完全的市场。

对于发展性市场，企业需要培育、扶持。

开发性市场

开发性市场，是指质地差，又没有竞争优势的市场，通俗地说是跑马圈地的市场。

2.三四级市场的市场战略

每一步见利见效

三四级市场很大，必须先做利基市场。

由于缺少足够的资源，无法打消耗战，通过脚踏实地、每一步见利