康师傅瓶装水被指搞低价倾销低价策略引发不满.docx

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康师傅瓶装水被指搞低价倾销低价策略引发不满

　康师傅瓶装水被指搞低价倾销　低价策略引发不满

虽然今年第三季季报还没有公布，但是外界预计今年康师傅将继续保持高速增长态势，而且康师傅董事长看好中国地市场发展趋势，他

表示，在未来20年，中国地快熟面市场前景无限，将以每年至少15%～20%的速度成长，“康师傅的成长率不会低于市场水平。

”

　　一方面康师傅狂赚钱，另一方面它却面临着种种的争议，前段时间被媒曝光的“商业贿赂”问题是争议之一；另外，虽然在瓶装水市场上

成功超越娃哈哈，但是康师傅的低价策略却引发了竞争品牌的不满。

甚至有企业认为，康师傅在搞“低价倾销”在“以本伤人”，最终受害的

可能是消费者。

　　原因：

规模优势是“战争”策源地

　　近两年以来，对于食品行业而言成本上升是最热点的问题，由于成本的不断上升致使不少产品都涨价，方便面就是一个最好的例子，但是

在各种成本飙升的情况下，瓶装水的价格却戏剧性地一路下滑。

据水行业同行给的资料显示，在许多区域600毫升康师傅瓶装水促销价0.59

元/瓶，农夫山泉促销卖过0.65元/瓶，而一直坚守价格的娃哈哈也跌破0.9元/瓶。

　　对于今年瓶装水市场出现的价格战，行业普遍得出的结论是这是继2000年农夫山泉挑起与娃哈哈等企业间天然水与纯净水的概念之争后

，瓶装水市场的“第二次水战”。

　　瓶装水巨头娃哈哈受困于与达能的跨国纠纷官司，明显放缓了其产品的营销力度。

这次，财大气粗的康师傅充当了急先锋。

对于瓶装水市

场的现状，省瓶装水饮用水行业协会会长罗坦这样定性：

“除了宣传、广告的差异，巨头的市场竞争，总是以价格作为第一表现特征。

”

　　由康师傅挑起的瓶装水价格战可谓惨烈非常，据记者调查了解到的情况显示，竞争的指向性十分强，康师傅的价格策略有意无意中都是针

对着农夫山泉及娃哈哈而来的。

　　记者托华东地区的一些朋友打听过当地超市瓶装水的价格，发现康师傅在很多卖场里都是最低价位的。

康师傅瓶装水在超市促销期间

卖过0.59元，平常卖0.6~0.7元，娃哈哈一般的价位通常是0.95元，这样的价格，对娃哈哈来说冲击是巨大的。

虽然近年各厂商就在瓶装水市场

上交战频繁，但是一直未越过0.9元的价格底线，而今夏出现大量低价瓶装水产品的局面，令人感到意外。

　　对于今年为何瓶装水企业会大举发动价格战呢？

华南一大型饮料企业原高层人士举例说，2000年前后上线的纯净水生产线，可能一小时只

能生产2万多瓶，而新的生产线就能生产3万瓶，而且可以将瓶子、瓶盖拉得更薄，更节省成本。

因此康师傅有理由挑起这场价格战。

而康师傅

一位原高层也曾经表示：

“康师傅靠什么和别人竞争，靠的就是规模优势，我们用最新先进产量最高的生产线，产能比别人的大，成本就会更

低，因此有更大的空间。

”

成本：

外包装用料能省则省

　　虽然得益于规模化，但是每瓶零销价七八毛钱，再加上要确保经销商的合理利润，就连财大气粗的康师傅也不得不想方设法来减轻低价造成的压力，包装料材的选用上，康师傅就采取了能省则省的原则。

　　与娃哈哈、农夫山泉、怡宝等主流水品牌相比，康师傅的包装做足了瘦身功夫，首先瓶子比其它品牌要软一些。

　　业人士指出，这是因为它的用料更少，成本更低。

另外，在整箱水的外包装上，康师傅也是相当用心的，目前大部分的瓶装水都是用纸箱来做包装，但是康师傅却用一不能完全密封的塑料膜来包装，虽然这样的包装方法可以降低成本，但是从卫生角度来讲，塑料包装比不用上纸箱。

　　由于康师傅矿物质水是用半密封包装的，因此，灰尘极容易沾染在瓶身及瓶口位置，这些不干净的东西虽然不能直接进入瓶，但是很多销售人员都在出售前都得用抹布抹一下瓶子，这样使它看起来更干净，但是从另一方面来说这样做细菌更多。

记者在一次出差去就看到过这样的情况，在当地一家知名的“大xx超市”，一件件不同品牌的瓶装水被堆放在不显眼的角落，由于经过了多次的搬运，外包装已经沾染了不少灰尘。

而其他一些用纸箱当外包装的水，灰尘及其他脏东西是无法“污染”瓶身。

　　作用：

登上“水王”宝座制胜法宝

　　在饮料市场里，瓶装水是一个重要的细分市场，娃哈哈、农夫山泉等都是传统的强手，以前娃哈哈一直稳居国瓶装水销量首位，这次对于康师傅的挑战成功，业很多人想必会有不同的看法。

不过对于康师傅登上“水王”宝座，国多家饮用水企业都表示：

康师傅的“成功”得益于低价策略。

更有企业的负责人表示，康师傅的低价倾销行为根本就不可理解。

据水行业同行提供的资料显示，在许多区域600毫升康师傅瓶装水促销价0.59元/瓶，而普遍的零售价都在1元以下。

业人士认为，这样的价格肯定是负利润的，它这样做可能是在抢占市场。

　　康师傅为何能在短短的数年成功夺取“水王”宝座呢？

一位现任某饮用水企业负责人分析了几个原因：

第一，康师傅在全国围有着十分庞大的销售网络，可以轻松地将产品向全国各市场深入渗透；第二，康师傅的品牌推广力度强大，单在一年的品牌推广费用就过亿元；第三，就饮用水而言，产能足够大。

“除了这些浅显的原因外，康师傅之所以能发展那么快，最重要的就是它便宜，它的瓶装水在那些地方才卖5毛多钱，这个价格在我看来连成本都收不回来，低贱的价格再加上有一定的品牌知名度，发展哪能不快！

但是它的发展有点‘以本伤人’的味道！

”这位负责人在接受采访时这样分析了康师傅成功的秘诀。

　　竞争对手的说法往往不能代表事实的全部，那么实际的情况又是怎么样的呢？

前段时间，记者到出公差，为了搞清楚康师傅矿物质水的终端零售价是否如同行所说的那样是在低价倾销以本伤人，记者顺便去到了当地一家超市做了一次市场调查，结果虽然没有同行说的那样不足6毛一瓶康师傅矿物质水，但是它的售价却是众多品牌中最低的。

　　记者在该超市买了乐百氏矿泉水、康师傅矿物质水、飘蓝矿物质纯水、娃哈哈纯净水、农夫山泉天然水等各一瓶，发现当中康师傅矿物质水的售价是0.8元，是各品牌中最低的，其余的都是1.00元一瓶或1.20元。

后果：

低价最终伤害消费者

　　对于康师傅的低价策略，某大型纯净水生产企业一位不愿透露的负责人表示：

“低价最终伤害消费者”。

　　他还认为，每个行业都有其市场规律，这个规律包含众多因素，其中价格因素是主要的容之一。

合理的价格体系是生产、销售、消费市场成本的平衡，是被政府、行业、销售渠道所认同的。

这个价格体系能使企业、消费者、渠道都能分享到部分利益。

　　在接受时报记者采访时，这位负责人还表示，康师傅矿物质水这种类似倾销的低价冲击市场的做法，可能基于以下几方面的考虑。

首先，康师傅的生产线比较长，它本身就有纯净水的生产线，只要在纯净水生产线上接一个灌装线，即可生产矿物质水，这样同时可以解决康师傅饮料生产线产能过剩的问题。

其次，康师傅在饮料方面走的是多产品的产业链，水只是其中很小的一块。

茶饮料才是利润率比较高的产品，通过买茶饮料送矿物质水的促销模式，来稳定茶饮料的价格。

虽然矿物质水的利润空间低，但是能够借助利润较高的茶饮料的渠道，能够将成本进行摊分。

另外，也不排除康师傅矿物质水想先通过低价把整个行业给搅浑，再推出高端产品来抢占市场份额。

　　对于目前的行业环境，这位负责人表示，毋庸置疑，饮用水行业现在已经进入了微利时代，整个行业面临着汽油成本、原材料成本、人员成本均上涨的几重压力。

康师傅矿物质水售价几乎接近成本价，对整个行业将产生什么影响？

它又是怎么以如此低的价格应对各项成本压力的上涨？

康师傅在、等众多陆城市的零售价仅为0.6～0.8元，这极破坏了行业正常的市场价格体系，最终受害的仍还是消费者。

　　业人士分析认为，康师傅矿物质水的价格体系对行业的杀伤力特别大，特别是对于一些二、三线品牌而言，如果这些品牌不跟进康师傅矿物质水的价格，将面临被康师傅抢占市场份额的困局，但是如果跟进，自身的利润空间更加小，甚至无法支撑市场的运作。

在这个微利时代，甚至会导致一些小品牌会牺牲产品的质量，采用劣质材料等节省生产成本，这个多米勒骨牌中，消费者是最终的受害者。

　　但是这个价格体系对大品牌的影响力则不是很明显。

因为大品牌的品牌影响力和号召力很强，其核心消费群已经形成，不会那么容易受到这个低价的影响。

　　企业回应：

截至发稿未得到康师傅回复

　　对于国“水王”的宝座，康师傅可以说是志在必得，据中国地区媒体报道，康师傅今年计划砸下111亿元新台币（约人民币26亿元）重金扩充产能，其中包装水生产线是其中一个重要部分。

　　“与康师傅一贯的产品明星推广策略不同，康师傅矿物质水目前仍未有计划重金聘请明星代言。

”康师傅一位部人士曾这样对媒体透露过，从他的理解来看，康师傅今年将走最朴实的市场基本战略。

“放弃明星代言，可以让康师傅矿物质水在更大围制定最有竞争力的价格。

此外，康师傅最有优势的是遍及中国地大中小城市的销售网络，可以在最快时间将产品送达销售终端。

”

　　虽然康师傅可能有一定的价格优势，但是每瓶的零售价在0.6元以，这样的价格铁定是亏损的。

一位水企业的老总这样分析：

瓶装水最大的成本是包装及运输成本，现在油价长时间处于高位，这方面的成本是有史以来最大的，哪怕产能再大也不可能降低这方面的成本。

现加上渠道也会赚钱的，超市是以赢利为目标的，企业亏损但超市不会跟着亏损，0.6元的零售价里必须有一定比例是超商的利润，所以康师傅的定位方式令人颇为费解，唯一有可能的就是靠低价来抢市场。

　　记者一直都想弄清楚康师傅这样的价格是否有利可图，还是真如行业家所说的那样“以本伤人”，先占领市场形成垄断再来提价。

　　为此，记者与康师傅总部取得联系，希望采访该公司有关人士，而康师傅公关部一位姓的女士对记者说：

“此事比较敏感，你先发个采访提纲吧！

”记者通过电子的方式将采访提纲发了过去，但是到记者截稿时止都还没有得到对方的回复。

　　不过，据记者了解，康师傅对于记者的提问还是相对紧，而且不愿面对，甚至是通过多种渠道向本报传递“希望贵报不要报道此题目的文章”这样的信息。

　　同行声音

　　农夫山泉华南区负责人：

低价是低级的手段

　　康师傅的做法是不正当竞争,这不仅仅是销售的问题,康师傅认为它有资本，眼里盯的是国际巨头饮料品牌，它的目的是想圈地，对国际巨头饮料品牌起到阻碍作用。

　　企业想赚钱很正常，大家的目的也有所不同，有的品牌是先通过系列的市场操作把别人打死，但是不管怎样，赢利的基础是一定要让消费者受益，不能把别人当傻子。

　　前期的低价是一种投入，但这种投入能否收回来不好说，一旦败下阵来，企业要对行业、消费者和员工负责。

　　低价倾销，是一种低级的打击对手的手段，而且产品并不是有益于消费者健康的，并不是造福人民的。

虽然低价带来销量的上涨，对董事会、股东有交代，但若失败，对行业的影响很坏。

　　康师傅作为一个大品牌就要有大品牌的风。

低价倾销其利润几近成本价，但瓶装水讲求渠道的服务，如果没有利润支撑，服务如何保障？

而且，康师傅的瓶子很软，在包装材料上就低于同行水平，用的是PVC，破损率高，密封性差，拉低整个行业水平。

康师傅这种以量冲市场的做法，既抛弃了自己利益，又把别人拉了下水。

　　娃哈哈华南区负责人：

我们仍是市场一哥

　　“我并不认为康师傅矿物质水是在针对娃哈哈。

事实上康师傅矿物质水也并没有影响到娃哈哈，娃哈哈今年瓶装水大幅增长，目前占全国份额的25%，4瓶水中有1瓶是娃哈哈，全国取得了40%的增长。

康师傅的生产线少于娃哈哈、产能也比娃哈哈要小，康师傅不可能超过娃哈哈。

”

　　该人士认为，康师傅矿物质水现在的产品定位没有抢走娃哈哈的市场份额，倒是一些小品牌的市场被康师傅抢占，市场因而变得干净，反而更有利于娃哈哈变得更大。

　　今年娃哈哈瓶装水的主力市场包括等，增长都超过100%。

到底康师傅以低价来做市场是“自杀式”的袭击还是持续性的？

但值得注意的是，康师傅的瓶子非常差，瓶标大量外加工，贴标非常难看，膜经常脱落。

低毛利率的运作，是不健康的。

但是它不算不正当竞争，因为它毕竟还是在国家允许的围操作。

　　总的来说，康师傅以低价冲击市场，净化了市场，然而让娃哈哈第一品牌的招牌更加明亮。

但是对于康师傅来说，在经过一段时间的低价轰炸后，就算它想做高端价位，也是做不起来的，因为消费者已经认为它是低端水。

　　相关报道：

康师傅曝出商业贿赂案

　　前段时间，据《都市报》报道，市工商局向媒体通报了今年上半年全市查处各类商业贿赂案件的统计结果，截至9月份，共立案查处商业贿赂38起，案值达710万元，涉及医药购销、工程建设等多个领域及“康师傅”等知名品牌。

　　据了解，今年上半年，市工商局把查处商业贿赂作为重头任务来抓，开展了一系列治理商业贿赂的整治工作，截至9月，全市各级工商部门共检查企业1888户，立案查处各类商业贿赂案件38起，案值达710万元，查结案件30起，收缴罚没金额91.1万元，涉及医药购销、工程建设、地产评估、装饰工程、食品（酒类）等多个商业领域。

　　目前，正在调查、处理中的典型大要案件有3件，分别是顶津食品销售“康师傅”方便面商业贿赂案，涉案金额121万元；“康师傅”饮料商业贿赂案，涉案金额为68万元。

省市工商局指涉嫌“商业贿赂案”后，康师傅控股公司副总钱为家随即对外界表示，康师傅并没有涉及不法或贿赂行为，所有帐目都是明帐，而是工商局把市场专卖行为扩大解释成“商业贿赂”。

　　小资料：

何为矿物质水？

　　到底什么是矿物质水？

一位研究瓶装水行业多年的专家是这样解答的：

从自来水管道流出的10吨水经过RO反渗透后，水里所有溶解物都过滤掉了，排掉废水后变成了5吨纯净水。

5吨纯净水被注入一个巨大的金属桶，然后倒入一小杯矿化液，搅拌。

之后，这些矿化了的水被灌装到一个个塑料瓶里，贴上瓶贴，变为可以在市场上出售的成品。

　　矿物质水有着与纯净水一样的优势：

成本低廉，但是矿物质水却比纯净水进步不少，加入了矿物元素。

根据卫生部等机构的调查，中国居民对大部分人体必需的常量、微量元素存在摄入明显不足的情况，比如我们熟知的钾、钙、镁、硒。

饮用水中如果含有这些矿物元素，确实不失为补充的好途径。

　　这种被厂家广为宣传的矿物质水中的矿物质很稀有很贵吗？

记者在网络上搜索了一下，结果出现了大量供应浓缩矿物液的厂家。

现在一千克矿化液的平均市场价格为80元，平均投放比例为1：

5000，也就是说，一千克矿化液可以生产出5吨矿物质水。

如果按目前流行的550毫升瓶装计算，一瓶矿物质水的矿物质成本不超过一厘钱。

一家矿化液生产厂家这样在网络上促销自己的产品：

饮用矿物质水是在纯净水、蒸馏水的基础上添加矿化浓缩液，成为含钾、钠、钙、镁、锶、锌、硒、锂等有益于人体健康的高品质饮用水，水中的矿物质和微量元素含量达到和优于国家天然矿泉水标准，克服了天然矿泉水中有害物质的侵扰使无矿泉资源的地区也能饮用优质、口感更好的矿物质水。

目前国家已经实施食盐加碘和国家即将实施的面粉中添加维生素和矿物质一样，在纯净水中加入一定量的营养素（矿化浓缩液），便制成了优质饮用矿物质水。

　　据了解，目前，浓缩矿化液无国家标准，无行业标准，无地方标准。

同样目前饮用矿物质水是无国标，无行标，无地标的“三无”产品，企业要生产销售饮用矿物质水，只需订企业标准并向当地反监局备案即可。

（吴玮玮星慧黄丽嫦）