绿色有机蔬菜策划书.docx
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绿色有机蔬菜策划书
商业计划书
项目名称
项目单位
地址
电话
传真
电子邮件
联系人
【公司名称]裕园股有限公司】
[日期]2012-5-10
第一部分公司基本情况..........................4
第二部分公司管理层............................7
第三部分品牌策划.............................9
第四部分市场分析............................17
第五部分产品/服务.............................20
第六部分营销策略..............................23
第七部分质量保证............................26
第八部分运营模式............................27
第九部分财务分析............................36
第十部分风险分析.............................37
第十一部分项目实施进度..........................38
第一部分公司基本况
公司基本情况：
公司名称裕园股份有限公司
成立时间2011-05-03
注册资本35亿
实际到位资本27
其中现金到位23
无形资产占股份比例27%
注册地点河南省濮阳市高新区蔬菜种植基地
公司性质为股份有限公司
1.1项目背景
纯天然、无污染、高品质的有机食品是21世纪人类的首选食品，目前，销售量已占食品总量的10%～15%，随着人们生活水平的提高，有机食品将越来越受到人们的青睐。
在国外，人们出于对个人健康的渴求和环保的重视，对有机食品趋之若鹜。
目前，全世界已有数百个有机食品生产协会在不懈地拓展有机食品这一新兴市场，并迅速形成一股潮流。
摄取有益健康的有机农产品已成为一种新的消费时尚。
濮阳种植历史悠久，现如今已形成以有机蔬菜·花卉·草莓为主的种植基地农产品贸易龙头。
全乡蔬菜覆种面积达46000亩，林果种植面积达16000亩，花卉问世已达1100座，年产各类鲜切花8000万枝，形成了豫北地区最大的鲜切花生产基地。
我们将重点投放在绿色无公害蔬菜项目基地上。
绿色蔬菜种植基地距106国道北１公里，乡镇公路穿村而过，邻近王助蔬菜批发市场，村域面积960亩（约1.44平方公里），耕地面积850亩，蔬菜种植面积占95％以上，蔬菜种植为村主导产业和村民主要收入。
投资1000多万元、固定摊位5000多个的王助乡蔬菜果品批发市场的蔬菜年吞吐量达1.8亿公斤，年交易额上亿元，年利润100多万元，上缴税金50多万元。
形成以高新区农业园区、无公害蔬菜示范区为主的科技龙头，进一步辐射带动全乡农业向产业布局合理化、品种结构优质化、农业水平高效化的方向发展，有力地推动了全乡经济的稳步增长。
有机蔬菜园
绿色鲜切花生产基地
千亩草莓观光园
1.2公司沿革
自公司2011成立以来主营业务为餐桌上新鲜丰富营养的有机蔬菜，五彩系有机蔬菜，美容有机蔬菜等，由裕园股份有限公司控股。
公司成员均为有着丰富有机蔬菜种植技术和市场营销经验，瞄准营养有机五彩系美容性能的市场空白点，凸显蔬菜种植效益的市场前景。
由于裕园瞄准蔬菜美容的目标，想进一步深化这一性能研发跳出传统蔬菜的模式，要在原来基础上为蔬菜赋予新的美容性能，以及附加休闲娱乐设备，为这一前景规划投入大量资金，增加企业的生命力。
1.3目前公司主要股东情况
列表说明目前股东的名称及其出资情况.
如下表：
股东名称
出资额
出资形式
股份比例
联系人
联系电话
裕鑫国际
12亿
设备建设
34.3%
王翌乔
裕园股份有限公司
20亿
技术管理
57.1%
张瑞艳
自由股民及公司成员
3亿
股权
8.6%
1.4目前公司内部部门设置情况
以图形方式表示，如：
公司目前职工情况：
拥有员工5000人，其中管理人员3750人，生产工人1250人；管理人员中，大专以上文化程度的有3750人，占员工总数75%，大学本科以上的有3600人，占员工总数72%，硕士学位（含中级职称）以上的有1100人，占员工总数22%，博士学位（含高级职称）以上的有50人，占员工总数1%；如下表：
员工人数
专科文化程度
大学本科
硕士（中级职称）
博士（高级职称）
人数
比例
人数
比例
人数
比例
人数
比例
管理人员
3750
75%
2600
52%
300
6%
23
0.46%
生产工人
1250
25%
1000
20%
800
16%
27
0.54%
1.5总体目标
初期目标：
宣传主题为营养健康美容吃出来建立蔬菜专营实体店
中期目标：
有机蔬菜出佳肴更出佳人重点突出蔬菜的美容特性建立美容spa会所
远期目标：
为产品特性服务，建自己品牌饭店及观光旅游为一体的度假山庄公司近期及未来3—5年要实现的目标（行业地位、销售收入、市场占有、产品品牌以及公司股票上市等）：
裕园产品就目前国内市场份额还很低，但发展潜力巨大，预计到2013年中国的有机食品将占有国内食品市场的比例可望达到1.5%-2%.裕园产品在有机食品市场能达到35%的市场占有率。
销售总额预计近三年突破65亿元健康做主，有机蔬菜显优势家乐福自2000年起销售有机蔬菜，平均每年的销售额增幅都在30%左右。
从中不难看出，消费者对于有机蔬菜的接受程度正逐渐走高。
裕园在有机蔬菜领域致力走高端路线，裕园也全力打造有机食品的顶尖品牌。
公司近期及未来3—5年的发展方向、发展战略和要实现的目标：
公司近期及未来五年着力向有机美容蔬菜方向发展，逐步从美容由吃的基础上转变到护肤美容上来，预计在五年之内将有机美容蔬菜在吃的方面来个大转型，重点在美容蔬菜深加工方面，建立一系列的美容产品和spa美容会所。
实现在五年之内裕园做到有机美容蔬菜在美容行业的知名品牌的目标。
第二部分公司管理层
董事会成员名单：
序号
职务
姓名
工作单位
学历或职称
联系电话
11
董事长
邵晶晶
裕园股份有限公司
硕士
22
副董事长
朱姝
裕鑫国际
硕士
33
董事
钟亚双
裕园股份有限公司
硕士
44
董事
刘卫玲
广州雪依氏化妆品有限公司
硕士
董事长
姓名王羿乔性别男年龄40籍贯江苏徐州
联系电话学历大学学位博士
所学专业金融管理毕业院校河南工业大学
户口所在地郑州
毕业院校河南工业大学户口所在地郑州
总经理
姓名张瑞艳性别女年龄36籍贯河南省濮阳市联系电话
学历大学学位学士所学专业市场管理
毕业院校西南交通大学户口所在地河南省郑州市
技术开发负责人
姓名魏晓性别男年龄29籍贯湖北联系电话
学历大学学位硕士所学专业生物工程
毕业院校湖北大学户口所在地河南省濮阳市
市场营销负责人
姓名王振性别男年龄27籍贯山东联系电话
学历大学学位硕士所学专业市场营销毕业院校华南理工大学户口所在地河南省郑州市主要经历和业绩：
着重描述在本行业的营销经验和成功事例。
财务负责人
姓名张磊性别男年龄30籍贯河南联系电话
学历大学学位学士所学专业会计
毕业院校河南财经大学户口所在地河南省安阳市
第三部分品牌策划
3.1品牌树立
品牌不止是一个牌号和产品名称，它是产品属性、名称质量、价格、信誉、形象等的总和，是一种有别于同类产品的个性表现。
品牌是企业的无形资产，已成为企业最宝贵的财富。
品牌已成为消费者选择产品的主要依据。
品牌的竞争力成为提升企业形象及增加企业赢利的关键。
裕园产业做到真正意义上的品牌蔬菜，企业运营必须要具备强烈的品牌意识。
目前市场上不乏有各种绿色有机蔬菜，裕园蔬菜要抢占市场先机才能占有市场份额。
所以找到市场空白点树立独特的品牌形象格外重要。
根据我们选定基地的土壤优势，我们在蔬菜绿色健康的基础上强化蔬菜的美容减肥功效，在营销模式独具一格。
裕园产业的蔬菜要定位于绿色、健康、美容减肥、五彩系蔬菜、买菜休闲娱乐化。
树立一个以蔬菜为核心的产业链服务于人们的绿色生活享受。
裕园产业就是绿色健康生活的品牌象征。
3.2品牌策划
裕园产业要做到真正意义上的品牌蔬菜，成为绿色健康生活的品牌象征，企业运营必须具备强烈的品牌意识，要按照企业发展有条不紊的进行，基本上可以分为4部曲。
1前奏：
聆听品牌声音，洞察实际需求
聆听消费者的品牌声音，洞察消费者的实际需求。
聆听消费者的心声是实施品牌声浪传播的首要任务，只有真正洞察消费行为背后的真实想法和需求，才能做到“察其言，观其行”，明确品牌声浪传播应该对谁说些什么，从而把握住消费者的心智资源。
随着人们生活水平的提高，消费者会不断有更深层次上的消费需求。
裕园蔬菜要走的就是品牌的高端化路线，挖掘现有市场的上升价值空间。
裕园蔬菜主要针对的消费人群是高端消费人群，这部分人群更为关注生活的质量享受。
裕园蔬菜的品牌价值在于它将不仅满足人们对于无公害有机蔬菜的健康需求，还将挖掘消费者对于蔬菜附加价值的美容减肥需求。
让生活中最为平凡的吃饭问题变得悠闲化，时尚化。
2伏笔：
构建品牌声浪原点，提升核心竞争力
构建企业双向性的品牌声浪原点，提升企业的核心竞争力。
消费者洞察应服务于企业“双向性”的品牌声浪原点的构建。
所谓的“双向性”指的是既能接收、融合消费者反馈的品牌信息同时又能结合企业内部特性发出富有吸引力、影响力的品牌信息。
这需要将外部环节 的消费者洞察与企业的内部建设结合起来。
目前市场第三产业发展前景看好，蔬菜本身应属于第一产业，根据市场的需求以及蔬菜本身的特殊价值，企业会投资第三产业。
第三产业所占的比重和国家的发展程度有密切关系。
如图表
目前随着中国经济的发展第三产业比重逐年增加，占国内生产总值的40%距离发达国家还有一定距离。
中国的发展趋势决定第三产业有很大的发展空间。
裕园产业为了提升品牌核心竞争力会深入发展，在蔬菜专卖店的基础上投资美容SPA养生馆，农家乐饭店，度假山庄等休闲服务产业。
让裕园拥有强大的产业链让品牌形象更加体系化。
3高潮：
运用传播手段，缔造品牌声浪区
运用多维立体的传播手段，缔造持久强势的品牌声浪区。
品牌声浪区是企业与消费者进行良好互动的外表层，品牌声浪原点就是通过该区域反作用于消费者，在得到消费者的积极主动的反馈后能量增强，品牌声浪的范围扩大，强度增强，它主要通过诸如蜂鸣传播、公关传播、口碑传播、虚拟社区等等的现代化传播手段与平台多角度、多层面配合实现。
在初期对蔬菜的宣传主要以专营店为载体，投放针对性强的广告。
主要传播媒介以报纸宣传和专营店附近地区和高档社区的宣传以及电台宣传。
载体可以是灯箱广告，地铁广告等。
初期宣传主要针对“健康美丽吃出来”，突出蔬菜本身的绿色健康，美容减肥和五彩系的特征。
中期传播媒介主要是媒体广告和杂志广告确立品牌形象大使。
比如赞助一些美食类节目或在美容性节目插播广告主要宣传的是美容的附加产业，SPA养生。
后期宣传主要针对农家乐酒店和度假村。
在做一些基础类宣传的情况下可参与一些公共活动强化品牌的知名度。
4结尾：
无声崇拜
通过构建有利可图的品牌关系，为企业和消费者双方带来价值，此时企业不再把品牌视为以符号为本质的区隔方式和为企业创造超出平均利润的获利手段，而是把关系作为达成终极价值追求的途径。
以回馈消费者为核心强化品牌形象。
在周年庆典或者一些节日举办亲情回馈活动，形象大使和消费者的互动建立消费者关系网。
参与公益活动，让品牌形象更温暖人心。
第四部分市场分析
4.1市场现状
【国内发展状况】
目前国内绿色有机农业的发展现状为一下2点
1目前绿色有机农业还是朝阳行业，目前认同绿色有机的人群数量还是有限。
但随着食品安全意识的增加，有机产品逐步成为高端消费人群关注的类别。
对于绿色有机农业来说，是在已经认同绿色有机产品的消费人群中细分和维护忠实消费者的过程，也是一个对市场尽行教育让更多有消费能力有健康意识的人进入到有机产品的消费行业中去。
这是一个扩大市场的过程。
2目前有机产品当然包括绿色有机蔬菜还处于供不应求的状态。
由于生产、物流、终端和消费者意识等方面限制。
有机产品目前还处于高价位产品，也正因为如此，有机产品的价格利润还是想当可观的。
可以这么说目前有机行业，是一个还没有充分竞争的行业，是一个只要拥有资源和部分消费者就能获高利的产业。
对于很多产业来说是不可想象的商机。
绿色有机蔬菜最为安全级别很高的产品，其利润是很诱人的。
【国外发展概况】
从世界范围上看，目前有机食品的销量还不足食品总销量的1%，但其发展速度相当快，销售潜力相当可观。
有人预测有机食品销售将会在21世纪初达到5%，但不同地区发展不同，发展中国家有机农业发展较慢。
发达国家由于人民安全意识高，国家政策支持有机农业投入力度大，有机农业发展比较快。
投资绿色有机蔬菜是顺应世界经济的发展，符合人们人民日益增长的高品质生活要求。
中国现在发展与世界接轨，我国是农业大国，发展绿色有机蔬菜必然会得到政策的大力支持。
4.2目标市场设定
我们的目标市场主要针对高端消费人群。
民以食为天，我们用高品质的有机蔬菜享受去打动他们。
高端人群可以分为几大类。
。
根据高端消费者的深访研究，把消费者分为2大类。
一类是社会精英。
他们在职场上拥有举足轻重的地位，在工作中需要利用这些顶级品牌来提升自己的品位、体现一种尊贵的地位。
他们认为奢侈品的产品品质有保证，因此除了价格因素，他们更关注的是品牌知名度，会考虑拥有这样一个品牌能否在商务交谈中赢得更多自信和尊重，得到自身价值的提升和内心的满足感。
另一类是年轻新锐族，他们中有“月光族”、“负债一族”，尽管还不具备相应的经济实力，但这些年轻人已开始使用一些名牌来点缀自己，并对奢侈品有很深向往。
他们是奢侈品市场上一支“生力军”。
他们希望通过顶级的产品体现自己的独特气质、高品位，赢得周围人的赞同和羡慕。
裕园蔬菜走的是高端化品牌路线符合这类人群对高端消费品的要求，和对高品质生活的需求。
把目标人群细分为以下几个方面。
高端人群分类
市场燃烧点
高收入退休人群
绿色健康
美丽渐衰的家庭主妇
美容减肥
职场白骨精
美容减肥
应酬颇多人士
健康家常菜
根据不同的蔬菜特点预计市场份额。
把人群划分依次用abcd表示。
分析如图所示
影响消费者态度的原因
（1）过去对此产品或相关产品的经验。
（2）对产品广告的注意。
（3）亲朋好友所提的劝告与资料。
（4）商品假设能对特定需要的满足。
影响消费者行为的因素
（1）文化：
文化对人类行为的影响重大而深长的。
（2）次文化：
由于人口的增加使得文化失去一致性，因而形成地区性的次文化。
例如：
南方风气较开放；北方则较保守。
（3）社会阶层：
社会依据财富、技巧、权势来划分成若干阶层，各阶层有不同的态度、外形；所以在区隔市场和预测反应时，社会阶层便成为一个重要而独立的因素。
（4）面对面的团体：
是指一种直接影响到一个人嗜好、意见的团体。
包括所有直接接触的小型社会。
如家庭、邻居、同学、同事等，目前社会心理学家实验证实个人行为受小团体影响很大。
（5）家庭：
家庭对个人态度、行为有相当大的影响，而且家庭中对产品购买也能互相影响。
例如小孩子使父母去注意玩具、糖果等物品
4.3市场趋势分析和行业政策
1上海市在松江、奉贤、崇明、青浦、南汇等地建立了6000亩绿色蔬菜基地，在市内超市设立绿色蔬菜专卖柜，尽管价格是一般蔬菜的2至4倍，但绿色蔬菜还是吸引了众多中高收入的消费者。
2在南京，绿色蔬菜更是发展到了“品牌阶段”。
据江苏南通市蔬菜办公室提供的资料显示，目前仅南通市申报获得国家认证的绿色食品产品有5个品牌10个品种，获得省级认证的有9个品牌14个品种。
在这些无公害、绿色食品产品中，蔬菜占据了十分重要的地位。
目前绿色有机蔬菜市场趋势
4.3.2空白市场诱人
a目前超市里的蔬菜专柜保鲜膜里的“白领菜”十有八九是不太新鲜的，而且价格很贵。
提供及新鲜的“白领菜”就是空白市场。
b目前没有价格合理的绿色蔬菜销售摊位，绿色蔬菜专卖自然就应该顺理成章的是个好点子。
c目前绿色有机蔬菜没有极强的品牌效应。
经营者可以与绿色蔬菜生产基地签订稳定供货合同。
d市场上没有独特的蔬菜销售专柜。
专卖店的店面可以采用全封闭式的玻璃屋式设计，货架上摆放的各种新鲜的绿色蔬菜一览无余，吸引人们的注意力，也便于购买。
e竞争对手是存在，但是由于地域限制和蔬菜新鲜特殊性河南作为农业大省并没有知名的蔬菜品牌。
可利用河南独特的中原地域性发展特色的绿色有机蔬菜品牌。
4.3.3拓展市场必要解决的问题
发展“无公害有机蔬菜”生产首先要解决三个问题：
1提高有害物残留的检测技术：
敏感家蝇法、比色法及酶联法等，相对的提高了检测的速度和准确度。
2扩大蔬菜的生产规模，并建立各自的品牌：
规模小难出效益无公害蔬菜的种植面积不大，货源不充足，形不成一定规模的销售市场。
3开发蔬菜的附加值，开创独特的营销模式。
4．3.4行业政策支持
到2006年底，中绿华夏认证的企业数已达到601家（含转换期），产品数2647个，认证的面积共计264万公顷，产品实物总量211万吨，产品销售额61.7亿元。
认证企业数、认证面积、产品总量分别占全国的26％、50％、56％，发展速度和总量规模已位于国内有机认证行业之首。
到2006年底，有机食品国内销售额达到56亿元，2007年市场规模已经达到61.7亿元，国内有机食品的生产企业达到2300多家。
中国有机食品行业要发展需要政府在政策、经济方面大力扶持，企业要抓住机遇，转变观念，发挥自身优势，切实解决有机食品生产技术的难题，开拓国内国际市场。
在“十一五”期间，中国政府有关部门将按照“引导、规范、培育、监督”的职责定位，大力促进有机食品产业的发展。
中国有机食品产业潜力大，市场前景好，发展有机食品产业是防治农村、农业污染的最好方式，国家有关部门将加大扶植力度，制订产业发展规划。
4.4竞争分析
目前市场上的一些有机蔬菜种植基地因其发展较早垄断了一些高端超市并且有先进的生产经验。
一些小企业因为缺乏先进的生产经验，其蔬菜质量并未严格达到国家标准。
某些企业着力加大产品的营销力度，加强配送环节以及产业链管理。
对于市场上的主要调查者我们进行了市场份额调查。
主要蔬菜蔬菜生产基地市场份额比例图
目前市场上有机蔬菜基地已经有了一定数量，其中主要占据市场是大连光明合作社和潼南桂林无公害基地。
对于竞争者裕园产业有一定的优势。
与市场上有机蔬菜基地的竞争力量比较
土壤优势
种植历史
特色卖点
人工绿色种植
无土栽培
无性快繁育技术
最大的绿色蔬菜基地
棕壤种植
重庆第一个绿色蔬菜基地
秸秆反应堆
有人认为中国是男权社会，男性会是奢侈品的消费主群体。
实际情况恰恰相反。
慧聪邓白氏研究发现，奢侈品消费的女性比例占到六成以上，她们的消费主要集中在高档皮具、时装、化妆品、珠宝等迅速增长的市场。
所以对于高端蔬菜的推广，在保证绿色有机健康的基础上竞走美容减肥蔬菜路线会让裕园蔬菜抢占市场先机。
关于我们后期推出的有机蔬菜SPA馆的有机蔬菜洗浴，桑拿一些有机高档休闲附加值更会让裕园蔬菜走俏。
在美容休闲这个市场买点开辟裕园蔬菜的另一片天空。
4.5市场因素影响分析
A绿色有机蔬菜属于高端消费品，其价格较高，价格因素影响很难被更多的消费者接受。
B裕园产业蔬菜是市场新型的美容减肥有机蔬菜，知名度不高。
C现阶段大部分居民食品安全意识不够强，对于绿色有机消费还处在懵懂状态，对美容减肥有机蔬菜也缺乏认知。
D由于国民普遍素质大部分人们对健康营养搭配存在误区。
E国家对绿色有机蔬菜的政策支持。
第五部分产品与服务
产品更换周期：
绿色有机蔬菜一定要保持新鲜度，蔬菜专营店的蔬菜做到一天一更新保证蔬菜采摘新鲜度。
对于菜品，根据蔬菜本身的种植习性为了确保蔬菜的可口度不会盲目的改变外在环境影响蔬菜的正常生长，所以每年会分为3个季度进行大范围的更新。
产品标准：
达到国家绿色有机蔬菜AA级标准。
产品特征：
绿色有机、健康、美容减肥、五彩系蔬菜。
产品售后服务：
对于高端蔬菜，我们销售的不仅是蔬菜，销售的更是我们的产业文化，和高质量的服务。
让消费者拥有高品质的服务才能体现蔬菜的高端性。
要有独特的产业服务模式和产业文化，必须要对消费者的心理有明确的分析。
高端人群可细分为八类人群，将符合这八类人群各自对应的描述语句进行理性-感性、奋斗与进取-享受与消费两个维度的归类，然后统计每类细分人群中语句类别的数量，从而判定每类人群在两个维度的位置，反映到矩阵中。
各细分人群相对较为平均地分布在感性-理性维度的两侧，而从另外一个维度来看，大部分细分人群集中在享受与消费的一侧，较少的集中在奋斗与进取一侧。
总体来看，各细分人群的思维模式、行动方式之间存在一定差异，体现在矩阵图上就是各类人群的位置均不重叠。
例如追求创新型人群偏于理性，同时奋斗与进取的倾向较强，其他七类人群在两个维度上的表现也各不相同。
在裕园产业面向消费者的专营店或者以后的蔬菜附加产业的的专营店里，都要把消费者的详细资料存档，不同人群要划分不同的经过特殊培训的服务员。
服务员要在最有效的时间内掌握负责区域的消费者的资料，根据消费者的社会地位和生活价值观、职业、思维模式提供最为让消费者舒心的服务方式。
第六部分营销策略
6.1竞争力量分析
濮阳高新区绿色有机蔬菜基地优势于美容蔬菜，减肥蔬菜绝对的土壤优势
无公害有机蔬菜基地要求
濮阳高新区蔬菜基地优势
无环境污染
被评为河南十个国家卫生城市
交通方便
附近有106国道，连霍高速冀、鲁、豫三省交界处
土壤肥沃
棕钙色土壤
灌溉条件
1.2011年1月被省住建厅评为“全省城市供水行业水质管理先进单位”2.附近有黄河与济水的支流濮水作为灌溉水源。
地势平坦
属于东北平原，黄河中下游
无工业三废污染基地
濮阳属于新兴城市，高新区基地远离工业园区
土壤优势相比其他地区的土壤，红壤所含的铁元素相对较多，钛元素更是居多，对于人体有害的铝元素则含量极少。
对铁元素的了解
铁最显着的作用是形成血红素，也就是补铁功效。
血红素能携带充足的氧气，供应给全身细胞及组织器官，从而使身体健康，脸色红润。
铁有促进机体发育、调节组织呼吸、恢复皮肤良好血色等作用。
红壤培育的绿色有机蔬菜相对于其他地区的有机蔬菜铁含量更为丰富
人体铁元素丰富补血，气色好美容功效
对钛元素的了解
钛元素推动人体负离子的产生，负离子经人体肌肉由血液流动，并带动体内阳离子，维持体内离子平衡，改善血液循环，提高人体机能恢复，促进新陈代谢。
补充微量元素钛元素人体机能恢复快，新陈代谢快减肥功效
6.2营销战略
根据对消费者行为的分初步制定了7大营销战略及营销模式
1建立自己的实体品牌店或大商超
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