市场营销教案.docx

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市场营销教案

营销学教案

起始篇------------学科介绍

沟通：

形势介绍、学过的专业课、教学计划及教学要求。

1、形势介绍

*市场人才需求层次提高，本科人才已变成应用型人才，大中专教育已变成职业技能培训。

*素质教育正在逐步开展，最前沿的教学方法与手段正在普及应用（网上教学、多媒体教学、案例教学、课题研究等）。

*目前社会上最热门的专业人才（双D人才、营销人才、财会人才等）及发展趋势。

*大三学生所处阶段的特殊性及学好营销学的必要性（市场研究、市场推广、营销诊断、广告策划、CI策划、营销战略规划、网上营销等）。

*本学科的考试安排与分数设置（将期中考核变成教学中考察进而形成平时成绩，占期末总成绩的20%，课前认真完成预习讨论题，课堂上结合案例进行讲解，要求积极讨论发言，每人5次发言机会，每次得分0---2分，缺席者扣2分，其余10分以课后书面作业形式完成）。

2、学过的专业课

基础课程：

经济学、统计学、心理学等。

辅助课程：

经营管理学、市场调查、广告学、销售心理学、公共关系学等。

3、教学计划

总共54课时，其中教学36课时、案例讨论18课时（另见详案），采取专题式讲法。

4、教学要求

深入理解基本概念，掌握循序渐进的原则，理论联系实际，多阅读有关案例。

达到拥有战略营销修养、策略营销技巧、创意策划头脑和推广执行能力。

思考题：

策划人、企划人、营销人有什么区别？

MASTERMINDLAYOUTMARKETING

理论篇----------基础知识

第一讲营销学的几个基本概念

一门学科的理论基石由核心概念、常识性概念及特有概念等构成，如经济学以稀缺、政治学以权力、人类学以文化、社会学以群体为核心概念。

营销学的核心概念是交换，并围绕交换形成诸如需要、需求、欲望、产品、价值、市场等常识性概念，以及营销活动的主体“企业”这一特有概念。

一、企业（ENTERPRISECORPORATION）

1、关于企业的定义

*古典经济学（CLASSICALECONOMICS）：

企业就是人们组织起来为市场提供产品和服务的生产单位---------虽然从宏观层面上从生产方式的角度将企业理解为社会生产力的最小构成单位，但难以从技术本质上对企业做出解释。

企业依赖社会分工向市场提供产品和服务，但不组成企业不也同样可以获得分工的效率（如兼容机零配件的分工生产与组装）？

*产权经济学（PROPERTYRIGHTECONOMICS）：

企业的本质是对市场价格机制的替代（科斯《企业的性质》1937年）----------揭示了企业的本质是一种制度，是市场的替代物，即由于市场交易费用的存在，使得企业取代市场成为必然，并且企业代替市场的实质是在企业内部以行政协调取代价格协调，即外部市场内部化。

政府不也能够作到着一点吗？

为什么要企业而不要政府？

*国内学者的定义：

企业是一个独立的商品生产者和经营者，是以赢利为目的，自主经营、自负盈亏、自我约束、自求发展的经济实体。

2、企业的发展

作为一种生产方式的企业的发展：

资本主义手工业作坊（雇佣工人）---------工场手工业（管理产生）---------工厂制度（大机器）----------公司阶段（矛盾物）。

作为一种制度的企业的发展：

业主制企业（单产权）----------合伙制企业（非法人）-----------公司制企业（法人治理结构）。

思考题：

企业与公司（COMPANYCOORINC）的区别和联系？

公司的定义：

由一定的人数（自然人、法人）依据一定的法律组合而成，具有法人地位的企业（法人地位、治理结构、产权多元）。

公司也是一种企业，所有的公司都是企业，但并不是所有的企业都可以称之为公司。

二、产品或服务（PRODUCTORSERVICE）

产品的定义：

是指能够用于市场交换，让人们有偿获得、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西，并由核心产品、形式产品、附加产品、期望产品和潜在产品五个层次的产品构成。

核心产品：

提供实质利益（效用或服务）。

形式产品：

实体产品的质量、特征、式样、品派和包装的总和。

附加产品：

附加在实体产品上的各种服务的总和。

（服务细分开发）

期望产品：

消费者期望获得的产品功能或服务。

（对消费者定制营销）

潜在产品：

有待开发或扩充的效用、功能或服务。

（电脑升级对厂家）

思考题：

分析产品各层次间的区别与联系，这为产品改进提供了那些启示？

社会行为（观念和思想）也是一种产品（如交通限速观念，以个人时间损失换取社会财富，结合市场营销观念的发展来论述）。

三、需要（NEEDWANT）、欲望（DESIRELONGING）和需求（DEMAND

REQUIRE）

*需要：

是指没有得到某些满住的感受状态。

*欲望：

是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。

*需求：

是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。

如饥饿（需要）---------食物（火腿、面包、方便面）-----------欲望（火腿）----------需求（能够并愿意购买）。

马斯洛需求层次：

温饱-------安全-------归属---------受人尊重--------自我实现

思考题：

请说明现实需要与潜在需求的区别和联系。

现实需要：

人们的基本生活需要，一般表现为消费者经常购买或正准备购买的产品或劳务。

潜在需求：

是人们在发展方面的需要，一般表现为消费者对未来产品和劳务的追求，或市场上虽然有这一产品，但远未满足需要或消费者因某种原因不可能马上购买的一类需求。

四、效用（USEFULNESS）、价值（VALUE）和满足（SATISFIED）

*效用：

是指产品满足人们欲望的能力。

*价值：

马克思劳动价值理论（社会必要劳动时间）。

奥地利庞巴维克边际效用价值论（自我心理感受）。

法国戈森第二定律：

收入有限---------最大效用----------每种物品最后单位货币所产生的效用相等。

*满足：

消费者消费后的感受状态（吃饱----------吃好）。

五、交换（EXCHANGE）、交易（TRANSACTION）和关系（RLATION）

*交换：

指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为（过程）。

*交易：

交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为（结果）。

*关系：

企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立的长期的互利互信的联系（频率）。

思考题：

试分析交易市场营销与关系市场营销的区别？

六、市场（MARKET）、市场营销（MARKETING）和市场营销管理（MARKETINGMANAGE）

*市场：

是指某种产品（或服务）的现实购买者与潜在购买者需求的总和。

或具有特定的需要或欲望，而且愿意通过交换来满足这一需要或欲望的全部现实和潜在顾客。

*不同视角下的市场：

传统观念：

交换的场所。

营销者：

购买者（顾客需求）构成市场，销售者构成行业。

经济学家：

买卖关系（买主和卖主的集合）。

*市场公式：

市场=人口+购买力+购买欲望+（通路）

思考题：

你认为市场公式有没有缺陷？

如果有，应如何完善？

*市场的界定（见下图）

总人口100%

潜在市场100%

有效市场40%

合格有效市场20%

服务市场10%

潜在市场10%

渗透市场5%

A、潜在市场：

对特定产品或服务有兴趣的消费者群体

B、有效市场：

对特定产品或服务有兴趣、有购买能力且有通路

C、合格有效市场：

资格限制下的（年龄、职业、学历）有效市场

D、服务市场：

市场细分后企业能够服务的合格有效市场

E、渗透市场：

发生实际购买的服务市场

*市场需求及公司需求

A、市场需求：

在一定地理区域和一定的时期内，一定的营销环境和一定的营销方案下，有特定的顾客群体愿意而且能够购买的某种产品或服务的总数量。

B、市场潜量：

在既定的环境下，当行业营销努力达到无限大时，市场需求所趋向的极限。

C、市场预测（量）：

与预期的营销努力相对应的市场需求。

D、公司需求：

与个别公司的营销努力相对应的市场需求。

（见P83）

只有淡季的思想，没有淡季的市场；只有饱和的产品，没有饱和的市场。

思考题：

1、说说市场潜量与潜在市场的区别？

2、市场潜量接近于哪一个市场界定范围？

3、饱和的市场接近于哪一个市场界定范围？

市场评语：

盈利是市场占领后的自然结果，但疯狂的追求盈利，无疑是在自掘坟墓（所以有的策划是一种毒品）。

当金钱与市场结合起来才是资本，否则只是别人的市场（欧洲葡萄牙衰落例子）。

先占市场后赚钱，小孩卖报纸的例子；合资不控股先亏三年。

再好的产品找不到市场，便没有价值（牛奶和纯净水），所以市场比金钱和资源更重要。

市场应是忠诚顾客的总和，卖得多就不一定有市场（三株和长虹例子），有消费也不一定就有你的市场（切入、扩占），品牌代表企业所拥有的市场。

企业的市场的成长分短线成长、长期成长，上线成长（为顾客创造价值）和底线成长（为股东创造价值），内涵成长（对股东）和外延成长（对顾客）。

思考题：

内涵成长和外延成长有没有矛盾？

*市场营销：

是指在符合社会利益的前提下，通过市场交换和交易活动，满足消费者或用户现实需要或潜在需求，实现企业目标的综合性的商务活动过程。

现代市场营销的核心：

以消费者（顾客）或市场或需求为核心。

现代市场营销的目的：

满足需求（现实或潜在）。

现代市场营销的中心：

达成市场交易。

现代市场营销的手段：

综合性的商务活动，即整体营销。

思考题：

1、营销与推销的区别？

（过程、内容、手段、冰山上的一角、水面）

2、市场营销创不创造需求？

（市场公式、欲望分析、产品层次、开发和引导需求）

3、市场营销是一们艺术还是一们科学？

竞争层次论和咨询需求变迁（点子时代已过）

人战三层次：

技巧、学识、人品

商战三层次：

20%-80%转变

企业竞争层次：

一流企业卖规则、二流企业卖技术、三流企业卖产品、四流企业卖力气、100%自己做是农民。

三棋理论：

大企业下围棋、中企业下象棋、下企业下跳棋。

广告公司三个层次：

卖媒体、卖创意、卖策划

*市场营销管理：

是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。

思考题：

市场营销管理的实质是什么？

为什么这样说？

第二讲营销管理及营销导向

谈一下市场营销学与营销管理的区别和联系

一、营销管理（需求管理）的主要任务

需求状况相应任务营销目标

1、负需求（回避购买）改变市场营销（监狱旅游）使负需求变为正需求

2、无需求（毫无兴趣）刺激市场营销（创特色）影响消费者注意力

3、潜伏需求（无法满足）开发市场营销（日本电视）变为现实需求

4、下降需求重振市场营销重新刺激需求

5、不规则需求（波动很大）协调市场营销（反季）协调供求

6、充分需求（预期一致）维持市场营销顾客维系

7、过量需求降低市场营销市场饥饿

8、有害需求反市场营销不供应

二、营销管理的主要因素

*战术性4P

1、产品（PRODUCT）2、价格（PRICE）

3、渠道（PLACE）4、促销（PROMOTION）

*战略性4P

1、诊断（PROBE）2、细分（PARTITION）

3、择优化（PRIORITY）4、市场定位（POSITION）

*大市场营销

1、政治力量（POLICY）2、公共关系（PUBLIC）

*还有2P

1、人员（PEOPLE）2、包装（PACKAGE）

*4C理论与整合营销

1、消费者（CONSUMER）2、成本（COST）

3、便利（CONVENIENT）4、沟通（COMMUNICATE）

何谓整合营销传播？

1993年美国舒尔茨教授出版《整合营销传播》一书，提出IMC论点：

第一，强调从与消费者沟通的本质意义上展开促销与行销活动；

第二，主张将广告、公关、SP、直销等种种工具整合成一体的管道，发挥出更有实力的效果。

整合营销：

重视消费者行为反应，进行双向沟通，进而建立长久的一对一的关系营销，从而树立企业的品牌竞争优势，提高顾客忠诚及顾客市场份额。

整合营销是指营销活动在过程、手段以及传播等方面的整合，以增强营销组合的有效性。

有的也叫为整合营销传播或沟通，由此可见整合营销重在传播与沟通。

将一切的传播活动一元化，包括广告、促销、公关、直销、CI、包装、新媒体等。

IMC的中心思想是为了在实现与消费者的沟通中统一的传播目标，运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的效果。

IMC追求的是与消费者建立起长期的、双向的、维系不散的关系。

特点：

A、以顾客价值为导向，4P容易仿效超越，品牌及顾客忠诚却极难仿效；B、统一的传播风格，传播至关重要，传播要“持续一致声音（SPEAKWITHONEVOICE）、统一完整的形象”；C、循环沟通。

文化营销的关键*在未来的营销中，创造一种文化认同和文化专属至关重要。

营销中的文化体现在三个方面，即企业文化、品牌文化和产品文化。

*文化营销：

是指有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标（经济的、社会的、环境的）的一种营销方式。

这便要求企业必须做到：

（一）有意识地构建企业核心价值观念：

（二）努力使其获得企业内外的认同。

产品文化营销：

文化包装（蕴涵价值观念）、文化广告、新产品文化营销

品牌文化营销：

要素组合（利益认知、情感属性、文化传统、个性形象）、品牌的文化定位（通过文化的作用突出品牌形象或价值）、品牌文化的提升。

企业文化营销：

企业文化是指企业组织在长期经营活动中逐步形成的价值观念、行为规范、群体意识、传统习惯和作风等精神财富以及企业创造的物质财富中文化精华的总和。

﹡观念文化（内隐文化），包括价值观念、经营思想、职业道德、企业精神、传统习惯等-----企业文化的灵魂和核心。

以“为消费者服务”为重点

﹡制度与行为文化，即渗透在企业经营管理过程中的文化精华。

以“营销服务文化”为重点。

﹡物质文化（外显文化），以企业产品和设施为载体。

以“商品文化和营销环境文化”为重点。

企业形象是企业文化的认知，两者协同起来发展。

文化不能策划，只能培育，形象则可以假助外力

思考题：

从战术性4P向战略性4C的转变说明并强调了什么？

市场细分（MARKETPARTITION）：

是指企业按照一种或几种因素，把整个市场分割为若干有相似需求和欲望的消费者群形成子市场的市场分类过程。

市场定位（MARKETPOSITION）：

是指企业根据顾客对其产品属性的重视程度和市场竞争状况，给自己的产品或品牌或企业规定一个特定的市场地位，从而塑造起产品在市场上的特殊形象。

三、营销管理过程

1．分析市场机会（营销环境分析、市场调研）

2．研究和选择目标市场（市场细分、目标市场选择）

3．指定营销战略和战术（营销战略、4P组合）

4．实施和控制营销努力（执行、控制、调整）

营销战略（MARKETINGSTRATAGEM）的定义：

*业务单位期望达到他的各种营销目标的营销逻辑，由企业营销支出、营销组合和营销分配等决策构成。

（菲力浦----科特勒）

*企业根据外界当前和未来的市场机会和限制条件，考虑如何更有效地利用企业内部现有的以及潜在的优势，去满足目标市场的需求，完成企业既定战略目标而作出的总体的、长远的规划。

营销组合（MARKETINGCOMBINATION）的定义：

*就是企业用于追求目标市场预期销售量水平的可控制营销变量的组合。

四、营销导向（MARKETINGDIRECTION）

1、生产导向

19世纪末----------20世纪初资本主义卖方市场企业持生产观念：

“我们能生产什么，就卖什么”以产品大量生产为核心出现“市场营销近视症”扩大生产获取最大利润

2、销售导向

一战之后----------二战结束资本主义经济危机企业持销售观念：

“我们卖什么，就让人们买什么”以产品推广销售为核心扩大销售获取最大利润

3、市场导向

20世纪50年代以后资本主义买方市场企业持营销观念：

“顾客需要什么，我们就生产供应什么”以顾客需求为核心满足需要获得最大利润

20世纪70年代以后资本主义能源危机企业持社会营销观念：

“强调企业将自身利润、消费需求、社会福利三方面统一”

20世纪80年代以后本身的资源和能力企业持生态营销观念：

“企业的可持续发展”

思考题：

上述三种营销导向之间是此生彼亡的关系吗？

市场导向万能吗？

（生产力水平、商品供求状况、企业规模、人员价值取向、经验判断）

（技术、生产成本、产品类型、满足需求亦或是引导消费、创新与否）

营销导向内涵比较

销售导向

市场导向

顾客导向

引导市场

营销策略

大规模营销

（怎样销售？

）

区别营销（树立什么样的形象？

）

关系营销

（为谁服务？

）

变革营销（如何改变游戏规则？

）

市场细分策略

不加区分

市场细分

一个顾客就是一个细分市场

超越或替代行业市场细分

营销调研

“焦点”

“倾听”

市场测试

如何销售

研发部门

市场观测

市场需要什么

来自市场的声音

顾客观测

这个顾客需要什么

来自顾客的声音

前瞻性观测（远见引导）、市场怎样演化、看到不同

价格管理

成本加成

理解价值

捆绑或非捆绑的

新价位

销售管理

销售产品

销售理念

解决问题（方案）

顾客教育

渠道管理

最大范围

产品和市场相适应

复合式系统

渠道重构

品牌管理

产品优势

传播品牌公道

表达使用公道

开发“口碑网络”

顾客服务

费用

机动手段

策略性手段

超越期望

产品发展

新产品

数量增长型创新

产品和服务整体组合

根本性创新

第三讲市场营销的产生与发展

市场营销产生于20世纪初，最找出现在美国，后来传播到西欧和日本等地。

其产生的动因是试图了解和研究经济学家忽略或过分简化的某些问题（如价格供求问题）。

我国在改革开放后才逐步引进这一学科，并在不断的应用和发展中得到重视。

市场营销发展中的重要概念沿革：

年代

重要新概念

提出者

注释

市场营销组合

尼尔-鲍顿

产品生命周期

齐尔-迪安

品牌有无周期?

品牌形象

西德尼-莱维

企业产品形象

市场细分

温德尔-史密斯

市场营销观念

约翰-麦克金特立克

营销审计

艾贝-肖克曼

企业诊断

60年代

4P组合

杰罗姆-麦克锡

战术和战略

营销近视

西奥多-莱维特

产品观念

生活方式

威廉-莱泽

社会阶层

买方行为理论

约翰-霍华德/杰克逊-西斯

扩大营销概念

西德尼-莱维/菲利普-科特勒

政府非盈利

70年代

社会营销

杰拉尔德-泽尔曼/科特勒

低营销

西德尼-莱维/科特勒

过量需求

定位

阿尔-赖斯

战略营销

波士顿咨询公司

矩阵图

服务营销

林恩-休斯塔克

80年代

营销战

雷维-辛格

坦克车

内部营销

菲利普-科特勒

营销化?

全球营销

克里斯琴-格罗路斯

当地营销直销?

关系营销

西德尼-莱维

交易营销

大营销

巴巴拉-本-德-杰克逊

权力和公关?

应用篇---------知识体系

第四讲市场营销环境分析和研究

一、市场营销环境及其要素构成

1、营销环境的定义：

是指影响企业生存与发展的企业营销管理职能外部的各种因素和力量。

对概念的理解：

*环境与营销环境的关系（影响因素与非影响因素）*环境与外界的关系--------外界环境化（外界相同，环境不同）*营销环境的特点（差异性、多变性（内外主次可控）、相关性、复杂性）----------把握机会、应对威胁、实施影响（反作用）

2、市场营销环境的要素构成

宏观观

人口/经济环境营销中介技术/物质环境

（恩格尔系数、价格、储蓄和信贷）（中间商、实体分配公司、（自然资源、环境资源、技术人才）

调研、广告、咨询等营销服务、

金融机构等）

营销信息系统

竞争着营营供应商

愿望竞争者销销

微平行竞争者控计环

产品形式竞争者制划

品牌竞争着系系

统统

营销组织与实施系统

政治/法律环境公众社会/文化环境

（经济立法、准入条件）（金融、媒介、政府、群众团体（信仰、价值观念、社会群体）

当地、内部、一般公众）

环境

要素构成

产品

渠促

道销

价格

采购

制研

造发

财务

营销

管理

顾客

顾客

营销环境系统图

3、21世纪企业市场营销环境的变化

*营销环境特征

A、经济全球化：

开放性的全球市场即将形成。

B、市场国际化：

市场无国界，表现为国内市场国际化和国际市场国际化。

C、竞争超强化：

表现为全方位多焦点。

D、消费热点化：

银色的市场、绿色的营销、心灵的产业。

E、营销主题化：

参与（个性化、体验营销）、关怀（关系、亲情营销）互动（沟通、对称营销）。

*企业营销转变

A、经营要素的重心转变：

3M（人财物）------4M（+营销）-----5M（+信息）。

B、生产要素的焦点转变：

原始经济（种族子本）------农业经济（土地籽本）------工业经济（技术资本）------信息经济（人才知本）。

C、产品开发的方向转变：

实体开发------整体开发、产品开发------顾客开发、产品理性吸引力-----产品感性吸引力，差异化、专业化、专营化。

D、分销渠道的形式转变：

传统渠道------网络化的营销渠道：

是指通过市场营销的网点布局、网线设计、网面覆盖、网员纽带、网流传输，把商品生产者和消费者连接起来，形成市场营销网点、网线、网面的覆盖，让商流、物流、信息流畅通传输的网络。

E、市场定价的导向转变：

成本、竞争--------顾客认知价值。

F、市场促销的基点转变：

市场占有率--------顾客占有率，双向沟通及注意力营销（虚拟经济的硬通货）----------概念营销：

以企业某种有形或无形的产品为依托，借助现代化的传媒技术，以捕获消费者的注意力为中心，以企业企业产品或其经营者为对象制造热点事件或新闻，创造新奇的概念，从而进行大规模的宣传，赋予企业或产品以丰富想象内涵或特定的品位和社会地位，迅速取得顾客份额。

如伟哥姜伟、商务通------掌上电脑、克莱斯勒--------吉普车、可口可乐------可乐、果冻布丁------喜之郎。

G、销售思维的方式转变：

销售产品---------提供方案（丰富顾客价值、扩展交易关系、定制营销----------共制方案、顾客数据库、多核心能力组合）

H、从非市场导向走向市场导向，从非整体营销走向整体营销，从粗放营销走向精细营销，从经验营销走向科学营销。

*国内市场营销环境及企业营销评价

A、市场形态：

由卖方市场渐入买方市场，市场的二元结构性明显（城乡、东西部市场差距），18世纪的农业经济、20世纪的工业经济、21世纪的高新技术产业并存。

B、企业营销：

产品同质化、营销同质化明显，缺