《客户关系管理》教学资源 客户关系管理教案.docx

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《客户关系管理》教学资源客户关系管理教案

教案

课程名称

客户关系管理

学时

授课班级

授课教师

授课时间

课程名称

客户关系管理

教学时数：

学时

课程性质

课程学分

理论教学：

学时

案例讨论：

学时

上机实操：

学时

授课教师

考核方式

授课对象

教学书目及

参考资料

使用教材：

王永贵，《客户关系管理（精要版）》，高等教育出版社，2018.

主要参考书目：

1.杨永恒，《客户关系管理》，东北财经大学出版社，2002.

2.王永贵，《服务营销》，清华大学出版社，2018.

3.（美）菲利普•科特勒，王永贵著，王永贵等译,《市场营销学》，中国人民大学出版社，2017年。

4.格林伯格（美），王敏、刘祥亚译，《实时的客户关系管理》，机械工业出版社，2012.

5.苏朝晖，《客户关系管理：

客户关系的建立与维护（第3版）》，清华大学出版社，2014.

教学目的

及要求

教学目的：

本课程教学的目的在于：

一方面，让学生掌握客户关系管理（CRM）的理论体系和实施框架，明确以客户为中心的管理理念及其在实践中的具体实现；另一方面，让学生思考、体会和实践书中所提到的有关CRM的理论体系和实施框架，剖析企业CRM最新实践中的经验、问题和难题，并设计相应的解决方案。

其中，理论体系部分重点讲述客户关系管理的内涵与外延以及相关理论基础，旨在使学生对客户关系管理形成初步认识，为其实际分析和解决CRM实践的难题奠定牢固的基础；实施框架部分以客户关系管理战略、客户关系管理实施以及客户关系管理绩效测评为主。

其中，CRM远景、目标和战略制定是实施客户关系管理的首要环节，战略实施、顾客忠诚与价值管理、互动管理、客户关系管理系统、客户信息整合与应用以及客户关系管理绩效的测评是客户关系管理实施的重要内容，希望使学生对客户关系管理的实施和应用形成整体思路。

教学要求：

通过本课程的学习，要求学生：

1.对客户关系管理的基本理论、方法与工具以及在实践中实施客户关系管理形成深刻的认识和理解；

2.树立客户关系管理意识，并能够对实践中特定企业的具体情况进行分析，设计解决方案；

3.对客户关系管理的最新理论前沿和实践探索等形成一定的了解，进一步提升学生的CRM预测能力和创新能力。

教学方法

与手段

教学方法：

以调动学生积极性为核心，以案例教学为主线，注重培养学生学习能力，构建参与式、互动式和模拟教学的方法体系。

教学手段：

以多媒体和上机实操为辅助，讲授与案例互动相结合。

第一章授课计划

教学

内容

客户关系管理导论

学时

教学

目标

通过本章节内容学习，要求学生：

1.理解经营环境的变革及其给企业带来的挑战和机会；

2.理解客户关系管理的内涵、本质和外延；

3.把握客户关系管理的兴起与发展；

4.把握客户关系管理成功实施的要素；

5.正确认识客户关系管理的应用现状与发展前景。

教学

重点

1.客户关系管理的内涵、本质、外延和主要类型；

2.客户关系管理成功实施的关键要素；

3.客户关系管理的研究与实践误区。

教学

难点

1.客户关系管理的内涵、本质、外延和主要类型；

2.客户关系管理成功实施的关键要素；

3.客户关系管理的研究与实践误区。

教学

资源

1.教学文件：

课程教案、PPT、教学进度表、考勤表

2.教学工具：

多媒体

3.参考资料：

《客户关系管理（精要版）》

教学过程设计

教学流程

课程介绍——教学安排及要求——新课导入——理论学习——案例分析——学生交流展示——教师点评——课堂小结

教学内容

一、新课导入：

课程介绍以及教学安排

案例引入：

欧莱雅的转型

思考：

什么是客户关系管理？

企业应如何有效地实施客户关系管理？

二、课程内容：

1.客户关系管理的产生与发展

1.1产生背景：

经营环境的变化与客户中心时代的来临

从经济全球化、技术与产业交融、信息技术进步、企业经营模式以及客户角色转变等方面阐述客户关系管理产生的背景。

（1）经济全球化的强劲趋势和政府管制的放松

（2）技术与产业交融的发展和企业边界的日益模糊

（3）信息技术的进步和通信工具的冲击与影响

（4）无形资产地位的提升和企业经营模式的变化

（5）客户角色的转变和客户中心时代的来临

兴起、应用与发展

2.客户关系管理的内涵、本质与分类

2.1客户关系管理的内涵

综合目前众多的有关客户关系管理的经典文献，大致可将其分成两大阵营。

第一阵营是学术界和实业界对有效客户关系管理及其运用的探索：

（1）客户关系管理是一经营观念；

（2）客户关系管理是一套综合的战略方法

（3）客户关系管理是一套基本的商业战略

（4）客户关系管理是通过一系列过程和系统来支持总体战略

第二阵营则是以SAS、SAP和IBM等为代表的CRM方案平台开发商，侧重从技术的角度来定义客户关系管理，认为客户关系管理是一个过程，并通过CRM应用软件的形式加以实现。

本课程定义：

客户关系管理（CustomerRelationshipManagement）是企业的一种经营哲学和总体战略，它采用先进的信息与通信技术来获取客户数据，运用发达的数据分析工具来分析客户数据，挖掘客户的需求特征、偏好变化趋势和行为模式，积累、运用和共享客户知识，并进而通过有针对性地为不同客户提供具有优异价值的定制化产品或服务来管理处于不同生命周期的客户关系及其组合，通过有效的客户互动来强化客户忠诚，并最终实现客户价值最大化和企业价值最大化之间的合理平衡的动态过程。

2.2客户关系管理的本质

（1）客户关系管理的终极目标是客户资源价值的最大化；

（2）客户关系管理在本质上是企业与客户的一种竞合博弈；

（3）客户关系管理以企业与客户的双向资源投入与管理为特征。

2.3客户关系管理分类

客户关系管理的外延

3.1实施要素

客户关系管理的实施很大程度上依托于客户关系管理理念和软件这两个要素。

客户关系管理理念：

对该要素的理解是企业能够向建立“以客户为核心、以市场为导向”的经营模式转变的第一步。

客户关系管理软件：

是先进客户关系管理理念的反映与体现，是把客户关系管理理念具体加以贯彻并实现其目标有效的有形工具与平台。

3.2实施关键

（1）为客户关系管理赋予战略意义

（2）重视高层领导的参与与支持

（3）确保各部门之间的协同合作

（4）构建数据仓库，有效利用数据挖掘技术

（5）构建完善的客户服务平台

实践误区

（1）未对客户关系管理树立正确的认识

（2）缺乏必要的准备和支持

（3）缺乏有效的测量指标

（4）对客户知识的研究基本空白

（5）实施客户关系管理时忽视了行业特点

三、案例讨论

围绕“海尔公司的客户关系管理”这一案例组织学生展开讨论，并做课上展示。

课后

拓展

课后作业：

1.认真完成课后思考题，对本章内容进行复习，为进一步学习客户关系管理做好总体思路和知识准备；

2.完成即测即评题目，测试本章学习效果。

补充阅读：

ÖNROOSC.Servicemanagementandmarketing:

acustomerrelationshipmanagementapproach.Chichester,UK:

JohnWiley&Sons,2000.

2.SHETH.JN,PARVATIYARA.Handbookofrelationshipmarketing.SagePublication,Inc.2000.

3.LEHTINENJL.Customerrelationshipmanagement-creatingcompetitiveadvantagethroughwin-winrelationshipstrategies.McGraw-HillCompanies,2001.

4.WANGYONGGUI,LIHUAR.MarketingcompetencesandstrategicflexibilityinChina.PalgraveMacmillanLtd,2006.

5.WANGYONGGUI,LIHUAR.Creationofstrategicflexibilityandcorecompetence.PalgraveMacmillanLtd,2007.

6.KARICHARDS,EJONES.Customerrelationshipmanagement:

Findingvaluedrivers.IndustrialMarketingManagement,2008,37

（2）:

120-130.

7.JTAYLORaylor,etal.Customerrelationshipmanagementsystemandmethod.US,2015.

教学

小结

第二章授课计划

教学

内容

客户关系管理的相关理论

学时

教学

目标

通过本章节内容学习，要求学生：

1.理解客户关系管理的各项动因及其给企业带来的挑战与机会；

2.理解客户关系管理的理论基础；

3.理解客户关系管理给企业和客户双方带来的收益、成本和风险。

教学

重点

1.客户关系管理的理论基础；

2.客户关系生命周期；

3.客户关系组合管理；

4.客户关系管理的收益、成本与风险。

教学

难点

1.客户关系管理的理论基础；

2.客户关系管理的收益、成本与风险。

教学

资源

1.教学文件：

课程教案、PPT、教学进度表、考勤表

2.教学工具：

多媒体

3.参考资料：

《客户关系管理（精要版）》

教学过程设计

教学流程

旧课复习——新课导入——理论学习——案例分析——学生交流展示——教师点评——课堂小结

教学内容

一、旧课复习：

引导学生回顾上一章节学习的客户关系管理的本质、内涵、分类以及客户关系管理实践误区等内容，为本章节学习打下概念基础。

二、新课导入：

案例引入：

海澜之家打通CRM提高复购率

思考：

如何制定客户关系管理策略？

客户关系管理的收益和成本具体包括哪些方面？

三、课程内容：

1.客户关系管理的理论基础

1.1理论产生

客户关系管理理论与关系营销理论有着密不可分的关系，经历从交易营销到关系营销再到客户关系管理的演进过程。

1.2理论发展

学术研究：

客户关系管理相关理论研究的关注重心经历了从客户满意最大化向客户挽留最大化的转变。

在围绕客户而进行的营销活动中，营销重点从客户需求的满足转变为客户关系的保持上，这一过程也体现出了传统营销向客户关系管理的过渡。

理论阐述

与客户关系相关的理论包括新古典微观经济理论、交易成本理论、代理理论、关系契约理论、社会交易理论、互动理论、资源依赖理论和资源基础理论等，都有助于对客户关系的理解。

明确各理论的内涵以及对客户关系的阐述：

（1）交易成本理论：

每项市场交易都包括导致低效率的交易成本，如信息搜寻成本、达成满意协议的成本、关系监控成本和契约调整与实施成本等。

在既定的资产专用性、不确定性和罕见的情况下，通过选择最佳的关系治理模式可以实现交易成本的最小化；

（2）关系契约理论：

由于单纯依靠法律机制往往意味着过高的时间与资源成本，以及不可预测的环境可能会影响交易关系，因此交易各方需要一种超出法律的治理方法。

从广义的角度看，契约就是交易各方期望长期维持的一种关系；

（3）社会交易理论：

营销是发生在社会环境中的互动过程，关系管理是其中最核心的部分。

当按照社会规范采取行动时，关系各方往往期待着互惠收益，并以个人情感、信任、感激和经理回报的形式体现出来；

（4）公平理论：

当交易关系中的感知投入与产出同参照系中的投入与产出不一致时，不公平感就会产生。

感知的不公平会导致交易方产生不满、愤怒等情绪，进而会促使其在下一轮活动中改变对关系的投入，从而导致交易各方的相互猜疑与不信任；

（5）资源依赖理论：

资源依赖理论把资源的影响力和交易关系的依赖程度作为关系研究的重点，可以用于分析交易各方关系的互动：

交易者往往倾向于增大控制范围和控制权力，同时减少对其他参与者的依赖；

（6）资源基础理论：

资源可以使企业更具效果和效率地生产对一个或多个细分市场具有价值的产品或服务。

资源比较优势使企业在最终产品市场上处于优势地位，而关系可被视作是特殊的、稳定的领先优势资源。

2.客户关系生命周期

2.1内涵

当企业相信要素投资可以使其完成目标时，消费者、买方和供应商就会寻求确立和维持特定的关系，此时，双方之间的关系发展可以用生命周期的概念来描述。

客户关系生命周期可分为认知——探测——投入——终止——时间五个阶段。

客户关系生命周期体现了两种“变化”：

第一，在客户关系生命周期的不同阶段，客户关系为企业创造的价值是不同的；第二，针对客户关系价值的不同，企业对客户关系的管理方法也应存在差异。

管理

3.1原因（为什么要进行组合管理）

方法（如何进行组合管理）

4.客户关系管理的收益、成本与风险

收益

成本和风险

四、案例讨论

围绕“海底捞成功的秘诀”这一案例组织学生展开讨论，并做课上展示。

课后

拓展

课后作业：

1.认真完成课后思考题，对本章内容进行复习，为系统掌握客户关系管理理论奠定基础；

2.完成即测即评题目，测试本章学习效果。

补充阅读：

1.WANGYONGGUI,etal.,Howrelationshipbenefitsdrivecustomerassetofafirm:

atheoreticalframeworkandempiricalinvestigation.ProceedingsofthesecondIEEEInternationalConferenceonServiceSystemsandServiceManagement,InstituteofElectricalandElectronicsEngineers,Inc.,2005,:

151-156

2.WANGYONGGUI,HUIFENG.Customerrelationshipmanagementcapabilities:

Measurement,antecedentsandconsequences.ManagementDecision,2012,50

（1）:

115-129.

3.WANGYONGGUI,etal.,Anempiricalstudyofrelationshipbenefit-baseddriversofcustomerassetsinthecontextofChina:

themediatingroleofrelationshipquality.SpringerInternationalPublishing.2015.

4.王永贵,张炜.关系活动、关系质量和关系收益——基于顾客视角的实证研究.营销科学学报,2006,2

（1）.

5.普拉哈拉德,雷马斯瓦米著.王永贵译.消费者王朝:

与客户共创价值.北京:

机械工业出版社,2005

6.石贵成,王永贵等.对服务销售中关系强度的研究——概念界定、量表开发与效度检验.南开管理评论,2005,8（3）:

74-82.

7.王永贵，《服务营销》，清华大学出版社，2018.

8.（美）菲利普•科特勒，王永贵著，王永贵等译,《市场营销学》，中国人民大学出版社，2017年。

9.德鲁克著,王永贵译,管理:

使命、责任、实务，机械工业出版社,2006.

10.杨志勇,王永贵.关系利益对顾客长期关系导向影响的实证研究.管理学报,2013,10（3）:

413-419.

教学

小结

第三章授课计划

教学

内容

客户关系管理远景与目标

学时

教学

目标

通过本章节内容学习，要求学生：

1.理解客户关系管理远景及其形成过程；

2.正确认识客户关系管理的目标；

3.理解客户关系成长的三个维度；

4.了解客户资产、客户终身价值及客户盈利性的基本概念。

教学

重点

1.客户关系管理远景及制定、形成过程；

2.客户关系管理的主要目标；

3.客户资产及资产最大化管理。

教学

难点

1.客户关系管理远景及制定、形成过程；

2.客户关系管理的主要目标；

3.客户资产及资产最大化管理。

教学

资源

1.教学文件：

课程教案、PPT、教学进度表、考勤表

2.教学工具：

多媒体

3.参考资料：

《客户关系管理（精要版）》

教学过程设计

教学流程

旧课复习——新课导入——理论学习——案例分析——学生交流展示——教师点评——课堂小结

教学内容

一、旧课复习：

引导学生回顾上一章节学习的客户关系管理的理论基础和发展历程，形成对客户关系管理的理论基础以及来源与框架的基本认识。

二、新课导入：

案例引入：

荷兰皇家航空KLM的客户关系管理案例

思考：

客户关系管理远景对于企业的发展为何重要？

如何可信合理地制定客户关系管理远景？

三、课程内容：

1.客户关系管理远景

1.1远景的重要性

1.2远景要素与关键问题

远景应该包括以下要素：

1）关于企业未来的远景声明，是企业内部（内部客户）和企业外部（外部客户）的参照点；2）解释企业期望如何从事经营活动的使命声明；3）核心价值观念的声明（指导原则），用来解释完成使命和实现远景的关键所在，以及描述测量标准，表3-1列出了企业远景要素及关键问题。

1.3远景制定的基本指导原则

1.4远景的形成过程

——“多”、“久”、“深”

2.1主要目标内涵及作用

内涵：

要求管理者实现客户关系在更多、更久、更深的角度进行发展。

作用：

获取新客户、增强现有客户盈利性和延长客户关系。

2.2客户关系发展三维度：

多——客户关系数量的增长

2.3客户关系发展三维度：

久——客户关系持续时间增长

2.4客户关系发展三维度：

深——客户关系质量提高

2.5三维度关系

——客户资产

3.1资产的定义和驱动因素

3.2客户终身价值

（1）定义：

（某个）客户在未来所有周期内对企业利润的贡献总和，即来自某个客户的所有未来收益的净现值总和。

（2）影响因素：

客户关系生命周期；客户盈利性；贴现率。

3.3客户资产最大化管理

（1）实施客户终身价值管理

（2）实施客户基础管理

（3）建设以客户需求为导向的差异化销售渠道

（4）以客户为导向的内部业务流程重组

（5）利用数据挖掘技术进行数据库动态管理

四、案例讨论

围绕“亚马逊网站的远景”这一案例组织学生展开讨论，并做课上展示。

课后

拓展

课后作业：

1.认真完成课后思考题，对本章内容进行复习，明确远景和目标作为客户关系管理首要环节的关键所在；

2.完成即测即评题目，测试本章学习效果。

补充阅读：

1.JARRARFY,NEELY.Cross-sellinginthefinancialsector：

customerprofitabilityiskey.JournalofTargeting,MeasurementandAnalysisforMarketing,2002,3:

282-296.

2.KAMAKURAWA，WEDELM，ROSAF,etal.Cross-sellingthroughdatabasemarketing：

amixeddatafactoranalyzerfordataaugmentationandprediction.InternationalJournalofResearchinMarketing,2003,20:

45-65．

3.KAMAKURAWA,RAMASWAMISN,SRIVASTAVARK.Applinglatentanalysisintheevaluationofprospectsforcross-sellingoffinancialservices.InternationalJournalofResearchinMarketing,1991,8:

329-349.

4.STORBACKAK,LENTINEN.J.R.Customerrelationshipmanagement:

creatingcompetitiveadvantagethroughwin-winrelationshipstrategies.NewYork:

McGraw-HillCompanies,2001.

5.BERGERPD,NASRNI.Customerlifetimevalue:

marketingmodelsandapplications.JournalofInteractiveMarketing,1998,12

（1）:

17-30.

6.WAYLANDRE,COLEPM.Customerconnections:

newstrategiesforgrowth.Boston:

HarvardBusinessSchoolPress,1997.

7.WANGYONGGUI.Customerassetorientation:

measurements,antecedentsandconsequences//The3rdIEEEInternationalConferenceofServiceManagementandServiceSystems,France,2006:

60-66.

8.TreacyMi,chael,FredWiersema.TheDisciplineofMarketLeaders.Addison-WesleyNY,1995.

9.王永贵.产品开发与管理.北京:

清华大学出版社,2007.

10.德鲁克.管理：

使命、责任、实务.王永贵,译.北京:

机械工业出版社,2006.

教学

小结

第四章授课计划

教学

内容

客户关系管理战略与过程模型

学时

教学

目标

通过本章节内容学习，要求学生：

1.从战略高度理解客户关系管理的动因；

2.理解客户关系管理战略的内涵、类型及其过程；

3.知悉赢返与获取管理工作的内容。

教学

重点

1.客户关系管理战略内涵、类型及其形成过程；

2.客户赢返管理；

3.客户获取管理。

教学

难点

1.客户关系管理战略内涵、类型及其形成过程；

2.客户赢返管理；

3.客户获取管理。

教学

资源

1.教学文件：

课程教案、PPT、教学进度表、考勤表

2.教学工具：

多媒体

3.参考资料：

《客户关系管理（精要版）》

教学过程设计

教学流程

旧课复习——新课导入——理论学习——案例分析——学生交流展示——教师点评——课堂小结

教学内容

一、旧课复习：

引导学生回顾上一章节学