95后需求特点分析.docx
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95后需求特点分析
市场营销学
第一次作业
95后需求特点分析
班级：
周五345
组名：
市场营销第一小分队（第一组）
组长：
俞凯丽
组员：
卜诗乐
冯焯
李友兰
95后需求特点分析
一、探究背景
“95后”是一个世代，这个名词所代表的不仅仅是一个群体的年龄，更多的是这个群体的行为和心理特征。
在探究95后的需求特点前，我们有必要先明确两个定义：
95后和需求。
95后是出生于1995年到2000年间，生长于经济与互联网高速发展的时代，与80后、90初相比较而言，95后出生率较低，但人均GDP高于前二者。
他们开始全面享受高成长红利、较轻的代际人口竞争压力和更为充裕的既定资源；除此之外，在其青春期经历了互联网生态大变革和由技术爆炸带来的智能数码产品不断更迭的时期。
至于需求，它是指消费者为了达成某种目的而想要获得的功能或服务。
基于以上信息，我们决定根据马斯洛需求层次理论，从各层次进行分析总结。
马斯洛需求层次理论是行为科学的理论之一，由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在1943年在《人类激励理论》论文中所提出。
书中将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：
生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。
二、95后的需求特征
（一）生理需求
1、需求的定义：
人类维持自身生存的最基本要求，包括饥、渴、衣、住、行等方面的要求。
2、需求特点：
多元化、追求高品质
95后生长于经济与互联网高速发展的时代，与80后、90初相比较而言，他们开始全面享受高成长红利、较轻的代际人口竞争压力和更为充裕的既定资源。
由于生活水平的提高，95后在温饱上已经基本得到满足。
此时95后的需求重心更多的就放在对于生活品质的提高，以及追求个性化上。
以95后的消费观念为例，在新生的“视觉系”自拍文化与“脑洞系”二次元文化影响之下，95后大多会购买自拍神器与各类游戏和动漫的周边。
此外，他们对于广告也更有想法和意见，只关注自己感兴趣的和与自己有关的广告。
（二）安全需求
1、需求的定义：
人类要求保障自身安全、摆脱事业和丧失财产威胁、避免职业病的侵袭、接触严酷的监督等方面的需要。
马斯洛认为，整个有机体是一个追求安全的机制，人的感受器官、效应器官、智能和其他能量主要是寻求安全的工具，甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全需要的一部分。
2、需求特点：
喜欢挑战、追求刺激性
95后的全球化意识较强烈，视野更加开阔，因此他们的思想也更加开放和个性化，他们热衷于追求刺激感，喜欢富有挑战性的新鲜事物。
在这一过程中，对于安全的概念也被弱化了，95后们大多抱有一种漠视的、漫不经心的态度。
例如，当今有许多年轻人热爱蹦极、轮滑等危险运动，他们认为这些很酷，很刺激。
校园内也不乏轮滑社等兴趣类学生社团。
在人生选择中，95后们也更加倾向于选择高风险、高回报的一方。
这种个性使得95后更容易对新鲜事物产生兴趣，对外界的刺激反应也更为强烈，挑战欲旺盛。
（三）社交需求
1、需求的定义：
这一层次的需要包括两个方面的内容。
一是友爱的需要，即人人都需要伙伴之间、同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚；人人都希望得到爱情，希望爱别人，也渴望接受别人的爱。
二是归属的需要，即人都有一种归属于一个群体的感情，希望成为群体中的一员，并相互关心和照顾。
2、需求特点：
网络化，依赖社交工具
网络上曾经流传过一则关于95后特征的帖子，其中说到95后是家里对电子产品最了解的人。
的确，95后的女生爱自拍，用美图秀秀等P图软件把照片中的自己磨皮N次，爱看韩剧美剧爱追星，爱大长腿欧巴，还爱各种总裁文、穿越文、后宫文。
95后的男生，打着电脑游戏长大，lol、dota全都不在话下；二次元，爱日漫，喜欢软妹子。
总之，95后在社交需求上最鲜明的一个特征就是网络化。
1）忘带身份证也不会忘带手机
在腾讯科技的“95后社交”调查中，针对“平时更多通过电脑还是手机上网”问题，超过65%的95后群体表示，平时更多用手机上网。
另有32%的95后年轻人选择了“手机和PC各占一半”，选择电脑为主要上网工具的，仅占3%。
调查显示，六成的95后患有严重的手机依赖症。
作为一个便利的移动工具，手机比起电脑更便于学生党的携带，无论是等公交、课间、还是放学后，都可以随时刷新自己的网络社交圈。
有四分之一的人承认上厕所时手机掉进或差点掉进过马桶。
“低头族”一词充分展现了95后对于网络的痴迷，手机几乎充斥了95后学生群体的空余时间，而手机的主要应用场景也从打电话和发短信转变成了社交和娱乐，如QQ、微信、手机游戏等。
2）依赖QQ、微信等社交平台
手机的普及使得95后更在社交平台上更活跃，从上图可以看出，总体来说，95后相比95前更愿意与人交流，更加外向开朗。
但是他们更加倾向于通过社交平台发声，而不是与人进行面对面的交流。
当然，这也在一定程度上是网络化社会的产物，这种交流方式更加便捷、多样。
而95后活跃的主要平台是QQ和QQ空间。
即使是天天见面的同学，他们也乐于在网络上互动。
比起干净的电影院大荧屏，他们更喜欢“乱七八糟”的弹幕B站；扁平化的QQ空间和XX贴吧，比大V林立的微博更容易聚集人气；甚至通过照片和文字进行即时交互的陌陌，在他们看来都太慢了。
虽然95后活跃于各大社交平台，但一见面就成了自闭症患者，可以说，他们的社交需求在一定程度上是建立在一个虚化的世界上的。
3）明星效应在他们身上屡试不爽
不久前，腾讯官方微信账号“企鹅社交”发布了一份关于粉丝QQ群的数据，让人惊讶的是，TFBOYS的粉丝QQ群数已经超过了刘德华、Beyond、五月天等娱乐巨星。
TFBOYS的粉丝主要由95后和00后构成，两者人数几乎持平，95后对新生代偶像的追逐也引起了商家的关注，如蒙牛酸酸乳主打的“青春ZUO斯卡”系列活动邀请了TFBOYS作为代言人，将目标锁定在年轻一代消费者身上，开展了诸如粉丝见面等活动、发起众多微博话题，既利用了明星效应，抓住了95后的需求心理，也恰到好处的发挥了互联网的功能。
（四）尊重需求
1、需求的定义：
人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。
尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。
内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。
总之，内部尊重就是人的自尊。
外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。
2、需求特点：
渴望被认可，追求平等
正如前文所述，95后在青春期经历了一次影响深远的信息革命，网络化使得各种信息的传播更为快捷，社会风气更加的开放，95后的身上因此携带了许多新的标签。
麦可思数据有限公司在2013年发布了一份关于95后的调查报告，名为《2013中国大学新生心态表———你所不知道的“95”后》。
报告罗列了95后身上所特有的30条心态，其中一条是“对他们来说，‘只适合男生做的事’是一句不知所云的话”从中可以看出，95后的标签之一就是平等意识，尊重需要相比于90后进一步强化。
95后对于社会地位的认识不囿于传统，曾经认为是低级的职业被95后宽容以待，他们实现自我价值的渠道更加多样化。
换句话说，他们对尊重需要的认知更加多样化。
此外，95后在两性观念上更加的开放，男女平等的意识更加强烈，这点在就业观上体现的非常明显，95后多多少少都对自己的职业生涯有过一定规划，女性不再局限于通过家庭这个唯一的渠道去体现自己的社会价值，男性和女性对于尊重需要理解趋向一致。
（五）自我实现需求
1、需求的定义：
这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。
2、需求特点：
集体意识、责任意识深化、自我认同感强烈
因为获取信息平台的广阔性，95后的视野更为宽阔，麦可思调查报告指出95后对“全球化”有更强的接受能力，时常把“全人类的责任”挂在嘴边，此外，95后很关注环境问题，环保意识超强。
可以看出，95后的自我实现需求较之前几代人有所提高，他们的价值观中有强烈的集体意识、责任意识。
此外，95后的自我认同感非常强烈，有时候感觉太过良好。
他们喜欢放大自己的情感，对于发生在自己身上的不幸感到莫名悲壮且洋洋自得：
“这世上还有比我更加不幸的人吗？
”，在这种情感背后就隐含了95后的自信。
而为了体现自己的价值，突出自己的与众不同，他们也越来越追求个性化，乐于给自己打上一些小众标签以区分大多数人。
当然，这份认同感过了头也催生出了一种逆反心理，“明明心里也很喜欢周杰伦，嘴巴却说‘已经是老人家了，不懂有啥好听的’”“习惯性反传统”等行为屡见不鲜，这也折射出这一代人过分优良的自我感觉。
三、95后的消费特征
（一）原因分析
由于经济基础不同和代际差异的存在，95后的亚文化与80后90初大不相同。
而代际差异与代际性格，则是在互联网环境不同所造成的。
95后将某种消费感觉转换成消费价值，他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求,早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。
在偶像的“召唤”下，会狂热地购买其代言的产品。
他们“喜新厌旧”，追求时尚与新鲜事物，尽管知道不一定具有什么现实的价值，但却能给他们带来时时不同的新鲜感觉与美好心情。
可知，具有个性的95后更多地是将自己视为一个“情感人”，其消费行为是他们受内在动机、独特的价值观等驱动而寻求个体心境体验的情感经验过程。
不一样的95后，在消费时追求与情感体验的一致性，崇尚自我个性、追求与众不同，追求偶像、潮流事物，注重小圈子里的消费体验分享，对关注的品牌和产品的信息了如指掌。
（二）消费特点
1、感性消费
95后选择产品或品牌的准则不是“好”或“不好”这一理性认知，相对地，而是“喜欢”或“不喜欢”的感性态度。
他们更注重消费和使用产品过程中的感受和体验，追求产品或服务与自己情感体验的一致性。
从服饰、数码产品到服务，95后相当注重购买前的体验。
百闻不如一见，不见不如一试，苹果等品牌设立的体验店就很好地满足了这一需求，时下风靡的iPhone6就是得益于这一举措。
2、独特性消费
对于个性的95后来说，最酷、最值钱的产品是稀缺的。
限量产品对于他们则是“致命”的吸引，拥有即是独特，即是心理上的极大满足感。
3、逐流型消费
西藏地区关于自拍神器的搜索量排名第一，意味着中国消费者看见潮流全面对标最前沿潮流，而95后消费潮流并成为最前沿的潮流。
同样地，丝袜配乔丹鞋男友球衣已然是潮流，95后纷纷自拍并用Catwang修图后，上传至Instagram表示男友的球衣是最美的连衣裙。
不论是使用的商品还是软件服务，他们都处在时代前沿。
4、分享型消费
95后的互联网世界是吐槽的，对于商品和服务的优劣和体验的感受，他们都会在各种交往社区和偏好的网络圈子中分享和他人进行交流，也乐于接受他人的经验总结，从而他们的消费观念会趋同，圈子化。
3.5专家型消费
对于自己关注的品牌和产品，95后会从各种渠道了解其动态，不时与志同道合者夸赞其独特卖点，为之着迷。
四、营销创想
针对95后这一市场，企业应该从其亚文化即“视觉系”互联网“非主流”自拍文化和“脑洞系”互联网“二次元”社群文化出发，进行产品的研发创新，再从95后的消费心理特征和消费倾向方面，进行营销策略的制定。
（一）创新产品
1、视觉系产品
热销的卡西欧、SONY等品牌的自拍神器，虽然功能强大，但价格偏中上，只有部分“壕”95后能够拥有，大部分95后自拍还是靠修图APP和强悍的自拍技术。
所以，相关企业可以考虑推出新的价格平民化的自拍产品，也可考虑在手机或电脑上强化自拍功能。
市场上往往存在实物化的ABH效应，任何产品都会在享受其生命周期的成长期和成熟期带来的高利润的同时被快速山寨化。
所以，企业应该尽量延长产品的成长期和成熟期，改善产品品质，寻找新的尚未满足的子市场即潮流化稍慢一部的内陆地区，改变广告促销重心，进行产品品牌化，并适时降价来刺激潜在消费者。
2、脑洞系产品
热度极高的AB站、Lovelive!
等视频网站，其弹幕功能让95后的吐槽得到巨大的“发展空间”。
还有由二次元引发的COSPLAY（角色扮演），虽然在表面上是视觉系，实质是95后在心理上对ACG（英文Animation、Comic、Game的缩写，是动画、漫画、游戏的总称）的倾向。
所以，企业创新应该贴近ACG甚至融入ACG，这样才能吸引大部分95后，使产品受到大力欢迎。
ACG游戏对于95后有着无穷的魔力，将产品、品牌融入到游戏之中，或者根据产品特性为其设置开发专门的小游戏，但企业需要注意的一点是，植入营销要植入得巧妙，与植入载体完美融合在一起，生拉硬扯的植入和硬邦邦的广告推销只会招来个性自由的95后的反感。
（二）营销策略
1、手机营销
手机营销是一个重要策略。
现在的4G手机具有上网、听歌、看电影、看视频、拍照、玩游戏、翻译等大部分电脑所有的功能。
就连年幼的10后，也早已熟悉iPad、iPhone等系列的智能产品的使用，青春少年的95后对于这些产品的使用率自然更频繁。
Instagram、淘宝等是每天必定使用的APP，甚至是一有闲暇就会使用的。
可以知道，如果没有手机，95后连10分钟都觉得太过漫长。
所以，企业可以在高热度的几个社交、购物APP上进行大力推销，能达到打响知名度，宣传产品性能的效果。
2、试用营销
95后比前几代人在消费方面更积极更主动，他们一方面主张自我个性且喜欢用行动表达自己的主张，另一方面他们有足够多、广的“吐槽”的空间和圈子，与外界的沟通更开放更便利，畅所欲言，希望别人能了解到自己的使用感受与观点。
购后行为发生在购买之后，但却发生在下一次购买之前，所以，企业应该重视用前体验，进行试用营销也有利收集顾客意见反馈，改进产品和服务。
95后的消费心理是将自己当作一个“情感人”，在消费时，情感至上，愉悦的试用体验会刺激他们的消费行为，也会使他们在平台上宣传这一产品。
市场提高销量的一个重要策略不该是提高消费者重复购买次数，而应该是提高试用消费者数量。
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