龙脊大米营销策划书.docx
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龙脊大米营销策划书
龙脊大米营销策划书
篇一：
序文
（一）策划背景
自接受中粮集团大米部总经理杨红：
“策划一个立足桂林，能叫出名，卖出货的高端大米品牌”委托后，在陈建新老师的指导下。
我们策划第二组开始了这次任务，历时两个半月后终于完成。
众所周知，世界五百强企业中粮集团有限公司一直致力于在中国人的餐桌上摆满贴着中粮标签的食物。
既然消费者就着中粮家佳康火腿喝着中粮长城葡萄酒，那么不妨给他添上碗中粮龙脊大米饭。
在目睹“天地道”、“美裕”、“天然道”等中国高端大米品牌的成功后。
中粮大米部决定进军高端大米产业，主动执行中粮集团"全产业链"的战略。
同时为执行中粮集团“发展广西”的战略，在调研之后，选定了桂林市龙胜县作为大米生产基地。
遂有了杨总经理上面那句话。
（二）策划团队介绍
策划三组是“广西县乡级官员的摇篮—桂林理工大学”管理学院最受欢迎的老师陈建新老师直属的策划团队。
他们年轻有为，敢于预测。
善于从有限的资料中得出结论，至今享有“策划案100%无失败”的信誉。
（三）策划书内容概括
第一部分是项目背景，简单说明产品情况。
第二部分是市场机会分析，提供行业环境分析，竞争力分析，机会分析等。
第三部分定位策略说明产品及市场定位。
第四部分营销策略是根据前项分析做出的营销方案总指导。
第五部分营销进程安排是具体的行动和时间表。
第六部分是风险评估。
第七部分是收益分析。
目录
项目背景................................................................................................................1
产品开发背景...............................................................................................................1
产品概述.......................................................................................................................1
市场机会分析.........................................................................................................3
环境分析...............................................................................................................3
竞争力分析...........................................................................................................8
进入市场的机会总结.........................................................................................10
（一）
（二）一、二、
（一）
（二）（三）
三、
（一）
（二）
四、定位策略..............................................................................................................11产品定位：
健康高品质的生活方式.........................................................................11目标市场选择.............................................................................................................12营销组合策略.......................................................................................................14
产品策略.............................................................................................................14
定价策略.............................................................................................................14
渠道策略.............................................................................................................15
促销与推广策略.................................................................................................15
（一）
（二）（三）（四）
五、营销活动进程安排...............................................................................................17
产品培植进程.....................................................................................................17
渠道开发进程.....................................................................................................17
推广活动进程安排.............................................................................................17
销售计划进程安排.............................................................................................18
（一）
（二）（三）（四）
六、
（一）
（二）
（三）
七、投资收益分析.......................................................................................................19利润计算（净现金流量）.........................................................错误！
未定义书签。
净现值.........................................................................................错误！
未定义书签。
内部报酬率.................................................................................错误！
未定义书签。
风险预测及对策......................................................................错误！
未定义书签。
市场风险.............................................................................错误！
未定义书签。
生产风险.............................................................................错误！
未定义书签。
财务风险.............................................................................错误！
未定义书签。
经营风险.............................................................................错误！
未定义书签。
核心人员或核心技术流失的风险.....................................错误！
未定义书签。
（一）
（二）（三）（四）（五）
概要
在综合分析市场情况后，我们得出高消费人群数量猛增且迫切需要符合他们消费习惯的高端产品的结论。
又得窥高端大米市场存在行业不规范，市场不成熟的机会。
结合现在已有的龙脊米和中粮集团渠道资源等具体情况。
我们制定了“声望定价法”,只走大商超，高级饭店酒店等定位策略。
在用4P法制定出的完整营销组合战略指导下，按照策划中具体的步骤执行，本次营销必定取得成功！
一、项目背景
（一）产品开发背景
目前国内大米行业，一说到高端米，人们肯定会想到泰国香米和日本米。
虽说国内市场有少数几个企业在高端米行业打出了自己的品牌，但整体而言，国内高端米行业的竞争态势还是相当的乱。
具体表现如下：
参与竞争的企业众多、竞争形势单一、产品形势单一、产业链不完整、渠道建设不够完善。
宁高宁认为，大米行业会整合，最终会减少参与竞争的企业数量，但最终能够胜出的，一定是产业链控制好的公司。
“现在国内大米市场非常分散，城镇消费量是5000万吨，小包装大米占的市场份额还不到1％。
”杨红认为，中粮应该抓住这个机遇，做大米行业的组织者和领导者。
此外，这是中粮大米业务由单一的对外贸易拓展为“种植-收储-加工-贸易-品牌-分销”一体化产业链，构建“从田间到餐桌”整体格局。
这一产业链的成功，将对未来中粮进军其他行业打好坚实的基础和铺垫。
（二）产品概述
龙，中华民族的图腾。
它灵动自如，蜿蜒伸缩，具百般变化。
能控水，至柔至弱而又坚不可摧者，隐隐中掌控众生。
龙胜，传说中群龙大战的地方。
那里的田野仿佛是龙在穿行的巨大梯田。
为壮、侗、苗、汉等民族历元至清凡650余年整饬而成。
观奇景，心如触。
思绪万千之时难免想起古人一杯浊洒，一餐素饭，三五好友的意境来。
此天赐之地，必有天赐之物。
其中佼佼者，当为“龙脊”米。
壮寨中小憩，好客的主人捧上竹子桶装着的本地“龙脊”米。
相连颇松但数十抱团。
晶莹白透，嫩如初笋。
咬上一口，生命之力瀑然齿颊间，舌探米粒，仿如极渴时得饮泠洌甘泉，仿如寂寞时得蒙爱神垂怜。
吞入喉门，则物去而神存。
香气氤氲，达于五府，热流涌动，遍于周身。
“龙脊”米的柔与韧，滑与涩，味与淡，明与暗都是按黄金比例分割而成，否则嘴边嫩、润、香、美、净，怎能令人如此不舍。
“龙脊”大米是由中粮集团经过多年研究在结合我国古代水稻种植和广西桂林市龙胜县“大寨”瑶族流传下来的水稻种植技术基础上，精选优质籼米作为种子，运用全新生物技术和食物链原理开发而成的一种从种植到收割完全没有现代农药、化肥和转基因等参与的原生态稻米。
“龙脊”大米的原生态在于从成长环境到产出的一系列严格控制。
生长基地：
“龙脊”大米生产基地位于广西桂林市龙胜县和平乡平安村龙脊山，梯田分布在海拔300至1100米之间，坡度大多在26至35度之间，最大坡度达50度。
年平均气温℃，年无霜期317天，年均降水量1544毫米，冬无严寒夏无酷暑，年日照时间长，山区昼夜温差大非常有利于水稻生长。
由于龙脊梯田地处山区，尚未被开发，所以较好的保存了原始的自然风貌。
品种：
“龙脊大米”在生产过程中精选优质籼米作为种子，籼米直链淀粉和蛋白质含量高，蒸米饭就显得松软可口有温胃助阳的作用。
篇二：
五常大米品牌策划书]
五常大米品牌发展策划书
前言：
俗话说：
“民以食为天”。
大米作为我们日常生活的主要主粮之一，在我们的粮食
消费中占有举足轻重地位。
我国是大米生产和消费大国，稻谷播种面积和产量均居全国粮食作物首位。
现阶段我国稻谷年产量约为亿吨，折合大米产量亿吨，约占全国粮食总产量的40%和世界稻谷总产的30%左右。
全国有60%的人口以大米为主食，年消费量亿吨。
五常是从1835年开始种植水稻的，距今已有165年的历史。
五常是从1993年提出绿色战略口号，率先举起水稻这面“大旗”，树绿色食品的品牌。
当时五常有130万亩稻田（现在有160万亩），提出的口号是：
百万无公害，10亿精加工，占领大市场，富裕老百姓。
1994年10月五常大米开始使用国家绿色食品的标志。
此后，绿色基地不断扩大，1995年30万亩，如今已达60万亩。
同时形成具有相当规模的大米精加工的3条生产线，年加工量15万吨。
最具品牌效应的优质大米为“五优稻一号”、“五稻三号”和“富士光”。
东北大米数五常为最，五常大米的名声播扬全国。
近日，本人通过对所选择的哈尔滨市各大米销售点进行走访调查，初步熟悉了哈尔滨大米市场的状况，了解到相关产品的市场销售情况以及相关竞争市场状况，通过有关信息的整理与分析，对哈尔滨市的整个大米市场情况做了如下分析和总结。
一、五常大米市场调查报告
（一）市场调查情况
1、调查方式：
在不同的地点不同的场所采取走访、观察、询问和等方式进行调查。
2、调查区域：
南岗区、香坊区；3、调查日期：
20XX年12月
4、调查对象：
各区域的卖场、超市、便利店和批发市场、粮油店等5、基本情况分析：
A、地区分布
大米是不可缺少的生活消费品，在走访的各个区域，大大小小的粮油行、社区便利店、商超等经营场所都发现有东北牌大米销售，而且售价较高。
从总体看来各品牌的米分布不均匀，但是，东北大米在香坊南岗区市场占有率较高，主要在粮油店、社区便利店内销售，而
且数量较多；而在香坊的许多较大超市，东北大米在此地的产品铺货率略低于江苏、安徽大米等米业。
如下表所示：
采集日期：
20XX年12月12日单位：
元/公斤
B、经营方式
大米经营主要以特约经销商、批发、零售方式。
在调查时发现，大米的销售主要分布在各区域的超市、社区便利店、粮油行等场所。
其中，大部分粮油行在消费者购买达到一定的数量时候，对其周围有送货上门的服务。
C、市场品牌及其销售情况
经过调查统计，哈尔滨大米市场其他的大米品牌有：
袁老太、东北银珠、老百姓、正大泰国大米、五常、秋然、双兔、三宝、东北松莹方正、东北一见钟情、祥兴、板桥、广富米王、鑫盛、逢来、正大泰国大米等其他大米品牌。
在走访时发现，金润、迪香大米销售的地区很大部分都有上述几种品牌的大米存在，但在市场上还没有一个绝对领导的品牌，各类品牌各有纷争，所占比率相差无几。
但是，东北大米销量明显高于其他大米。
主要体现如下：
一是东北长粒香大米销量增多。
由于东北长粒香大米煮好的米饭口感好，松软香甜、富有光泽、冷饭不回生、口感极佳等优点，随着杭州市民生活水平的提高，东北长粒香大米也逐渐地被越来越多的市民所认识、所接受，受到越来越多中、高收入市民的追捧和青睐。
从近一个月的销售情况来看，场内东北长粒香大米的销量较去年有80％的增幅。
二是购买东北长粒香大米的回头客增多。
由于东北长粒香大米大多生长在黑土地上，具有生长期长、污染少等优点，其米质纯正、气味清香、营养丰富，许多长粒香品牌大米又具有绿色认证标志，这使得东北长粒香大米在哈尔滨市民中有较好的口碑，不少市民吃了东北长粒香大米之后，普遍感觉良好，尽管东北长粒香大米价格较高，但它却满足了部份市民要求的“吃得少，但要吃得好”的要求。
购买东北长粒香大米的回头客大幅度地增加。
有人甚至
说，吃过了东北长粒香大米，其他牌子的大米就不想买了。
三是经营东北长粒香大米的经营户增多。
原先市场内经营东北长粒香大米的经营户比较少，只有三四家，而现在，由于东北长粒香大米畅销畅销杭城，生意好做，不仅东北人在经营东北长粒香大米，连一些原先经营其他牌子的大米经营户也纷纷加入到销售东北长粒香大米的行列中来，目前经营东北长粒香大米的经营户已达几十家之多。
主要品牌如下表所示：
杭州市粮油批发交易市场品牌大米批发价格：
单位：
元/公斤采集日期：
20XX年10月
D、销售价格
在被调查的区域，根据各大米品种不同，其价格也参差不齐。
香米类普遍高于其他米的价格，一般在元/斤，袋装米的价格较之散装米价格略高。
一些大米如双兔、老百姓等，因其品牌、质量、消费者印象等因素，价格也略高于同品类的大米。
但总体上看，一般在元/斤，这个价位的大米销售情况最好，但一些地方性品牌中，绝大数价格明显偏低。
（二）市场分析
总体说来，哈尔滨市粮油批发交易市场大米走势总体以平稳为主基调，大米价格波动的幅度非常小，其中晚粳米价格呈稳中有升的态势，而晚籼米价格则呈稳中下跌的态势。
下面把哈尔滨市20XX大米市场的主要特点总结如下：
1.哈尔滨市大米市场分析
、大米价格走势各异。
上半年，大米走势各不相同。
1—3月份，晚粳米、晚籼米价格小幅波动，而3月份之后，晚粳米价格稳步上涨，而晚籼米价格呈现稳中下跌的态势。
到了6月底，晚粳米价格达到了今年来的最高价，而晚籼米达到了今年来的最低价。
下半年，随着在哈尔滨各院校的开学；气温转凉大米易于保管，市民购粮增多等因素的影响，大米销量比8月份明显上涨。
、东北大米的销量减少。
今年上半年，由于东北大米价格高的缘故，东北大米在杭州市场的销量大幅减少，销量仅占大米总销量的5%。
大大低于去年的%的销量。
东北大米在抑制粮价上涨方面的作用也早已消失。
、大米保管成本增加，影响哈尔滨大米价格。
这些成本包括：
银行利息、职工工资、大米保管费用、大米自然损耗等等，而且保管时间越长，保管成本就越高，最终影响大米价格上涨。
2.五常大米市场前景分析
、宏观分析：
国内大米市场容量巨大。
据国家统计局的数据显示，当前我国水稻种植面积亿亩，是世界上水稻种植面积最大的国家,水稻产量占我国粮食总产量的一半左右。
我国人口中有65％以水稻为主食，水稻在国家粮食安全中的地位举足轻重。
20XX年我国大米成品粮产量为6300万吨，而随着中国城镇化进程的加快，未来至少仍将有两亿农村人口向城镇转移，中国大米产量预计在1亿吨左右。
据调查小包装大米只占4%的，小包
装大米国内每年的产量在400万吨左右，与全国1亿吨大米消费量比，所占比重较小，市场每年保持50%的成长性。
品牌消费时代的到来催生高端大米行业。
中国消费者正从日常消费品时代步入品牌消费时代，更加注重产品的品质。
加之新闻媒体对“毒大米、陈化粮”时间的频频曝光，更加引发了消费者对发大米的安全和品质的注重，市场潜力和发展空间也日益显著。
我们认为在国家加粮油食品将注重追求安全、优质、营养、方便的健康理念；粮油食品的深加工将进一步加快；企业的品牌意识和品牌战略将进一步增强，也为高端、高附加值粮油企业发展提供了可能。
一些具有高附加值的特色大米产品，如有机米、胚芽米、五谷米越来越多的迎合消费者的需求。
五常大米市场需求TOP10省份
（2）微观分析：
1.供给偏紧，价格依然在高位上波动。
20XX年以来，随着我国大米连续5年产不足需，库存持续下降，国内大米市场已由过去的长期供大于求，价格低迷，转为供给偏紧，预计这种状况至少还要持续几年以上。
2.粳米消费群体扩大。
不仅东北、华北、京津沪、江浙大部分地区以粳米为主食，就连中南、华南等地的大城市也出现了这种趋向，尤其是东北大米，将增加。
人们对食用大米的质量需求越来越高。
虽然20XX年由于年初大米供给紧张、优质大米与普通大米的价差缩小，导致优质大米播种面积减少，但到了年底价差又再次拉开。
今后几年，优质和绿色大米的种植面积将继续扩大。
3农企联合、产业化经营将成为上质量，创品牌的主要途径。
特别是东北，有的地区和品牌的大米已经具有一定知名度，但由于企业没有专门统一用种、统一栽培技术、统一收购加工的产业化经营之路。
结论：
经过学生近期对南岗区和香坊区对大米市场的调查研究，发现哈尔滨市的五常大
米在价格上略高于其他品种的大米，在价格上并不具备优势，但五常大米是具有高营养价值
篇三：
黔珍珠满口香大米营销策划
黔珍珠满口香大米营销策划
目录
0．引言............................................................................................................................................................2
1.背景..............................................................................................................................................................2
原粮采购困难................................................................................................................................3
品质控制困难................................................................................................................................3
大米利润微薄，竞争激烈..........................................................................................................3
2.农村合作社基本情况..............................................................................................................................3
基本介绍..........................................................................................................................................3
基本条件.
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