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销售人员胜任力研究
基于胜任力模型的销售人员素质测评研究
——以天津国美电器销售人员为例
姓名：
闫晓霞（2009310487）
魏丽娜（2009310489）
专业：
企业管理
任课老师：
林海教授
基于胜任力模型的销售人员素质测评研究
——以天津国美电器销售人员为例
【摘要】销售人员作为企业与客户间联系的关键人物，其作用不言而喻，然而要成为一名优秀的销售人员却并不是容易的事。
由此，人力资源素质测评引起了广泛关注，随着人力资源素质测评的不断发展，它在人力资源管理实践中发挥的作用日益重要，而对销售人员的测评就是其中最重要的一项内容。
本文应用文献析出法对40多篇文献进行了仔细研读与分析，提取销售人员胜任力指标，通过实际调研建立销售人员胜任力模型，并用SPSS16.0软件进行数据处理与分析，探讨销售人员最重要的素质与能力特征。
一、引言
随着中国经济发展，以及经济的全球化趋势，销售人员在企业中占据了越来越重要的地位。
谁能吸引新客户，稳定老客户与关键客户，最终实现经济效益的最大化，那么谁就能够在激烈的市场竞争中站稳脚跟，并逐步攀上“金字塔”的顶端。
然而，即使销售人员的重要作用不言而喻，优秀的销售人员仍是凤毛麟角般的存在。
销售人员直接面对市场和接触客户，销售人员的招聘，选拔，培训等是应该重点考虑和关注的。
如果说他们是企业的先锋，那么优秀的销售人员就是其中的“领头羊”。
优秀的销售人员晋升空间广阔，并且在企业中拥有不弱的话语权，但是在几千万销售大军中想成为一名优秀的销售人员又谈何容易。
因此，人力资源素质测评引起了人们的广泛关注，而人力资源测评经过了近一个世纪的发展，已经在人力资源管理实践中发挥了重要作用。
因此，基于胜任力的销售人员人力资源素质测评是非常有必要的，无论是在理论上，还是在实践中，都具有重要的意义。
二、文献综述
1.人力资源素质测评研究
人力资源测评与选拔经过将近一个世纪的发展，己经在人力资源管理实践中发挥了重要的作用。
人力资源素质测评是较正式的说法，又称人才测评、人员测评、人员素质测评、人事测评等。
它运用心理学、管理学、测量学和信息学等多学科的研究成果，通过心理测量、考试（包括笔试和面试）、资历评审、绩效评价等手段对人才素质进行测量和评价，为用人单位提供人才的录用、选拔、培养、诊断等咨询信息，并为个人提供发展性咨询的一项系统工程。
社会生活中的绝大部分职业和社会生产中的大部分岗位及绩效水平，都与任职者的个性、能力、态度、兴趣、动机有着直接关系。
通过对这些素质的测量和评价，基本上能够准确预测任职者未来的绩效水平，能够判断任职者与岗位的匹配程度。
真正科学意义上的人力资源素质测评源于1879年，德国心理学家冯特设立了世界上第一个心理学实验室，开始了对个体行为差异的研究，这不仅标志着科学心理学的诞生，也是以心理学为核心的科学测评的开端。
我国近代开展心理素质测评工作，大约始于20世纪初，科学的心理学随着西方文明在中国的传播，心理素质测评也随之引进我国。
但是，直到80年代末和90年代初，人力资源素质测评才真正地开始蓬勃发展，因为人才市场的兴起为人才素质测评工作的顺利展开提供了广阔的市场，而计算机技术的运用，又为人才素质测评创造新的测评手段和方法提供了有效的工具，使人才素质测评的研究和应用工作的质量和水平得到进一步提高。
目前，我国人才测评技术的发展还不够成熟，有很多地方难以满足人们的需求，究其原因主要在于测评体系尚有欠缺，不够完善。
刘正周、陈丹、张灿（2010）在所属公司的实证研究基础上，以人员招聘为导向，分析了人力资源素质测评系统为企业带来的好处以及存在的问题。
他们认为人力资源素质测评系统有效地提高了人才测评体系的系统性与准确性、降低了企业雇佣风险；有助于增强员工工作技能和专业能力；为员工职业发展提供了良好的导向。
而问题就是因为测评方法的丰富可能导致的错误选择，关于这一点，他们并没有做具体分析。
2.胜任力研究
胜任力就是胜任岗位的能力，也就是个体所具有的内在的稳定特征，而这些特征能帮助个体达到某个岗位的绩效要求或能使个体在具体岗位上取得优秀绩效表现。
胜任力作为判断一个人能否胜任某项工作的起点和决定并区别绩效好坏差异的标尺，即使是同样的工作而环境不同，对胜任力的要求也会不一样。
在对其进行分析时，要注意它和一定的情境因素的联系。
目前公认的最早提出有关胜任力这一基本概念内涵的是David.McClelland。
他在对胜任力进行深入研究的基础上，得出了下面富有启发性的研究结论。
首先，他认为智力测验、性向测验以及学术测验等原有测评方式不能完全真实地反映特殊工作以及职位较高的岗位的实际绩效;其次，他还进一步提出，在测评过程中对少数民族、妇女和社会地位低下的人的区别对待的现象十分常见;第三，他还认为，胜任力可以解决上述问题，其原因是胜任力是在对于第一手材料的直接发掘的基础上概括总结出的能够实际影响工作业绩的个人条件和行为特征。
而这也得到了学术界的一致认同，并且由此奠定了David.McClelland在人力资源管理研究领域的先驱地位。
此后，大量学者对胜任力的概念与内涵进行了深入研究与探讨。
Guflielmino（1979）以及Derouen和Kleiner（1994）认为胜任力包括三个方面，即概念胜任力、人际胜任力和技能胜任力。
其中，概念胜任力是指决策能力、创新能力等；人际胜任力指沟通、领导和谈判等能力；技能胜任力包括计划个人事业、掌管自我时间的能力等。
McClelland（1994）和Ledford（1995）都指出胜任力的内涵包含以下三方面:
个人特质，即个人独具的特质，包括知识、技能与行为;可验证的，即个人所表现出的、可以确认的部分;产生绩效的可能性，即除了现在的绩效表现，还注重未来的绩效。
并且由此得出，胜任力是个人可验证的特质，包括可能产生绩效所具备的知识、技能及行为。
Raclin（1996）和Green（1999）将胜任力定义为可测量的、有助于实现任务目标的工作习惯和个人技能，并且提出了包括管理工作、创新度等13项胜任力要素。
我国学者王重鸣（2000）则指出胜任力是导致高管理绩效的知识、技能、能力以及价值观、个性、动机等特征。
而且，胜任力是判断一个人能否胜任某项工作的起点，是驱动并区分绩效好坏差异的个人特征的总和（彭剑锋，2003）。
尽管各位学者对胜任力认识不同，然而，有一点是确定无疑的，即胜任力是与能否顺利地完成工作以及完成工作的效率紧密相联的，也就是说胜任力是能够对优秀绩效者和普通绩效者进行有效区分的一系列个人特征。
胜任力可以体现为动机、个性和品质、自我形象和社会角色特点以及知识与技能水平等。
三、理论基础
1.人职匹配理论
人力资源管理的目标是实现个人与组织相匹配，个人与组织的发展相匹配。
人职匹配理论认为，个体差异是普遍存在的，每个人都有自己的个性特点，每个位置也有其特定的工作环境，条件和工作方式，因此，对能力，知识，技能，性格，气质，心理素质也有着不同的要求。
人职匹配理论要求企业在进行人力资源配置时必须清楚地了解候选人的态度、能力、兴趣、性格等个体特性；然后分析各种职业对从业者的要求以及不同职位提供的发展机会和不利条件等相关职业信息；最后进行人职匹配。
2.心理测量学基础
心理学是人力资源素质测评的重要理论和方法基础。
心理学对素质测评的贡献主要体现在有关个体心理特征的理论和心理测量学的方法两个方面。
在个性心理特征方面，有关能力、个性、动机的理论为素质测评的内容和维度的设计提供依据，而心理测量学的方法则通过科学的测量技术保证测评的目的得以实现，心理测量学是建立在统计学的基础之上的，因此，统计学的基本原理也构成了素质测评的方法基础。
人力资源素质测评最重要落实到管理上的应用，因此，管理学，特别是人力资源管理和组织管理的理论、方法、原则也是人力资源素质测评的重要基础。
四、基于胜任力模型的天津国美电器销售人员素质测评研究
1.国美电器集团简介
国美电器是中国的一家连锁型家电销售企业，是该行业的领先者，成立于1987年1月1日。
在北京、天津、上海、广州、深圳、长沙、香港等280多个城市设立了28个分公司，及1200多家直营店面，旗下拥有国美、永乐、大中、黑天鹅等全国性和区域性家电零售品牌，年销售能力1000亿元。
2004年，国美电器股份有限公司是在香港交易所上市的综合企业公司。
目前，集团拥有员工（含门店促销员）20万人，每年为国家上缴税收超过20亿元。
在中国企业联合会、中国企业家协会联合发布的2006年度中国企业500强排名中名列第五十三，2007年度排名中名列第三十七。
一直以来，国美电器公司以在观念、战略、组织、技术、市场等方面实现突破和创新为原则，获得了员工的普遍认同和主动参与。
2.天津国美电器销售人员胜任力因素的确定以及模型的建立
天津国美电器是国美电器集团的分公司，为了更好地建立一个人才塑造、培养和使用机制，同时为了使人才测评科学有效，我们对天津国美电器销售人员的胜任力素质进行测评，为其确定科学的人力资源素质测评方案，期望对企业员工进行科学、公正的评估以及合理配置人力提供基础。
本文通过文献梳理确定天津国美电器销售人员应具备以下三大类的能力:
人格特征、专业素质和技能素质，以其作为胜任力要素建立模型研究该公司销售人员素质测评体系。
人格特征：
是指一个人经常表现出来的稳定的心理与行为特征。
按照销售人员特定的工作方式、内容和工作目标的特殊性，我们通过主动性、责任感、成就感和自信心四个指标来反映销售行业更适合偏内向还是偏外向的人员。
总之，需要具备比较优异的人格特征，具有相对更趋于完整的健康性格。
专业素质：
是指一个人从事一项工作必须具备的最基础的专业能力，对于销售人员最重要的基础能力通过学习能力、沟通能力、谈判能力和应变能力这四个指标测量。
学习能力对于销售人员来说是必备的，因为只有具有良好的学习能力，才能够迅速掌握销售技巧，迅速接受新事物等；良好的沟通是成功销售的关键，沟通通常含有两层含义，一是通过准确的采集对方信息了解对方的真正意图，同时将自身信息也准确地传达给对方，二是通过注意语气、表情、神态等恰当的交流方式使得谈话双方容易达成共识；销售人员需要经常参加各种形式的谈判，需要掌握谈判开局、报价、磋商、达成协议、签订合同各方面技能，要尽可能多地为公司争取更多的收益；应变能力要求迅速的反映，能够很好的处理与应对突发事件，随机应变，能控制住混乱局面，避免损失客户。
技能素质：
是指个人所具有的不同于别人的更好完成工作的个性能力。
针对销售人员特征，我们将技能素质分化出三个具体的二级指标，即促销策划能力、资源利用能力、市场掌控能力。
为了取得更好的销售绩效，销售人员的促销策划能力尤为重要，能够针对各种特殊情况（如节假日等）做出有针对性的促销策划方案，并不断总结经验教训，不断提升，必将成为销售大军中的“领头羊”；销售人员应该利用一切可以利用的资源实施个人的销售计划，如人际关系等，这就是资源利用能力；市场掌控也是销售人员的重要素质，只有紧紧跟上市场的脚步，才能不断改进销售技巧与手段，取得更有绩效水平。
具体划分及说明详见表5.1：
表4.1胜任力因素及具体指标
人格特征
主动性；责任感；成就感；自信心
专业素质
学习能力；沟通能力；谈判能力；应变能力
技能素质
促销策划能力；资源利用能力；市场掌控能力
由此得出，天津国美电器销售人员胜任力特征模型，见表5.2
表4.2天津国美电器销售人员胜任力特征模型
销售人员素质
人格特征
主动性
与客户交谈过程中把握主动权，善于把握机会
责任感
很负责任地解答客户购买前后的所有问题
成就感
工作带来的成就感将促使自己投入更多的热情
自信心
对于做好这份工作很有信心
专业素质
学习能力
很快很好地掌握所销售产品或服务的全面知识和精髓
沟通能力
准确获取客户信息，并将自身信息准确传达给客户
谈判能力
利用各种谈判技巧，为公司争取最大化利益
应变能力
反应迅速，处理突发事件及时，避免公司损失客户
技能素质
促销策划能力
能够制定有效促销策划方案，增加公司收益
资源利用能力
能够有效利用一切可利用的资源实施个人销售计划
市场掌控能力
能够第一时间捕捉产品和市场信息
3.天津国美电器销售人员胜任力模型的结果分析
在确定了胜任力因素的基础上，设计调查问卷，对国美电器的销售人员进行调查，以确定各个胜任力因素的重要性程度。
我们共发放了120份调查问卷，回收了112份，有效问卷为103份，有效回收率达到了90.2%。
利用SPSS16.0软件对问卷所得数据进行分析之前进行测量模型的信度与效度分析，以确保数据的可靠和有效性。
信度是重复测量时所得结果的一致性程度，用α值及Cronbach’sAlphaifItemDeleted值来描述。
结果显示，个变量的α值大于0.7，Cronbach’sAlphaifItemDeleted值大于0.5，表明指标结构具有良好的一致性。
而效度分析则采用内敛效度及判别效度衡量，其中内敛效度表示同类指标在同一变量上的收敛程度，而判别效度表示指标与其他变量的差异性程度。
通过SPSS16.0进行效度分析，内敛效度及判别效度分别由因子载荷与因子评分权重来衡量。
结果显示，各指标的因子载荷均在1%的显著水平下收敛于其所属因子，而各指标与其所属因子的评分权重均高于其他因子的权重值，表明问卷指标用于指标测量具有有效性。
为了确保权重的合理性和科学性，对上述软件分析结果进行小幅度调整得到一级胜任力因素权重分配情况，如表5.3所示。
表4.3一级胜任力因素权重分配表
人格特征
专业素质
技能素质
0.2
0.5
0.3
通过上表可知，对于销售人员来说，专业素质是对其销售绩效最重要的影响因素。
销售人员的专业素质就是他们在从事销售工作时必须具备的最基础的专业能力，本文设置了四个二级指标来衡量其专业素质，即学习能力、沟通能力、谈判能力和应变能力。
而这四个二级指标中沟通能力权重最大，成为销售人员最重要的专业素质。
良好的沟通是成功销售的关键，通过准确的采集对方信息了解对方的真正意图，并且及时将自身信息也准确地传达给对方，而且，在沟通过程中要注意语气、表情、神态等恰当的交流方式，这将使得谈话双方容易达成共识。
另外，良好的沟通能力还能帮助销售人员的人际关系发展，可利用的人力资源更丰富，从而增加了成功的可能性。
所以说，沟通能力可以说是销售人员在销售领域取得成功的阶梯，踏着这个阶梯，成功的路将不再是“难于上青天”。
通过软件分析结果看到，人格特征指标下的自信心占据其二级指标最重要的地位。
自信心是指销售人员相信自己具备完成某项任务的能力,包括在困难的环境下作出决策、积极处理失败时所表现的信心。
自信心能够使销售人员连续面对多次失败而不灰心,个人尊严和个性经常受到挑战而能正确面对,面对同行竞争所带来的困难而勇于力争,对突发事件能迅速及时地作出正确的反应，从不自怨自艾。
“只有你想不到的，没有你做不到的”，就是这个意思，只要有信心，你想成为销售冠军，总有一天，你就一定能够成为销售冠军。
结果显示，技能素质指标下最重要的二级指标是资源利用能力。
销售人员应该能够有效利用一切可利用的个人与组织的人力、物力等资源，这将是成功销售的一大助力。
建立并稳固自己的关系网络，并加以利用，将有助于或可能有助于完成工作相关目标；而且，要善于利用公司的其他资源，完善自己的销售策划方案并使之得以顺利实施。
所以说，资源利用能力强将对销售人员的销售工作产生很重要的影响作用。
4.确定测评方案
通过以上对胜任力模型的分析与结果，考虑销售人员工作特征等内容，确定天津国美电器销售人员测评方案，以期使被测者得到全方位的评估与考察。
现阶段，国内外普遍采用的评价中心技术主要包括:
心理测验、综合知识考试、结构化面试、无领导小组讨论、文件筐测验、无领导小组任务等。
本文经过前期的工作分析，结合专业化的设计技术，同时针对企业和岗位的特点对上述评价方法的具体评估内容和方案进行确定。
因此，具有较强的针对性和专业性。
本文认为，综合利用以下几种测评技术可以很好地对天津国美电器销售人员胜任力进行评估，即心理测验、综合知识考试、情景模拟、无领导小组讨论、360度评估。
通过心理测验能够较全面的了解到销售人员的人格特征各方面具体指标情况，而综合知识考试和情景模拟将有效测试销售人员的专业素质各方面情况；通过无领导小组讨论与360度评估来确定销售人员的技能素质将是有效的方式。
所以，本文以天津国美电器销售人员为例，经过对销售人员工作特征等进行分析，以及对胜任力模型的建立以及结果分析，确定天津国美电器销售人员测评方案，具有如下几方面意义：
首先，可以帮助天津国美电器考核销售人员绩效确定其绩效工资。
其次，可以帮助销售人员确定其职业生涯规划，以及确定培训与选拔方案。
再次，可以优化天津国美电器销售部门的人力资源配置，为企业带来更多的收益，从而进一步增强其核心竞争力。
尽管本文初步确立了天津国美电器销售人员的测评方案，但是，随着经济与社会的不断发展，测评方案也需要不断完善与改进，才能跟上市场的步伐，保持竞争优势，增强其在销售行业的领先地位。
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附录Ⅰ
天津国美电器销售人员胜任力调研计划书
一、调研目的
对天津国美电器销售人员的能力素质进行测评，以了解成为一名成功的销售人员，他们所具备的能力和需要学习和培训加强的能力素质。
二、调研内容
通过前期大量的文献综述，借鉴胜任力模型的理论基础，构建适合销售人员的胜任力模型，分为三个维度，由十一个二级指标组成，具体见下表：
人格特征
主动性；责任感；成就感；自信心
专业素质
学习能力；沟通能力；谈判能力；应变能力
技能素质
促销策划能力；资源利用能力；市场掌控能力
人格特征：
是指一个人经常表现出来的稳定的心理与行为特征。
我们通过主动性、责任感、成就感和自信心四个指标来反映销售行业更适合偏内向还是偏外向的人员。
专业素质：
是指一个人从事一项工作必须具备的最基础的专业能力。
对于销售人员最重要的基础能力通过学习能力、沟通能力、谈判能力和应变能力这四个指标测量。
技能素质：
是指个人所具有的不同于别人的更好完成工作的个性能力。
通过上述的维度分析，设计问卷，进行调研。
三、调研时间安排
第一阶段：
前期准备（两周）
第二阶段：
问卷调查（五天）
第三阶段：
数据整理（一天）
第四阶段：
数据分析（三天）
第五阶段：
形成报告（五天）
附录Ⅱ
销售人员胜任力素质测评问卷调查表
您好，首先感谢您配合我们完成这次调查，调查是为了了解您胜任销售工作的能力素质要求。
您的回答仅作为学术研究的分析资料使用。
您的任何个人信息绝对不会透露给任何无关的人员。
您提供的意见对于我们的研究具有重要参考价值，敬请慎重填写，非常感谢。
第一部分：
基础部分
1、您的性别:
A.男B.女
2、您的年龄:
A.20—30岁B.31—40岁C.41—50岁D.51岁以上
3、您的学历：
A.高中及中专以下B.大专C.本科D.硕士及以上
4、您所学专业：
5、您的工作单位名称：
6、您从事营销行业的工作年限：
A.1年以下B.1-3年C.3-5年D.5年以上
第二部分：
主体部分
请结合个人情况，根据自己对自身的能力，和与客户服务接触过程中的各方面能力进行判断，并在相应的等级栏内打“√”。
完全同意同意中立反对完全反对
7、在和客户交谈过程中，我很会把握主动权12345
8、在客户购买产品前后，我都会很负责地解决客户的每一个问题12345
9、销售这份工作给我带来了一定的成就感12345
10、对于这份工作我很有自信做好12345
11、通常很快很好地掌握所销售产品或服务的全面知识和精髓12345
12、与客户沟通的能力很好12345
13、与客户的谈判能力很强12345
14、为客户答疑的反应和应变能力很强12345
15、经常参与产品的促销和策划工作12345
16、很会利用人脉、网络等资源来更好地完成工作12345
17、第一时间捕捉最新产品和市场信息12345
您认为以上7—17哪三项对您现在的销售工作以及以后的职业发展最重要，并进行排序：
非常感谢您对我们工作的支持！
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