终稿成都中西食品批发商场营销提案.docx
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终稿成都中西食品批发商场营销提案
2017年成都中西食品批发商场营销提案
一、市调分析：
本市典型批发商业物业比较表：
名称
青石桥水产
批发市场
青石桥海鲜城
华丰食品城
农产品中心
批发市场
海霸王食品城
项目位置
青石桥
青石桥中街1号
成白路88号
成白路98号
郫县安靖镇
经营规模
约7000㎡
一层约5000㎡
400亩
525亩
120.06万㎡
建筑类型
楼房
砖混2层
砖混2层
大棚+砖混平房
钢结构大棚分割
经营模式
租赁
租赁（部分已销售）
租赁（部分已销售）
租赁
租赁
经营项目
水产、调味品、干货
水产、调味品、干货、冻货
调味品、酒水、糖茶、干货、休闲食品、食品原料
蔬菜、水产、调味品、肉禽蛋、休闲食品、粮油、冻货
副食品、土特产、酒水、干杂、粮油、冻货
服务功能
商管中心
商管中心
分区商管中心
信息结算、监控中心、客服中心
分区商管中心
席位总数
约400个
约260个
约1500个
2190个（1期）
4000个（1-3期）
营业率
95%
100%
98%
98%
80%
配套设施
自动扶梯
冻库、地面车位
仓储、地面车位
仓储、地面车位
仓储、冻库、物流基地、地面车位
商铺面积
10-25㎡
（公摊50-60%）
10-60㎡
45-90㎡（2层）
30-50㎡
22-45㎡
租金水平
1F：
500-800
2F：
400-500
3F：
230-360
300-700元/㎡/月（1层）
80-90元/㎡/月
40-60元/㎡/月
30-60元/㎡/月
物管费
10元/㎡/月
18元/㎡/月
包含在租金中
包含在租金中
包含在租金中
其他费用
保证金1.5-3万
仓储约15元/㎡/月
清洁费税费包含租金中
仓储约20元/㎡/月
调查体会：
Ø成都食品批发市场的最大特点是：
专业市场异常发达，但综合市场很少。
例如青石桥水产市场主营水产类；华丰食品城主营副食品类；农产品批发中心主营农副产品。
能够满足客户一站式采购的批发市场异常匮乏，此为市场一大空白点。
Ø自从2008年开始成都批发市场逐渐外迁至三环外，导致本地食品批发市场重新洗牌，市场格局发生大的变化，新市场规模庞大，容纳商品和商家更多，但距离的拉长增加了客户的物流成本。
市内综合性的食品批发市场凸显出稀缺性和重要性。
Ø五块石批发市场、八里庄批发市场等老旧食品批发市场面临搬迁，商户处于不稳定状态，各新市场正积极与商户接洽，商战暗潮涌动，我们调查的市场都存在工作人员提防竞争对手探测的原因，警觉性处于较高的状态。
Ø周边食品批发市场普遍采取低租金吸纳租户入驻，另行收取进场费（按货品重量收取）、服务费等等其他费用获取更大的收益。
Ø在与商家走访过程中了解到，本市批发市场货源来自全国各地约22个省。
在批发销售交易量中，40%左右满足成都市的需求，60%左右用于中转，辐射到四川省和西部各地区，其中重庆70%--80%，西藏90%的食品类商品来自成都批发市场。
贵州、山西、陕西等地区的客户都会到成都进货，可见成都的食品辐射能力非常强劲。
Ø食品批发从业者都建立有大大小小的“关系网”，涵盖次级批发商、终端用户，经过多年经营，自然而然形成了信任关系，在货源、质量上都能得到保障，彼此信任。
这样的渠道要被另一个新的渠道所占据，是需要相当实力和人脉关系，难度不小。
Ø批发商最担心的局面是产销直供模式的兴起，这种不断压缩流通环节的扁平化渠道销售策略，是目前大多数种植基地、生产厂家越来越看重的商品销售方式。
批发商的利润空间萎缩也许将是大趋势。
Ø食品批发市场组团式的开发，如白家镇同时拥有华丰食品城和农产品批发中心，依托双流机场的空港优势和高速公路优势，正成为本市重要的食品批发物流中心。
Ø青石桥海鲜城虽然体量不大，但所经营的海鲜产品单价高，交易金额大，经营户利润空间也大，导致海鲜城租金优势明显。
总结：
成都食品批发市场外迁导致的大变局，对于仍立足于市中区的本项目来说，是个难得的发展好机会，至少成都食品消费市场是非常期盼市内能够出现能够以最便捷的方式，最优惠的批发价，品类齐全的“一站式”采购的食品市场。
因此，在“天时”上，食品市场外迁使得本项目稀缺性顿显；在“地利”上我们占据最佳的口岸；在“人和”上，我们面对的是庞大的批发商户难以割舍的市中心经营的梦想。
只要我们顺应市场，以专业的手段运作，以科学的态度规划，以严谨的管理为支撑，必能造就一个食品批发行业后来居上的领导品牌。
二、项目SWOT分析：
1、项目优势：
1）区位优势：
本项目所在的盐市口、青石桥商圈，为市中心一级商业中心，也是本市最大、商业功能最齐全、人气最旺的商业核心区域。
因此本项目拥有先天区位优势，对入驻商户及商品采购客户均有很强的吸引力。
2）地段优势：
地处市中心规模与影响力最大的青石桥食品批发与零售交易区，也是成都市食材类、调味品等酒店、餐饮渠道的窗口市场，因此本项目能够延展市场号召力，利于招商工作推进，也为食品销售公司迅速构建和拓展销售渠道提供了有利条件。
3）配套优势：
本项目为地上八层，地下一层，配置有客梯、货梯、自动扶梯等设施设备，可弱化楼层价值差异，并具备整合各种商业功能的有利条件，可满足商品展示与采购、仓储、办公、商务休闲等多重功能规划。
4）人气优势：
繁华地段，为本项目带来大量的人流、人气，也易于培养目标客户的消费信心。
5）竞争优势：
本区域寸土寸金，开发成熟度很高，新开发商业物业可能性不大，有效规避了本地后续竞争对手的挑战。
市场供应有限，更突出了本项目稀缺性，自然也备受商家与消费者的注意。
2、项目劣势：
1）本项目规模较小，适合卖场经营仅1-3层（有自动扶梯），约4382㎡（建筑面积），容纳商品有限。
2）本市周边也有大型食品、酒店用品等批发市场，且多年经营的进销渠道建设相当成熟，本项目作为后来者，短期内对厂商和采购用户缺乏足够吸引力。
3）销售公司自营商品，在营销范围上与厂商现有的范围重合，大中型厂商合作热情不高。
4）本区域交通较为拥堵，货车出入不便。
5）停车场面积较小且要划分部分面积作为冻库，因此泊位紧张，这对今后商务会所经营活动的开展、商品销售运输构成不利因素。
3、项目机会：
1）青石桥商圈商品窗口示范效应高，但此地食品综合批发市场匮乏，很多因批发市场外迁的商户非常希望在市内保留商品展示销售点，此为本项目成功开业的一大机会点。
2）本市八里庄冻货批发市场预计今年10月左右搬迁（预估），其中部分不愿意离开市区的商家极有可能成为本商场意向客户。
3）传统批发市场商户各自为战，抢夺客源、欺诈经营等经常见诸报道，口碑较差，如本项目加强管理，必然能在市场美誉度上领先一筹。
4、项目威胁：
1）项目周边批发市场（如水产批发城）具有先发优势，对本项目经营同类商品构成巨大威胁。
2）本大楼停止经营多年，给商家和采购者留下一定负面影响，招商增加了一定难度。
3）项目现有团队对批发市场经营存在经验不足的问题。
5、结论：
本项目在地段、配套设施方面具有一定优势，但可经营面积、停车位、门前交通状况方面存在不足。
因此本项目应扬长避短，在商场业态定位、经营分区规划及商品配置方案上务求精准，再辅以差异化营销策略和创新经营模式，必能把握住市场机会，取得理想的经营业绩。
三、项目定位：
1、商业功能定位：
集展示、交易、办公、商务接待为一体的多功能、新型食品批发商场。
定位说明：
本项目裙楼加塔楼的建筑结构，相对于大棚式的批发市场，更能整合各种商业功能成为综合性的食品批发流通平台。
采取介于传统批发市场和商超市场之间的差异化经营模式，配以创新的营销手段和良好的业态组合可实现优势互补的经营态势。
我们不仅要实现商场的可持续经营，还要力争成为本市食品批发业的一个新亮点。
2、形象定位：
食品类商品展示窗口，食品批发先锋航标
推广及品牌形象的树立：
商品特色化、运作专业化、交易诚信化、管理规范化、卖场舒适化。
四、商品配置：
本项目卖场经营面积较小，所能容纳的商品线，在宽度与深度上难以抗衡周边动辄上百亩规模的其他批发市场，因此，在商品配置上，应求精求新，而不应过份在意品类是否齐全，尽量突出“名”、“优”、“特”、“新”（如进口奶粉专区、地方特产专区等）。
过于大众化、采购渠道已经很便捷且成熟的品类（如蔬菜、水果等），或市场周边现有专业市场竞争优势巨大的品类（如水产），应有选择地放弃。
只有这样，本项目作为食品批发市场，才有行业立足之地，才有差异化竞争优势。
根据主力商品的面积配置应与消费者支出的商品投向成正比的原则，大致划分商品面积分配比例如下（操作中根据市场具体情况进行局部调整）：
1、方案一：
传统食品批发配置方案：
调味
品类
水产
品类
干货
类
冷冻
食品类
粮油
制品类
乳制
品类
酒水
类
糖茶
类
休闲
食品类
食品
原料类
肉禽
蛋类
蔬果类
8%
6%
6%
10%
7%
3%
12%
8%
16%
8%
8%
8%
1）优点：
Ø包含了食品批发行业所有大类，理论上采购可以“一次购足”。
Ø就本项目营业面积而言，这么多大类商品可选择面很大，招商推进相对容易。
Ø水产类商品利润较大，商户租金承受力相对较高，可提升本商场租金水平。
2）缺点：
Ø商品丰富度无法与其他批发市场抗衡，项目市场竞争力较低。
Ø生鲜类商品占比相对较大，特别是水产区域需要进行上下水道改造，会增加施工时间和费用。
Ø水产类商品营业时间为午夜，商场需单独为该区域调整营业时间和配置管理、安保人员。
Ø水产类商品腥味较大，商场作为封闭空间，特别在中央空调运行状态下，室内空气很难净化。
经营区域卫生环境也难以保持清洁。
Ø生鲜类商品所需交易场地较大（设施设备、交易、存放空间），使得本商场经营空间更加局促，不得不压缩其他品类商品陈列空间，导致商品经营品类减少。
2、方案二、商品差异化策略配置方案：
调味
品类
地方特产
干货
类
冷冻
食品类
粮油
制品类
乳制
品类
酒水
类
糖茶
类
休闲
食品类
食品
原料类
10%
9%
8%
10%
10%
5%
12%
8%
20%
8%
1）优点：
Ø针对现有市场渠道，有重点突出品类优势，使本商场在入驻商品类型上，各品牌、规格配置更为丰富。
Ø有利于组织更多特色商品或本地独有商品，避免与其他批发市场陷入同质化竞争。
Ø水产、蔬果、肉禽类商品，本市现有大小市场（批发、农贸等）都有经营，此类商品易于采购且不易存放，如本商场放弃此类商品经营，可增加其他品类商品的丰富度，还可节约配套工程及设施设备的投入。
2）缺点：
Ø特色、独有商品需要时间考察和引进，可能会影响开业计划。
Ø新品引进，是否适应本地消费市场，尚难预测。
Ø新品的市场培育期较长，经营户或食品销售公司对市场的拓展较困难。
Ø无法用“一次购足”概念进行项目推广。
总结：
方案一的商品配置招商相对容易，如果工程改造顺利的话，对开业影响不大。
方案二更利于市场中长期经营战略取得成功，但招商工作难度较大。
这两种方案各有优劣，应结合招商部资源情况，讨论后定夺。
五、楼层功能定位和业种布局（暂按商品配置方案一规划）
根据相关联商品集中展示的原则，各楼层业种构成分布如下表：
楼层
主题功能
主营业种
物业设施
备注
B1
设施设备区
停车场、冷库、物业设施设备（风机房、备用发电机等）
略
1F
生鲜交易
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