CRM实训报告.docx
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CRM实训报告
CRM实训报告
经销商角度
经销商角度谈生产厂家应如何管理经销商
首先，生产厂家需要清楚的认识经销商及经销商管理，包括经销商的特性、经销商的功能以及经销商管理的重要性
一、中国一汽简介
中国一汽旗下有一汽解放、一汽红旗、一汽夏利、一汽佳宝、一汽奔腾、一汽大众、一汽奥迪、一汽丰田、一汽马自达以及一汽客车及一汽红塔11家子公司，经销商更是遍布全国各个省市，其中以北方城市居多，我们小组此次一共收集经销商资料250余家，车型车款包括其所有车款及对应车型，同时我们也利用CRM软件将整个管理的流程走了一遍，对于企业的部分管理有了一定的了解，我们将小组分为两部分,A组主要从经销商的角度谈一下生产厂家该如何管理经销商，B组这则是从生产厂家的角度谈一下该如何管理经销商。
本片论文主要还是从经销商的角度来谈管理。
二、了解经销商及经销商管理
1、经销商的特性
经销商作为营销渠道成员中间商的一种，与其他中间商相比（如代理商、零售商、批发商等），有着不同的特征，主要表现在以下几方面：
（一）经销商的资格
经销商具有独立的法人资格，行使独立的经营自主权。
（二）经销商与厂商的关系
经销商与厂商的关系是平等的合作关系，是一种持续买卖的契约关系,各自有独立平等的经营资格,双方互不从属。
经销商从厂商处持续地购入产品，长期替厂商进行产品的销售,它们之间是一种特殊的买卖关系，即通常所说的购销关系。
（三）经销商的权益
经销商与厂商订立的契约,即经销合同,经销商可以享有某些权利，如独家经销权与市场区域保护、市场支持等,同时经销商与厂商是一种长期的合作关系,因此根据经销合同与经销商地区实际市场情况，厂商应给予一定的经营辅导与相应的经营支援.
（四）经销商的责任
经销商与厂商的合作过程中,应承担相应的责任义务,如一定时期的经销额或数量、网点数量与服务要求等。
经销商的货物来源于厂商，因此厂商也通过经销合同对经销商在产品数量、价格、服务、分销与推广等方面加以控制。
经销商在厂商允许的有限范围内行使相应的自主权.
（五）经销商的条件
经销商一般必须具备一定的资金与规模实力和从事相关行业所必需的专业经营经验与技能，以及拥有相应的分销机构与网络,并具备相应的服务设备与相应的销售和服务人员队伍.
2、经销商的功能
经销商起着连接厂商与市场的“桥梁”作用。
经销渠道设计合理，
管理能够完善到位，将会给厂商带来丰厚的市场利益与回报，经销商
功能对厂商起着极其重要的作用。
（一）经销商的信息沟通功能
经销商责任在于沟通产销，调节供需.厂商与消费者或用户的需
求与满足信息的沟通,必须经过经销商这座“桥梁”才能够有效达成。
经销商直接与消费者或最终用户面对面地接触，了解与掌握消费者的
购买心理、行为与习惯、动机和需要等，以及消费者对厂商广告、促
销、服务、产品质量等意见，并将该意见集中反馈给厂商，以利于厂
商全面掌握市场与需求情况，进行相关工作的改进，更加满足市场与
用户的需求。
经销商作为地区专业市场的直接经营者，第一时间或第一线接受和了解到地区市场行业动态与竞争态势等相关情况，将相关信息及时反馈给厂商，以利于厂商掌握地区市场全面情况，及时作出相应反应，主动制订相关针对性措施与策略，以维护或扩大地区市场利益，确保
厂商与经销商市场的利益不受损失与危害。
同时，厂商也将必要的行业信息或从其他途径得到的地区市场信息，及时通报给经销商,以利于经销商更全面掌握自己地区市场情况，并且,厂商将自己的品牌、产品、促销、宣传、服务等相关信息，通
过经销商的传递作用，充分发挥经销商“推"的作用,吸引用户购买
或培养用户忠诚度，形成较好的用户群，才能根本上维护厂商与经销
商的市场利益。
总之，经销商的信息沟通功能，其重要目的在于促进厂商正确识
别与满足客户的真正需求.
（二）经销商的产品分销功能
分销与销售产品是经销商的责任与利益根本点所在,其最基本的
原则，就是经销商所销售的产品是消费者所需求的产品，在本质上经
销商是以满足消费者的需要来赚取利润的。
经销商根据消费者的需要
来决定所销售的产品，其经营以消费者为中心，只有在满足消费者的
需要时才能获利并生存。
经销店里虽然各式各样的产品都有，但是假使产品没有顾客购买，
那么就是利润再高，经销店老板也是不会卖的.经销商按消费者的需
要,寻求不同产品的来源，评估各品牌的产品,和厂商们接洽生产、
获取情报、组合产品、提供服务，取代了消费者直接与厂商的交易,
节省了时间、人力和金钱,使消费者得以在同时同地方便地购买到所
需的产品，因此经销店是消费者的“购物代表”.
经销商对其顾客的收入、年龄、职业、家庭状况，甚至个性、
偏好、购物习惯，可以说是了如指掌。
另一方面由于和公司接触
频繁，对于公司的信誉、市场地位及产品的品质、特性、效能、
消费者的评价等也有较深的认识，再加上掌握市场情报，了解市
场动向，因此经销商可为企业向顾客推介技术、知识与经验，激
起消费者的潜在需要，说服消费者购买企业的产品，成为企业的
“推销专家”。
另外,经销商分销的更重大任务在于地区分销网点体系的建设,
并建立相应销售人员队伍，以及配备必要的售后服务,进行有效的销
售管理，扩大销售规模与势力，以实现地区市场份额与利益的最大化。
（三）经销商的其他功能
经销商除了具备以上功能外,还具有以下功能：
产品的整理过程，通过经销商的功能作用,达到产品的标准、积聚、分配、分类，以及
数量的调节,有利于向产品的专业化发展与服务；提供了运输服务,
减轻产品的运输费用分摊，沟通了产销间的空间差距,创造了空间效
用;提供仓储与资金融通的服务，承担市场风险，缩短产销的时间间
距，创造了时间效用，等等。
3、经销商管理的重要性
对于选择经销渠道的企业而言，面对这样一个地域辽阔、市场分
散的大中国市场，建立分布合理、完善畅通的渠道体系，并进行有效
的规范管理，对于企业来说是一个关乎成败的关键。
很多企业由于渠道方面的失误而英雄惜败,然而另外一些厂商凭
借其强大的实力和先进的管理，迅速地建立起自己的渠道体系，并对
之实施有力的调控和不断的改进，在市场上取得了巨大的成功和回报，
也是有目共睹的。
因此，企业如何进行有效的经销商管理，首先重视经销商管理的
重要性，是关系到企业成败的关键；尽力避免以上各种状况的发生，
是企业日常营销工作的重点；特别是经销商管理是系统体系的组织与
建设、管理的问题。
如何确立正确的经销市场目标与策略，如何进行
经销商的结构设计、选择、布局、辅导与支援，以及经销商的评估与
整合，以及进行规范性管理等都是十分重要的。
这也是笔者编写本书
的目的所在，希望读者通过本书的学习，掌握经销商管理的基本功，
对工作起到有效的帮助。
三、经销商管理的具体内容
1、经销商渠道管理
在经销商渠道管理实际运作中,依据各流程实际作用与管理地位
来区分与分析，经销商渠道管理重点的内容为：
实物流、资金流和市
场信息流。
这三个流程内容是经销商渠道管理最重要的要素，因此在
经销商渠道实际管理中，要熟悉流程的主要内容,并要管理好每个流
程的主要环节，以确保渠道的合理流通与顺畅，利于全面经销商管理
的实施。
（一）实物流的管理环节
在实物流的实际管理过程中，厂家应加强自身的管理，提高实物
流管理环节的效率。
实物流管理的关键点主要是提高订货、发货的效
率与准确度，尽量缩短供应期限，同时确立合适的第三方物流以提供
良好的物流服务与较低的运输成本,更为重要的是解决经销商因担心
产品压仓而造成的订货和库存不足的问题。
（二）资金流的管理环节
资金流是厂商实现产品价值转化的关键流程与环节，因而也是渠
道管理的主要环节，通常涉及到货款的结算条件、方式、时间、折扣
与优惠、回款等，以及涉及到市场推广费用与经销商补贴、返利的核
算，还有结算信用的管理，这些都是非常重要的环节管理内容。
在实际运营工作中,厂商根据各自的销售策略，对资金流有不同
的设计与管理，也都各有长短处。
特别是资金的安全上，应设立得比
较完善合理，提防人员管理不善和资金单据欺诈。
当然，既要安全第
一，又要兼顾经销商实际运作和销售的需要.
（三）市场信息流的管理环节
在信息时代，厂商要满足市场的需求，掌握市场竞争的主动权,
首先就要完全了解与掌握市场信息，特别是客户信息、竞争信息、行
业信息等。
谁掌握市场的第一手信息，谁就有可能在竞争中掌握第一
主动权，先对手立于不败之地。
所以市场信息流也是渠道管理的主要
环节.
在实际信息管理中，厂商要建立相应信息管理平台,有效保持信
息流的畅通.同时，厂商应有效督促经销商信息的反馈与报告，建立
企业内部信息系统与信息数据库,对收到的信息要进行迅速、准确的
分析与处理、传递,才能使信息管理对企业营销管理或渠道管理，特
别是用户的需求满足等,起到有效的帮助作用。
2、经销商管理的内容
经销商管理是一个系统性工作，涉及到经销商渠道流程的方方面
面。
有效的经销商管理,就是确保经销商渠道健康流畅，使渠道流程
环节得到有效控制，这是经销商管理的根本所在。
通常，经销商管理
的内容涉及到经销商的目标选择、策略与结构、成员选择、布局，以
及经销商的辅导与支援、作业流程管理、激励、控制、评估与改进，
和厂商组织管理建设等环节。
下面谈谈经销商各环节管理的意义、主
要内容和重要性。
（一）经销商目标选择
经销商目标选择是经销商管理首先要考虑的重大因素。
经销商目
标选择的管理内容涉及到经销商行业市场、地区市场、服务、竞争、
管理等相关环节,关键的管理重点在于,经销商目标选择应符合厂商
的营销目标市场与营销策略要求,经销商目标市场要完全覆盖厂商的
用户目标市场。
因此,经销商目标选择，要对经销商进行正确、完善
的市场调研与分析，根据事实来评估与甄选，避免因目标选择的错误，
导致全盘经销商管理与运作的无效与失败。
进行经销商目标选择，厂商要衡量自身的资源与竞争、管理等方
面的状况,避免因目标选择过低造成资源与时机的浪费，或者目标选
择过高，难以达到与控制,陷入被动的局面。
（二）经销商策略与结构
对于目标经销商，采取什么样的策略才能在总体上有力把握经销
商管理的有效性是非常重要的。
在总体经销商策略下，设计合理的结
构，考虑经销商结构的长短与宽窄，以及经销商网点的密度与广度、
经销商分销方式（经销权）等相应问题，并给经销商分配合理的任务
是经销商结构设计的主要内容.
短渠道，厂商资源分布广、投入大，相对会影响主要市场竞争实
力的形成，同时,厂商市场成本开支高，市场空间相对较好，但效益
有可能与投入难以成正比.短渠道的优点在于厂商能够控制市场，有
利于市场竞争优势的发挥.长渠道也有长渠道的好处，适合消费对象
高度分散的需要，但这并不意味着渠道越长越好,渠道长，管理难。
合理的经销商任务分配，是经销商管理、服务、支持的主要依据.
否则,会造成日后责任不清，管理沟通困难，互相埋怨，引起纠纷。
因此，经销商任务分配是一项重要工作，通常要考虑如何发挥经销商
渠道的优势，以及地区、行业市场经销商的任务特性。
（三）经销商选择
经销商选择是经销商管理的基本而又关键的问题。
经销商成员的选择成功与否，直接关系到日后经销商辅导与支援、
激励、控制等工作的开展，同时经销商选择,是关系到其分销网点覆
盖厂商目标市场的密度与分销业绩的关键性因素.
通常,经销商选择管理内容有：
经销商选择原则、选择条件、选
择标准，以及经销商调查、选择评定与甄别等，其中选择标准与选择
评估是经销商选择运作中的重点管理环节。
经销商选择条件中，要充分选择合适厂商要求的，有利于今后管
理和市场发展的经销商，而不是不管其他条件，越大越好,或实力越
强越好。
（四）经销商布局
经销商布局的好坏，关系到厂商地区市场覆盖目标市场的密度、分销业绩与地区市场规模势力的结成优势，并直接影响到厂商的营运
成本、效益与管理力度。
在实际管理中，对与厂家来说，不是市场区域越广越好，也不是市场密度越高越好,更不是越窄越低越好，选择合适的市场覆盖率才是至关重要的.在低市场份额情况下，相对扩大经销商网络覆盖面和市场密度，可以带来销售业绩的增高；在高市场份额情况下，相对扩大经销商网络覆盖面和市场密度，带来的销售业绩增长是有限的，可能与投入不成正比，甚至可能影响到其他方面的平衡。
同时也要考虑到，网络覆盖面与密度的扩大，需要厂商资源与管理的配套，否则会造成厂商资源分散，失去竞争优势，管理不到位等,从而造成市场混乱,因此，经销商网络覆盖面和密度也不是越广越好，也是有一定条件要求的.
（五）经销商辅导与支持
经销商在地区市场虽然有一定经营与形象的特色，但与厂商的统
一化经营要求相比会有一定的差距。
实施经销商辅导，有利于经销商
地区经营的提升，同时强化厂商市场统一化形象的良好影响。
经销商
辅导管理内容包括：
辅导的目的、内容、方式、人员、地点与成本等
因素。
经销商规模实力和地区市场竞争力相对有限，需要厂商进行必要
的支持，以壮大经销商分销与推广、竞争的能力和培养经销商的忠诚
度。
通过支持也达到厂商自身利益的更大实现.特别是对经销商网点
的支持,是培养地区需求和控制经销商的最有效措施。
厂商对经销商支持管理内容包括:
经销商支持需求、支持目的、
方式，以及支持的成本等相关方面.通常,支持的目的或成效，是厂
商最关心和十分重要的问题。
（六）经销商作业流程管理
所有经销商管理实施都是依赖作业管理平台来进行的，因此在经
销商管理良性运作中，流程作业管理起着重要的作用。
经销商作业管
理主要内容有客户开发、客户档案、客户等级关系、客户拜访、客户
服务（订单与发货、结算、投诉、异议等），以及地区市场推广与支持等。
经销商作业管理的标准度、准确度、迅速性，是代表厂商经销商
管理水平的一种表现，也是经销商比较关心的。
其中客户关系与客户
服务管理对经销商来说是非常重要的，也是经销商作业流程管理的重
要内容之一.
经销商作业管理水平的高低,决定于企业营销管理的综合素质，
特别是经销商管理队伍水平，因此厂商人员的队伍与管理的建设，是
经销商管理的基础平台.
（七）经销商激励
激励是现代管理体系的重要组成部分。
通过激励，促使经销商活
力的提高。
有效的激励，能够充分调动经销商的经营积极性与能动性，
特别是去除老经销商成员的经营惰性。
激励是相当必要与有效的,它
是激活经销商经营发展和销售厂商产品的动力源和催化剂。
通常经销
商激励管理内容有激励的需求分析、激励原则、激励策略与方法等相
关方面.
（八）经销商控制
经销商冲突与合作是厂商经常面对的渠道难题，如何化解恶性冲
突，促进经销商成员之间的积极合作,是经销商管理的老大难问题。
所以,经销商控制是经销商良性运作的重用管理内容之一。
厂商在经销商控制上，通常要考虑区域与价格保护，防止窜货、
低价倾销、区域交叉或重叠,以及冲突处理等等，这些是经销商控制
日常运作中的重点内容。
（九）经销商评估与改进
市场是动态的,经销商情况也是不断变化的，因此要对经销商渠
道与成员进行定期或不定期的评估，以了解与掌握全面情况，有利于
经销商个案与总体管理的调整，以适应经销商管理发展与未来需要。
评估内容一般包括：
经销商总体渠道与经销商各成员的绩效评估。
正确有效的评估，是经销商渠道发展的重要内容，是正确认识现
状和进行改进的标准。
通过评估，分析现有差距，清晰认识优势与不
足，可对渠道做适当调整,即经销商改进。
经销商改进,是对经销商
结构、经销方式、经销商政策、经销商地位等方面进行有力调整，以
适应新的经销商管理的需要.
（十）厂商组织管理建设
经销商良性运作与有效管理,是需要通过厂商管理组织与人员来
实施的。
厂商建立组织和人员的管理平台，要能够有效支持和配合经
销商管理建设的需要，这是经销商管理的前提与条件。
通常组织管理建设需要考虑经销商管理部门的机构、部门职责、
职位与岗位责任设计，以及经销商管理工作政策与流程等相关方面。
尤其是人员的素质建设尤为关键，人员队伍的高素质化，是决定经销
商管理成败的重要因素之一。
现代企业四大资源中,人是最重要的资
源，厂商如果没有良好的人力资源作保证，再好的其他资源也无法发
挥增值作用，最终会被无情地浪费掉.
四、经销商管理
经销商的管理主要包括经销商政策制定、经销商激励制度、经销商合同签订、经销商培训、经销商冲突管理、经销商串货管理、经销商账款管理、经销商员工管理.
结合我们CRM实训的内容这里主要谈一下有关渠道级权限的管理即主要谈一下经销商政策制定及激励制度
1、经销商政策制定
合理制定经销商政策是厂家销售管理的重点.它从制度上规范了经销商的经销权限、返利政策、促销政策、客户服务、客户培训等，这些政策既可分别使用，又能互相配合,从而形成一个整体。
经销商政策的制定一定要从实际出发，以系统准确的信息来源为基础，根据企业的经营目标、发展计划灵活制定。
这里也是主要谈一下权限制定和培训的管理
（一）经销权制定
厂商关系是一种合同关系，但厂家为了规范市场分布,实现销售计划,必须对经销商采取一定的硬性限定。
这些硬性限制的有效实施和全面遵守，又保证和维护了厂商合作关系的稳定性和效率性，
主要内容有:
1、区域限定
区域限定是厂家根据产品特性，目标市场的分布和经销能力而限定经销商只能就特定品种在特定区域内销售，并规定了违反限定所受到的处罚.区域经销商应是特定区域的总经销商，即惟一经销商，一般不应同时设多名。
区域一般以行政区域划分，这样有利于划分和管理。
·
区域划分要考虑到产品特性,大众化的产品可以划定更小的行政区域，如以地级市或县为单位，比较远程或专业化的产品可以以国、省单位限定.区域划分也要考虑到特定区域对某种产品的消费能力，即目标消费群的分布状况。
消费能力强或人群集中的地方，可以考虑区域较小的划分，相反，可以考虑区域较大的单位来划分.另外一种是要根据经销商自身的实力和经营方向来划分,区域大小和经销商的综合能力相匹配。
2、授权期限的约定
首先是根据产品的特性、渠道计划规定经销商在某一时段内有权经销特定产品.如果区域权是经销权“横”的方面，那么，时间限制应当是经销权“纵"的方面,包括起始时间和终结时间。
授权期限的限定首先是根据产品的生命周期来决定。
周期较短的,规定期间一般比较短，不能确定的可以规定根据实际循环周期顺延。
一般产品生命周期较长的或业务关系较为成熟的,可以限定较长的时段,这样有利于建立稳定业务关系.
授权期限应服从于销售渠道建设的阶段计划。
经销商的功能不仅是卖出产品,更重要的还要协助宣传产品,建立品牌，开辟异地市场等.一旦这些职能实现后,厂商关系或合作方式也有可能要作一些调整.所以，期限根据目标计划而灵活制定。
授权期限应明确对应某一种或某一类产品,因为不同产品的属性和市场状况不同，厂家对不同类产品的计划安排也不一样.即使是同一经销商销售同一厂家的产品，不同类产品根据需要也可以制定不同时段。
授权期限要准确无误地规定起始时间和终结时间。
时间期限是合同终结的一个重要事项。
2、经销商培训政策
经销商辅导培训在国外企业中一直受到重视,把经销商视为企业的一个有机组成部分。
为了协调工作，经销商必须对生产企业的文化、发展方向、产品功能、价格体系、市场计划等等作全面的了解,这样经销商才能真正与企业融为一体,协同作战，提高经营效率。
经销商培训要确立的内容主要有:
培训对象、内容、时间、地点、方式等等。
目前的企业培训中，经销商培训未能受到重视.由于激烈的竞争和市场方式的改变，对经销商的辅导培训显得大为必要，而有效的培训必然带来更大的收益。
二、激励制度
经销商激励有两个目的,一是引导经销商只卖你的产品，二是鼓励经销商多卖你的产品。
在与经销商的合作中，适当适时激励是非常必要的,这样做可以增加销货量,而且赢得了经销商，同时也可以抵制其他厂家在这方面采用的竞争威胁。
（一）、价格折扣
价格折扣是指厂家在约定事实出现后在原定价格的基础上给予经销商一定比例的折扣优惠.价格折扣是在原定价格基础上的再优惠，作为一种激励方式，只针对于销售任务完成得比较好的经销商，在合同约定时,对于完成不了任务的经销商，可取消此项优惠.根据不同的考核标准,价格折扣又可以分为以下几种方式：
1、按照回款速度决定的价格折扣
2、以经销商每次的进货量或金额为标准，制定的价格折扣就是数量折扣
3、季节折扣
4、销售折扣补贴
5、协作力度折扣
6、进货品种搭配折扣
（二）、补贴激励
除价格折扣之外，厂家还视情况对经销商采取各种补贴措施，以换取他们的支持和合作。
补贴措施有以下几种形式：
1、广告补贴
广告补贴是指厂家支持商家宣传本厂产品，而在广告宣传方面所给予的补贴措施。
经销商为了在本地推广某产品，常在当地媒体上发布广告，或者布置一些现场广告，这时厂家就广告费用、广告其他投入承担的全部或部分经费就是广告补贴。
广告补贴是为了促使商家积极利用广告媒体或其他途径宣传厂家产品，以达到开拓市场、增加销量、提高知名度的目的.
2、陈列展示补贴
陈列展示也是一种积极的推销手段，将产品陈列展示在商品专柜，大型商场的重要区域，或在大型公司商业活动中展示产品都可以收到一定的商业效果。
如果这些工作由当地经销商完成，那么厂家应给予一定的费用补贴。
陈列展示的费用主要是人员工资、场地租用、展品制作费和宣传制作费等。
示范表演和现场咨询补贴某些特殊商品需要用现场示范表演来引导人们的消费兴趣，如时装示范表演、新型用具使用示范等，还有新药品推广现场答疑等。
这些在新产品或特殊功能的产品的推广推销中经常用到.这些活动费用厂家也要承担全部或部分以鼓励经销商采用多种方式推销产品。
3、点存货补贴
点存货补贴与数量折扣的形式相近，也是根据销量大小来决定返利多少。
点存货补贴是在某一特殊期间，根据销售商库存量的变化而给予的一定补贴，即促销活动开始时，盘点存货量，再加上进货量,减去促销活动时所余的库存量，其差额就是厂商应该补贴的实际销货量。
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