航空企业的竞争战略分析.docx

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航空企业的竞争战略分析

航空企业的竞争战略分析

张欣

【摘要】随着航空客运市场竞争的日趋激烈，如何在激烈的市场竞争中求得生存并取得发展，是所有航空公司不得不考虑的问题。

文中结合以服务闻名的新加坡航空公司、以及以低价闻名的春秋、西南航空公司航空的成功案例，对比低成本战略和差异化服务战略的具体优势，提出航空公司应该使用有侧重的合并战略来应对日益激烈的竞争市场。

最后对针对航空公司的营运规模提出具体的建议与方法。

【期刊名称】广东交通职业技术学院学报

【年（卷）,期】2012（011）004

【总页数】5

【关键词】差异化服务；竞争力；客户满意度

当前经济不断发展，各行各业的竞争日趋白热化，航空产业同样存在着相当大的竞争，航空公司为应对激烈竞争，选择了各式各样的战略，如：

有些通过降低服务质量（如机餐、乘服人员数量等）以减少成本；有些公司倚仗优质的服务来稳定客源；有些积极与旅行社合作联营；有些则另辟蹊径开拓新航线或开展包机服务来维持公司的正常运作……可谓八仙过海、各显神通，但究竟何种战略的投资回报收益率最大，何种战略更能满足未来市场的需求，还需要不断的用实践来进行认证。

1航空企业的竞争策略分析

目前，大型航空公司的业务一般都由两大块组成：

客运和货运。

货运的战略制定较为简单，不外乎围绕：

价格、准时性、航线这三大点。

一般能采用航空运输的货物具有相对价高，时效性要求强的特点，所以只要在选定的航线上提供准时性的合并运输就具备了一定竞争力。

而客运围绕着人来展开，在提出战略时就必须要预估顾客的需求方向，战略制定和市场预测应紧密结合。

从产业结构的角度来看，为了获得可持续竞争优势，企业在制定战略时必须在低成本战略、差异化战略与集中战略这三种基本战略中选择一种侧重。

这三种战略具有内部一致性，即要求企业要么把成本控制到比竞争对手更低的程度，要么提供与竞争对手不同的产品或服务，或专心致力于某一特定的细分市场或产品种类[1]。

在特定线路上开展包机服务就是集中战略的表现之一，但是这一战略在航空产业开展的局限性较强，必须要有一定数量的定期客源保证，而往返旅客数量较多的航线大多竞争非常激烈，乘客的选择较多，很难做到大规模的航班租赁业务，如今能采取这一策略而保证盈利的航线极少，一般都需要政府政策支持，例如厦门航空公司的台商投资贸易洽谈会期间的两岸包机业务。

低成本和差异化是三大基本竞争战略中的两种，也是放之四海皆准的两大战略。

一般来说，不能同时采用这两种战略，因为它们有着不同的管理方式和开发重点，有着不同的企业经营结构，反映了不同的市场观念。

2航空企业实例分析

在交通运输业日益发展的今天，人们越发追求高效、便捷、舒适的交通方式，对于航空产业来说，航空公司惟有从战略高度出发才可能使企业在竞争中脱颖而出。

目前国内外知名航空公司采取的战略大致可分为两类：

①采用低价战略。

如，春秋航空公司、美国西南航空公司就是采用低价战略，来稳固企业在产业中的地位；②采用差异化服务战略。

如，新加坡航空公司、港龙航空公司、阿联酋航空公司等，就是致力于差异化的服务，以自身独特的服务方式，吸引众多顾客搭乘，并积攒下良好的口碑，为企业处于产业领先位置奠定基础。

2.1低成本战略成功案例分析

要真正实现低成本经营，出售低价机票，仅仅靠完善的运作管理系统是很难与其他公司拉开成本上的差距的，低价航空公司往往必须要以牺牲乘客的服务质量来实现成本压缩。

在美国，由于幅员辽阔，飞机是最常用的中长途交通工具，许多旅客只希望能够快速安全地到达目的地，并不需要很高级的服务，由此打开了低价航空公司的市场[2]。

自助成份较强的服务和简便快捷的登入，使廉价航空公司航线服务成为航空交通公共化的门槛。

中国实行低成本战略最典型的案例当属春秋航空。

春秋航空公司空中客车仅有A320机型，仅设经济舱。

它除了矿泉水外不提供机上免费餐食，所有行李（包括托运和手提）严格不得超过15kg，而其他航空公司允许免费带20kg的行李。

该公司在购买99元、199元的超低价机票后，不能签转，不能更改，不能退票。

如果出现航班延迟，以退票为主，不提供免费餐饮和住宿。

在售票方面，不采用中国民航GDS预订系统，全部在春秋自己开发的座位控制销售系统销售。

以网上B2C电子客票直销为主。

目前春秋航空超过80%的出票都是通过公司网站和手机客户端实现的，这为其节省了大量营销费用[3]。

不可否认，春秋航空的这一经营理念在前几年是非常成功的，其99，199元等“99系列特价机票”在2005年成功为其打开了中国大陆的市场，吸引了许多自费乘客，一跃成为国内民航最高客座率的航空公司。

春秋航空的成功不得不说是顺应中国消费能力和消费观念的结果。

2005～2011年，中国经济飞速发展，手头上有了积蓄的群众越来越热衷于自费旅游，腾飞的旅游经济加上中国人传统的省钱理念，使得比火车还便宜的飞机票得到了大众的亲睐。

此外，尽管2000年以后国内航空在服务方面也做了许多改革，但是在地面服务、餐食、机上广播等方面各个航空公司所提供的服务是一样的，差异化发展的不足，也间接促进了廉价航空的发展，廉价航空的理念正是顺应了中国近期的基本国情。

然而，这种薄利多销的理念也同样制约着该公司的未来发展，因为廉价航空盈利的前提必须是客座率高，能够满足长期高客流量的航线有限，目前春秋航空的业务多基于来回于上海的航班，国际航线仅限于中日两国之间。

2011年春秋航空净利润虽然依然保持增长，但同比增幅有所下降，已经有不少人针对春秋在旅途过程中不间断播放购物广告影响乘客休息的情况提出了不满[4]。

随着高铁线路的逐步投入使用，铁路运输和空运之间速度上的差距不断缩减，少于1000km的短途旅程，飞机相对于高铁基本不存在竞争优势，长途的跨国、跨洲运输，因为客座率难以保证，所以低成本战略的实施对象主要集中于国内的中长途客运。

然而随着近几年一些城市机场的外迁，使得空运在1000～2000km之间的中途客运也面临巨大挑战。

举例来说，一名旅客从厦门市区中山路出发前往上海的新街口，在高铁投入运行之前，从厦门到上海的火车大约要运行30h，如此长的运行时间使得绝大多数人不得不选择飞机。

而如今从中山路到厦门市火车站乘坐BRT大致需要10min，动车8h44min，之后到达上海火车站乘坐公共交通工具到达外滩大约要40min，全程不到10h，而从中山路到厦门高崎机场则要大约70min的时间，飞机乘坐时间大约80min，虹桥机场到外滩要大约80min，如果换成是浦东机场则要大约2h，也就是说乘坐飞机最少需要花费4～5h，加上廉价航空的特价机票往往不能签转，不能更改，不能退票，一旦乘客错失了航班机票就作废，因此，乘坐飞机的乘客往往需要提早较长时间先到达飞机场候机，全程大约需要5.5h，再过几年，厦门市飞机场也将迁往岛外，这一时间很可能又要有所延长。

加上动车具备安全性、准时性和价格上的优势，越来越多乘客被铁路运输所分流。

国外实行低成本战略的航空公司包括美国的西南航空、澳洲的Jetstar等，以西南航空公司为例，该公司也是仅具有一种机型——波音737，登机牌是塑料做的。

公司的客机一律不搞豪华铺张的内装修，机场内既没有电视也没有耳机。

关于客户服务，西南航空公司尽可能的将服务项目化繁为简，降低服务成本。

比如，飞机上不提供正餐服务，只提供花生与饮料。

一般航空公司的空姐都是询问“您需要点什么，果汁、茶、咖啡还是矿泉水”，而西南航的空姐则是问“您渴吗？

”，只有当乘客回答“渴”时才会提供普通饮用水[5]。

比照美国人的经济水平和消费理念，西南航空的成功预示着廉价航空在未来几年内都能拥有一定市场份额，但受上面所提及的因素限制，在未来低成本战略航空公司的发展势必从跳跃式发展向平稳发展过度。

2.2差异化服务战略成功案例分析

新加坡航空可以说是近年来以服务著称的最成功的航空公司。

新加坡航空公司的前身是马来西亚航空，在马来西亚航空拆分初期，新航也面临过经济和技术上的双重困境，让它在近几十年的竞争中脱颖而出、一跃成为亚洲首屈一指的航空公司的正是差异化服务。

在航空客运行业中，定义服务对比的内容，理论上讲包括从乘客订票开始，到登记、候机、登机、乘坐到下机，以及行李托运等所有服务。

差异化服务更富有内涵的竞争手法要在服务人性化做文章，人性化的服务是创造企业效益的根本。

在这些方面，新加坡航空都与廉价航空存在明显差异，见表1。

在其他航空公司都还在实行机上餐饮和娱乐收费的时候，新航率先破釜沉舟的开创了包括“视频点播”在内的机上费用全免服务，乘客在航程中不仅能享受免费机餐还能有电影和小游戏打发时间（每个座位都配有“银刃世界”个人娱乐系统）。

近年来，随着科技的发展手机基本都具有离线功能，但即便如此大多数的航空公司还是坚持要求乘客在飞机起飞和降落的时候避免使用一系列的通讯工具，然而在2005年之前，许多航空公司都要求乘客全程禁用通讯设备，使得“带书上机”成了多数乘客的唯一选择，新航的此项免费服务对于长途旅行者无疑是极具吸引力的。

除此之外，新加坡航空非常强调创造一种独特的顾客体验。

比如说新加坡航空公司的乘务员的制服——新加坡民族特色的纱笼装就受到了很多外国人的喜欢，这种差异化也吸引不同国家的乘客，新加坡航空的乘务员形象几乎就是新加坡航空的品牌形象。

“新加坡空姐”似乎代表了亚洲价值观和盛情--热情的、温和的以及优雅的，是新航服务承诺及优质质量的完美人性化体现。

从近几年的乘客数据和声誉情况来看，不得不说新航是目前采用差异化服务最为成功的一个案例。

航空公司往往必须在成本领先战略和差异化战略之间做一个非此即彼的选择，否则会“上不去，下不来”。

然而，新航成功将物流的价值主张应用到其战略中——在保证服务的前提下，最小化成本。

例如，使用年限较短的机群，这样飞机的运行状况就会比较良好，减少燃油和维修费以降低成本；通过电话、网络、短信的形式来办理登机手续来减少顾客候机时间和机场办理登机手续的人员等。

2.3航空公司的净利润分析

任何企业的存在都是以营利为目的的，利润的多少更是直接决定其竞争力的最客观直接的数据。

从图1中2010和2011财政年度新加坡航空、西南航空和春秋航空的净利润数据来看，春秋航空毕竟成立时间较短，相较于国际知名航空的新航和西南航空，其利润额明显较少。

单从金额来看，新航稳居三大航空公司之首，这也侧面反映了廉价航空线路的局限性。

从净利润的变化情况来看，三家航空公司中仅有春秋航空在2011年是上升的[6]，体现了廉价航空在中国的巨大潜力市场。

新航下降了52.4%[7-9]，西南航空下降61.2%[10-11]，只有春秋航空公司略微上涨了5.87%，这得益于高达95%的平均客座率和中国航空业整体的发展，2012年春秋航空公司启动IPO计划来进一步增加企业的收益。

由于燃料价格大幅上涨、竞争加剧、高端旅行需求疲软，旅客运输增长幅度低于燃油价格上调幅度，在这种经济萧条的国际大环境下，根据经济学原理首当其冲的应该是差异化战略，低成本战略在这一环境下较具优势。

然而，数据显示，新航和西南航空的净利润均大幅度下降，但新航相较于西南航空和春秋航空其净利润一直处于领先地位，甚至后两者相加的净利润都不及新航，可见在航空业萧条特价机票横行的时期，新航仍保有较大的市场份额，这说明新航保证客户满意度的发展模式是成功的，差异化服务融入航空产业的做法亦也是可取的。

3航空公司的战略选择

近年来，新进航空公司多是以低成本低价位的经营方式取得成功，但世界名航杂志（Airway）已提出，航空公司除了在实体设备及营运成本上做改善之外，真正能持续吸引消费者而达到永续经营目的的却是“服务品质”的提升，和其它许多产业一样，唯有从以技术及利益导向转变为顾客导向，航空公司才能够持续获利，赢得消费者的口碑及忠诚[12]。

实际上，如同在库存管理中，ABC和CVA分类法各具优势，最终被认为结合使用才是最有效的，航空产业中也应将低成本战略和差异化战略进行有侧重的合并使用。

只采用低成本或只追寻差异化服务的战略将难以在日趋激烈的自由竞争市场中生存，而在结合这两大战略时也应有所侧重。

具体如何侧重，取决于航空公司的规模。

航空产业是一个较难进入的市场，因为要求的固定成本数额较大，新进入市场的竞争者不得不采用降低服务质量的形式来减少成本、降低票价以期获得市场份额，因此，对于中小型航空公司可采用侧重低成本的合并战略。

对于知名航空公司只要采取系统性的管理，就可能在不降低服务质量的前提下将营运成本降低至新入市场竞争者所差无几的水平，例如新航就成功推出了低成本航空“Scoot”[13]。

在价格水平相差不大的情况下，要体现航空公司的竞争优势，其中非常关键的一点在于公司的品牌效应，在于乘客对公司有认同感。

因此，采取侧重差异化服务的合并战略核心在于提升品牌的知名度，她直接体现出公司的竞争力，品牌并不仅仅针对产品本身，还有对旅客内心深处所下的功夫，应该体现旅客的真实需求，它是航空企业核心价值和竞争力的一部分，用以显示其相较于其它竞争品牌的优越之处。

公司提供的产品或服务别具一格，或功能多，或款式新，或更加美观。

如果别具一格战略可以实现，它就成为在行业中赢得超常收益的可行战略，因为它能建立起对付竞争作用力的防御地位，利用客户对品牌的忠诚而处于竞争优势。

服务企业给予社会和顾客的形象，常常是通过服务员或服务团队在服务过程中的表现来传达的。

在顾客的眼里，如果服务员的态度友好、热情、关心顾客，提供的服务专业、可靠、及时，那么就意味着这个服务企业的服务质量很高。

因此，服务员或服务团队的服务力的强弱，直接影响顾客对服务企业的评价，影响顾客对服务企业的满意度和忠诚度。

参考文献：

[1]波特，陈小悦．竞争战略[M]．北京：

华夏出版社，1997:

31.

[2]廉价航空公司，XX百科，

[3]春秋航空有限公司，XX百科，

[4]金栋．我国低成本民营航空公司顾客满意度主要驱动因素研究[J]．南京航天航空大学，2008（年刊）.

[5]美国西南航空公司，XX百科，

[6]民营春秋航空启动IPO计划，财经网，

[7]受燃油成本影响新航集团第一季度业绩下滑，民航资源网，

[8]民航资源网，

[9]新航集团财年3季度利润下跌53%至1.35亿新元，民航资源网，

[10]美国西南航空2010年净赚4.59亿，民航资源网

[11]西南航空财报公告，i美股，

[12]冯俊，冉斌．服务企业服务力的评价与提升策略[J]．北京工商大学学报（社会科学版），2006（4）.

[13]新航将新成立的低成本航空命名为“Scoot”[J]．空运商务，2011（21）.

研究方向：

供应链管理