八达岭长城的市场营销.docx
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八达岭长城的市场营销
系名：
雪岩贸易学
院
班级：
营销 1103
学号：
G1120995
考号：
19 号
国际市场营销营销与策划 1103 班
姓名：
王国斌
前言
八达岭长城是最具代表性的明长城之一。
这里是长城
重要关口居庸关的前哨，海拔高达 1015 米，地势险要，城
关坚固，历来是兵家必争之地。
早在 1961 年，八达岭长城
就被国务院发布为全国重点文物保护单位。
“不到长城非
好汉”，长城是古今中外各界人士到北京游览的必到之所。
迄今为止，已有包括尼克松、撒切尔夫人等在内的三百多
位世界知名人士曾登上八达岭一览这里的山河秀色。
长城始建于秦始皇时期,经过历代的增补修筑,现在我
们能看到的长城几乎都是明代所建。
八达岭长城是明长城
国际市场营销营销与策划 1103 班
中保存最好的一段,也是最具代表性的一段。
这里是长城重
要关口居庸关的前哨,海拔高达１０１５米,地势险要,城关
坚固,历来是兵家必争之地。
登上八达岭长城,极目远望,山
峦起伏,雄沉刚劲的北方山势,尽收眼底。
长城因山势而雄
伟,山势因长城更加险峻。
＂不到长城非好汉＂,到北京不登长城,犹如到上海不
游城隍庙一样,是不可想象的。
迄今为止,已有包括尼克松、
撒切尔夫人等在内的三百多位世界知名人士曾登上八达岭
一览这里的山河秀色。
今天的长城,早已失去军事价值,而以其特有的魅力,吸
引着广大中外游客,成为举世闻名的旅游胜地。
随着旅游业
的发展,长城这一中华民族的象征,全世界重要的文化遗产,
会焕发出新的生机。
对于此目的，我们从不同的市场环境、SWOT、SPT、等
方面进行分析，我们相信通过此方案的推行，能够让更多
的国家了解中国，更多的国家知道八达岭长城。
我国自然
类和人类旅游资源类型居世界第一位的数目超过美国、西
班牙、法国等旅游强国。
各具特色的风土人情、多姿多彩
的城市风光，雄伟壮观的建设工程等等，为旅游业的发展
提供了得天独厚的条件和基础，伴随着国民经济的发展，
旅游业也快速发展起来。
中国旅游业是一个新兴产业，被
称为“永远的朝阳产业”、“国民经济提升的催化剂”。
国际市场营销营销与策划 1103 班
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1、项目背景********************************1
2、活动目的********************************2
3、市场分析********************************3
4、SWOT 分析********************************5
5、STP 策略*********************************7
6、推广策略********************************9
7、方案具体活动安排***********************11
8、财务预算*******************************15
9、总结***********************************16
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1、项目背景
长城是中华民族的象征，它全长一万二千多里，是世界
上最伟大的建筑之一。
长城始建于秦始皇时期，经过历代的
增补修筑，现在我们能看到的长城几乎都是明代所建。
八达
岭长城是明长城中保存最好的一段，也是最具代表性的一段，
是明代长城的精华，这里是长城重要关口居庸关的前哨，海
拔高达 1015 米，地势险要，城关坚固，历来是兵家必争之地。
登上八达岭长城，极目远望，山峦起伏，雄沉刚劲的北方山
势，尽收眼底。
长城因山势而雄伟，山势因长城更加险峻。
八达岭长城位于北京市延庆县军都山关沟古道北口。
是
明长城向游人开放最早的地段，八达岭景区以八达岭长城为
主，兴建了八达岭饭店和中国长城博物馆。
早在 1961 年就被国务院发布为全国重点文物保护单位。
1988 年，八达岭万里长城被联合国列为世界人类文化遗产。
1991 年，在全国名胜四十佳评选中，八达岭名列榜首。
1998
年，八达岭高速公路建成通车，交通十分便利。
成为"夏都"
延庆的旅游龙头。
1953 年修复关城和部分城墙后，辟为游览区。
可供游览地段达
3 741 米，共有敌台 16 座。
2007 年 5 月 8 日，八达岭长城经国
家旅游局正式批准为国家 5A 级旅游景区。
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2、活动目的
长城蕴藏着丰厚的文化、历史、建筑、艺术、军事内涵，
不仅是人们参观游览，体会中华民族的悠久文化，了解古代劳
动人民修筑长城的聪明智慧的绝佳场所，而且也是历史的标志，
是某些自然科学、社会科学研究工作的参考书。
长城主要修筑
于明朝，规模宏大、气势磅礴其中可供开发旅游的历史文化遗
产和相关自然资源非常丰富，构成了长城旅游区的竞争优势。
通过本方案只要向世界人民展示长城的各个方面，让世界人民
了解长城的文化。
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3、市场分析
（1）宏观环境对八达岭长城旅游商品的影响
国家政策对八达岭长城旅游商品的影响，八达岭长城特
区办是行政单位，对景区的发展战略方向有举足轻重的地位。
所以说国家的政策对景区的旅游商品开发是有影响的。
历史
文化对八达岭长城旅游商品的影响，八达岭景区是北京六大
著名景点之一。
这不但是因为其雄伟壮丽，还有的就是丰厚
的历史文化。
对八达岭的应用体现在八达岭博物馆和八达岭
电影院都是以八达岭长城的历史文化密切相关的。
科技对八
达岭长城旅游商品的影响，科技对八达岭长城旅游商品的影
响主要体现在网络和交通。
对八达岭长城的运营来讲这两个
方面是有所欠缺的。
网络方面，八达岭长城的官网还有利用
价值提高的空间。
交通对八达岭长城是个大问题，尤其是在
暑假、五一、十一等高峰期，交通拥堵严重，部分客流量选
择去往居庸关长城，减少了八达岭长城的客流量。
（二）微观环境对八达岭长城旅游商品的影响
1.八达岭长城基本情况：
八达岭景区分为八达岭特区办
事处和八达岭旅游总公司两个机构进行管理。
八达岭特区办
事处属于政府机构，负责长城为维护，收取门票费用。
八达
岭旅游总公司属于大型综合旅游企业，下设北京八达岭国际
旅行社、北京长城影视技术研究所、北京八达岭工程公司、
北京市八达岭双通滑道输送有限责任公司等多家下属企业。
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两个机构各司其职，互相合作。
2.八达岭长城旅游商品情况：
八达岭景区以门票收入为
主，租赁收入其次，商品收入比例很少，从整体看来，八达
岭景区基本属于门票经济。
八达岭旅游商品数量较多，主要分布在八达岭入口处及停
车场两边。
主要经营经营纪念品和餐饮。
旅游工艺品种类繁多，
低档到高档一应俱全，价格偏高。
3.竞争者对八达岭长城旅游商品的影响：
八达岭长城的主要竞
争者是居庸关长城，居庸关相比八达岭长城地理位置佳，交通
更便利。
知名度也很高。
八达岭相对居庸关应采取的战略是挑
战者战略。
4.顾客对八达岭长城旅游商品的影响：
即使是淡季，来八达岭
长城游览的游客也不少，对于游客来说，除餐饮很重要外，因
为天气原因就是手套、帽子等用品（秋冬季），再其次是工艺品、
纪念品等。
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4、SWOT 分析
（1）优势：
知名度最高。
八达岭长城是相对于其他长城而言它是向
游人开得最早的地段，史称天下九塞之一，是万里长城的精
华，在明长城中，独具代表性。
完备的旅游服务设施。
八达岭景区以八达岭长城为主，
除此之外还兴建了八达岭饭店、全周影院和中国长城博物馆
等功能齐全的现代化旅游服务设施。
人性化的服务。
景区向行动不便的游客提供电动轮椅，拐杖。
还开设了无障碍登城通道。
具有深厚的文化底蕴。
八达岭景区以其宏伟的景观、完善
的设施和深厚的文化历史内涵而著称于世。
（2）劣势：
交通存在漏洞。
游客在坐车经过八达岭高速去往八达岭长
城景区时，会经过居庸关长城景区，由于那里交通拥堵，许多
游客会中途改变目的地前往居庸关长城，这样就造成了八达岭
长城的损失。
长城道路两侧的商户服务差。
商户与八达岭旅游公司是租
赁关系，因此商户服务人员没有一个统一的服务行为准则，因
此服务态度差异很大。
停车设施不到位。
车位少，环境差
旅游商品价格偏高。
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网络信息渠道利用率低。
八达岭旅游公司的官网点击率不
高。
游客容易轻信虚假信息，从而影响八达岭景区的声誉。
（3）机会：
旅游商品设计大赛。
八达岭旅游公司每两年会向各大高校
大学生征集旅游商品的设计方案。
这是一个很好的机会来创新
旅游商品，增加商品的种类。
扩大旅游消费群体。
根据访谈结果，八达岭景区旅游商品
销售的主要对象是来景区游览的散客，所以，八达岭旅游公司
可以寻找更多的销售途径，将旅游商品国际化。
例如：
与企
业合作将旅游商品（北京礼物）作为礼品发放给员工或合作伙
伴。
（4）威胁：
旅游商品销售不好。
经过我们的调研，北京礼物工艺品商
店的销售情况不是很好。
商品
种类很多但是价格偏高，让消费者望而却步。
在八达岭景区开
展更多的活动，增加与游客的互动。
旅游活动对长城遗产的破坏风险增加，对长城沿线地区生
态环境的破坏，对周边社会环境的负面影响，旅游产品容易被
模仿复制，后期会带来较大的竞争压力。
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5、STP 策略
（1）市场细分：
1.学生市场评价：
收入大体在200元以下（零花钱）。
教育程度
是小学——大学不等。
旅游动机一般是春、秋游，感受自然
风光。
消费能力高。
主要购买产品：
纪念品“土”特产旅游
产品
2.外地游客市场：
收入通过交叉列联表算出2001~4000元。
教
育程度通过价差列联表算出为大专或本科。
旅游动机是为了
身临其境感受长城风采。
消费能力强。
主要购买产品是具有
长城“土”特色的旅游产品
（2）目标市场：
八达岭旅游总公司具有丰厚的实力。
八达岭景区产品具有
集群性。
同其他景区旅游商品相比，有和其他景区类似的旅游
商品，也有八达岭景区特有的旅游商品。
八达岭景区细分市场
是学生和外地游客，属于异质市场 八达岭景区特色旅游商品属
于成长期，有很大的发展空间。
消费群体主要为学生和外地游
客。
购买目的是为了赠送亲友和旅游纪念。
喜欢的商品类型是具有地方特色的旅游产品。
针对以上
分析。
选择差异性市场营销策略。
八达岭景区旅游商品采取产
品专业化模式。
生产高中低不同档次具有八达岭长城“土”特
色工艺纪念品系列产品。
提供给不同收入档次的学生和外地游
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客。
（3）市场定位：
1.学生游客市场：
学生是一个较大的旅游群体，随着年纪的增
长购买力也不断增加。
具有教育意义。
景区可与学校建立长期
合作，保证客源的稳定。
学生的游览可以促进一类产品的销售，
例如模型等特色纪念品。
2.外地游客市场：
八达岭长城景区知名度高，吸引着全国各地
的游客前来游览。
北京礼物店内的旅游产品多具有长城特色，
可供众多游客购买。
3.传播和送达选定的市场定位：
举办旅游商品设计大赛，展现
八达岭长城的独有的设计理念。
生产出只属于自己独特“土”
的产品。
让更多的游客了解中国。
八达岭长城。
完善官网，更
好的宣传八达岭长城。
对乘坐 S2 号线学生来往车票优惠。
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6、推广策略
目前的旅游商品促销主要是通过两年举办一次的旅游商品
设计大赛来进行的，但是促销效果并不明显，影响也不如预想
的大，主要原因是活动宣传不到位、设计成果不能吸引游客和
设计成果在销售中没有得到宣传。
（1）促销组合
直接营销：
通过零售商的销售，店内进行促销活动。
（2）广告
1.广告目标：
通过广告促销的方式使旅游者了解景区的最新活
动以及景区内旅游商品的信息。
2.广告媒体：
我们根据八达岭景区的现状以及地形选择的广告
媒体有：
高速路途中的广告牌、S2 线移动电视或旅游专线车载
广告。
3.广告预算：
广告牌：
2 个 ×6000 元＝1 万 2 千元 ；
S2 线移动电视、电视的广告：
一集 15 秒，播 2 个月，共
20 万；
车载广告：
采用两侧横幅的发布形式 16000/辆/月。
4.广告产品：
具体的广告产品还有精美门票，采用开合式的设
计，票内精心绘制了长城路线图、旅游商品销售点的分布图；
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除此之外，门票采用条形码扫描，保证了票的完整性的同时，
还大大减少了检票员的负担。
（三）公共关系
1.确定公关目标：
提高公众对八达岭长城旅游商品的关注度，
促进旅游商品的销售。
2.选择公关工具：
网站（XX推广）:
将景区最新的旅游商品
信息放到网站上便于潜在消费者了解详情。
公益活动服务（针对外地学生游客）：
景区可以与外地偏
远地方的希望工程学校进行合作，对这些学生实行免票。
让他
们免费游览长城，低价销售商品。
3.执行公关计划：
通知各大媒体对景区的最近活动进行报道，
例如参加工艺品设计大赛之前加大宣传力度，提高大众的关注
度；多参与工艺品展览，义卖等公益活动，扩大分销渠道，增
加客户来源。
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姓名
安排岗位
职责要求
……等 2
物料准备
横幅广告、街口指示牌、宣传册、气球、
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7、方案具体活动安排
（1）活动目的：
八达岭长城品牌知名度的推广
（2）活动对象：
展示八达岭长城的原味风貌
（3）活动主题：
不到长城非好汉
（4）活动方式：
长城策划部提供活动方案、礼品和监督；直营
店准备物料制作执行。
（5）活动时间地点：
10 月 1 日——10 月 7 日；八达岭长城专
门购票处
（6）广告配合方式：
前期宣传（活动两周前起）
1、城市主要干道悬挂横幅
2、宣传单发放（派人员分区发放、邮寄）
3、当地晨报、日报、晚报登载广告信息
4、城市内电子显示屏广告
（七）活动准备：
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人
POP 广告、X 展架、主题海报的制作
……等 3
人
宣传
显示屏广告和报刊广告联系，横幅悬挂、
宣传单发放（包括店面前的宣传单发放）
……等 4
人
店面布置
POP 广告、X 展架的布置
……等 2
人
迎宾
……等 4
人
导购
……1 人
督导
监督活动的进行，人员调配
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横幅广告、街口指示牌、宣传册、气球、POP 广告、X 展架、主
题海报的制作
2.1 店外主题海报：
不到长城非好汉
2.2 吊旗：
正面“八达岭长城国人的骄傲”，反面“假日圣地”
2.3 X 展架统一活动主题，与海报统一。
2.4 小立牌 POP 广告分别置于公共场合。
2.5 横幅：
长城见证中华历史
2.6 宣传单内容同海报
3、软硬件设施：
3.1 陈列、道具及灯光音响等，应符合八达岭长城个性主题终端
的要求，与形象宣传的风格调性保持一致。
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3.2 八达岭长城专门购票处的导购员、收银员等，其仪容仪表、
服务规范等应与八达岭长城品牌形象交相辉映。
4、活动前期准备：
4.1 八达岭长城专门购票处全体人员深入熟悉本次活动的主题、
形式等；
4.2 活动期间，导购、促销人员、执行负责人等均应提早到岗，
确认各项准备工作到位；
4.3每天活动前摆放主题海报，检查其他宣传物料、促销礼品
等是否齐备；
4.4 宣传单置于店内供顾客自取；
4.5 专设开业促销活动区域及业务宣传台，并有专人负责；
4.6 专人负责物资准备 ：
横幅、海报、促销礼品，并负责礼品
发放，杜绝私自拿去礼品；
4.7 每天活动结束后收好主题海报及其他形象画面；
八、活动内容：
1、优惠策略：
1.1 凡是进入八达岭长城专门购票处的顾客由迎宾直接发放吉
祥物“八达岭长城的纪念牌”一个；
1.2 持长城策划部宣传单在八达岭长城专门购票处可以享受 7
折优惠；
1.3 成功购买八达岭长城门票的将会赠送麦当劳价值 30 元的购
物卷
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2、八达岭长城专门购票处终端气氛营造
2.1 周边街区
八达岭长城专门购票处邻近街和市区主干道布标宣传；
2.2 八达岭长城专门购票处外
2.2.1 门前设置升空气球；
2.2.2 楼体悬挂巨型彩色竖标；
2.2.3 门口用气球及花束装饰；
2.2.4 八达岭长城专门购票处前设立大型主题海报一块，发布
开业惊喜活动。
2.3 八达岭长城专门购票处内
2.3.1 店内设立迎宾和导购小姐。
2.3.2 专设新品促销活动区域及业务宣传台，摆设活动宣传品、
礼品及纪念品，配备专人提供咨询和赠品。
2.3.3 店顶部及货架处用气球及花束装饰。
2.3.4 顶端悬挂 POP 挂旗。
2.3.5 店内主题海报（新品专用）宣传。
2.3.6 现场宣传单的发放。
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项目
数量
单价
金额
报刊广告
5 万元
5 万元
电子显示屏广
告
1 万元
1 万元
横幅
5 条
200 元
10000 元
宣传册
5000 份
10 元
5 万元
主题海报
一份
200 元
200 元
街头指示牌
2 个
500 元
1000 元
X 展架
4 个
500 元
2000 元
POP 广告
2 份
2000 元
4000 元
气球
10 个
2 元
20 元
人员
16 人
1000 元
16000 元
其他
4000 元
4000 元
合计
147220
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8、财务预算
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9、总结
总而言之，通过此次八达岭长城旅游商品的调研，我们了
解八达岭长城旅游商品的现状，通过进一步分析，得出八达岭
长城旅游头商品营销策划整合方案。
一、在旅游商品开发的同时，更需要企业本身要增强市场
观念，重视市场调研，以市场需求为导向，识别市场可利用的
机会，充分发挥自身资源。
从满足目标市场的需求出发，对旅
游商品进行正确的市场定位和价格定位，以及旅游商品的开发，
这样的旅游商品才具有市场吸引力。
二、发展具有八达岭长城特色的旅游商品。
在旅游商品开
发上下工夫，应大力扶持做工精美、地方特色浓郁的旅游纪念
品和工艺品。
建立一批集研发、生产、销售于一体的旅游商品
基地。
向八达岭长城文化的旅游商品要着重发展。
三、极力打造重庆旅游商品品牌。
让消费者对其品牌有充
分的了解，塑造良好的口碑；对新兴的旅游商品则要完善产品
系列。
四、促进创新旅游商品的市场转化率。
举行旅游商品设计
大赛，从中有所选择地发展市场潜力大、有地方特色、有纪念
意义、文化附加值大、科技含量高的旅游商品，提高重庆市旅
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游商品的创新力度。
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