锦江世纪城预热期营销推广方案.docx
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锦江世纪城预热期营销推广方案
锦江世纪城“预热期”营销推广方案
哈尔滨港联地产营销策划有限公司
（2008年2月）
前言
东北房地产市场受冬季气候影响,黄金销售期均在每年的3-9月份，因此多数楼盘入市时机均选择本年第二季度进行。
由于《锦江世纪城》项目地理位置优势不足，建筑体量较大，开发周期较长.因此必须要经过充分的媒体炒作及各类宣传活动的造势来预热市场，并且有效积累一定数量的客户,方可强势推出。
否则将会导致后期营销推广难度的加大.因此在正式入市之前，必须经过市场预热期分阶段有节奏的向市场推广。
2008年1月3日，港联地产《锦江世纪城》项目组正式进驻安达,在历时两月之久的前期筹备工作当中，依照我司于2007年12月推出的《安达“锦江—世纪城”项目营销定位方案》所制定的营销战略定位对本项目住宅产品进行了汇总、分类及户型分析,并结合项目住宅产品特征对安达市居民家庭结构、从业人员职业特征、常住人口年龄结构、家庭收入及消费水平展开调查和统计分类，以此作为基础对安达住宅需求市场进行了细致地研究与分析。
与此同时依照前营销策略方针对安达市新闻媒体、广告传媒进行了相应的勘察和调研。
从而对本项目“预热期”营销推广策略的制定奠定了坚实基础,并结合安达市房地产需求市场的特征拟定出《安达锦江世纪城预热期营销推广方案》。
1。
项目基本情况解析
1.1主题形象定位
1。
1.1市场形象定位
a。
升级换代和大配套概念将是本项目配合当地需求的最核心定位。
在产品打造和营销推广中，需求始终坚定不移地予以贯彻实施;
b.规模化、现代化大型社区的定位，将引领市场观念、建立价值标准、形成示范效应；
c。
本项目是安达市在新的城市规划定位与发展态势之下,新一代标志性人居社区，代表未来安达生活的典范；
d.本项目是领先安达房地产市场的先进产品,比目前市场推出的同类产品物有所值。
定位依据：
a.安达市目前房地产在建楼盘在设计风格与开发推广理念上仍停留在较为落伍的建筑风格和低层次的产品功能诉求上,“港联地产”提出上述市场形象在境界上高出一筹，品质感较高，便于项目价格定位于较高水平、实现投资回报。
b。
市场形象定位有利于树立安达锦江世纪房地产开发有限公司的品牌形象，扩大项目市场知名度，项目销售与公司发展相辅相成,是企业在经济效益与社会效益上实现双赢，更有利于公司战略的发展。
c。
安达市民对自身良好的社会地位与居住环境的改善有强烈的愿望,树立良好的市场形象可迎合目标客户的心理需求，引起强烈的共鸣.
1。
1。
2产品形象定位
a。
标志性、适用型、精品社区.强调产品的适用和品质，将完美迎合目前安达居住的消费需求，成为地区内具有美誉口碑的标志性楼盘。
b。
以环境为主打的“景观式社区”.将建筑拔高,以留出更多的空地进一步强化环境设计,强调景观打造，使社区成为建筑、环境、和人们的生活互相交融、对话的“景观式环境”建筑群，开创安达房地产开发的新型产品和模式，为市场带来全新的、先进的、舒适的全面享受.
1。
2建筑形象定位
1.2.1市政配套
A.和平小学东校区；B。
安达体育场;C.城市休闲广场。
1。
2.2环境配套
a。
中心景观:
项目主入口及中庭作为项目开发的主线，需要从项目形象和建筑规划中心、轴线考虑加强景观设计及投入。
b。
组团景观：
根据分期开发组团的规划，围绕建筑布局，精心打造组团小环境。
c。
半室内景观:
在规划上要考虑对外环境景观的视野和遮挡，特别在户型设计上,需要充分引景入室,形成和谐的身心互动.
1。
2.3设施配套
a。
休闲设施：
包括组团休闲广场、室外庭廊、道路、绿化、草坪等。
b.健身设施:
包括室外儿童娱乐、老年健身、户外活动场所等.
c.会所:
集合棋牌室、健身房、美容美体、医疗保健、社区教育等多种功能的公共设施.
1。
2.4建筑配套
a.智能化：
安保、监控、门禁、宽带、远程控制都已成为现代化小区建设的基本配套。
b。
室内功能:
功能分区合理，视野、采光、通风、采暖更为科学、节能，房间功能深入细分，生活尺度更加舒适。
c.物业管理:
在安全、维修、附加服务等方面提供一流管理.
1.3营销战略定位
通过树立“安达第一盘”的形象高度，打造中心生活区的样板社区.
1.3。
1目标客户定位
a。
提升型：
提升生活舒适度-—————主力目标客户
b。
功能性：
改善居住条件——————-次主力目标客户
c。
过渡性：
年轻超前消费———————次主力目标客户
d。
生活性：
中老年养老—-—-————游离目标客户
1.3.2核心营销概念
根据以上分析的项目产品和市场的特点，针对我们定位的主力客户群体的需求特征,定义项目的核心营销概念：
人居梦想
“人居"将是本项目的核心主题，围绕它我们将讲述一个美好的、舒适的、安全的、便利的居住生活梦想！
1.4项目价值体系
以“人居梦想"的美丽人居为主题，贯穿于项目的整个营销过程，将根据项目的进度分为4个系列：
一期：
“人居住宅标准"。
为安达房地产市场树立“好房子、好社区”的标准；
二期：
“人居价值论”。
在一期基本建成后，突出人居标准为住户带来的实惠和舒适度的提升，同时为提高售价准备价值感受的支撑;
三期：
“人居的未来”。
在人们都开始认可和接受,新型住宅社区的价值观念之后，为持续规模开发进行全面的宣传推广；
四期：
“品牌的创造价值”。
后期结合项目产品的美誉度,进一步提升开发商的企业品牌。
1.4.1整体物业属性定位
38万平米美居之城
强调产品在城市进程的升级换代，并体现了项目产品规模、领先、舒适的高品质人居环境。
暗含“中心生活区CLD"的先进定位理念，根据安达市场的接受程度,适时进行推广（可能在三期之后）。
1.4.2整体物业档次定位
安达第一盘-—
第一大盘，第一名盘
（体现出项目在安达“唯我独尊”的地位和气魄）
1.4。
3整体物业形象定位
锦江世纪城，跨越“世纪”的人居梦想
（凸显项目及开发商品牌，突出未来美好的人居蓝图）
1.5安达市场抗性分析
a.项目所在地段为安达新区，目前地段的人气、交通条件、商业配套都存在明显的不足；
b。
市场上与本项目先期开发的楼盘已经具有一定的知名度和认知度，项目开盘及销售时间存在一定的市场风险;
c。
项目立项至今并未进行一定量化有效的广告宣传，项目并不具有较大的知名度,这将导致部分客户群体流失；
d。
2008年安达市中心地段将有新的楼盘开发,这将使本案成功运营具有较大的市场竞争性；
e。
目标客户群体对区域房地产价格的认同与本项目的价格定位存在一定的差距;
f.市区中心地段在售楼盘吸引了本项目的部分自住型客户;
g。
安达市已经存在的成熟商业市场使项目商业部分的成功运营具有较大的市场风险性；
港联地产针对市场抗性的建议：
建立形象，提早入市
通过对安达市场的抗性分析，“港联地产"认为“锦江世纪城”项目应采取提前入市，接受认筹登记的方式。
在项目宣传推广上下足功夫，通过多种媒体宣传的组合来吸引市区内客户注意；通过销售中心及销售人员针对性的行销“冲击"目标客户、打动目标客户、“抢夺"目标客户，进而赢得目标客户，并凭借产品的市场冲击力初步建立项目“安达第一盘"的形象。
2.预热期营销推广策略
结合安达市房地产市场特点及项目开发时序等因素，项目预热期必须在2个月之内实现既定目标，预热期营销推广步骤分成三个阶段开展:
第一阶段:
展示攻击、第二阶段:
核心攻击、第三阶段:
推广攻坚.
2。
1展示攻击阶段
展示攻击阶段的主要目标
以市区最大化宣传来向市场告知本案的信息。
同时为项目一期进入销售阶段做好全面的准备。
展示攻击阶段的主要任务
为树立“锦江世纪城”项目品牌做好铺垫。
完善销售中心、工地现场的包装，销售资料（海报、楼书）的制作。
展开客户的挖掘工作。
2.1.1第一攻击波
开始摸底
*以“锦江世纪城”项目开工为契机，全面传递项目正式启动的信息！
＊在“锦江世纪城”项目开工同时，针对市区内政府机关、企事业单位及商户进行直拜，对有意向的客户进行预约登记。
传播形式：
安达电视台新闻报道，大庆晚报、绥化日报新闻报道；
开始时间：
依照项目建筑工程启动时间,开工后二周之内完成。
2。
1.2第二攻击波
广告媒体及海报
安达市区客户主要的信息来源是相互间的口碑传播，其次是传单和户外广告的宣传。
因此除加强口碑传播，还应以传单和户外广告为传播渠道进行针对性地宣传，突出项目的优势及卖点,进一步提高项目的知名度。
海报投放
海报传单具有内容调整灵活,使用方式多样的优点。
“锦江世纪城”项目预热期营销推广应该充分运用这个特点进行有针对的传播和发放。
发放频次：
每周2次的频次进行发放;
发放地点:
选取牛街为中心的安达最繁华的商业区；
发放时间：
每周六、日为发放日,发放时间为上午11：
00—13:
30分。
每日发放不少于1000份；
发放对象：
发放给商业区购物的消费者（而非商家业主），以保证最大的传播覆盖率；
传单内容：
内容符合推广策略中既定的推广主题要求.
开始时间：
项目开工即日开始，为期1个月。
户外及公交广告
a.沿路设立公益性广告牌
由于项目整体形象定位《跨越“世纪”的人居梦想》与安达市政府“城市新区开发”的精神相吻合，应借助政府名义设立安达市政府宣传栏将是最佳展示项目形象的媒体.
b.牛街（正阳大街）灯杆广告
沿牛街自西向东由安达火车站至市标发布项目灯杆广告。
C.车体及车厢广告
安达市内公交1、2、3、7线路发布车体及车厢广告.
户外及公交广告开始时间:
项目开工后二周之内全部安装完毕.
2。
1。
3第三攻击波
项目炒作
举办“项目推介会”
项目推介会选择在“安达会馆"举行，邀请已预约登记的客户参加。
邀请客户工作须在“推介会”一周之前进行。
“项目推介会"还需邀请政府主管城建的领导、新闻媒体记者参加。
“推介会”以社区规划、户型设计、物业管理为推介点分别由总工程师、销售经理负责主讲。
工地现场包装
“锦江世纪城”项目自身同样是良好的广告载体。
利用项目自身的位置分别进行针对项目周边的业主及外部客群的宣传，在吸引客户同时，更能起到良好的口碑传播作用，使消费者不会误认项目位置（目前安达市民误认项目为华庭三期）。
临时销售中心
由于项目尚未动工，销售中心的落成尚需时日。
必须尽快选择安达市繁华地带设立临时销售中心，做好销售接待中心的形象设计，增强目标客户群体对项目的信心。
同时完善现场包装，销售展示道具全部进入售楼中心，如：
主形象板、沙盘、分户模型、销售资料台、展板、洽谈区、户外大型条幅等.并在临时销售中心启动当日举办大型的宣传活动。
项目炒作阶段工作时间:
在新闻媒体、户外媒体、公交广告2周之后进行。
2.2核心攻击阶段
经过展示攻击阶段的运作，项目概念炒作已具有震撼性，并初步塑造出项目品牌形象,达到了轰动效应及品牌效应,迅速扩大项目在安达市区的影响,做到了家喻户晓，预计可达到竞争对手和潜在对手坐立不安的效果！
核心攻击阶段主要目标
以安达市全境最大化广告宣传向市场推广“锦江世纪城"的项目品牌。
同时开发10镇4乡客户资源。
核心攻击阶段主要任务
展开内部认购,稳定预约客户。
扩大广告宣传的覆盖范围,挖掘潜在客户。
2.2.1第一打击点
媒体整合
以海报、公交、电视、户外、销售资料等展开高密度强攻，所有广告媒体量达到高峰.同时增加市区内的楼体广告，高速公路高空圆柱广告。
媒体整合时间：
内部认购之前！
2.2.2第二打击点
展开内部认购
内部认购活动，主要以“展示攻击阶段”积累的客户为主,并在内部认购过程当中收取客户定金。
利用内部认购制造轰动效应，为后期整体销售创造良好局面，一举丰收前期酝酿成果，将预热期宣传推广工作推向高峰。
内部认购时间：
根据预约登记客户的数量待定.（预约登记达到100位客户以上）
2。
2。
3第三打击点
开发乡镇市场
在媒体整合工作展开之后，营销推广工作将面向安达市所辖的安达、老虎岗、昌德、万宝山、中本、太平庄、任民、吉星岗、升平、羊草10镇及火石山、卧里屯、先源、青肯泡4乡展开。
面向乡镇的营销推广工作除进行有效的郊区客车广告宣传之外，根据乡镇不同的地理位置、经济水平、人口数量、产业结构的排名逐级开发。
每个乡镇的集市区将成为项目宣传的聚焦地,推广的形式以派发海报为主.
开发乡镇市场时间：
内部认购工作结束之后即刻进行！
2。
3推广攻坚阶段
经过展示攻击、核心攻击阶段的工作努力，面对现实需求客户的推广工作暂可告一段落.但仍需保持项目的市场关注度，延续营销推广气势；随着核心攻击的落幕，推广攻坚阶段的工作将全面展开！
推广攻坚阶段主要目标
深度挖掘潜在客户，依托不同行业和社会阶层的信息交流渠道推广项目信息.同时将项目信息传递到在大庆地区工作的安达市民。
推广攻坚阶段主要任务
将“锦江世纪城”项目宣传工作扩大到大庆地区。
挖掘安达及大庆地区的潜在客户。
2.3。
1第一攻坚点
按行业推广
针对安达市企事业单位展开定向团购,尤其是垄断行业石油、电信、电力等企业，以调查问券形式做为切入点,通过调查问券反馈的信息来界定不同的目标客户群体并分类组织团购（此项工作需与企事业单位工会组织配合）。
安达市农业发展水平较高，近年来,农业家庭收入高于城镇家庭.富裕农民主要从事奶牛及家禽的养殖，经济较富裕，由于畜牧业的发展，相继带动了安达市兽医药、饲料行业的快速发展。
无论从事畜牧养殖的专业户还是从事兽药饲料的商家均具有一定的置业能力及改善居住环境的心理需求。
由于这些商家及养殖专业户经营场所较为分散，挖掘这部分客户将通过行业协会组织进行渗透。
行业推广开始时间:
内部认购结束之后!
2。
3。
2第二攻坚点
大庆地区推广
安达市与石油名城大庆相距30公里，同属一个经济区,两个城市接壤线全长75公里。
安达通往大庆的交通极为便利，铁路、哈大高速四通八达，使安达成为黑龙江省西南部的交通枢纽.
安达市常住居民中有近万人长期在大庆市从事商业经营，由于两地相距较近，每日安达至大庆的铁路通勤人员均在5000人以上。
安达市往返大庆的火车每日达34次之多,多数旅客都是晨起乘火车去大庆工作,晚上乘坐火车返回安达.
预热期大庆地区的推广目标是将“锦江世纪城”项目信息传达给在大庆工作的安达常住居民。
推广方式采用在火车站派发海报（由于火车站的2块广告牌被“阳光新城”占用，暂时采用海报派发方式），派发日期安排在每周五—周日,时间安排在中午12-14点，下午16—18点。
大庆地区推广日程安排：
4月第三周至5月初。
2。
3。
3第三攻坚点
教育机构推广
“锦江世纪城"目标客户群体中核心家庭的比例较大,其家庭子女多数为在校中小学生。
针对小学生及初中生展开推广可达到事倍功半的效果。
首先以项目所在建的安达体育场为切入点，面向中小学生征求有奖建议.以“安达锦江房地产开发公司的名义对特困中小学生进行助学帮助（限市区内学校，助学人数不超过5名）。
针对教学质量较高的重点小学、重点中学的学生展开“有奖知识竞赛”活动，以此在众多的家长心中树立企业形象。
使“锦江世纪城”的形象由学生的口碑传播转入每一个核心家庭。
教育机构推广日程:
根据预热期整体推广效果待定！
3。
广告媒体策略
3。
1媒体综述
3。
1。
1报纸广告
安达市隶属于绥化地区直辖的县级市，政府自身没有主办的报刊媒体.安达市政府机关和国有企事业单位主要订阅的报刊为省级的黑龙江日报和地区级的绥化日报，城镇居民主要阅读大庆晚报。
（黑龙江日报和绥化日报为政府党报,属安达市政府的机关报）
大庆晚报是大庆地区发行量较大的主流媒体,发行遍布大庆辖区及四个管辖县，并覆盖肇东和安达两个县级市。
由于晚报的内容包含了实事要闻、环球报道、文体资讯和财经四大板块，因此较受大庆及绥化南部地区读者的青睐.
大庆晚报日发行量达到10万份以上（,受众群体主要以24-44岁的中青年读者为主，个人订阅的比例较高，部分企业及机关也占有一定的订阅比例。
大庆晚报每周发行六次，周日停刊.周一至周五为对开32-40版。
周六为48版。
在大庆晚报的广告栏目中，专门设有房地产广告专刊.
大庆晚报广告价格
规格
面积高×宽cm
黑白（元/次）
套红（元/次）
彩色（元/次）
整版
37×24。
2
40000
52000
60000
半版
16.5×24.2
20000
26000
30000
1/3版
10.8×24.2
13500
17500
20000
1/4版
8×24.2（通）；16。
5×12。
1（竖）
10000
13000
15000
1/8版
8×12.1;4×24。
2（通）
5000
6500
7500
1/16版
8×6
2500
3250
3750
1/32版
6×4
1250
1625
1880
1/64版
3×4
600
780
940
1版报眼
4×2
——
——
1000
报眉
7×2
350
400
450
大庆晚报黄金版报价
版位规格
高×宽cm
A1（彩）
A2（黑）
A3（红）
A16（彩）
封底BCD（彩）
整版
37×24.2
——
48000
62400
72000
72000
半版
16。
5×24.2
50000
24000
31200
36000
36000
1/3版
10.8×24。
2
35000
16000
20800
24000
24000
1/4版
8×24。
2（通）;16。
5×12。
1（竖）
25000
12000
15600
18000
18000
1/8版
8×12。
1；4×24.2（通）
15000
6000
7800
9000
9000
1/16版
8×6
5000
3000
3900
4500
4500
1/32版
6×4
2000
1500
1950
2250
2250
1/64版
3×4
800
750
1000
1150
1150
备注
信息：
每字5元。
各类车牌、驾驶证、营运证、声明等每证100元。
刊头一版800元，其它版400元。
大庆晚报特形广告价格
版面（高×宽）cm
黑白（元/次）
套红（元/次）
彩色（元/次）
1
步步登高（18。
5×12/18.5×12）
24000
31000
36000
2
顶天立地（37×12）
24000
31000
36000
3
广阔天地（16。
5×24）
24000
31000
36000
4
各领风骚（37×24）
24000
31000
36000
5
开拓进取（24×16.5）
24000
31000
36000
6
山高水长（45.5、37、24）
24000
31000
36000
7
众星捧月（10.5×12）
12000
15500
18000
8
冉冉升起（10.5×12）
12000
15500
18000
9
抬头见喜（10。
5×12）
12000
15500
18000
10
蒸蒸日上（16.5×12）
12000
15500
18000
11
壁立千韧（37×6）
12000
15500
18000
12
．风舞九天（40×5）
16000
18500
21000
备注：
黄金版特形广告加收20％费用
3。
1.2电视广告
安达电视台始建于1984年,有线电视入户率占城乡居民住户的75%，共计能接收包括中央1-11套节目在内的35套电视节目。
安达电视台共设有三个广告黄金时段：
第一黄金时段：
18：
50-19：
00；第二黄金时段:
19:
30—20：
00;
第三黄金时段:
20:
15—20:
30;
安达有线电视广告可游走的频道为:
中央3、5、黑龙江2、福建、云南、广东、湖南、浙江、山东和安徽共计10个频道。
安达有线电视广告价格表
字幕广告
图像广告
时间
制作费
播出费
时间
制作费
播出费
5秒
150元
100元
5秒
200元
100元
15秒
200元
150元
15秒
300元
150元
30秒
300元
200元
30秒
350元
200元
45秒
300元
250元
45秒
400元
250元
60秒
350元
300元
60秒
500元
300元
游走频道广告价格为：
每天基础费100元,每天每字8元。
电视剧插播广告价格：
每晚播出二集，每集前征集广告。
每晚每集广告收费标准为500元。
3。
1。
3公交广告
安达市公路客运较为发达,市区内有1、2、3、7共计4条公交线路的中型客车45辆.出租汽车拥有515台。
通往10镇4乡的客运汽车为340台。
安达市内公交汽车线路表
公交线路
起点
途径站点
终点
1路北线
火车站
邮局、万达购物中心、百货大楼、菜市场、市医院、市政府、绿色家园、大庆路、色染厂、二百吨、富来村、氧化塘
回民屯
1路东线
火车站
邮局、万达购物中心、百货大楼、菜市场、市医院、市政府、绿色家园、农业局、法院、阳光新城、市标
鸿牛广场
2路专线
火车站
邮局、万达购物中心、百货大楼、客运站、体育场、公安局、三煤建、发展村、技校、一砖厂、新三星、液化气站
归宿陵园
3路南线
百花园
光明眼镜店、万达、邮局、火车站、二粮店、安昌公路、铁西村、市二医院、济渡古寺、种子公司、太平桥
龙新公司
3路北线
百花园
光明眼镜店、万达、邮局、二运、三中、陶瓷厂、种子公司、太平桥
龙新公司
7路专线
百花园
光明眼镜店、万达、邮局、火车站、二粮店、二处、铁西村、西城商场、一中、市政工程公司、自来水公司
糖厂
公交广告主要分为车体及车内广告两种形式,车体广告主的年租金为每台5500—6000元。
目前全部被商家租赁使用，档期均为一年，2008年9月多数车体广告江到期。
车内广告主要以300X1000厘米的牌匾为主,每台公交车内可悬挂8块广告，每块广告牌匾月租金为1路100元、2路80元、3路60元、7路60元。
3。
1.4户外广告
a。
灯箱广告：
安达市区灯箱广告主要设立在繁华的牛街，在3公里长的牛街上共设置了50个灯箱广告。
灯箱广告的年租金价格为5500-6000元左右。
目前主要宣传的产品为影楼广告.
b.路灯广告：
安达市区主要街道共有路灯450个左右，其中主干道牛街（火车站-市标）共有路灯210个。
牛街及辅道1-11道街的路段共有路灯为300个。
牛街每个路灯之间的距离在20-30米之间。
市区路灯广告的月租金为30元—100元。
c.高空广告：
安达市区可以安装高空广告的位置为6处，均在1-6道街围合区域。
目前尚有百货大楼等三处闲置。
年租金为30000元.
3.1。
5短信平台
在安达市可利用的宣传媒体还有中国移动及中国网通短信平台.安达毗邻于大庆市，安达移动通信的信号基站网络归属大庆市。
安达网通公司则隶属于绥化地区。
通过省级主管公司办理短信广告服务，网通及移动每条价格均可空置在0。
08元以内。
受地区经济的影响,安达市广告媒体有限，主流媒体主要以公交广告、电视广告为主.房地产广告的推广及宣传受到一定程度的制约
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