广告文案写作800字.docx

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广告文案写作800字

广告文案写作

导论

引言

一、为什么要学广告文案写作？

广告效果50%-70%来自广告文字。

大卫奥格威：

"奥美公司写作越好，提升越快"

h史戴夫斯：

"文稿是广告的核心"

二、怎样学？

于根元《广告语言概论》赵宏《广告言语艺术》

《中国广告》《国际广告》《现代广告》

第一节广告文案的基本概念

一、广告文案的概念

运用沿革：

无概念徐宝璜《新闻学》;戈公振《中国报学史》;苏上达《广告学概论》。

广告稿1981唐忠朴、贾斌《实用广告学》

广告文（广告作品的全部）1985傅汉章、邝铁军《广告学》广告文案：

1991《现代广告学名著丛书》

二、广告文案的涵义

广告作品的文字部分，包括广告标题、正文、广告口号、随文等。

三、广告文案的分类

1.按目的分类

终极目的：

a.商业广告b.百商业广告

直接目的：

a.观念广告b.产品促销广告c.企业形象广告

2.按发布媒介分类

印刷媒体广告：

a.电子媒体广告b.户外广告c.展示广告d.销售现场广告各类新媒体如多媒体、电影

3.按广告信息分类

企业广告文案：

a.形象广告b.认知广告c.公关广告d.事务广告

产品广告文案：

a.消费品与工业品广告（多理性诉求）b.产品不同阶段的广告

导入期成长期成熟期

服务广告文案：

案例新加坡短讯广告保险广告

公益事务广告（只讲一个诉求点）：

政企事合作如反腐

4.按文案自身结构：

a.单则广告b.系列广告（北京晚报）

5.按诉求方式：

a.感性诉求b.理性诉求c.情理结合诉求

6.按文体：

a.叙述性b.抒情性c.议论性d.说明性

第二节广告文案写作

一、广告文案写作的概念

广告文案写作在广告制作中的位置：

广告整体策划和计划-单个广告的策划和计划-单个广告的创意策划核计划-单个广告的媒介计划-单个媒体广告的创意策划-单个广告媒体广告表现过程-广告作品文案写作-广告作品的美术设计-作品完成

二、文案写作与其他写作的异同

1．广告文案的文本特征

（1）真实性特征

真实性所体现的是广告内容诉求与商品（服务）本质的直接或间接的吻合

--直接方式的吻合是在广告中提供令人信服的事实

例如：

比萨斜塔会倒吗？

--间接方式的吻合并不说出事实根据，而是做出某种承诺

（2）功利性特征

商业广告重利，公益广告也具有功利性。

（3）艺术性特征

1.引人关注例：

强生（中国）公司开业广告、挑逗广告现身街头

2.产生兴趣例：

脱脂奶粉广告和爱迪达鞋子的广告

3.激发消费欲望例：

海南航空公司的报纸广告

4.促成行动例：

星辰表母亲节广告

（4）广告文案三个特征之间的关系

1.真实性是广告的基础

2.功利性体现广告的目的

3.艺术性是广告的手段

2．广告文案与其他文体写作的比较

1.与文学的区别

（1）写作的目的：

文学作品供人审美，广告文案兼审美与功利性。

（2）写作的主客体关系：

广告作者的主体性是为客体性的表现服务的。

2.与新闻写作的区别

（1）真实性要求的区别

（2）运用媒介的区别

（3）时效性的区别例：

百年润发

3.与公文写作的区别

（1）公文写作的许多形式具有信息传播作用

（2）广告写作的运用公文的写作形式例：

贝克啤酒（禁酒令）

3．广告文案写作对撰稿人的要求

1.具有多学科的知识

2.对市场有精神的研究

（1）了解产品和服务

（2）了解销售情况（消费者的结构、消费心理）

（3）了解竞争对手3.对广告有独特的理解

广告文案是商、文、智三点的结合

4．要有创造力与创新精神与素质

（1）创造性的思维才能

（2）出众的劝服才能例:

电话业务广告文案

（3）将文字与画面、音响等因素结合进行诉求的能力

思考题：

1.结合广告作品谈谈广告文案的文体有何特点？

2.按照你的理解，试着从某一视角对广告文案进行分类。

3.广告文案写作与新闻、文学与公文写的做有哪些区别？

4.广告文案撰稿人员应具备哪些素质？

5.结合某一广告案例、谈谈广告文案在广告作品中具有的地位与作用。

第一章广告文案策略

第一节、广告文案与广告策略

一、概念区分

★广告战略：

企业为实现经营目标与广告信息传播目标通过对企业内外部情况的调查

与分析制定出的对广告活动具有全局性的较长远的、具有知道意义的决策。

★广告策略：

广告策划者为实现广告战略目标所才去的对策和应用的方式、方法与特

殊手段。

★广告文案策略：

根据广告策略的要求、通过对产品、消费者和竞争者等因素分析、

确定文案的创作、诉求理由、诉求方法及文案风格的方式方法。

二、广告策略对广告文案策略的统摄和制约

1.产品定位策略例：

奥尔巴克百货公司千百万的销量一分钱的利润

2.产品生命周期策略

3.品牌形象策略

4.广告的媒体策略

★文案人员要思考的问题

i.广告的信息内容是什么；

ii.广告主的目的是什么；

iii.广告的目标受众是谁；

iv.文案在广告活动中的作用是什么；

v.文案的传播媒介是什么；

vi.媒体组合和媒介运用策略中的时间、版面规定怎样；

vii.文案的交稿和发布时间。

第二节、广告文案策略的确定

一、广告文案策略确定的依据

a.对产品的理解和把握

1.认识产品的特性与功能；

2.明确产品所处的生命周期；

b.对市场的认识和分析

1.确定产品市场定位和目标对象:

i.功能定位--"人无我有"；

ii.品质定位--"人有我优"；

iii.经济定位--"人贵我廉"；

iv.外观定位--"人平我奇"；世界最长的巧克力

v.逆向定位--"人有我无"；七喜：

非可乐

vi.年龄定位；

vii.性别定位。

2.了解竞争对手的情况。

c.消费者心理把握

1.把握内在需求；如乐百氏纯净水27层净化。

2.把握其购物动机；

3.把握其接受心理。

d.对客户要求和感觉的把握

1.对客户要求的理解；美国时尚、精美纸样--花一点心思，穿一身时尚。

1.对客户感觉的把握。

二、广告文案的诉求策略

（一）文案主题的确定与诉求点的选取

a．梳理信息确定文案主题；

1.梳理步骤：

i.明确哪些信息需要表现；

ii.区分哪些是主要信息。

梳理信息的角度：

产品、竞争对手、目标受众和目标消费者。

?

广告主题：

即广告所要表达的核心思想。

?

广告主题=广告目标+信息个性+消费心理

2.广告主题的提炼要求:

i.一失中的--准确；

ii.入木三分--深刻；

iii.独树一帜--新颖。

如飞碟炒面

b．诉求点的选取

1.总原则是要贯彻和体现广告的定位思想：

如厂长推荐三轮车

2.找出商品本身特点作卖点。

3.瞄准特定的消费群（即去顶诉求对象）。

娃哈哈金利来

（二）诉求方式的选取

a.理性诉求文案

1.理性诉求文案的内容特性

i.传达的主要内容;

ii.内容的特性;如欧米茄手表:

见证历史、把握未来。

2.理性诉求文案的文体特征

常用文体：

陈述式、议论式、说明式。

b.感性诉求文案

1.内容特点：

"人情味"表现：

1）爱情；如铁达时表与"合欢"空调

2）亲情；如太弯统一企业

3）乡情；如南方黑芝麻糊

4）友情；如没有朋友之间的书信往来是人生憾事

5）同情；如捐献骨髓

6）恐惧；如保险公司

7）生活情趣；

8）其他心理感受

c.情理结合诉求文案

1.加合；如姗拉娜治痘系列那个品报纸广告文案

2.融合。

如斯密斯无香丝素膏杂志广告文案

（三）文案风格的确定

a.豪放型；

b.稳健型；广东邮电

c.婉约型；如兰薇儿系列睡衣、台湾飞利浦灯

d.稳定型；

e.幽默型。

思考题：

1．辨析广告策略、广告战略与广告文案策略；

2．论述广告策略与广告文案的关系；

3．如何去顶广告文案策略？

举例说明；

4．举例说明如何提炼广告主题；

5．广告文案诉求方式有哪些？

有何特点？

如何运用？

6．广告文案诉求点如何选取？

试为某商品选择诉求点，并举例说明理由；

7．简述广告文案风格类型，并为每一类找一实例；

8．为你所熟悉的某商品制定广告文案策略。

第二章广告文案写作原则与要求

第一节、广告文案的写作

一真实性原则

1、信息要源于客观存在；

虚假广告表现

a首先，违规问题突出；

虚假广告表现

a.随意夸大功效；如祛斑广告

b.虚假承诺做诱饵；如招聘广告迷惑大

c.使用绝对化用语、伪科学表述；

d.炒作概念；如利用奥运

e.假借患者、专家等作证；如哈佛代高乐

f.无资质做广告

b其次，假借广告施行骗术；

a.隔山卖"牛"，打"游击战"；

b.利用消费者快速致富心理赚钱；

c.直邮广告、小广告、短信息骗取；

2、广告信息的表现要全面、准确；

准确的要求；

a.商品的性能、产地、用途、价格、有效期、承诺等必须明确；

b.售后服务和赠送、应标明品种数量；

c.使用有关数据、文摘、引用语等必须真是、准确；如好莱西服饰

d.不用模糊有歧义的语言；

3、注意形式虚构和信息真实的辩证关系；

a如何在两者间形成辩证关系？

a.在信息真实基础上进行形式创意；如记者协会广告

b.用创意的形式表现真实的广告信息；如胶水广告

c.虚构的形式要有生活真实和艺术真实。

如小霸王、雕牌洗洁精

二原创展性原则

1、原创性的表现内容

a表现手法上的独创；案例：

杉杉集团女装广告

b信息内容上的独创；案例：

艾非斯

2、如何遵循原创性原则

a信息表现内容上的首创；如：

澳大利亚政府系列广告

b形式与内容间独特组合形成默契；

c形式和信息与目标受众默契；如：

如：

信息时报

d杜绝平庸、没有原创意义的噱头和新花样：

e利用汉话特点，寻找独特的意义：

三和谐性原则

1、适合文化语境

2、符合整体构思美的空调

四有效传播原则

1、什么是有效传播

指标：

文质运作的传播目的

2、如何达到有效传播

a媒体特性对应

b受众受传心态对应

！

如何对应读者心态

1运用顺应性诉求、两面诉求、转移性诉求，对应受众的认知不调和心态如儿童日报（弹弓、纸牌、沙包）

2采用定位诉求策略，对应知觉相差心态

3对应消费者从众心态，采用示范性广告形式

4针对受众的完形心理，进行悬念式、残缺式、省略式广告表现案例：

黛安芬百年形象设计系列

5针对受众的逆反心理，进行反面诉求和辩证的实证诉求

第二节广告文案写作要求

一、简明扼要

文案写作公式，即kiss公式

"keepitsweetandsimple"令其甜美并简洁

案例：

中文热讯系列广告

二、打动人心

例：

太太口服液报纸广告、脑白金系列

三、通俗易懂

《演讲与口才》杂志抽奖广告语：

一不小心即可中奖，奖面宽宽；稍加留意可获大奖，奖品多多；早中晚中，早晚会中。

思考题：

1、何为真实性原则？

文案写作如何处理真实与虚构的关系？

2、从正反两面举例说明原创性的重要性，并找出几个原创性广告案例。

3、和谐性原则包括哪些？

4、何为有效传播？

怎样实现？

5、运用汉字进行创意的途径有哪些？

试用汉字某一特点做一公益广告。

6、试述广告文案写作要求。

第一节广告文案的构思

一、构思的过程

1标题如何写

2正文的结构如何安排

3随文如何写

二、几种常用构思方法

1直觉思维法；如：

力士香皂

2头脑风暴法

3反向思维法

4联想思维法

（1）接近联想

（2）相似联想

（3）对比联想

广告文案的构思与广告创意的关系

第二节广告文案的结构

一、基本结构：

广告语（长期反复使用能体现广告思想）标题正文随文

二、文案结构的特性

1规范性

2适应性

3多样性

4服从性案例：

胃仙u

三、通过不同的媒介传播广告文案在结构上的区别

1印刷媒介如：

联想电脑

2广播媒介传播的广告文案结构如：

神舟水器--口语化

四、对广告文案结构的误解

随文被忽视标题与广告口号混用

五、广告文案与aidca模式

aidca模式

attention（引起注意）-标题；interest（产生兴趣）-副标题；desire（产生欲望）-正文；conviction&memory（产生信心、记忆）；action（引发行动）-随文。

思考题：

1广告文案写作常用的构思方法有哪几种？

举例说明各自的做法。

2简述文案构思与创意的联系区别。

3广告文案的基本结构如何？

文案结构有何特征？

4不同媒体广告文案各有何特点？

文案结构有何特征？

5举例分析文案写作aidca模式的对应关系。

6选择你所熟悉的若干种商品，并分别为其写出文案和标语。

7收集五幅报纸广告，并分别标出广告中文案事项。

第一节广告文案语言的基本形式

一、书面语言案例：

凯迪拉克轿车

二、口头语言案例：

凯洛格玉蜀黍片

三、文学语言案例：

黑人牙膏

1.散文语言

2.诗化语言

第二节广告语言的特征与要求

一、准确真实案例：

健维c、人民日报海外版

二、简明扼要案例：

美加净、神农茶

三、新奇独特案例：

保险柜

四、优美动听案例：

舒而美席梦思

五、考虑媒介特点案例：

雅倩佳雪电视和广播广告；小霸王学习机

六、便于理解案例：

中国青城房地产系列

七、符合受众语言习惯

八、投合受众心理案例：

少女情怀新日君电器

九、具体、生动、形象案例：

广告公司形象广告

十、注意感情色彩

第三节广告文案的修辞技巧

一、比喻

1.喻体应是消费者熟知

2.喻体要与商品的特性等相关联

二、双关案例：

保险没问题

1.用品牌名称作双关语案例：

中意电器，人人中意

2.用描述产品特点的词语作双关语案例：

冷静处事，清爽待人。

三、对偶

虽是毫末技艺，却是顶上功夫

不教白发催人老，更喜春风满面生

到来尽是弹冠客，此去应无搔首人

六神有主，全家无忧

1.对偶的分类

1.正对：

上下句意义相似、相近或相同

谷乃国之宝，民以食为天

天美地美环境美，家园乐园世纪园

2.反对：

上下句意义相反、共同突出了商品的特点

瞬间的微笑，永恒的纪念

早一天使用，迟一天衰老

3.串对（流水对）：

顺承关系，串联

输入千言万语，奏出一片真情

但愿世间人无病，何愁架上药生尘

2.对偶的作用

1.形式简洁，寓意深刻

2.琅琅上口，便于阅读和复述

3.运用要领

1.处理好内容与形式的关系

驱散阴霾红日现，长城屹立姿更娆

2.要正确使用宽对偶句和严对偶句

洞庭天下水，岳阳天下楼