科学的广告+我的广告生涯.docx

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2013312095

2013/12/8

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科学的广告&我的广告生涯

文传广告13璩晓雯

正如大卫•奥格威所说，霍普金斯是一个只对广告感兴趣的人，他一生的跌宕几乎都与广告密切相关。

作为一位惊人的苦干着，他发明了新产品强行铺货的方法，发明了试销，发明了用兑换券派发试用品，发明了广告文案研究……但再伟大的人也不免受到时代局限，他着重于报纸杂志广告，对图片形式的广告有歧义（但对于奥格威所写“他认为在广告中使用图片是浪费版面”这句话,我表示不赞同，霍普金斯只是认为广告中的图片不需要很精美而有艺术范，只需要恰如其分的表达出产品所需要表达的和感兴趣的受众所关注的即可），不同于《蔚蓝诡计》的乔治•路易斯的离经叛道，他出于保守的苏格兰血液而直到在别人想要退休的年龄才创业……

在推序1看到霍普金斯认为受过大学教育的人都不能为大众市场的产品推广写文案时，一阵气血上涌，不是因为他说这句话侮辱了我这个地地道道的大学广告学专业学生，而是因为他过分鄙视了这个专业，虽然不得不承认现在的大学教育对人脑来说，依然是束缚为主，开放为辅，但未来总是光明的要相信一切皆有可能，否则为何要有这个专业呢？

他总是片面的认为教授是生活在象牙塔了而不去商业实践的人。

不可否认，任何写过自传的人都有其自傲之处。

在书中，霍普金斯自大，傲慢，着墨于自己的贡献与劳苦，而留白于自己的失误，这是惯有的，但这绝不会影响他简洁明了，一针见血的叙述方式和为严谨科学的广告方式。

在此，我想用多个方面来分类概括我品完这本书后的感想，并将《我的广告生涯》穿插进《科学的广告》来说。

1.广告法则

和其他艺术形式一样，现在的广告也是一门科学。

不像过去的广告业，缺乏基础知识和基本原则，是一种不顾及后果的投机，如同赌博一般，现在的广告在专业指导下已成为一项安全的行业，它变的不可以随意投机，一切以事件调查为依据。

广告人必须勤奋，勤勉比脑力更为重要。

霍普金斯一天工作16个小时，最喜欢星期天，因为它可以不受任何干扰的工作，当然这并不是说我们要将大多数时间用在事业上，凡事都要适可而止才能快乐。

如果能将自己的职业看成是一种荣幸，而不是负担，那么那人必定也是勤勉的，虽然勤勉不是成功唯一要素，但值得相信的是多付出一份，多得到一份。

在霍普金斯这个自说拥有保守的苏格兰血液的人认为，在广告行业中，不谨慎行事就是一种犯罪，因为在过去广告业尚未形成大体，规则变幻莫测，经典稀缺的时候，每一次广告投资都是一种盲目的冒险。

任何广告都不可以过分标杆，要像吸引鱼上钩一样，不能露出自己的鱼钩来。

在广告杂志中，我觉得可以用做游戏或是猜谜语得奖的方法来展示自己的品牌，例如：

可以通过成语接龙游戏来将产品亮点突出来。

千万不要盲目相信任何“广告真理”，这无论是蝎子在书本上的还是个人经验，都是建立在实践上但却总有范围针对性的。

2.推销术

准确来说，广告只是推销术的一种，但其基本原则相同。

“广告的唯一目的是实现销售”这句话我不怎么赞同，更精确来说，我认为应该是“广告的目的有扩大品牌影响力，吸引分销商等，根本目的是实现销售”。

很多人认为广告创意便是广告的全部，但实际上我们必须简短，清楚，有说服力的来表达，而过于精美的文案会分散受众对主题的关注，让顾客怀疑有人想凭借产品优势之外的东西向他们进行推销。

且广告不是用来取乐的，要严肃认真的对待任何一个可能使顾客花钱的广告，并给他们足够而不繁多的信息。

而这就大大不同于乔治•路易斯在《蔚蓝诡计》中所表达的：

“大创意”有惊人的元素，它可以以惊人的力量和速度改变人们的习惯和看法。

在我看来，后者过分艺术，前者过分科学。

做广告不需要过分的大字号和大标题，人们已经习惯8号字，就像目前一般书的字体，字号和行距都是在大量调查研究的基础上确定的，每页设计的字数可以在阅读疲劳周期的低谷到来之前使读者有所停顿，减轻疲劳度，太大的字并不见得会有很好的回报，这是一种空间经济学。

霍普金斯反对一些留白，他用空间经济学直接否定了它，但在现在的报纸杂志插页广告中，大多数都是一副与产品相关的图占取了十分之七的版面，剩下的用较大字号的字来突出品牌，并用较少的言语来描述点明产品令人关注的亮点，就像“学徒”中有一集便是做插页广告，而一对是用我所述说的那种方法，另一对则采用了较多文字来详细的解说了产品，结果显而易见是前者胜利了。

霍普金斯在书中所认为的“你说的越多，就卖的越多”这句话，我认为很明显是针对人与人间直接推销的，但在广告中则不是很实用了，但绝对不可以认为“广告一定要简短”是真理，任何产品都不是一句话便能表达完的，我们要做的便是在尽量短的基础上叙述一个完整的故事。

推销一个重要的原则是不要将顾客当傻子，我认为做广告和做新闻在一定基础上是差不多的，就像柴静在《看见》里说过的：

不要做任何不想让自己的家人看到的新闻。

这句话同样可以应用到广告中，不要逗乐，不要吹牛，花钱是一件严肃的事，要像与人面对面推销般表露出自己的真诚。

平民大众谨慎精明，精打细算，从不轻信，所以做广告要朴实。

就像郭德纲的小品相声，他以往的作品包含了自己穷苦生活经历，充斥着人情味，所以受到了受众的欢迎，而富了后便远离人民，作品逐渐淡出了。

霍普金斯认为广告人在写策划之前最好亲自去向他人推销一下产品，掌握市场对不同形式的诉求点和诉求方法的反应，用中国的政治来说是：

坚持群众路线和群众观点，一切以群众为基础，坚持实事求是，不要自以为是的认为世界必定站在他们那边，不能以一己之见来判断人性。

最好的广告是完全建立在服务基础上的，它不求任何人去购买。

的确，广告界存在一个普遍错误，出于所有人都是自私的这一观点，而广告人却只为自己寻求服务，这是一个不可原谅的失误点。

我认为，任何人，无论他们做什么，都只是为了让自己高兴，所以一切要为顾客着想，心理和生理上都不可以忽视这一点，就像当一个品牌发展到一定高度之后，在做广告中或许可以稍微淡化一下产品而突出品牌力度，顾客购买这个产品时便得到心理上的优越感，这也是一种一切为顾客服务的方法。

广告中使用标题目的是为了挑选出你所能激发兴趣的人，而他们通常是在一瞥之间便作出决定的，这是一个感性决定理性的过程，我表示赞同。

但是对于霍普金斯所说的“一个无的放矢的标题或一些幽默聪明的话可以吸引更多人，但大多数都不会认识到广告宣传的是他们想要的某种东西，这都是无用的”表示不赞同，一个无的放矢的标题或一些幽默聪明的话可以吸引更多人，扩大品牌影响力，增加知名度，并可以为受众的长期映像作铺垫，当受众想买这样东西时便会受之影响。

任何产品都有其所针对的受众，但我反对霍普金斯所说的“剃须刀不会吸引妇女，胭脂不会吸引男人”这个观点，我所认为的恰好与之相反“剃须刀吸引妇女，尤其是已婚的妇女；胭脂吸引男人，尤其是热恋的男人”。

推销术中最不可少的便是心理学了，我相信优秀的广告人必然懂得一定的心理学知识。

而商战中，便宜并不是一种强有力的诉求，虽然巨大的利润都是通过薄利多销来实现的但对于某些产品来说，价格高可能正是它的诱人之处，低价会让顾客感觉自己被歧视和同情了；而好奇心不得不说是一个巧妙的心理因素，信任应该说是目前中国最受挑战也最强大的心理因素了，如果商家对顾客表示出了百分之百的信任，就像“如果你喜欢产品，一周后再付款”这样，那么这必定会得到丰厚的回报。

当然个人的独特性（定制产品）和从众心理，小礼品的免费心理也是对受众有颇大的吸引力的。

不要让自己的广告语过分吹嘘，像“世界上最好的”，“全世界都使用”这种话都只会像鹅掌划水一般，过后便了然无痕。

要将之具体化，数字化，实际的数字一般都会受到认真对待。

当然我认为还得有反思维，像强调自己的价格低，一般都会说“我们产品的价格是目前市场上最低的”，但是如果说“我们的利润是百分之三”，效果便会发生翻天覆地的变化。

广告所表达的主要诉求点在于标题，而不是图片，所以不要用过分张扬的图片来喧宾夺主，以前很多人认为广告就是美术，但现在我们都知道美术是其一部分，不要为了吸引眼球而弄一张不切合产品的艺术照，这只会成为成本昂贵的因素。

在推销之前，一定要做的一件事是了解产品信息，寻找产品中拥有的却尚未被大众所熟知的亮点和在调查出大众对此类产品所希望的亮点，并以此为诉求点，这样才会成功打入市场。

任何想要脱颖而出的广告都必须有其个性化的东西。

我们可以在广告中加入人性化的东西，“让一个人出名，就可以让他的产品出名”，这句话是对的，现在那些成功的商人们基本都在强调自己的名声，扩大名气，就像“飞黄腾达”中的Trump先生一样，他一开始创办这个节目就不是为了什么挑选人才，虽然不可否认他最后的确是调了一个有才能的人并给予他负责一个庞大的建筑项目，但这一切都是为了广告Trump自己的公司，每次比赛结束都会对赢得队有所奖励，且基本都是Trump名下最豪华的宾馆，纽约市最庞大的高尔夫场，拉斯维加斯的赌场等，这无不对于我们这些看节目的受众有巨大的吸引力，虽然大部分人现在都没有支付能力，但这不妨碍等以后飞黄腾达时的第一欲望与需求。

让肯定式广告代替否定式广告，展现事物光明，美丽，有吸引力的一面，而不是阴暗，丑陋，冷漠的一面。

霍普金斯所说的肯定式广告效果是否定式广告的4倍，这对于我这么一个刚学广告而没有任何实战经验的人来说并不清楚。

但我记得在电视直销广告中通常采取的一个做法便是将使用前与使用后作比较，且还较为夸张的来比较美丑，高低，胖瘦等两极事物，那么这不是与霍普金斯观点相悖了，而且我认为电视直销广告时长大约在5分钟-10分钟左右如果突出的仅限于使用后正面信息，明显不够说服力，而比较虽然有点夸张但不乏衬出了产品的神奇之处。

产品名称通常也是一个巨大的吸引力。

我通过霍普金斯所表达的观点自己想了一下，认为在创新产品打入市场初期，最好是能让产品的名称表达出一个完整的故事，例如：

棕榈橄榄香皂，这样有利于大量扩大初期市场；在中后期，当其他商家纷纷开发产品后，那么之前我所说的直截了当型的名称便容易受到复制，而此时一些没有实际含义的产品名称在经过第一阶段洗礼后存活下来，并为人们所知，且又不易被他人复制，则走的更顺了，例如：

柯达。

霍普金斯所认为的一个产品最好的名称便是一个人的名字，因为这表明某人对自己产品的自豪，但我认为个人名字当产品名称虽好，但似乎很难打开国际市场，现在在国际市场上沸腾的产品似乎都不是这样的。

3.试用活动与销售渠道

运用试用品的概念是：

产品本身便是自己最好的推销员。

通过试用，几乎所有的问题都可以得以解决，而不是几个自认为元老有经验的人围在周边争吵。

而且人与人之间的传播比例是1：

100，也就是说，广告主的优质产品通过试用活动推销给一部分人之后，那些人如果认为好用，则便会从自己身边传播出去，由此受众在无形中便扩大了，而且这第三方广告，或者称为公共关系，比起直接的广告更有效。

不要为了节约试用活动的几个小钱而错失了了解受众对此产品的亮点期待和快速建立销售渠道的机会，而且我们可以以此来验证产品的受欢迎性，以小见大，推广至大范围。

经常有广告主为了建立销售渠道而去给经销商“送礼”，但必须知道的是，经销商也有自己的品牌，永远不会有人为了他人而去损坏自己的利益，而当广告主将这些“礼物”送到受众上时，这就不同了，他们会主动来寻找你的商品，而不是被动的由经销商从你们的商品迁到他们的商品。

例如：

我们可以用地位较高的人来做广告，公司领导层，学校教授等，这会引起一系列关注度，广告主可以用试用品方法来送一部分产品给他们，让他们在平常的生活圈里进行第三方广告。

我之所以将试用活动和销售渠道放在一起讲，是因为我认为我们可以通过试用活动来快速有效的打开渠道，而不必低三下四的求别人。

例如：

可以在杂志中夹入免费试用品的券子然后指定让他们在哪些商场取，然后再将这些弄好的优惠券给经销商看，他们会因为不愿意让这些潜在顾客流失到其他商场而主动要求进货储备；或是和多