客户关系管理教案.docx
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客户关系管理教案
教案
第周星期第1、2节2014年9月13日
课题
模块一认识客户关系管理之任务一：
理解客户关系管理的内涵
教学
目的
通过对客户关系管理产生原因的分析，树立以客户为中心的现代管理理念，理解客户关系管理的含义。
教材分析
重点
客户关系管理产生原因；树立以客户为中心的现代管理理念。
难点
理解客户关系管理的含义
教具
多媒体、
教学过程设计及课时分配
第一部分：
任务情境
小李和他的同学们毕业后分别在银行、航空公司、电信公司等不同的行业、企业工作，在交流中发现，不同的行业和企业面对着一些共同的问题：
谁是企业的客户？
如何收集客户信息？
企业是否曾经对这个客户做过销售或服务？
销售人员和服务人员是否了解客户的历史购买记录、投诉和服务请求？
客户对企业提出的建议和要求有哪些？
对不同的客户是否能够提供不同的服务？
等等。
企业怎样才能低成本高效地解决这些问题呢？
小李陷入了困惑之中……
第二部分：
分析客户关系管理的产生原因
在日益激烈的市场竞争环境下，企业仅靠产品的质量已经难以留住客户，“服务”成为企业竞争制胜的另一张王牌。
企业必须利用信息技术，通过对客户的追踪、管理和服务，留住老客户、吸引新客户——针对每个客户的不同需求，提供更为个性化的系列服务已成为企业生存的根本法则。
客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。
这种联系可能是单纯的交易关系或通讯联系，也可能是为客户提供一种特殊接触机会，还可能是为双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系。
客户关系不仅仅可以为交易提供方便、节约交易成本，也可以为企业深入理解客户的需求和交流双方信息提供许多机会。
现代客户关系管理产生的原因可以归纳为以下3个方面：
管理理念的更新、需求的拉动、技术的推动，如下图所示。
第三部分：
理解客户关系管理的含义
综合上述定义，客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，简记为CRM）是利用信息科学技术，实现市场营销、销售、服务等活动自动化，使企业能更高效地为客户提供满意、周到的服务，以提高客户满意度、忠诚度为目的的一种管理方式。
客户关系管理既是一种管理理念，又是一种软件技术。
CRM可以理解为理念、技术、实施三个层面。
其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤，信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。
三者构成CRM稳固的“铁三角”。
第四部分课堂小结
课外作业
1、课后思考：
分析客户关系管理产生原因。
2、理解客户关系管理的含义。
课后小结
小结与提问讨论
教案
第三周星期二第3、4节2012年9月17日
课题
模块一认识客户关系管理之任务二：
认识客户关系管理的过程和作用
教学
目的
掌握客户关系管理的基本过程，了解企业与客户间的学习型关系，认识客户关系管理和传统客户管理的区别，了解客户关系管理对企业的巨大作用。
教材分析
重点
掌握客户关系管理的基本过程，了解企业与客户间的学习型关系，了解客户关系管理对企业的巨大作用。
难点
认识客户关系管理和传统客户管理的区别
教具
多媒体
教学过程设计及课时分配
第一部分：
教案回顾
提问学生：
分析客户关系管理产生原因及客户关系管理的含义。
第二部分：
任务情境
在对客户关系管理这一新的管理理念和方法有所了解之后，小李产生了浓厚的兴趣，向公司经理提出建议，希望本公司能够引入CRM。
经理听完建议之后，想要进一步了解：
企业应该怎样开展客户关系管理呢？
客户关系管理与传统的客户管理是一回事吗？
实施客户关系管理会给企业带来哪些作用？
以考虑公司有无实施CRM的必要。
第三部分：
1、认识客户关系管理过程
企业与客户的关系不是静止的、固定的，它是一种互动的学习型关系，企业与客户之间要进行互动的沟通和交流，互相了解和影响，并能够在接触过程中进行学习从而更好地了解客户需求并提供更适合的产品或服务。
客户关系管理的过程与企业客户管理和服务水平紧密相关。
2、了解客户关系管理的作用
客户关系管理不同于传统客户管理，两者的区别见下表所示。
客户关系管理独创性的管理理念和管理手段，真正把“以客户为中心”的理念结合到企业的日常业务之中，从而在多个方面改善企业的管理。
1.加速企业对客户的响应速度
CRM改变了企业的运作流程，企业应用多种方式直接与客户进行交流，大大缩短了企业对客户的响应时间，企业也可以更敏锐地捕捉到客户的需求，从而为改进企业的业务提供了可靠的依据。
2.帮助企业改善服务
CRM向客户提供主动的客户关怀，根据销售和服务历史提供个性化的服务，在知识库的支持下向客户提供更专业化的服务，严密地跟踪客户纠纷，这些都成为企业改善服务的有力保证。
3.提高企业的工作效率
由于CRM建立了客户与企业打交道的统一平台，客户与企业一点接触就可以完成多项业务，因此办事效率大大提高。
另一方面，自动化程度的提高，使得很多重复性的工作（如批量发传真、邮件）都由计算机系统完成，工作的效率和质量都是人工无法比拟的。
4.有效地降低成本
CRM的运用使得团队销售的效率和准确率大大提高，服务质量的提高也使得服务时间和工作量大大降低，这些都无形中降低了企业的运作成本。
5.规范企业的管理
CRM提供了统一的业务平台，并且通过自动化的工作流程将企业的各种业务紧密结合起来，这样就将个人的工作纳入到企业规范的业务流程中去，与此同时将发生的各种业务信息存储在统一的数据库中，从而避免了重复工作，以及人员流动造成的损失。
6.帮助企业深入挖掘客户的需求
CRM注意收集各种客户信息，并将这些信息存储在统一的数据库中，同时CRM还提供了数据挖掘工具，可以帮助企业对客户的各种信息进行深入的分析和挖掘，使得企业“比客户自己更了解客户”。
7.为企业的决策提供科学的支持
CRM是建立在“海量”的数据库之上的，CRM的统计分析工具可以帮助企业了解信息和数据背后蕴含的规律和逻辑关系。
掌握了这些，企业的管理者就可以做出科学、准确的决策，使得企业在竞争中占尽先机。
第四部分：
课堂小结
客户关系管理的基本过程，了解企业与客户间的学习型关系，了解客户关系管理对企业的巨大作用。
课外作业
1、客户关系管理的基本过程，了解企业与客户间的学习型关系，了解客户关系管理
课后小结
小结与提问讨论
教案
第四周星期二第3、4节2012年9月24
课题
模块一认识客户关系管理之任务三：
了解CRM系统
教学
目的
了解客户关系管理系统的一般模型，掌握其结构和主要功能，按不同分类标准区分CRM系统的类型。
教材分析
重点
客户关系管理系统的一般模型，
难点
掌握其结构和主要功能，按不同分类标准区分CRM系统的类型
教具
多媒体
教学过程设计及课时分配
第一部分：
教案回顾
提问学生：
客户关系管理的基本过程，了解企业与客户间的学习型关系，了解客户关系管理。
第二部分：
任务情境
通过对客户关系管理内涵和过程的理解，小李认识到客户关系管理的实现可从两个层面进行思考：
从管理层面来看，企业需要运用CRM中所体现的管理思想，来推行管理机制、管理模式和业务流程的变革；从技术层面来看，企业需要建设CRM应用系统，来实现新的管理模式和管理方法。
这两个层面相辅相成，互为作用。
管理的变革是CRM系统发挥作用的基础，而CRM系统则是支撑管理模式和管理方法变革的利器。
在企业实施客户关系管理之前，小李需要对CRM系统有所了解。
1.购物方式；2.生活方式；3.就业；
第三部分：
分析CRM系统的结构与功能
CRM改变了企业的业务运作方式，各部门间可以信息共享，密切合作，根据CRM的一般模型，可以将CRM系统分为三个组成部分。
（一）接触层
CRM系统应当能使客户以各种方式与企业接触，典型的方式有呼叫中心（CallCenter）、面对面的沟通、传真、移动销售、电子邮件、Internet以及其他营销渠道如金融中介或经纪人等，CRM系统应当能够或多或少地支持各种各样的接触活动。
企业必须协调这些沟通渠道，保证客户能够采取其方便或偏好的形式随时与企业交流，并且保证来自不同渠道的信息完整、准确和一致。
（二）功能层
CRM系统应能实现对客户销售、市场、支持和服务的全面管理，因此功能层由执行CRM基本业务功能的各个子系统构成。
1.市场营销管理
市场营销管理的主要任务是：
通过对市场和客户信息的统计和分析，发现市场机会，确定目标客户群和营销组合，科学地制定出市场和产品策略；为市场人员提供制定预算、计划、执行和控制的工具，不断完善市场计划；同时，还可管理各类市场活动（如广告、会议、展览、促销等），对市场活动进行跟踪、分析和总结以便改进工作。
2.销售管理
销售人员通过各种销售工具，如电话销售、移动销售、远程销售、电子商务等，方便及时地获得有关生产、库存、定价和订单处理的信息。
所有与销售有关的信息都存储在共享数据库中，销售人员可随时补充或及时获取，企业也不会由于某位销售人员的离去而使销售活动受阻。
另外，借助信息技术，销售部门还能自动跟踪多个复杂的销售线路，提高工作效率。
3.客户服务与支持
客户服务和支持部分具有两大功能，即服务和支持。
一方面，通过计算机电话集成技术（CTI）支持的呼叫中心，为客户提供每周7天×24小时不间断服务，并将客户的各种信息存入共享的数据库以及时满足客户需求；另一方面，技术人员对客户的使用情况进行跟踪，为客户提供个性化服务，并且对服务合同进行管理。
（3）数据库
1.数据库在CRM系统中的作用
客户信息数据库管理系统是CRM系统的重要组成部分，是企业前台各部门进行各种业务活动的基础。
数据库的作用主要体现在：
可以全方位地提供客户和市场信息；帮助企业区分各类现有客户；帮助企业准确地找到目标客户群；帮助企业在最合适的时机以最合适的产品满足客户需求，降低成本，提高效率；帮助企业结合最新信息和结果制定出新策略，塑造客户忠诚，以及其他数据挖掘功能。
2.CRM系统数据库的内容
一个高质量的CRM数据库包含的数据应当能全面、准确、详尽和及时地反映客户、市场及销售信息。
按照不同用途分成三类：
客户数据、销售数据、服务数据。
第四部分课堂小结
课外作业2分钟
1、客户关系管理系统的一般模型，掌握其结构和主要功能，按不同分类标准区分CRM系统的类型。
课后小结
小结与提问讨论
教案
第六周星期二第3、4节2012年10月8日
课题
模块一认识客户关系管理之实战训练
教学
目的
通过对电子商务不同的分类，从不同的侧面了解电子商务的应用，建立对电子商务系统的整体认识。
要求掌握按照交易对象分类的电子商务模式。
操作部分：
掌握电子商务模拟系统的帐号信息的更改；模拟电子邮箱的申请；模拟银行账号的申请、资金的存入；
教材分析
重点
按照交易对象分类的电子商务模式：
B2B、B2C、B2G、C2C等主流电子商务应用的模式；模拟系统操作初步；
难点
按照网络类型分类的电子商务模式，学生对网络基础设施的技术手段认识上可能存在难点。
教具
多媒体、电子商务模拟系统、内外部网络环境
教学过程设计及课时分配
第一部分：
教学回顾
客户关系管理系统的一般模型，掌握其结构和主要功能，按不同分类标准区分CRM系统的类型。
第二部分：
实训训练
1、三位同学为一组，讨论：
企业中的市场营销、销售和客户服务三个部门之间，如何相互协作，共同提高客户的满意度和忠诚度？
请写出至少五条具体措施：
2、角色扮演
两名同学分别扮演客户和服务人员，演绎下面两个相似的客户服务场景。
【场景一】
客户：
“我今天就想得到这个配件。
”
服务人员：
“对不起，星期二我们才会有这些配件。
”
客户：
“但是我今天就需要它。
”
服务人员：
“真对不起，我们的库存已经没货了。
”
客户：
“可是我急着用呢。
”
服务人员：
“我很愿意在星期二给你找一个。
”
【场景二】
客户：
“我今天就想得到这个配件。
”
服务人员：
“对不起，我们要等到星期二才会有这些配件，您能等一等吗？
”
客户：
“星期二太迟了，这样的话我们的设备就要停工好几天。
”
服务人员：
“真抱歉，我们的库存里已经没有货了，但是我可以打电话问一下其他的维修处，麻烦您稍等一下好吗？
”
客户：
“好吧。
”
服务人员：
“真不好意思，其他的地方也没有，这样吧，我安排一位工程师和你一起去检查设备，看看还有没有其他的解决方法，你看这样可以吗？
”
客户：
“也好，那麻烦你了。
”
分析：
1.虽然在【场景一】和【场景二】中，服务人员都未能给客户提供配件，但你觉得哪位服务人员的处理方式效果更好？
为什么？
2.如果你是服务人员，会怎样处理客户的问题？
第三部分：
小结
课外作业
课后小结
小结与提问讨论
教案
授课班级：
12电商班授课老师：
蓝军授课时数：
2课时
课题
模块二开发潜在客户之任务一：
谁是你的潜在客户
教学
目的
认识潜在客户对企业发展的积极意义，通过对潜在客户资格的判定，了解进行潜在客户识别的方法。
教材分析
重点
1、判断潜在客户的原则
2、审查潜在客户的资格
难点
1、判断潜在客户的原则
2、审查潜在客户的资格
教具
多媒体
教学过程设计及课时分配
第一部分：
教学回顾认识客户关系管理
第二部分：
任务情境
小李和同事对CRM系统进行了认真的学习后，进行讨论：
我们公司打算把产品或者服务销售给谁，谁有可能购买我们的产品？
也有同事提到在销售商品时，客户发出了一些诸如“你这产品不错，怎么卖啊！
”或者“如果我现在买，要多少钱呢？
”，“现在购买有什么优惠？
”等信号时，他是否该判定此客户为“潜在客户”呢？
第三部分：
1、判断潜在客户的原则
所谓潜在客户，就是指存在于消费者中间，对产品或服务存在需求并具有购买能力的任何个人或组织。
可是，大量的潜在客户并不能转变为目标客户，销售人员需要对潜在客户按照某些要求进行及时、客观的评估，以便从众多的潜在客户名单中筛选出目标客户，使其成为实际销售的对象。
在实际工作中，可以按照“MAN”原则寻找潜在客户。
“MAN”原则，是指销售人员如何去发现客户的支付能力、决策权力以及需要，以判断他是否是企业的潜在客户。
根据马斯洛的需求层次论（如图2-1所示），可划分为不同的消费者市场。
这样的划分是以产品分别满足不同层次的需求而设定的，潜在客户收入越高，所能达到的层次也越高。
1.具有“生理需求”的潜在客户只需要具有一般功能、价格便宜的产品。
2.具有“安全需求”的潜在客户关注“产品质量”，需要在价格相差不是很大的情况下，选择质量较好、有安全保障的产品。
3.具有“社交需求”的潜在客户关注“产品对于交际的影响”，产品具有精美的包装等附加功能以及良好的品牌形象都能让他们愿意付出更高的价格。
4.具有“尊重需求”的潜在客户关注的是“获得社会的认可”，把产品当作一种身份的标志，需要最先进的技术、独一无二的功能，甚至包括最高的价格都是他们选择该产品的理由。
5.具有“自我实现需求”的潜在客户已经满足了前1至4层次的各种需求，他们对产品的认识转变为某个品牌对其生活的影响，在精神上认可某个品牌。
利用马斯洛需求层次论分析、研究潜在客户的需求层次，以准确把握潜在客户的真正需求，激发客户的购买欲望，促使其做出购买决策。
2、审查潜在客户的资格
（一）准确判断客户的购买欲望
判断客户的购买欲望，关键在于了解客户对产品的关心、评价和信赖程度，主要从三个方面进行识别：
1.从客户的语言识别客户对产品的关心程度。
当客户提出并开始议论关于产品的使用、附件、使用方法、保养、价格、竞争品等内容时，你可以认为客户在发出购买信号。
客户提出的问题越多，说明他对产品越关心，那他成为你的潜在客户的可能性就越大。
2.从客户的行为识别客户对产品的关心程度。
当客户忽然变换一种坐姿，下意识地摆弄钢笔，眼睛盯着说明书或样品，身体靠近销售员时；当客户动手试用产品、仔细翻看说明书，主动热情地将你或产品介绍给其负责人或其他主管人员时，这说明他对产品表现出了极大的购买欲望，他极可能是你的潜在客户。
3.从客户的表情识别客户对产品的关心程度。
当客户眼神的变化：
眼睛转动由慢变快，眼睛发光，神采奕奕；当客户腮部放松，由咬牙深思或托腮变为脸部表情明朗轻松、活泼与友好；这些表情说明他对产品关心的程度加强，他成为你的潜在客户可能性很大。
（二）准确判断客户购买能力
主要是了解客户有无消费此产品或服务的经济能力，主要从两个方面进行识别：
1.信用状况。
你必须设法了解客户过去的付款记录：
看其是否一贯按期如数偿债、与其他供货企业的关系是否良好、客户是否愿意尽自己的最大努力来归还贷款，即考查客户的信用状况。
2.支付计划。
你可以从客户期望一次性付清、延期支付还是分期付款包括首期支付金额的多少等方面，来判断客户的购买能力。
（三）准确判断客户的购买决策权:
通过了解客户的购买资格、购买决策权限的大小及限制条件，来判断客户是否拥有购买决策权
客户是否拥有购买主体资格，决定了销售活动是否是在符合法律规定的前提下进行；客户是否拥有决定购买的权力，决定了销售能否最终实现。
1.客户的购买主体资格应主要审查其是否具备有关行政机关颁发的各类许可证或是否符合有关资质规定，如工商营业执照、行业经营许可证、特殊行业专营专卖许可证等。
2.客户的购买决策权要通过深入细致的观察研究、具体分析客户在家庭或社会组织中的角色地位来进行判断。
只有具有购买欲望、购买能力和购买决策权的个人或组织才能被确定为真正的潜在客户。
第四部分：
小结
课外作业
1、判断潜在客户的原则
2、审查潜在客户的资格
课后小结
小结与提问讨论
教案
第七周星期二第3、4节2012年10月15日
课题
模块二开发潜在客户之任务二：
寻找潜在客户
教学
目的
寻找潜在客户是一项艰巨的工作，因为不管你拥有多少好的客户，如果不能增加新的潜在客户，销售活动迟早会停下来。
一位只顾维持现状的销售人员，平均一年要失去20％的客户。
对于优秀的销售人员而言，必须开发新的客户。
教材分析
重点
寻找潜在客户
难点
寻找潜在客户
教具
多媒体
教学过程设计及课时分配
第一部分：
教学回顾
谁是你的潜在客户
第二部分：
任务情境
小李明白了潜在客户应该具备的资格后，对自己的工作有了很大的信心，可如何从茫茫人海中去寻找自己的潜在客户呢？
第三部分：
寻找你的潜在客户
1、地毯式寻找法
地毯式寻找法是指销售人员对某一地区内的销售对象不能确定或无法确定的情况下，通过普遍地逐一地访问特定地区内的所有住户和单位，从中最后确定自己客户的方法，又称“逐户走访法”或“全户走访法”。
该方法认为只要对特定范围内所有对象无一遗漏地寻找查访，就一定可以找到足够数量的客户。
2、介绍寻找法
在弄清楚谁是你当前的客户，特别是谁是你的最佳客户之后，你需要的是同他们沟通交流，通过他们的直接介绍或者提供的信息进行潜在客户寻找，主要方式有电话介绍、口头介绍、名片介绍、信函介绍和口碑效应等。
3、交易会寻找法
商业联系比社会联系容易得多。
国际国内每年都有不少商品交易会，如中国出口商品交易会（简称：
广交会）、中国国际高新技术成果交易会（简称：
高交会）、中小企业博览会等等，而且许多行业都有自己的协会或俱乐部，充分利用各种交易会寻找客户、联络感情、沟通了解，销售人员可以更快地进行商业联系。
4、资料查阅寻找法
利用各种资料寻找潜在客户，是指销售人员通过收集、整理和查阅各种现有文献资料，来寻找潜在客户的方法。
5、互联网寻找法
6、咨询寻找法
咨询寻找法，是指销售人员利用社会上各种专门的行业组织、市场信息咨询服务等部门所提供的信息来寻找潜在客户的办法。
咨询部门包括：
专业信息咨询公司、工商行政管理部门、各级统计和信息部门、当地行业协会和其他相关部门，如银行、税务、物价、公安、大专院校、科研单位等，他们手中往往集中了大量的客户资料和资源以及相关行业的市场信息。
7、广告寻找法
广告寻找法又称广告拉引法、广告吸引法，是指销售人员利用各种广告媒介寻找潜在客户的方法。
这种方法依据的是广告学的原理，即利用广告的宣传攻势，把有关产品的信息传递给广大的消费者，刺激或诱导消费者的购买动机和行为，然后销售人员再向被广告宣传所吸引的客户进行一系列的推销活动。
销售人员用来寻找客户的主要广告媒介是直接邮寄广告和电话广告。
8、中心辐射寻找法
中心辐射法也叫中心开花法、名人介绍法，是指销售人员在某一特定销售范围内发展一些有影响力的中心人物，并在这些中心人物的协助下把该范围内的组织或个人变成潜在客户的方法。
9、委托助手寻找法
委托助手法也称“猎犬法”，是指销售人员雇佣他人寻找潜在客户的一种方法。
受雇人员一旦发现潜在客户，便立即通知销售人员，安排访问。
这些接受雇用的人员被称为推销助手。
第四部分：
课堂小结
课外作业：
寻找潜在客户
课后小结
1、寻找潜在客户
教案
第八周星期二第3、4节2012年10月22日
课题
模块二开发潜在客户之任务三：
潜在客户管理
教学
目的
对潜在客户进行有效的管理，使销售工作程序化、系统化和计划化，有助于销售人员开展重点推销和目标管理，稳定地取得最佳效益。
教材分析
重点
电子商务系统的安全要求；电子商务的安全体系；数据加密技术概述；对称密钥加密与DES算法；非对称密钥加密与RSA算法；
难点
电子商务的安全体系；对称密钥加密与DES算法；非对称密钥加密与RSA算法；
教具
多媒体、电子商务模拟系统、内外部网络环境
教学过程设计及课时分配
第一部分：
教学回顾
寻找潜在客户方法
第二部分：
任务情境
面对如此众多的潜在客户，小李不可能同时开展拜访，可是他该怎么做才能高效开展销售工作呢？
第三部分：
潜在客户的管理方法
1、ABC法
ABC分类管理法，是指销售人员按照一定的标准对客户进行分级管理的方法。
1.以客户的购买概率作为分级标准，可以将潜在客户分为三类：
即A级潜在客户、B级潜在客户和C级潜在客户。
购买概率即客户购买的可能性大小。
2.以客户的购买量作为分级标准，可以将潜在客户分为三类：
即A级潜在客户、B级潜在客户和C级潜在客户。
购买量视推销规模或推销情况而定。
A级潜在客户——购买量最大者。
B级潜在客户——购买量不大不小者。
C级潜在客户——购买量较小者。
2、根据可能成交的紧迫性分类管理
可以将潜在客户分为三类：
即渴望客户、有望客户和观望客户（见表2-2）。
紧迫性是指潜在客户对购买公司产品或成交时间长短的迫切程度。
3、根据客户的重要性分类管理
重要性是指客户可能购买数量的多少，按重要性可以将客户分为三类：
即A类客户、B类客户和C类客户。
在实际工作中客服人员不需要给自己太大的压力，而应把精力更多地投入到A类和B类客户的服务中去。
4、建立客户资料卡
销售人员应该对每个潜在客户制作详细的资料卡，对卡中的有关内容作充分的调查和了解，做到“知彼”（如下图所示）以便于将来进行现实客户转化时查找，使销售工作系统化、表格化，进一步提高工作效率。
（1）客户资料卡可以根据不同产品与服务内容来确定，下面是客户资料卡，请结合实际分析收集消费者和企业用户的资料信息内容的差异。
（二）利
升级会员 