逆市下的房地产项目如何营销.docx
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逆市下的房地产项目如何营销
逆市下的房地产项目如何营销
一、命题
河北廊坊馨视界项目——作为公司业务重要支撑项目之一，从08年1月以来，受到房地产市场整体低迷的影响，和其他在售项目一样，已连续40余天无成交记录，给项目销售造成了一定的压力。
/L5{#y3n7i*P二、大势判断
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C$D*z）|+O一）整体房地产市场
视角1：
地产门户网站的新闻热点
5m3o）t3c 新浪网地产版新闻排行榜
0u0S2] ]7U#[5^+n
深圳搜房网新闻热点
&N$~9E"`）L.`）~2a焦点房地产今日热点
作为地产市场的晴雨表，门户网站的新闻热点专题成为衡量地产市场冷热的风向标。
从以上三大地产门户网站的新闻热点来看，降价、成交量下降、房价波动、折扣……，是近期楼市的主旋律，从侧面反映目前全国房地产市场正处于一个低潮期。
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G）]视角2：
一线城市自2007年下半年开始呈现价跌量减的局面
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u'_北京、上海、深圳、广州房地产市场状况（略）
视角3：
品牌开发商引领降价风暴
9[,e;o4s*\ h9@;h+d近期全国地产龙头企业——万科地产率先在全国范围内进行大幅度的降价销售，引领了市场的降价风潮，但从销售效果来看，销售并不理想，和去年同期相比，销量下降近70%。
深圳的其他品牌地产商如中海、金地、招商等地产大佬在深圳项目销售均价也出现了不同程度的下调。
随着品牌地产商在全国范围内的降价，带动二、三线城市的房地产市场也出现价格松动。
结论：
从不同视角我们可以粗略判断，中国房地产市场在经历了近10年的高速增长后，已度过其循环周期的波峰阶段，逐步回落，房价也达到市场所能够承受的最高点，市场开始进入冷却期，其曲线走势是逐步下行的，整体楼市面临一个重新积蓄力量的过程。
中国房地产的冬天已呈“风雨欲来风满楼”之势。
尽管在这样一个市场环境下，很多品牌开发商也做出了积极的应对，用最直接的方式——降价或降价促销来应对当前的困局，但从效果上看，效果并不理想，消费者并不买帐，选择继续持币观望。
一方面说明楼市高企的价格和消费者的预期仍有差距；但同时也说明，降价和降价促销并不是打开房地产困局的良药。
二）廊坊市场分析
+~&U）g;}6N1、人均住房面积：
根据策划部对廊坊市场的初步调研，07年底，廊坊市场供应面积达到187万㎡，而廊坊人口仅40万，人均住房面积达到47㎡/人，而根据我国制定的《小康社会的居住标准》，2010年，人均住房面积达到27~32㎡之间，从廊坊市场的现有供应来看，其人均住房面积超出该标准近50%，且不包括现有已建成住房面积，市场供给明显过剩，促使市场加速向卖方市场过渡，市场竞争将日趋激烈。
2、房价高企。
受北京高房价及投机、投资客的影响和冲击，07年，廊坊房价增幅过快，已达到或超过市场最高承受力。
从1996年至2004年，廊坊商品房售价以每年100～150元/㎡的幅度增长，至07年，房价增幅加大，黄金地段的房价已飚升至6000元/㎡，相比2000年以前，增长幅度达75％，房价甚至比一些省会城市还要高。
廊坊房地产房价以消费者不能承受的速度飚升，房价和购房者的购买力不协调，房地产企业的处境将变得险恶，今后一段时间房价调整将是不可避免的趋势。
!
{.O（X9`+m'O-Z;f*o;Q3、成交量下降。
从廊坊07年11月份各开盘项目成交量分析，大部分新楼盘成交量未能达到开盘量50％，客户走访来看，主要原因是价格和购房者心理价位差距较大，同时，受国家宏观调控政策的影响，市场出现有价无市的局面。
三、营销对策
7A7{'Q4e J3l一）传统的营销对策
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F4u0i:
Z3Q e$i）s 从以往房地产营销的经验来看，一般而言，在房地产市场遭遇低谷或项目遭遇到销售困难时，房地产开发商一般采用降价或降价促销的方式。
通过优惠折扣、送物业管理费、车位、家电、装修、特价房等促销手段，还有些项目也进行一些房地产项目的公关营销，来进行房地产项目的促销活动，达到回笼资金的目的。
4g9|:
e%a%K/k i.N.O [5|1、降价促销
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y"7x降价促销是房地产促销最常用、也是最直接的促销手段，一般而言，有明降和暗降两种手段。
明降即直接调低项目的销售均价，对市场的震撼力较大，在房地产项目保值增值的观念下，此种促销措施应用风险较大，很少被开发商采用，但在本次房地产市场低潮中，部分项目开始尝试明降的促销策略。
另外一种是暗降，即通过一些赠送一定价值的物品，给购房者造成物超所值的印象，来吸引购房者购买的目的，是目前采用比较普遍的促销形式。
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v*S1N1）明降
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V①北京·韦伯国际：
2008年1月，韦伯国际的公寓均价从前期24500元/平方米下调为22000元/平方米。
另外，与其他很多楼盘一样，购房者还可以享受折扣优惠，房价累计降幅达3000多元。
在京城楼市，韦伯国际是近年来首次出现房价“明降”的项目。
②深圳·中海西岸华府：
55平方米的一房户型5000元/平方米起，创造深圳房价新低。
开盘当天可享“日进千金”优惠：
即提前到售楼处登记，则每天优惠1000元。
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D6E2）暗降
深圳在售促销优惠楼盘一览
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楼盘名称
促销优惠
高发城驰
根据每套房子的面积及朝向等不同分别打折销售，降价幅度约10%。
春节期间买房赠送电视机、微波炉、洗衣机等家电
中城天邑
一次性付款折、按揭付款折的优惠
皇御苑三期
推出新春特价房，两套南向单位折后一口价98万元。
另外，两房户型降价5万元再打折；三房户型降价8万元再打折。
购房赠送液晶电视
富通城四期海HOUSE
按揭折，一次性付款折。
购买90平米以下的返赠5000元，90平米以上的返赠1万元
泰华阳光海
以80平米左右两房为主的特价单位，一口价80万元/套
中海西岸华府
55平米一房单位折优惠，赠送15平米，另送精装修
诺德国际居住区
按揭买房×折，一次性付款×折优惠。
另外，推出20套春节特价房，均价14000元/平米
华联城市山林二期
购房折优惠，实际均价在30000元/平米左右
佳兆业可园七期
推出“新年送利是”活动和精选限量团购单位，2房、3房户型折后均价11000元/平米
万科第五园
推出“三重大礼”优惠活动以及现场抽奖，购房优惠至3个百分点
尊寓
单身公寓折，一房单位～折不等，两房单位～折不等的优惠
双御雅轩
按揭折，一次性付款折，赠送入户花园、阳台
桃园居盛景园
推出春节利是包、赠送小家电、额外折扣优惠的“新春三重礼”，春节期间特别推出少量特价房
招华曦城
春节期间成交有～折
侨香诺园
一次性付款折，按揭折。
春节期间买房还有特别优惠，并赠送装修款
雷圳0755
一次性付款折，按揭折，购房超过200万的客户，赠送教育基金。
春节期间每天推出两套特惠单位，享受折的折上折
半山御景
一次性付款×折，按揭付款×折
万科东方尊峪
购房折优惠，赠送精美小礼品
世金国际
购房折优惠
蓝郡广场
按揭折，一次性付款折，春节购房额外优惠房价万元
金水湾御园
购房×折优惠，10位最先到的购房者可在此基础上再享受折优惠
北京2月打折优惠信息
项目名称打折促销信息
#W/f7|"C"h C$^%k珠江·奥古斯塔城邦 买房可以享受五重优惠。
一、买别墅，送宝马（南花园联排产品）；二、免70年物业费（北花园联排产品）；三、阳光双首层+阔景花园全部奉送；四、购精装公寓额外99折；五、珠江15年，15000元购房优惠
彩虹新城 全款96折优惠大户型优惠可达6万，一次性付款折优惠，大户型优惠额度可达5—6万元。
北京上舍 一次性付款98折优惠
媒体村公寓 一次性付款97折优惠
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q,t$C绿城百合公寓 排号登记可享受99折优惠
星河皓月 10套特惠房
远洋山水 三期远景阁一次性付款98折优惠
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D&Q/k）k'x {9E*j*_公园1872 精装送全套家具家电
.N1o1J0S%x+Q1e,o0B2%K2赏云轩嘉园 均价从7500元降至6600-6900元/平方米。
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p8@北美佳苑 10套别墅（不限户型）全款9折的优惠
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g4d*q6w"]长安驿 购房送1年物业费
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B$_3I曦城国际（佳世苑） 均价直降400元
SOHO北京公馆 全款购房94折优惠并送全套家电
北京INN 精装，赠送全套名牌家电家私
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C（M*{,@金地·格林小镇6 1、送装修。
最高可获赠16万装修或家具购买款；2、限量特惠房。
最高优惠额度达20万元/套；3、物业费。
老客户介绍新客户成交，双方均可获赠2年物业费
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6g9Q#}#_,W0B4E金碧湖畔 认购客户可获赠价值万元的厨卫精装；
0k3_'M"|*T韦伯国际发展中心 一次性付款95折优惠
金泰城中庭 一次性付款95折优惠
"f4S'_4Z）|;V%Y3`5P国瑞城 一次性付款折,商业贷款折
0y7]+d,_/X4Z燕莎·Class 一次性折
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g+T8q富力又一城 5重大礼：
3%契税，10年物业费，%印花税，2%公共维修基金，2777元购房喜宴。
并推出特惠单位限量大抢购。
推荐大礼包括：
·凡北京富力旧业主同名购房享受额外99折折扣·凡北京富力旧住宅老业主成功介绍新业主认购，旧业主减免两年住宅物业费（含税）·凡认购客户3个工作日内签约即享受额外99折折扣·凡一次性付款客户享受额外98折折扣
富力桃园 购买富力桃园C11栋3单元户型，赠送奥迪车一辆，价值288888元（直接冲抵房款）
-D |%c*\3Q6r（j购买富力桃园C11栋1单元01户型，赠送停车位，价值110000元（直接冲抵房款）
幸运大抽奖活动：
一等奖：
高清液晶电视；二等奖：
高品质音响；三等奖：
名牌DVD；四等奖：
名牌红酒；
"_/w&h）{,n*i富力桃园限量特惠房：
五重大礼：
·免10年物业管理费·赠全额购房契税·赠购房维修基金·赠全额购房印花税·赠价值2777元购房喜宴
:
{/J+~3J*s9$M）Z橡树湾 1、填写《VIP客户确认表》，并于开盘当日选房认购的客户可享受1%优惠；2、开盘当天认购可享受1%开盘认购优惠；3、自认购当日起，五日内签约可享受1%优惠；4、一次性付清房款客户可享受1%优惠5、老业主可享受1%优惠
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X首开·知语城 全款折优惠！
矩阵 一次性付款97折，按揭99折，前三套认购，送一年物业费。
天鹅湾 一次性付款在打99折基础上再打96折。
购买者赠送SMEG或同档次极品家庭厨房电器。
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@8C（a L冠城·名敦道 一次性付款98折优惠！
4Q;\0y/T;e9g7dA-ZTown 一次性付款可享受96折优惠，贷款可享受98折优惠。
另外，老业主带新业主购房，可以免一年的物业管理费。
b0J8]/c3x-]/J合生国际花园 一、一次性付款，每平米优惠500元；二、购买车位可减免10年车位管理费
;G4[ g,l1s东亚上北中心 购买指定房型客户可享受新春大礼包。
1、20年物业费；2、契税；3、公共维修基金。
此三项累加起来，直接折现冲抵购房款
欧逸丽庭 “老带新”优惠政策，届时凡老客户介绍新客户购房并成交的，第一套将奖励3个月的物业费、第二套的奖励5个月物业费、第3套的奖励8个月物业费，以上可以累加。
5m（O6W%G5`%o北潞尚界（北潞园） 一次性付款折。
）[4C&k%@.E0_"R7T/D7Z美利山 一次性付款98折优惠
SOHO北京公馆 全款95折优惠，精装修送全套家电
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@*_.L0A（e7s%|.v亦庄北岸 折特惠
丽水莲花 二期预计年后开盘全款99折优惠12号楼节后开盘，一次性付款折优惠。
润枫水尚 参与湖景命名，最高奖价值15万运动轿车一辆。
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^格林莱雅 1、家居讲座；2、新老客户的促销及回馈抽奖活动。
凡现场签约者，在享受开发商春节限量特惠房源的同时还能享受减免2年物业费的贵宾礼遇；可参与本次格林莱雅的互动活动及现场抽奖。
；未抽中新春大奖的，均可获得格林莱雅提供的精美礼品一份。
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I.G6s+I"v;X%d）M北一街8号 首付40%，折；首付50%，折；首付70%，折；一次性付款折
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}'P万科四季花城 砸金蛋减房款机会。
房款15000元减免优惠；房款12000元减免优惠；房款10000元减免优惠；房款8000元减免优惠。
附：
北京市场2月打折促销信息
广州在售楼盘优惠一览
:
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区域
项目名称
优惠措施
天河
君林天下
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春节期间买房送产权车位，并送15~30年管理费
侨英花园
推出部分特价单位
海珠
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翠城花园
2月17日前登记可获9折购房优惠
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白云
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岭南雅院
春节期间前12名购买3~6栋的买家可享受新春贺岁礼包及参加抽奖优惠。
新春礼包有：
前1~4名买家买房优惠100000元；5~8名优惠90000元；前9~12名优惠80000元。
抽奖奖品有：
一等奖2名，奖金16000元；二等奖3名，奖金13000元；三等奖7名，奖金10000元。
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南湖托斯卡纳
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推出20套特价单位，购房送车位并有额外折优惠。
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荔湾
荔港南湾
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折优惠，装修礼包折优惠
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东部
广州海伦堡
购买半岛产品送30年免租金停车位一个；新春购房送足金金鼠
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花都
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朗悦君廷
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提前登记客户在开卖当日可获额外折优惠
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云峰花园
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春节期间推一口价特惠单位，4650元/平方米起
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从化
逸泉山庄
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购买L型别墅，送6万元管理费、6万元装修礼金（限毛坯单元）、3万元家电礼券（限带装修单元）；购买M型别墅，送8万元管理费、8万元装修礼金（限毛坯单元）和4万元家电礼券（限带装修单元）；购买D型别墅，送10万元管理费、10万元装修礼金（限毛坯单元）、5万元家电礼券（限带装修单元）；一次性付款折，分期及按揭付款折
从化托斯卡纳
2月1日推出十套特惠单位，单价低至4600元/平方米
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南沙
南沙滨海花园
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2月购买G型、E栋，可获1万元利市；购买水晶湾一期、南区，可获5万元利市，并有额外折优惠；G型、E栋、水晶湾、写字楼、商铺一次性推出22套一口价单元
番禺
星河湾·星苑
按揭折，一次性付款折
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集团优惠
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集团名称
优惠措施
富力地产
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富力银禧花园、富力桃园、富力院士庭、广州富力城、富力盛悦居、富力现代广场六大社区举行“六盘连动六重豪礼六亿贺岁”大型联展优惠活动，“6重大礼”包括：
1.幸运摩天轮购房额外折扣，1月18日至2月12日（年初六）置业的买家可获额外折扣折~折；2.现场特设“新春置业礼金”抽奖，分38888元、36888元、34888元、32888元四个档次；3.赠送价值1000元购物卡；4.购房可参加抽奖，奖品从10000元笔记本电脑、液晶电视至价值1000元组合音响；5.送价值500元/份新年礼包；6.旧业主成功介绍新买家认购，新、旧业主各获赠2年管理费
合生创展
合生东御苑：
举办迎新贺岁置业4重礼活动，精选10套特价单位发售，购房者还可获4重豪礼：
最高价值十万的“五星级铂金家私礼券”，额外折新春置业礼包，“团团圆圆”会员单位、商会额外折，老业主成功介绍额外送4000元管理费。
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O5\（{逸景翠园：
推出珍藏版现楼，并有相当的优惠：
购房赠送98888元置业大礼包、10年物业管理费、免契税，纺织服装行业从业者可享受折额外优惠。
君景湾：
购房最高可获折优惠，公务员、教师及百强企业等合生团体会员团购折；旧业主介绍新业主购买可获管理费。
+S2x3e（L,e,H&I/y颐景华苑：
春节期间购房送全屋家电。
&q#]9x9\,a3S
新世界集团
岭南新世界：
加推110平方米三房，前8名认购买家可获赠全屋空调。
逸彩新世界：
推出“一口价”单位。
万象新都：
2月14日前到售楼现场咨询、登记，可获28800元置业大礼。
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珠江地产
%A3c2b8b,c4E:
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不同项目根据各自情况提供不同的优惠，包括会员折扣、团购折扣及置业赠送珠江健康金卡、置业抽奖最高赢欧洲游等
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奥园地产
番禺奥园冠军城：
限量推出购房折及赠送十万装修。
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p-S.G佛冈奥园：
春节期间额外折；凡一次购买3套（含3套）以上的团购客户额外折。
祈福集团
祈福·湖岸经典：
年初一到年初三购房有88000元新春大礼包，包括豪华家庭影院影音设备、国际知名空调系列、欧洲沐浴设备等
雅居乐地产
广州雅居乐花园：
1月19日到2月14日推出“六重礼”：
凡新地、天域洋房成交客户可获足金金鼠1只，并参与新春大抽奖；旧业主介绍的买家可获额外折，旧业主获5000元奖励；新地额外折；天域额外折；春节期间推出20套精选单位。
从化雅居乐滨江花园：
新春推出贺岁精选洋房单位，面积从105~182平方米，商铺折。
雅居乐·雍景豪园：
推出10套6128元/平方米的特惠单位。
碧桂园
&X,|4R"n1y&q8d*F4A
凤凰城：
泊林二期阳光亲邻美墅部分产品春节期间最高优惠180万元。
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]碧桂园蓝城：
新春将有140万元的优惠。
南沙碧桂园：
年初一至年初七购置大户型洋房~折，最高有折优惠，全部产品46万元起。
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L"o,_碧桂园·假日半岛：
以9000元／㎡新春价加推“醇景”花园美墅，前30名买家可获新春优惠礼包。
+7l）r0_&F5q!
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2、活动营销
除了一些较直接的促销形式外，一些开发商通过公关活动、事件营销、知识讲座，财富论坛等形式，主打项目知名度，尽管从效果上而言，没有降价作用明显，但从长期看，其相比单纯的打折促销影响相对深远。
4v t0x-K'X&~深圳部分项目营销活动一览
1）龙园地产：
捐资800万元修建石芽岭生态公园登山道、山顶广场、凉亭、景观路灯及园林绿化等设施。
2）光大·锦绣山河：
11月6日，邀请英国前首相托尼·布莱尔做客松山湖，为其即将开盘的新盘——锦绣山河做宣传。
3）龙园意境：
举办以“与世界同在”为名的豪华宴会。
来自20余个国家和地区的世界模特小姐，尽展风采。
结论：
1）从深圳、北京、广州三地在售项目的促销活动来看，促销形式花样百出，涵盖以往用过的各种促销手段；让利幅度大、多采用促销组合。
但促销手段仍没有脱离以往的模式，表现缺乏新意，对理性的购房者刺激有限。
2）传统、单一的营销活动对市场的刺激有限。
尽管有可能获得短期的经济回报，但从长期看，不利于项目品牌、项目形象的建立，不能根本上解决市场低迷对项目造成的影响和冲击。
1r"v%z*g8L*Q
二）过往营销经验借鉴
武汉金色港湾营销案例（为本人于05年操作项目）
;L3h"n（M-d5M5L金色港湾四期推出市场时，适逢国家对房地产市场进行宏观调控时期，整个武汉地产市场陷入低潮期。
在这样的市场环境下，我们的营销推广战略也因时而动。
在产品诉求上，我们调整了以往推广中的“50万㎡国际水岸社区”的这种大规模社区和纯粹景观诉求，而向“50万㎡成熟水岸社区”的诉求转变，强调其成熟社区、国际社区的优势；
推广方式上，从以前注重媒体的硬性诉求转向举办社区活动、开通看房直通车等把客户带到现场的形式转变，以现场气氛打动人；
在媒体选择上，从以前偏重报纸媒体向报媒、户外、车身、网站、夹报等立体推广转变；
……
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y）K9g"X1q通过一系列卓有成效的战略调整，四期开盘及销售取得了良好的业绩；
三）营销应对——做全方位、立体的营销，做长线营销
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h+B"W n4Z房地产项目营销应贯穿项目运作的全过程，具有连续性。
在应对房地产整体市场低迷的市场大势下，应根据项目自身的实际情况，全盘考虑。
运用营销组合拳，把对项目的价值回填实实在在的投入到项目建设去，以项目品质赢得市场。
'C-Y5z#S7J6T7R:
a因个人对项目认识的缺乏，仅能凭借个人经验对项目营销提出部分浅显的建议。
核心宗旨就是根据项目自身特征，练好内功，形成项目自身的独特个性。
;^.G&D（n+I）u（Z'R9C）H1`1、完善项目定位。
在项目定位上，更深入的挖掘自身所具备的优势，和其他同质项目形成有效的区隔，形成自身独特的竞争优势。
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