广告策划教案.docx
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广告策划教案
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武汉民政职业学院
《广告策划》课程
课时计划（教案）
（2010至2011学年第二学期）
系（部）：
艺术设计系
授课教师：
唐映梅
适用的专业与年级：
广告设计与制作二年级
课程负责人：
审核人：
钱明学
编写时间；2010-10
武汉民政职业学院教务处制
武汉民政职业学院2008至2009学年第一学期
教师学期授课计划（首页）
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教师唐映梅系（部）_____艺术设计系________
课程名称__现代广告策划______学分____4______专业班级广告0091
教学大纲
教学计划
名称
广告策划
教
材
名称
现代广告策划
版本
版本
首都经济贸易大学出版社2007年第二版
文号
编者
卫军英著
大纲总时数
（64）
计划总时数（48）
已授
学时数（）
本学期周数（4）
时数（48）
周时数（64）
学时分类
大纲学时分配
已授学时分配
本学期学时分配
理论教学
讲授
36
习题课
复习课
小测验
实践教学
实验（训）课
实（见）习
课程设计
24
社会调查
4
机动
考试（不计入学时数）
异动及说明
注：
异动课时量超
过4课时，必须报
教研室及所在系批
准
武汉民政职业学院教务处制
教师学期授课计划
续页
（1）
周
次
授课章节及内容摘要
需
要
学
时
教学
用具
课外作业
（有或无）
执行情况
备注
1
第一章策略广告之道
第一节广告策划概念
第二节广告策划原则
第三节广告策划流程
4
1
第二章广告策划理念
第一节广告策划观念的演进
第二节广告策划的营销导向
第三节广告策划的传播导向
第三章营销广告思维
第一节市场营销观念的发展
第二节广告及营销沟通模式
第三节营销战略与广告策略
4
有
1
第四章消费行为研究
第一节消费者决策过程
第二节消费者行为动因
第三节消费行为与营销沟通
编写市场调查报告
第五章市场细分策略
第一节市场细分观念
第二节市场细分方法
第三节目标市场策略
8
2
第六章广告目标决策
第一节规划广告任务
第二节广告目标设定方法
第三节DAGMAR法
第七章广告定位策略
第一节定位观念的形成
第二节定位成为必然策略
第三节定位执行方式
4
有
2
第八章广告信息战略
第一节广告信息决策
第二节广告信息促动
第三节广告信息战略模式
第九章创意表现策略
第一节广告创意思维方法
第二节信息战术与文案创作
第三节广告创意表现形态
4
2
第十章公共关系策略
第一节公关传播属性
第二节营销公共关系
第三节公共关系过程
第十一章销售促进策略
第一节促销发展趋势
第二节基本促销方法
第三节促销活动策划
4
2
第十二章整合营销传播
第一节整合营销传播观念
第二节营销传播的互动关系
第三节整合营销传播方法
第十三章广告媒体策略
第一节媒体战略与媒体分析
第二节媒体战术与媒体组合
第三节媒体排期与媒体购买
4
3
第十四章广告预算管理
第一节广告预算的经济学分析
第二节广告预算编制方法
第三节新老产品不同的广告预算模式
第十五章策划书与提案
第一节完整广告策略方案
第二节广告策划书的写作
第三节从文本到提案说明
4
有
3
策划书撰写
12
有
4
策划书撰写
16
有
教研室主任唐映梅系、部主任江广城
武汉民政职业学院课时计划（教案）序号1
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授课教师_唐映梅课程名称__广告策划_____
授课时间
2月22日
授课节次
1-4
授课班级
广告0091
授课类型
理论性课（√）实践性课（）
授课章节及课题：
第一章策略广告之道
第一节广告策划概念第二节广告策划原则第三节广告策划流程
教学目的及要求：
通过学习要求了解广告策划的基本内容和工作要点,明确广告策划的思维方式,对广告策划的轮廓有一个比较清晰的认识。
教学重点：
1.广告策划的原则,
2.广告策划模式。
教学难点：
广告策划的思维方式
教学用具：
教材、范例
教学参考书：
《广告策划》张翔著中南大学出版社
《广告学原理》曾振华//胡国华//黄清华译暨南大学出版社
教学小结：
课堂组织
一导入新课：
介绍课程特点及大纲，强调学习广告策划对于广告专业的意义
二讲授新课：
第一章策略广告之道
第一节广告策划概念
1.策划概念：
形成、发展
2.广告策划的内容：
广告运动方式、广告运作策略、广告策划的战略意义
前期准备-市场调查与分析-广告战略策划-广告创意与表现-广告媒体策略-广告预算策略-效果评估
第二节广告策划原则
1.广告策划的思维方式：
1）根据调研材料，脚踏实地
2）纵观全局，定位
3）抓住关键
2.广告策划的原则：
目的性、整体性、效益型、集中性、操作性
第三节广告策划流程
1.广告策划的4个阶段:
市场分析、战略规划、制定计划、撰写文稿
2.策划流程与人员构成：
1）策划流程：
2）人员构成
小组负责人②客户执行③调研人员④策划人员⑤文稿和美工⑥媒体人员
三启发同学们思考并布置练习
结合案例，讨论对于广告策划的认识
武汉民政职业学院教务处制
武汉民政职业学院课时计划（教案）序号2
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授课教师唐映梅课程名称____广告策划_______
授课时间
2月23日
授课节次
1-4
授课班级
广告0091
授课类型
理论性课（√）实践性课（）
授课章节及课题：
第二章广告策划理念
第一节广告策划观念的演进第二节广告策划的营销导向
第三节广告策划的传播导向
教学目的及要求：
1.广告策划理念发展中不同广告理论的发展脉络,及其相互影响的发展继承关系,
2.广告策划中营销导向和传播导向两种基本的广告策划思维方式。
3.从瑞夫斯、奥格威、伯恩巴特一直到定位理论和整合营销传播,其间的发展和继承关系,并对广告观念所产生的背景有所了解,能够以发展的眼光和理论的高度确立广告策划思想。
教学重点：
广告策划观念发展
教学难点：
广告策划观念发展
教学用具：
范图多媒体
教学参考书：
《广告策划》张翔著中南大学出版社
《广告学原理》曾振华//胡国华//黄清华译暨南大学出版社
教学小结：
课堂组织
一复习巩固：
广告策划的阶段和原则
二新课讲解
第二章广告策划理念
第一节广告策划观念的演进
1.从感性到实证：
2.产品到品牌
3.实效到注意力
第二节广告策划的营销导向
1.强销的广告观念确立
第一代广告大师约翰·肯尼迪广告是“印在纸上的推销术”
2.从瑞夫斯（USP）、奥格威（品牌）、伯恩巴哈（促销）一直到定位理论和整合营销传播，其间的发展和继承关系
3.注意广告的直接效果:
①利益诉求
②在广告内容与表现形式之间，更加注意内容
③深谙广告重复的作用：
好创意不如用钱砸
第三节广告策划的传播导向
1.伯恩巴哈：
广告传播应有冲击力（简洁、个性、幽默）
2.广告信息环境的变迁：
媒体和受众的发展与变迁
背景：
1936年11月2日，英国广播公司创建电视台，开始定期播出电视节目，每周13个小时，通常认为是世界电视事业开端。
1954年，美国全国广播公司率先播送彩色节目；70年代广播卫星。
肯尼迪是一位改行从事文案写作的前加拿大警察，他提出关于广告的第一个概念：
广告是“印在纸上的推销术”确定商品推销的特质。
人们至今还找不到比它更好的定义。
即使是现在，地球上无论哪个角落的文案撰稿人都在他创立的原则指导下工作。
”
3.注重受众信息的收集
传播的过程归纳为：
信源――编码――信号――译码――目的地。
武汉民政职业学院教务处制
武汉民政职业学院课时计划（教案）序号3
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授课教师_唐映梅课程名称___广告策划________
授课时间
2月24日
授课节次
1-4
授课班级
广告0091
授课类型
理论性课（√）实践性课（）
授课章节及课题：
第三章营销广告思维
第一节市场营销观念的发展第二节广告及营销沟通模式
第三节营销战略与广告策略
教学目的及要求：
通过本章学习,要求认识市场营销基本概念,明确营销与广告之间的关系以及营销对广告的要求;了解广告的营销沟通价值,掌握营销传播的基本模型和促销组合方式,并根据不同的营销需要进行广告策划.
教学重点：
营销与广告之间的关系以及营销对广告的要求
教学难点：
营销传播的基本模型和促销组合方式
教学用具：
范例
教学参考书：
《广告策划》张翔著中南大学出版社
《广告学原理》曾振华//胡国华//黄清华译暨南大学出版社
教学小结：
课堂组织
一复习巩固：
广告策划理念的发展与特点
二新课讲解
第三章营销广告思维
第一节市场营销观念的发展
1.生产观念（多生产物美价廉的产品）
2.产品观念（追求高品质的产品）
3.推销观念（强推）
4.营销观念（发现欲望并满足它，生产消费者真正需要的产品）
第二节广告及营销沟通模式
1.基本传播模式
2.营销沟通模式：
认知---情感---行为
3.营销沟通组合：
1广告→媒体付费→互联网直接营销
2销售促进→陈列、展示、展览、示范表演
3公关宣传→新闻→可信度高、有利于塑造形象
4人员推销→直接
5直接营销→咨询、购买（综合性）
第三节营销战略与广告策略
1.产品状态与广告策略
1营销战略：
对产品、市场等的总体规划
2产品形态划分：
民用、工用、日用、家电、医疗、家庭服务
3概念策划：
4产品周期
2.市场形态与广告策略
3.营销策划与广告策划
武汉民政职业学院教务处制
武汉民政职业学院课时计划（教案）序号4
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授课教师_唐映梅课程名称___广告策划________
授课时间
2月25日
授课节次
1-4
授课班级
广告0091
授课类型
理论性课（√）实践性课（）
授课章节及课题：
第四章消费行为研究
第一节消费者决策过程第二节消费者行为动因
第三节消费行为与营销沟通
教学目的及要求：
通过学习,要求理解消费者决策和行为过程以及有关的基本概念,明确影响消费者态度和购买行为的主要因素,能够结合消费者分析的实际情况对广告和促销策略提出合理建议。
教学重点：
消费者决策和行为在广告与促销中所扮演的角色,论述消费者决策和行为过程及其变化,集中叙述这种决策过程对购买决策和购买行为的影响
教学难点：
消费者决策过程对购买决策和购买行为的影响
教学用具：
范图
教学参考书：
《广告策划》张翔著中南大学出版社
《广告学原理》曾振华//胡国华//黄清华译暨南大学出版社
教学小结：
课堂组织
一导入新课：
营销传播过程涉及哪些基本要素
二新课讲授
第四章消费行为研究
两大问题：
购买动机的产生、购买过程中任何做决策
第一节消费者决策过程
1.消费行为概念
2.消费行为发生过程
3.消费者决策变化
第二节消费者行为动因
1.人际因素对于消费行为的影响
2.非人际因素的影响
第三节消费行为与营销沟通
1.消费者与产品的关系
2.与消费者沟通的相关概念
三思考:
用实际案例分析消费者行为对于广告策划的影响
武汉民政职业学院教务处制
武汉民政职业学院课时计划（教案）序号5
…………………………………………装………………………………订………………………………线………………………………………
授课教师_唐映梅课程名称___广告策划________
授课时间
2月28日
授课节次
1-4
授课班级
广告0091
授课类型
理论性课（√）实践性课（）
授课章节及课题：
第五章市场细分策略
第一节市场细分观念第二节市场细分方法第三节目标市场策略
教学目的及要求：
通过学习要求掌握细分市场和目标市场概念,认识到细分市场的价值以及目标市场营销的必然性所在;了解市场细分方法的多样性,对不同形式的市场细分方法能够基本运用,并能够把细分市场和目标市场策略应用于广告策划中。
教学重点：
广告目标明确的关键是对细分市场和目标市场的确认
教学难点：
目标市场的确认
教学用具：
范图
教学参考书：
《广告策划》张翔著中南大学出版社
《广告学原理》曾振华//胡国华//黄清华译暨南大学出版社
教学小结：
课堂组织
第五章市场细分策略
第一节市场细分观念
1.市场细分概念
2.市场细分策略
第二节市场细分方法
1.两种思维：
1逻辑细分
2经验细分
2.基本细分方法
1利益细分
2心理细分
3地理细分
4人口统计细分
第三节目标市场策略
1.把握细分市场机会
2.目标市场必然走向
3.目标市场的选择与评价
武汉民政职业学院教务处制
武汉民政职业学院课时计划（教案）序号6
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授课教师_唐映梅课程名称____广告策划________
授课时间
3月1日
授课节次
1-4
授课班级
广告0091
授课类型
理论性课（√）实践性课（）
授课章节及课题：
第六章广告目标决策
第一节规划广告任务第二节广告目标设定方法第三节DAGMAR法
教学目的及要求：
要求清醒认识培乔和强化苦来戈tj甲町识到广告的目标功能和目标价值,理解不同的广告目标体系,并基本掌握制定广告目标的方法,尤其是了解中间变量在设定广告目标中的意义,初步掌握对中间变量的运用;要求能够结合具体案例,说明广告目标的具体所在及其设定方式.
教学重点：
阐述广告的目标价值和确立广告目标的方法,
教学难点：
可操作性目标的基本要求。
教学用具：
范图
教学参考书：
《广告策划》张翔著中南大学出版社
《广告学原理》曾振华//胡国华//黄清华译暨南大学出版社
教学小结：
课堂组织
一复习
二新课讲授
第六章广告目标决策
第一节规划广告任务
1.广告目标价值
2.以销售为目标
第三节广告目标设定方法
1.广告金字塔
2.目标的多种表述
第三节DAGMAR法
1.广告的沟通任务
2.广告的具体目标
3.DAGMAR法案例
4.DAGMAR法面临挑战
三启发同学们思考并布置练习
武汉民政职业学院教务处制
武汉民政职业学院课时计划（教案）序号7
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授课教师_唐映梅课程名称____广告策划________
授课时间
3月2日
授课节次
1-4
授课班级
广告0091
授课类型
理论性课（√）实践性课（）
授课章节及课题：
第七章广告定位策略
第一节定位观念的形成第二节定位成为必然策略第三节定位执行方式
教学目的及要求：
通过学习要求认识定位思想的核心价值，了解多种不同的定位方式,并能够结合具体广告操作运用定位手法。
教学重点：
各种不同的定位模式的相对优势
教学难点：
各种不同的定位模式的相对优势
教学用具：
范图
教学参考书：
《广告策划》张翔著中南大学出版社
《广告学原理》曾振华//胡国华//黄清华译暨南大学出版社
教学小结：
课堂组织
一讲授新课
第七章广告定位策略
第一节定位观念的形成
1.观念的演变
2.定位的基本含义
3.定位的超越价值
第二节定位成为必然策略
1.实体定位
2.观念定位如Devis汽车租赁公司定位于美国汽车市场第二。
脑白金，定位于“礼”观念。
3.竞争定位
第三节定位执行方式
1.确定对手
2.正确评价对手
3.明确对手的定位
4.分析消费者状态
5.提出定位决策
二启发同学们思考并布置练习
武汉民政职业学院教务处制
武汉民政职业学院课时计划（教案）序号8
…………………………………………装………………………………订………………………………线………………………………………
授课教师_唐映梅课程名称____广告策划________
授课时间
3月3日
授课节次
1-4
授课班级
广告0091
授课类型
理论性课（√）实践性课（）
授课章节及课题：
第八章广告信息战略
第一节广告信息决策第二节广告信息促动第三节广告信息战略模式
教学目的及要求：
要求掌握广告信息是如何形成的，对其基本表现层次具有清晰的认识;要悉心领会、切实理解有关广告信息的注意、理解、记忆等概念,进一步掌握广告信息对受众行为促动的作用机制,把握受众行为反应的内在动因,明确在广告信息和受众行为之间的连接点何在;同时要掌握广告信息设计和信息传播中的一些比较普遍的操作模式，在充分理解的基础上,在具体广告策划中加以运用。
教学重点：
广告信息战略组合与信息创造、广告信息对消费者的情感态度和行为促动
教学难点：
广告信息战略组合与信息创造
教学用具：
范图
教学参考书：
《广告策划》张翔著中南大学出版社
《广告学原理》曾振华//胡国华//黄清华译暨南大学出版社
教学小结：
课堂组织
一复习
二新课讲授
第八章广告信息战略
第一节广告信息决策
1.注意力的价值
2.从注意力理解到信息创造
第二节广告信息促动
1.广告信息促动的利益原则
2.情感反应与品牌联想
3.品牌形象与产品个性
4.参照群体与意见领袖
第三节广告信息战略模式
1.工具
2.杠杠作用
3.情感与使用经历转移
4.广告偏好的要求
三启发同学们思考并布置练习
武汉民政职业学院教务处制
武汉民政职业学院课时计划（教案）序号9
…………………………………………装………………………………订………………………………线………………………………………
授课教师_唐映梅课程名称____广告策划______
授课时间
3月4日
授课节次
1-4
授课班级
广告0091
授课类型
理论性课（√）实践性课（）
授课章节及课题：
第九章创意表现策略
第一节广告创意思维方法第二节信息战术与文案创作第三节广告创意表现形态
教学目的及要求：
通过学习要求明确广告创意的本质,理性地了解广告创意的本质,理性地了解广告创意思维和表现构想以及不同思维方式的特点,对广告创意中的基本符号形式,尤其是对广告文案和图像表达要熟练掌握。
认识到广告创意的思考前提以及在创意中必须优先考虑的各种关联元素,学会根据产品类型和表现特征完成相应的广告创意表现。
教学重点：
制作技巧与方法
教学难点：
制作技巧与方法
教学用具：
范图
教学参考书：
《广告策划》张翔著中南大学出版社
《广告学原理》曾振华//胡国华//黄清华译暨南大学出版社
升级会员 