万达经典案例选送.docx

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万达经典案例选送

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银川万达国际影城市场策划案例选送

2007年6月10日

经典开业

电影营销赢在媒体

银川地处全国欠发达的西部地区，面积7689平方公里，人口141万，年人均可支配收入不足万元，属于全国收入比较低的落后地区。

兴庆区是银川市最发达和繁华的城区，常住人口41万，流动人口15万，在这个辐射人群不足20万的新华街范围内我们建立了万达第一家合营店——银川万达国际影城。

新华街是银川市最繁华的街道，周围高档商场和黄金珠宝首饰店林立。

听老一代人讲，就是在这个不足500米的地段，汇集了宁夏电影所有的精华。

鼎盛时期，新华街上共有7家电影院，后来都被一家叫金凤凰的电影院挤垮了，最后新华街上只有了一家电影院。

也就是这家电影院创造了一个又一个宁夏电影票房的记录，就是这家宁夏电影最好的电影院年票房也只不过300万。

万达来到银川能否成功，不仅关系到万达的战略，还将决定着宁夏电影在全国电影市场中的位置。

银川一站是万达电影发展与探索的重要一环，它不同于其他市场，有着某层特殊的意义。

因此，建设影城的每位领导都十分重视银川万达国际影城的发展。

对于影城的管理团队来讲，在对方已经建好防御攻势的前提下，又遭受僧多粥少的困惑和层层封锁的压力（对方团票市场作的非常好），实现突围，是打好这个战争的重要一环。

如何突围？

怎么样在不毛之地建立起电影文化的土壤来？

这些成为开业初要解决的重要问题！

找准差异，确定定位优势

万达来到银川，有几点是不言而喻地，一流的设施与服务，一流的环境必将引来观众的青睐。

但是这还需要一个过程，那就是形成市场知名度需要的代价和成本。

我们确定了以下几点，针对万达电影带给消费者不同的利益，作为主要的宣传诉求：

1．震撼视听，超级享受

2．多厅影院，随到随看

3．星级影城，全球同步

4．超低价格，周二特惠

这几点都是竞争对手不具备的，尤其是作为一个传统的电影院，在片源和环境都没有得到完全改善的情况下，更不可能及时响新时期应消费心理的改变。

选准了这些，就要实施对外媒体攻略。

打广告吗？

肯定的，但也不是一定要这样做。

在分析宁夏电影的辉煌和衰退的时候，我们发现，这里的电影有很好的群众基础，上世纪七、八十年代，成就了这里一批人看电影的热情。

作好现代电影关键是先把这群人找回来。

这些人群有自己的时代背景，比较自信和很难相信广告，尤其是一些夸大其词的广告，甚至很少愿意看广告。

对于主流媒体（具有良好的公信力）的新闻具有很高的敏感度。

把握这些信息后，我们确定以媒体公关唤醒宁夏的电影市场。

整合媒体资源，打造舆论热点

在确定媒体公关的战略后，我们还发现作为宁夏腹地的银川地区老百姓在媒体相当发达的今天的阅读习惯大大降低，主要是因为报纸的可读性和公信力下降，新闻性、创新性，以及与老百姓的生活不够贴近，这是媒体宣传致命的打击。

如果通过大面积的媒体推广获得不了既定的市场效果，媒体公关就要面临失败。

经过讨论后，我们又确定了请明星，制造舆论热点，将电影院开业变成老百姓身边的新闻。

请明星也是一门学问，在院线确定的名额中，陈小春是必选内容，效果是可以想象的。

我们又在思考一个问题，当时档期并没有陈小春的电影，虽然他拍的《鹿鼎记》在当地电视台热播。

怎么办？

2006年8月档期，最近的影片很多，其中一部《第601个电话》走进了我们的视线。

里边的女主角周笔畅是当时最火暴的电视节目《超级女声》中最有人气的明星之一，还有张国立、张伯芝、张萌等一批具有良好观众缘的明星；尤其是张国立，作为电影学院的院长，是一位德高望重的学界人士；同时，他的作品《铁齿铜牙纪晓岚》在全国形成了一股热风，并且近期又在全国各地广泛拍电影。

确定目标后，我们迅速和《第601个电话》剧组取得联系，确定可以到场后，媒体就找上了我们。

消息一经传开，2006年7月份的银川街头巷尾都充满了万达电影的空气。

周笔畅要来银川了，张伯芝要来银川了，张国立要来银川了，陈小春要来银川了；一时万达的消息成了各家电视台、电台、报纸和网站竞相报道的热点，更有甚者，一些媒体专一为万达指派了指定的记者组。

记者的热情是好意的，但是有时间也是致命的。

在没有确定《第601个电话》剧组哪个能到场的情况下，消息都不已而飞，我们当时正担心会带来负面的影响，但是观众的热情让我们确信效果是达到了的。

银川整个七月是下火似的，然而也就是这些流火的天，观众的热情是不减的。

在媒体的攻势下，好多观众纷纷来到影城施工现场询问开业的具体时间和明星见面会的地点和时间。

观众的热情高涨了，媒体的热情起来了。

2006年7月底，我们又确定了以全球同步影片作为媒体传播的焦点，让沸腾了的观众一起等待，《加菲猫2》、《魔比斯环》等一批国外分账大片开始成为观众关注的焦点。

开业前，媒体公关的任务基本完成了，就等着开业了。

倒计时购票，更上一层楼

做完了以上工作，我们又面临着新的问题，开业迫在眉睫。

在媒体攻势下，加强观众与电影院的互动，将有形的市场潜力转化为市场力，或者将预期的票房现实化，加强开业预售券的销售是开业前工作又一重点。

2006年7月底，我们策划了倒计时购票活动，争取院线通过后，告知了媒体，又炸开了锅。

配合媒体宣传，我们还组织了有声有色的加菲猫游行发飞单、街头义务讲解新电影和媒体资源整合，根据市场效果，确定了几家具有良好反应的媒体合作单位。

2006年8月1日实行倒计时购票，票价仅为1元。

我们在东方红广场搭起了加菲猫小屋，作为售票的据点，这也成了媒体记者摄影的焦点。

第一天人并不多，但是偶尔广场上排起的长龙也成了记者不放过的理由。

截止8月10日，我们的票价恢复到10元和我们当时的团体票价格相当，已经有近20000张票出去了，我们才终于松了口气。

2006年8月11日后，我们开始组织为期1周的试营业，《英雄》、《战鸽总动员》、《功夫》等一批经典的老片成为我们为观众推荐的体验题材。

效果很理想，试营业当天就有1000多人观影，8月18日，我们正式开业，当天观影人数突破1800人，大多数都是持票观众。

开业当天我们这里变成了媒体中心

2006年8月18日，我们成功开业了。

开业典礼、记者发布会和两场明星见面会使这里成了媒体中心，成了记者的盛典纪念日，成了观众的欢乐谷。

鲜花伴着幸福，红地毯映衬着旺盛，一个热闹的日子，一个让人兴奋的时刻。

上午10点，开业典礼、记者会如期开始，来到影城的人更是络绎不绝。

广场上锣鼓和着器乐的鸣奏，让得意的人们更加得意。

在影城大厅里，观众里三层外三层，把一个1000多平米的大厅围了一个严实。

在影厅里，明星见面会更是热闹非凡。

在陈小春的记者会上，记者们热情的问着那些过去很多时的问题，陈小春并没有生气。

遇到这样可爱的明星，记者们的热情达到极点——有记者开始坐到记者席前更近距离的接触了，记者们纷纷效仿。

在陈小春的影迷见面会上，来自全国各地的影迷甚是热情，连连呼喊着“陈小春，我爱你！

”赠送礼品，合影留念也成了当日热闹的话题。

热热闹闹的开业活动结束了，从整个过程开始到最后的胜利，我们都觉得很成功，最关键的是媒体让我们很轻松。

我们也很自豪，因为我们是在最合适的时刻抓到了宁夏电影的一角，成就了媒体，也成就了我们。

经典传播

影城的魅力砝码握在我们手中

开业后，银川万达国际影城继续保持着良好的势头发展，我们的票价成功的从30元涨到了40元，团体票价从10元涨到了15元。

涨价并没有引起市场巨大变动，相反我们更加清楚，我们与竞争对手的差距拉开了。

人群的差异化优势使我们这里更加成为高端人士的活动场所，相反我们追求的却是银川市的大众化活动场所。

影城的魅力有待我们进一步开发，观众的激情有待我们进一步挖掘。

2006年10月，《宝贝计划》和《丛林大反攻》的热映，让银川市的老少爷们过把瘾。

影城内排起了长龙，我第一次看到了银川市民的电影情结。

然而让我更吃惊的是在另一家电影院门口从早上到晚上都是排着方队的。

我们要成为百姓心目中的第一影院还有一段不小的差距，我们还要有一段路要走，起码万达电影的魅力还没有完全发挥，让银川万达成为人们心中的第一选择急需这些。

2006年11月机会来了，我们引进了数字电影，美国D-cine技术，并且在国内尚属于先进技术。

数字电影对观众来讲，不仅意味着更加清晰、生动的表达，更意味着电影的未来，一种全新新的电影形态。

这不仅与万达电影的本质相同，同时在短时间内又是竞争对手所不能取代的。

因此，我们决定以技术宣传为依托，以数字电影宣传为阶段任务，全面展现万达电影魅力为主题的活动。

2006年11月10日，第一部数字电影《鸡犬不宁》上马，我们策划了一场“数字风暴”的电影界革命的媒体发布会暨宁夏首家数字电影开机仪式。

活动非常成功，宁夏当地的主流新闻媒体全数到齐，还请到了政府相关部门的领导，对引进数字电影的意义进行高度评价，各家媒体都进行了全面报道。

还有部分媒体进行了连续的深度报道，将我们的放映经理以人物通讯的形式整版报道，一时成为宁夏人关注的焦点。

配合媒体报道，第二天根据本次活动需要，我们又组织了发放数字电影宣传单页2万份，分别投放到学校和人流汇集的商场超市等，并组织了为期一周的免费数字电影片头观影体验活动，时间安排在下班后的中午12点至下午2点和下午4点50分和6点钟，让观众充分体验数字电影时尚，感受数字风暴。

一周下来，共接待数字电影体验观众2000多人。

直接观影数字电影《鸡犬不宁》的观众将近2000人，票房收入7万多，这是我影城第一部在短时间内在片力不强的情况下有重大票房突破的影片。

当月，数字电影的上马和优势的发挥，直接带来票房在市场淡季并没有出现大幅度下滑，相反观影数字电影的人群的培养直接支撑了票房的快速增长。

万达电影魅力很多，她的发挥直接会影响到我们影城的票房。

有时间可能只差那么一点点，我们可能就会放弃一个很好的想法。

但是只要我们坚持一个道理，凡是有助万达电影魅力发挥的，就是好点子。

经典互动

将互动进行到底

传统电影与现代电影的差别就是互动，电影院不仅是观众休闲消费的场所，还是观众交流和沟通的平台，活动多这也是万达电影的特色。

我们电影院与观众的互动种类很多，有深层的——直接渗透到消费者生活中去的；也有浅层的，像我们情人节的活动，只是为了塑造差异，将我们“打扮”成时尚和活力地带，进一步挖掘万达电影的魅力。

在2006年12月24-25日圣诞节活动没有取得票房大突破的情况下，我们展开了“不涨价反思”——开业初期，票房的提高和观众群直接相关，市场培育的速度决定票房高低。

因此，2007年2月14日情人节，我们没有涨价，相反通过大量的促销活动拉动了票房增长。

活动前，我们发售节日情侣套票限量版，可以预定情人节座位，并带有套餐券一张，总价100元——两张电影票70元，略低于票房售单价40元/张，另外一张套餐券30元，受到观众的积极响应。

活动前，我们不接受预售兑换券预定，活动当天开场前30分钟不接受兑换券购票；因此购买情侣套票的人数量大增。

还有一个构想就是准备了夜场，怎么做才能成功呢？

活动前，我们预计到活动当天人数会有大突破，因此，这个时刻也是我们展示万达电影魅力的好时机，坚决不能放过哦。

我们为节日观众准备了两场表演，就是夜场连映不成功也会受到很好的宣传效果。

银川樱花摄影是宁夏最好的婚纱摄影楼，也是我们的团票客户，活动前我们只是团票合作，其他方面都没涉及。

想到表演，我们第一个都想到既要高雅，又能给观众带来享受，因此，我们最先想到婚纱摄影和珠宝首饰展，同时又能给我们带来收益。

樱花为了本次活动在我们这里又拿了300张团票，并给我们拿来最好的模特让我们检视，为了表演成功，他们还准备了节日小礼品——非常精美的刺绣制品和家庭用品，共200件。

我们看到了那天活动的效果，因此很满意。

除此之外，我们还组织了一个街舞表演——hip-hop街舞团，活动都是免费的。

这类活动对年轻群体都有很高的吸引力。

表演在7点准时开始，先有hip-hop街舞团，五个人表演三个节目，预计时间半个小时，可是当天观众非常兴奋，到处都是喝彩声，几个男生跳得格外尽力，半个小时的表演不到20分钟就结束了，将活动交给了樱花婚纱模特秀。

模特秀在19:

30开场，预计1个小时后的20:

30结束，可是活动当天晚上观众依然激情不减，22:

30分才最终收场。

良好的效果连组织方樱花也没有预计到，后来还计划着和我们开展其他活动。

这种活动是一次别开生面的尝试，它和电影等都没有绝对的关系，对观影也不会带来多少促进作用，但是却把消费者和电影院联系起来，让万达电影的魅力得以展示，并成为消费者夸耀的话题，对提高影城知名度，维持万达电影在消费者心目中更新更好的形象有着一定帮助，带动了影城和观众之间的关系，加强了影城与观众的互动和交流。

因此，我们觉得它也是成功的。

经典事件

坚持公益，以小博大

我们经常做媒体招待场，好多时间发现效果并不理想，原因何在？

媒体也是赢利单位，一两次报道，没有关系；长时间合作，进行免费报道，那是不可能的——每位记者都会这样告诉你。

其实，实质性的是什么，我们的活动对他们来讲没有多少实在的意义，或者说缺乏新闻价值罢了。

4月29日，我们举行了一场别开生面的媒体招待场，连新华社的记者都来了，会后还有十多家媒体还进行了长时间的专访，电视台、电台、报社、网站等各种媒体都要报道，总经理忙的不亦乐乎。

没有什么多少不同，只是在院线同意的情况下，我们将记者场变成了劳模慰问场，五一前进行节日总动员。

活动前，我们得到可靠消息，五一前政府会向相关部门具有卓越贡献的人士颁发劳模奖章。

通过各方面活动，找到了活动办负责人，我们以一场电影招待这些劳模，政府只负责将这些信息传达给相关劳模人士，作为政绩，那些领导当然同意了，作为尊重劳动，尊重知识的先锋，万达走在了公益事业的前面。

活动当天共有200多个劳模代表出席活动，政府领导和影城总经理都讲了话，传达了我影城对公益事业的关注和对劳模节日的关怀，并宣布了节日期间所有劳模持劳模证，都享受免费观影的待遇。

受到了记者和政府领导的高度评价，记者响应激烈。

活动后，新华社在《每日电讯》上发了银川专稿；宁夏电视台进行专访，当天给予报道，还有几家媒体也给予充分的报道。

五一期间，共有13位劳模来观影，数量随少，但许多观众了解我们五一活动，对影城的评价较高，很多观众到影城直接询问活动情况。

通过本次活动宣传，五一七天我们共实现票房28万，观影人次突破万