广告心理学复习资料.docx
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广告心理学复习资料
2012广告心理学复习资料
一、选择
广告重复的注意事项？
什么样的字体易读性最高？
宋体
哪种颜色匹配的易读性最高？
黄色背景黑色文字
各种媒体的心理特性？
报纸：
阅读主动性、保存性、可信性、搞认知卷入和单调呆板。
；杂志：
读者针对性强、重复性、视觉吸引力强和引人注目；广播：
方便性、收听被动性、感染力强和容易记忆；电视：
刺激丰富、刺激多变性、表现充分性和情景塑造的逼真性；互联网：
主动性、强迫性、信息丰富、刺激变化多端、信息不可靠；路牌：
简洁性、欣赏性；霓虹灯：
简单易记、引人注目、观赏性；邮寄：
针对性强、有亲切感、接触率高；包装：
标志性、与商品调和、视觉冲击力；手机：
接受方便、被迫性、可靠性差。
不同媒体最好的广告位置？
小型媒体广告的优点？
具有流动性，渗透力强；具有亲和性，容易被接受；能被重复接触
联想记忆的方法？
接近联想、相似联想、对比联想和关系联想
颜色的作用？
使人产生某种心理联想和唤起某种情感
对幽默广告效应的认识？
幽默引起受众对广告的注意；提高受众的广告接触率，促进受众对广告、品牌形成良好的态度，减少受众对情报信息的理解和记忆效果。
在什么情况下强调语言，在什么情况下强调画面？
当你要推销的产品注重外形时或是想要使产品造成人们情感上的联想时，应该强调画面；当需要注重事实、叙述部分很重要、新品宣传和强调所要采取行动时，应强调文字。
广告中呈现结论适用的情况？
产品用途单一、专业复杂的产品、受教育水平低缺乏专业商品知
减少这种不一致带来的不愉快的体验，人们会经常调整自己的想法。
期望理论：
行为在很大程度上是由达成想要的结果的期望所牵引的，而不是受内在因素推动的。
自我知觉理论：
当我们的态度摇摆不定或者模糊不清时，我们就会处在局外人的位置上，从外部观察自己。
自我-形象一致性模型：
该模型认为当产品的属性和消费者自我的某些方面相匹配时，它就会被选中。
自我参照效应：
当信息与我们的自我概念相关时，我们会对它进行快速的加工和很好的回忆
艾宾沃斯遗忘曲线：
表明遗忘与时间之间的关系，遗忘进程不是均衡的，在识记的最初一段时间遗忘得很快，以后逐渐缓慢，过了一段时间后几乎不再遗忘。
可以说，遗忘的进程是先快后慢，呈负加速型。
广告说服的实质：
就是通过广告活动，让消费者对广告、品牌以及企业产生良好的态度，让消费者产生购买欲和购买行为。
态度：
态度可以界定为个体对客观事物或观念等社会现象持有的一种稳定的基本看法，是对事情的反应方式，这种积极或消极的反应是可以评价的，它通常体现在个体的信念、感觉和行为倾向中。
态度的功能理论：
认为态度具有效用功能、价值表现功能、自我防御功能和认识功能。
精细加工可能性模型（ELM）：
从宏观上描述了信息加工深度或认知卷入程度对态度改变的影响。
阿克塞罗德（Axelrod）对广告效用的研究表明，广告效用是展露频率和时间的函数。
三、简答题
1、简述产品的象征性意义对于消费者的重要性。
产品的象征性意义对于消费者的重要性可以用下图加以说明。
图中主要由三部分组成，即消费者的自我概念、参照群体、具有象征性价值的产品。
消费者首先会购买能体现自我一致性的具有某种能够向别人传递其自我概念的产品；然后将具有象征性价值的产品作用于参照群体，并使他们产生某种体验；最后参照群体根据自己的体验将产品所具有的形象性价值看作是其自我概念的一部分。
这个过程对消费者的购买行为应该会循环地产生影响，而且可以说最后一步对于消费者的作用无疑是一种强化，进一步坚定了消费者对自我概念的认识，从而导致他再次购买类似具有体现这一形象的产品。
2、简述说服的中心路线和外围路线：
当消费者发现说服性广告中所包含的信息是与自身相关或很有趣时，他会认真注意这条广告的内容，如果论据有力且令人信服，消费者就可能被说服。
与中心路线相反，外围路线是在人们没有动机去认真思考所提供的路数是采取的路线，即关注那些可能令人不假思索就接受的外部线索，而不考虑论据是否令人信服。
3、什么是广告表现？
简述广告表现需要遵循的基本原则。
广告表现是将广告策划过程中形成的关于广告主题、广告诉求重点，通过创意过程，用某种形式表现出来。
广告表现需要遵循的基本原则包括：
（1）广告必须能引人注意；
（2）广告文案内容必须容易识别；
（3）广告内容必须容易理解；
（4）广告信息必须容易记忆。
4、简述J.W.杨的创意产生法
他认为新构想是不折不扣的老要素的新组合。
在阐述老要素是如何进行新组合以形成一个新构想时，他认为这个过程可分为下列五个步骤：
（1）收集原始资料。
原始资料分一般资料和特定资料。
一般资料是指人们日常生活中所见所闻的令人感兴趣的事实：
特定资料是与产品或服务有关的各种资料。
老要素即从这些资料中获得。
因此要获得有效的、理想的创意，原始资料必须丰富。
（2）思考和检查原始资料。
这一步骤就象食用实物一样，对所收集的资料进行理解消化。
（3）酝酿阶段。
在这一阶段，创作者不要作任何努力，尽量不要去思考有关问题，一切顺乎自然。
简言之，就是将问题置于潜意识之中。
（4）创意产生。
经过第三阶段，奇迹就莫名其妙的出现了，即一个新的构想诞生了。
（5）形成和发展构想。
一个新的构想不一定很成熟、很完善，它通常需要经过加工或改造才能适合现实的情况。
5、提高广告信息记忆效果的基本方法：
（1）将广告信息不断地加以重复
（2）利用联想记忆的规律
（3）运用以语言的特点为中介进行编码的记忆原理
（4）广告信息的数量要适当
（5）广告形式新颖独特
（6）巧用人物模特
（7）促使受众涉入或注意
6、影响遗忘的主要因素
（1）遗忘进程受时间因素的制约
（2）识记材料的重要性
（3）识记材料的意义
（4）识记材料的数量
（5）识记材料的位置
（6）情绪
7、入迷（flow）这一理想体验具有的特征：
（1）乐趣的感觉；
（2）控制的感觉；
（3）专心致志与高度集中的注意力；
（4）由于活动本身而得到的精神享受；
（5）扭曲的时间感；
（6）所面对的挑战与个人技能间的匹配。
8、什么是双面论证？
在使用双面论证进行说服时需要考虑哪些条件？
双面论证一般是诉诸消费者的同情心理或逆反心理，虽然广告暴露了产品的某些缺点，却给人诚实可信的感觉。
在使用双面论证进行说服时需要考虑以下几方面：
（1）接受者的已有态度
（2）受教育水平
（3）品牌的知识经验
（4）信息源的可靠性
9、态度的三种成分构成是什么？
态度具有哪些特点？
态度是一种带有认知成份、情感成份和行为倾向的持久的系统。
认知成份是由个人对于有关对象的信念构成的；情感成份是由和这些信念有联系的情绪感受构成的；行为倾向是指行为反应的准备状态。
态度的特点包括：
对象性、习得性、方向性、强弱之别、稳定性、成群的态度之间是和谐的。
10、常用的广告诉求方法包括哪些？
（1）比较
（2）双面论证
（3）幽默
（4）恐惧诉求
（5）性诉求
（6）潜意识诉求
11、简述互联网作为新兴媒体的特点及其突出的心理特性。
互联网兼具报纸、杂志、广播、电视等大众传媒的许多特点，如报纸的阅读主动性、杂志的重复性和视觉表现力强、广播的传播面广和方便性、电视的刺激多便性和娱乐性等特点。
但是其最突出的心理特性应该是：
（1）主动性
（2）强迫性
（3）信息丰富
（4）刺激变化多样
（5）可以具有较强的互动性
（6）信息不可靠性
12、简述水平思考法的基本原理
水平思考法是一种完全脱离既有观念，促使创意产生的新思维方法。
水平思考法的基本原理归纳起来包括：
（1）承认主要的构想或两极化的构想；
（2）搜寻对事物的不同看法；
（3）放松对垂直思考的严格控制；
（4）使用机会法与激发法以导入不连续思考。
（5）此外，运用水平思考法，应多利用偶然产生的构想，从多方面观察，把握思考的结果。
因为偶然产生的构思有相互辅助印证的作用，可帮助人们产生意想不到的创意。
13、请简要论述经典条件反射理论和操作性条件反射理论的主要观点。
经典条件反射理论认为借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，通过联系可以建立起另外一种中性刺激与同样反应之间的联系。
操作性条件反射理论学习是一种反应概率上的变化，而强化是行为建立的关键。
如果一个反应或行为出现之后又强化物（刺激）相跟随，则该反应或行为出现的概率就会增加。
四、论述题
1、请分析名人做广告的好处和存在的问题。
将人物运用到广告中需注意什么？
（参考广告要素及其心理效应）
名人一般指知名度大或众所皆知的歌星、影星、体育运动名星等，其好处包括：
第一，名人对普通消费者具有很大的影响力；
第二，名人容易引起人们的注意，增加人们对品牌名字的记忆；
第三，名人可以增加所代言品牌的可信度；
第四，可以产生社会舆论效应，从而提高广告品牌的知名度。
存在的问题包括：
第一，受众可能因过分地注意名人而忽视其它广告信息。
第二，有的受众会认为名人是广告主用钱买来说话的，广告主要求他们说什么他们就说什么，其言不可靠，其行不可效。
第三，名人形象与产品或品牌不相吻合，反而不利于塑造品牌形象或突出产品特点。
第四，邀请名人作广告需要付出大笔的酬金。
运用人物于广告中时应该注意以下几点（对策与建议）：
注意人物的特征；让演员充分表演；让人物模特说话；服饰切合身分；代言人身份要与商品协调；注意广告模特性别与产品的匹配。
2、试论提高广告信息记忆效果的基本方法。
（广告表现的心理规律第7节）
第一，将广告信息不断地加以重复
广告信息重复的方法可以在多个层次上进行。
首先，将有关信息在多种媒体上呈现，使受众分别在不同的时间、不同的地点、不同的活动中，用不同的感官接受到同一品牌的广告信息。
其次，在同一媒体上进行系列广告宣传。
再次，将同一广告不断重复刊播，这也是商品广告最常见的做法。
第四，将一则广告分成相同的几个部分。
第二，利用联想记忆的规律
心理学的研究发现，人对外界输入人脑的信息（包括语词、概念等）的记忆存储常常是以某种关系联系起来的。
当人们见到、听到或想起某一语词、概念或情景时，与之相联结的信息也随之回忆起来。
常见的联想关系有以下几种：
接近联想、相似联想、对比联想、关系联想。
根据联想记忆的原理，为了帮助受众牢记广告或广告信息，并使他们容易回想起来，很重要的一点就是将广告或广告信息与某种特定的、容易见到、听到或想到的人、物或情景联系起来。
第三，运用以语言的特点为中介进行编码的记忆原理
（1）利用谐音规律。
（2）利用语言材料的结构特点。
（3）利用语言的节奏、韵律。
第四，广告信息的数量要适当
（1）广告标题或广告口号字数不宜太多。
（2）广告文案内容不宜过多。
（3）广告文案内容尽量简洁，删除无关的信息。
（4）广告画面内容单一。
第五、广告形式新颖独特
第六、巧用人物模特
人物形象有特征；人物善于表演；人物富有表情
第七、促使受众卷入或注意
试论广告说服机制中的综合模式—精细加工可能性模式
70年代末80年代初，社会心理学家佩蒂和卡西奥波在对广告说服进行广泛研究的基础上，针对上述各种理论模式所存在的问题，提出了一个新的综合性的模式。
他们称之为精细加工可能性模式（简称ELM）。
ELM从宏观上描述了信息加工深度或认知卷入程度对态度改变的影响。
该模式包含以下几个假设：
第一，广告的说服存在着两条线路，即中枢线路和边缘线路。
在实际传播情境中，广告的说服通过哪一线路依据受众的认知加工深度而定。
如果受众进行认知精细加工，即深度加工，那么广告说服就遵循中枢线路。
换句话说，加工程度高，中枢线路占主导。
反之，当加工的程度低时，边缘线路就成为广告说服的主要途径。
第二，广告实现中枢线路说服作用必需具备两个条件。
其一是受众具备加工信息的动机。
消费者是否具备加工信息的动机，一方面取决于消费者本身，即消费者是不是潜在的产品用户，是否正在作购买决策，是否对产品感兴趣，是否想了解产品信息。
另一方面取决于广告信息是否与消费者有关系，对他们是否重要，广告信息能否唤起消费者的认知不协调或认知需求等。
如果消费者产生了加工信息的动机，那么就有进行中枢线路加工的可能。
其二是信息加工的能力。
消费者是否具备信息加工的能力，要看他们是否具备有关的知识经验。
很显然，一个不懂法语的人要阅读用法语写的广告是不可能的，一个文盲要他去阅读广告文案也是不可能的。
广告受众如果不具备信息加工的能力，精细加工就无法进行。
第三，如果消费者不具备信息加工的动机和能力，而且广告中存在着边缘线索，那么消费者就会进行边缘线路加工。
所谓的边缘线路加工，是指消费者拒绝或接受广告诉求并不是基于他们对广告信息的仔细思考，而是要么把广告论点或品牌直接与积极或消极的线索联系起来（这种联系是非理性的）；要么根据说服情境的各种线索作一个简单的结论。
所谓边缘线索是指广告情境以及一些次要的品牌特征。
如背景音乐、景物、模特儿和产品外观等。
如果边缘线索存在，消费者就会发生暂时的态度改变；如果边缘线索不存在，消费者就保持或重新获得原来的态度。
第四，在精细加工过程中，消费者会产生一些认知反应，包括支持意见和反对意见。
消费者产生何种认知反应取决于他们原来的态度以及广告论据的说服力。
在所有的认知反应中，只要支持意见或反对意见有一方占优势，就会导致消费者的认知结构发生变化；如果任何一方都不占优势，那么广告说服就由中枢线路转移到边缘线路上。
第五，消费者经过认知加工产生了一些认知反应，即对广告的论点有了新的认识，如果这种新的认识被接受，并储存于记忆之中，换言之，如果消费者的认知结构发生了变化，那么积极的、支持性的认识会导致持久的、积极的态度改变，消极的、反对性的认识则导致持久的、消极的态度。
相反如果消费者的认知结构没有发生变化，广告说服的途径就转移到边缘线路上。
第六，两条线路的说服效果是不一样的。
中枢线路的说服效果比较持久，对消费者的行为变化有着较强的预测力。
边缘线路的说服效果很短暂，消费者的态度改变可能因时间的推移而逐渐恢复原来的态度。
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