客户关系管理复习大纲doc.docx
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客户关系管理复习大纲doc
客户关系管理复习大纲
07公关A2
1.客户关系管理（customerrelationshipmanagement，简称CRM）的理论基础，即来源于西方的市场营销理论。
2.客户关系管理是在早期数据库营销，以及后来的关系营销及一对一营销等基础之上发展起来的。
3.CRM的产生与发展与客户价值选择的变迁、企业战略中心的转移、营销观念的发展和科学技术的进步有着密切的、不可分割的联系。
4.最终消费者，随着社会物质和财富的不断丰富，其消费价值选择的变迁经历了理性消费时代、感觉消费时代和感情消费时代三个阶段，消费者的价值选择标准也从“好”与“差”转变到“喜欢”与否，再到“满意”与否。
5.从企业管理的发展历程来看，其战略中心的转移大致经历了产值中心论、销售中心论、利润中心论和客户中心论四个阶段。
企业关注的重点分别是：
产量—销售额—利润—客户满意度、忠诚度。
四个阶段，企业采取的相应活动为：
扩大生产规模—大型促销、质量控制—成本控制—客户关系管理。
<图表见P2>
6.CRM未来发展趋势：
（1）CRM理念的发展
A.一个明显的趋势是CRM的关系理念将不断地出现在社会生活的各个领域中。
一些企业将客户关系管理提升到全面的企业关系管理层次，将企业与员工、与合作伙伴、与股东、与政府组织等一系列对象的关系均被纳入到关系管理中来，成为XRM。
XRM（extendedrelationshipmanagement）也已经被提出，称为拓展关系管理，XRM包含了渠道关系管理、员工关系管理、客户间关系管理和供应商关系管理等更具有方向性的管理；
B.另一个趋势是，CRM的关系理念的应用领域也在不断地扩充，已经不仅仅是企业，在很多的公共服务领域、很多的非营利组织也越来越关注“关系管理”的内涵，并使用相应的关系管理工具。
（2）CRM应用系统发展趋势
A.无线移动应用将是主要的发展。
随着3G时代的到来将会给无线应用带来更广阔的空间，功能也会越来越强大；
B.托管服务ASP（ApplicationServiceProvider，应用服务提供商）方面的技术将会得到进一步发展；
C.智能分析性CRM应用将更加深入和贴近企业的业务需要。
以数据仓库技术、数据挖掘等为基础的分析型CRM技术越来越多地被企业所采用，而分析型CRM提供商也在不断地改善其功能以贴近越来越多的企业需求；
D.加强与各个企业应用系统（ERP/SCM）的通用整合能力。
CRM注重改进企业和客户关系，ERP注重企业的内部作业流程，SCM注重协调企业和上下游的供应链关系，CRM与ERP、SCM的集成将会更有利于提高企业的核心竞争力。
其中，SCM（SupplyChainManagement，供应链管理），就是指在满足一定的客户服务水平的条件下，为了使整个供应链系统成本达到最小，把供应商、制造商、仓库、配送中心和渠道商等有效地组织在一起，进行产品制造、转运、分销及销售的管理方法。
供应链管理包括计划、采购、制造、配送、退货五大基本内容。
｛补充：
ERP（EnterpriseResourcePlanning，企业资源计划系统），是指建立在资讯技术基础上，以系统化的管理思想，为企业决策层及员工提供决策运行手段的管理平台。
企业资源计划也是实施企业流程再造的重要工具之一，是个属于大型制造业所使用的公司资源管理系统。
｝
7.CRM的定义：
它是企业的一种商业策略，它结合了现代信息技术、经营理念和管理思想，是以信息技术为手段，按照以“客户为中心”的原则，对业务流程进行重组和设计，来提高客户满意度和客户价值，最终实现业务操作效率的提高和利润的增长。
8.CRM的内涵：
<图表见P12>
（1）CRM的核心理念和基本思想是“以客户为中心”，这是CRM的精髓所在，其核心思想可归纳为“企业根据客户终身贡献利润能力的大小，充分调配可用资源以有效地建立、维护和发展同客户的长期互利合作关系”。
它是CRM成功的关键，是CRM实施应用的基础和土壤；
（2）CRM的实施途径，也可以认为是企业实现“以客户为中心”的转变方式，其内涵是通过按照“以客户为中心”的原则对企业组织内部的业务流程进行重组，同时在此基础上应用相应的CRM软件系统。
计算机软件系统通常包括营销、销售、客户服务、客户交互和客户分析等面向客户的业务领域的功能模块。
它是决定CRM成功与否，效果如何的直接因素；
（3）CRM的技术支持——即信息技术（IT技术），集成了包括互联网技术、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等。
它是CRM成功实施的手段和方法。
9.二八法则的营销策略：
运用80/20法则的营销策略核心是，对顾客价值进行全面分析的基础上，对客户进行细分，根据顾客重要程度，合理分配营销力量，从全局角度，设计持久、稳健的顾客发展战略。
10.客户价值的概念：
（1）主要有两个方向：
企业为顾客创造并提供的价值和顾客为企业创造的价值；
（2）即使用的是两个不同的视角：
顾客视角、企业视角。
11.顾客让渡价值：
｛补充：
客户视角的客户价值指的是企业提供给客户的价值，是顾客在消费过程中期望或感知到的产品和服务所给他带来的价值，也称为顾客价值。
这是传统意义上的客户价值，最有代表性的就是菲利普·科特勒在《营销管理》中提出的顾客让渡价值。
｝<图表见P18>
（1）它指的是客户购买产品或服务所实现的总价值与客户购买该项产品或服务付出的总成本之间的差额，是客户在购买和消费过程中所得到的全部利益；
（2）即总顾客价值与总顾客成本之差，公式表示为：
顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本；
（3）总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。
它包括了产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个方面；
（4）总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的预计费用。
它包括了货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等四个方面。
12.客户终身价值（CustomerLifetimeValue，CLV）：
｛补充：
企业视角的客户价值值得是客户提供给企业的价值，指企业把客户看作是企业的一项资产，侧重研究（不同的）顾客及其顾客关系能够给企业带来的价值。
以“顾客资产”为术语将更为贴切。
这种客户资产能够给企业带来的利益，称为企业的客户价值。
可根据客户消费行为和消费特征等变量测度。
吸引、保持和发展营利客户是该研究的目标，客户终身价值是研究的核心。
｝
（1）它是指客户在其生命年数中购买而产生的利润综合，也被称为客户生命周期价值（PhilipKotter，1996）；
（2）它是一个客户在与企业保持关系的整个期间所产生的现金流折现后的累积总和；
（3）我们可以理解为：
在客户与企业关系开始到结束的整个客户生命周期的循环中，客户对企业的直接贡献和间接贡献的全部价值总和；
（4）简言之，就是客户在其整个生命周期过程中为企业所带来的收益总和；
（5）它指的是随着时间的延续，企业从客户（个人、家庭、中间商）获得的所有收益超过公司为这个吸引这个客户向其出售商品、提供服务等所有支出成本的一个可接受的现金量，并将这个现金量折为现值。
13.客户终生价值（CustomerLifetimeValue，CLV）的影响因素：
（1）计算的时间长度；
（2）贴现率；
（3）客户维系率；
（4）产品被提及率；
（5）客户收入变化；
（6）客户维系成本；
（7）营销费用；
（8）其他。
14.客户价值管理：
即根据客户的交易历史数据对客户价值进行统计与分析，挖掘最具价值的现期客户和潜在客户。
（1）创造价值。
企业为客户创造价值是自身价值实现的前提，并应该将其传给客户；
（2）获取价值。
在为客户创造价值的基础上，为自身获取价值是企业客户价值管理的根本任务。
在客户价值管理中，企业获得的最大价值是关系价值，即建立和维持与稳定客户长期关系能为企业带来的价值；｛补充：
关系价值既包括经济价值，又包括社会价值。
经济价值主要包括：
维持老客户比吸引新客户少得的成本、沿着客户价值链向前或向后进行关系营销获得的价值等；社会价值主要指，从稳定的长期客户关系中获得包括满意客户的口碑效应和信息传播。
｝
（3）两者的协同效应。
价值的创造和获取之间相互依赖、相互制约，其中价值的创造是价值获取的前提和基础。
｛（4）补充：
客户价值管理步骤应该包括客户价值信息的获取与整理、客户价值的分析与评价、区别对待不同价值的客户及客户价值的创造与让渡四个环节。
｝
15.RFM模型：
（1）RFM分析方法是广泛应用于数据库营销的一种客户细分方式，是指通过客户最近购物间隔、购物的频率、购物的金额或利润等评估某一个客户的价值；
（2）R-recency指客户上次消费行为发生至今的间隔，间隔越短则R越大；F-frequency指在一段时期内消费行为的频率；M-monetary指在某一时期内消费的金额。
R值和F值越大的客户越有可能与企业达成新的交易，M越大的客户越有可能再次响应企业的产品或服务；
（3）其缺点是分析过程繁琐，细分后的客户群过多，难以针对每个细分客户群采用不同的营销策略；另一个缺点是购买次数与同期总购买额这两个变量存在多重共线性，如一个客户每多一次购买其总购买额也相应增加。
16.客户生命周期的定义：
它是指从一个客户开始对企业进行了解或企业准备对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止，并且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。
17.客户生命周期四阶段模型：
｛补充：
买卖关系发展的五阶段模型：
认知、考察、扩展、承诺和解体，四阶段模型是以五阶段模型为基础发展而来。
｝
（1）识别期，是客户关系的孕育期，是关系的探索和实验阶段。
这一阶段的营销目标是：
发掘可能建立关系的勤在客户；
（2）发展形成期，是客户关系的快速发展阶段。
这一阶段的营销目标是：
甄别客户关系类型，发掘有价值客户，采取客户关系提升策略；
（3）稳定期，是客户关系的成熟期，是关系发展的最高阶段。
这一阶段有如下明显特征：
A.双方对对方提供的价值高度满意；
B.为能长期维持稳定的关系，双方都做了大量有形和无形投入；
C.大量的交易；
这一阶段的营销目标是：
更加注重基于对客户的价值和消费模式的细分而采取有针对性的保持和提升策略，使客户关系的边际收益长期大于零，保持长期稳定的利润来源；
（4）衰退期，是关系发展过程中关系水平逆转的阶段。
这一阶段主要特征有：
交易量下降；一方或双方正在考虑结束关系，甚至重新物色候选关系伙伴（供应商或客户），开始交流结束关系的意图等。
这一阶段的营销目标是：
发现衰退迹象，判断客户关系是否值得维持，采取终止策略或恢复策略。
18.关系的特征：
（1）共同性（mutuality）：
双向的、共有的；
（2）互动性：
由互动的行为来驱动；
（3）重复性；
（4）双赢：
持续的好处驱使；
（5）独一无二性（uniqueness）：
关系是与不同的个体发展起来和形成的；
（6）信任：
对于一个成功的、持续的关系而言，其最重要的要求和成果就是信任。
19.五种不同的企业客户关系：
（1）基本关系：
即单纯的买卖关系；
（2）被动式关系：
即守株待兔式，等客户上门，被动地接收服务；
（3）负责式关系：
即在售出产品后，主动向消费者了解反馈情况；
（4）互动式关系：
即在整个买卖行为中，不断与客户进行沟通和交流；
（5）伙伴式关系：
即与客户保持并进行持久地合作，包括了解客户需求与期望等。
20.关系营销的定义：
即把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他相关者互动，并建立起长期、信任和互惠关系的过程。
其核心是建立和发展长期关系，通过长期关系来优化关系方之间的交换。
21.关系营销的特征：
（1）双向沟通；
（2）合作；
（3）双赢；
（4）亲密；
（5）控制。
22.交易营销与关系营销的比较：
<图表见P35>
（1）交易营销是早期传统营销理念的表现，它指的是以产品作为中心，采用4Ps营销组合为手段，着眼于单次交易活动收益的最大化。
在传统的营销中，顾客是作为企业交易关系的对立面，企业更看重在此次交易过程中企业的实际收益。
其营销目标是追求单项交易利润最大化，以近期利益为企业出发点，关注一次性交易，以价格为主要竞争手段，较少强调客户服务、客户承诺与联系，客户转移成本低，市场风险高；
（2）关系营销理念是以长期关系为导向，采取关系方法（relationshipapproach），注重新价值的创造和双方关系中的交互作用，以构建企业持久竞争优势。
关系营销实现更长远，视顾客为永久的伙伴，希望与之建立互利互惠的伙伴关系，以期在企业与顾客结成的稳固关系中长期收益。
其营销目标是追求与对方互利关系最佳化，以远期利益为企业出发点，关注保持客户，不以价格为主要竞争手段，高度重视客户服务、客户承诺与联系，客户转移成本高，市场风险低；
（3）若认为传统营销的核心是获得新顾客的话，那么关系营销的核心则是企业在获得新顾客的同时，保持住老顾客。
23.关系营销三个层次的策略手段：
（1）一级关系营销——财务层次营销：
它是最低层次的关系营销。
它维持客户关系主要是运用财务方面的手段，通过价格调整来刺激目标市场客户的财务利益，同时增加企业收益；
A.频繁市场营销计划，即对那些频繁购买，以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划；
B.对不满意的顾客承诺给予相应的补偿；
C.总之，财务层次的营销是一种低层次的营销，无法与竞争者真正拉开差距，因为这一层次的营销策略非常容易被模仿，而一旦竞争者成功模仿，顾客将很容易流失；
（2）二级关系营销——社交层次营销：
通过了解单个顾客的需要和愿望，为他们提供更个性化与人性化的服务，来增加公司与顾客之间的联系。
其主要表现形式是建立顾客组织：
A.有形的顾客组织：
企业通过建立顾客会员俱乐部来与顾客保持长久的联系；
B.无形的顾客组织：
企业利用数据库建立顾客档案来与顾客保持长久的联系；
（3）三级关系营销——结构层次营销：
它指的是企业在向交易伙伴提供财务利益和社会利益的同时，还为交易伙伴提供其他的一些有价值的服务，而这些服务一般无法从其他竞争企业获得，同事还透过客户与企业之间的长期互动，使得企业能传递更个性化与差异化的服务和价值给客户，这样就可以使得企业与交易伙伴结成结构纽带，并带来长期稳定的关系。
这类服务的提供是建立在企业的核心竞争力基础之上，通常是以技术为基础来帮助客户提高效率与产出，而不是仅仅依靠企业销售，或者服务人员交际的态度和技巧。
根据交易伙伴的不同，可分为：
A.企业与顾客（或客户）的结构性纽带，是企业通过向顾客或客户提供独特的服务来建立起双方结构性的关系；
B.企业与企业之间的结构性纽带关系，指的是两个企业在企业运作过程中，通过在产品研究开发、设计制造、销售，以及人员等其中某方面或多方面相互协作，结成紧密合作的伙伴关系，谋求双方的共同发展。
24.一对一营销的定义：
即企业根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营行为，它要求企业与每一个客户建立一种学习型关系。
25.一对一营销的核心思想：
“以客户份额”为中心，重点开展与客户互动对话，以及为客户提供“定制化”的服务和产品。
26.一对一营销与大众营销的区别：
（1）大众营销是开发出一种产品后努力去为之寻觅顾客；
（2）一对一营销是培育出一位顾客后努力为其搜寻产品。
27.“一对一营销”的核心理念：
（1）客户占有率（customershare）：
“一对一营销”的核心是以“客户占有率”为中心，它也就是指一个客户的“钱包占有率”（shareofwallet，SOW），即企业在一个客户的同类消费品中所占份额的多少。
其目标是在同一时间向一个客户推销最多的产品，而不是将一种产品同事推销给最多的客户；
A.传统的以追求市场份额为竞争目标的企业，其发展方向就是去获取更多的客户，占据更多的市场份额，即不停地拓宽水平线，争取更多的客户。
产品经理（或品牌经理）一次对尽可能多的客户推销一种产品，通过产品的不同来与同业竞争者区分开来，持续地去寻找新客户，把产品卖给客户，并利用大众媒体来建设品牌，宣传品牌和发布产品；
B.以客户份额为竞争目标的企业，其发展方向是保留客户的时间更长，并让他们发展壮大，购买更多的企业产品与服务。
客户经理一次对一个客户推销尽可能多的产品，通过客户的不同来与同业竞争者区分开来，持续寻找已经拥有的客户继续开展新业务合作的机会，同客户一起工作，一起努力创造，并通过互动式的交流来了解单个客户的需求，同每个客户进行交流；
（2）客户的保有和开发：
若企业能将客户流失率降低，利润将会有惊人幅度的上涨；
（3）与客户沟通：
与顾客互动最关键的一点是让客户参与你的销售、生产及服务的过程；
（4）学习型关系：
它是指企业每一次与客户的交往都使企业对该客户增长一份了解，客户不断地提出需求，企业就不断地按此需求改善产品和服务，从而使企业不断地提高让该客户满意的能力。
主要有四个重要步骤：
A.通过与客户的互动与反馈，探索客户的需求；
B.为客户提供按客户需求定制的商品或服务，并且记住这些商品的特征；
C.继续与顾客进行互动，并寻求其深度反馈以便更深入了解客户的个人需求；
D.根据客户的反馈不断修正客户需求，并尽力满足客户以留住客户；
（5）客户定制（customization）：
它被看作是“一对一营销”中最难实现，也是最重要的一部分。
客户可以捆绑销售，改变产品配置、包装大小，提供制定送货时间地点服务，辅助售后服务，以及提供不同支付方式等来实现，并不需要对现有的产品和生产模式做很大的变动。
｛28.补充：
“一对一营销”的战略流程：
客户识别；区分不同的客户；保持与客户的积极、良性的接触；提供个性化产品或服务。
｝
29.客户识别活动的内容：
（1）定义（define）：
什么样的信息组成真实的客户识别标志；
（2）收集（collect）；
（3）连接（link）：
将识别标志同客户进行的所有交易和互动行为连接起来。
要在企业所有的营业网点、所有部门，所有可能的接触点，都做这种连接；
（4）整合（integrate）：
把信息合成到企业实际使用的、用来开展业务的信息系统中去；
（5）认识（recognize）：
客户到企业的任何分支机构、部门时，当客户打电话、访问企业的网络时，他应该被作为同一个客户对待；
（6）储存（store）：
客户信息必须以电子数据库的形式储存起来，并保存好记录；
（7）更新（update）；
（8）分析（analyze）；
（9）随时可用（makeavailable）；
（10）安全（secure）。
30.客户忠诚的定义：
（1）它是指客户受产品、价格、服务特性或其它要素的影响，产生的对某种产品品牌、服务或公司的信赖、维护以及希望重复购买的一种心理倾向和购买行为的持续性。
（态度取向和行为重复）；
（2）客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度；
（3）客户忠诚的定义从态度和行为两个角度出发。
态度：
即积极的、偏好的态度，喜欢它，愿意为它付出溢价；行为：
即相对于品牌B，愿意为品牌A支付溢价，重复购买。
对其定义更倾向于后者，行为更实用，更有实际意义。
31.客户忠诚的类别：
（1）垄断忠诚：
源于产品或服务的垄断，客户别无选择；
（2）亲缘忠诚：
企业自身的雇员或其亲属；
（3）利益忠诚（价格忠诚、激励忠诚）：
源于企业给予的额外利益，如价格刺激、促销刺激；
（4）惰性忠诚：
出于方便的考虑，或因为惰性而保持的忠诚；
（5）信赖忠诚：
对产品或服务感到满意，是高可靠度、高持久性的，这也是企业所追求的客户忠诚；
（6）潜在忠诚：
客户对企业具有好感，却因一些额外的客观因素限制了这种需求。
32.如何让客户更忠诚？
（1）产品的质量；
（2）客户的满意度；
（3）改进影响客户经历与印象的各种因素，并努力比竞争对手改进得更快更好；
（4）提供条件让客户的重复购买行为比转换到竞争对手那里更方便更有效，那么，这个客户就能够更加忠诚。
那么，企业需要为单个客户量体裁衣，针对他的需要和期望值采取行动。
33.补充：
建立客户忠诚的方法：
聆听客户的声音并做出反应；建立客户关系流程；客户分析；深入了解目标客户（5H1W法）；发展关系网络；传递客户价值；管理客户关系；
具体做法：
（1）改进企业形象，包括创造名牌产品、名牌企业等无形资产，为客户增加更多的“附加值”；
（2）与客户合作，让客户更多地参与产品实现的过程，使产品更加适应客户的特殊需求和期望；
（3）不断给客户提供“欣喜”，使他们的需求和期望得到超越；
（4）与客户加强沟通和联系，让客户知道自己在企业心目中的“上帝”地位。
34.补充：
客户满意概述：
（1）定义：
A.它是一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态；
B.客户满意是一种期望（或预期）与可感知效果比较的结果，是一种客户心理反应，而不是一种行为；
（2）常用的监测客户满意的方法有：
抱怨与建议系统；模拟购物法；流失客户分析；客户满意度调查；
（3）客户满意度调查是一种系统而客观的调查，是最普遍的一种方式。
调查主体通过问卷的形式从一定的样本人群进行信息收集，由以下八个步骤组成：
跟进行动；做出结论并准备报告；分析数据；收集数据；选择样本；设计调查问卷；规划调查设计；定义问题和对象；
（4）客户满意陷阱：
客户满意是客户忠诚的基础，但实践表明，客户满意度并不等于忠诚度，许多行业存在着高满意度，低忠诚度的现象。
}
35.客户信任（CustomerConfidence）的定义：
指客户对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是客户满意的不断强化的结果，与客户满意倾向于感性感觉不同，客户信任是客户在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。
36.客户信任的三个层次：
（1）认知信任：
它直接基于产品和服务而形成，因为这种产品和服务正好满足了他个性化需求，这种信任居于基础层面，它可能会因为志趣、环境等的变化转移；
（2）情感信任：
在使用产品和服务之后获得的持久满意，它可能形成对产品和服务的偏好；
（3）行为信任：
只有在企业提供的产品和服务成为客户不可或缺的需要和享受时，行为信任才会形成，其表现是长期关系的维持和重复购买，以及对企业和产品的重点关注，并且在这种关注中寻找巩固信任的信息或者求证不信任的信息以防受欺。
37.信任公式（查尔斯•格润）：
信任=（C+R+I）/S
（1）C=可信任性（credibility）：
语言：
可信度，真实性；
（2）R=可依赖性（reliability）：
行动：
可预测性，熟悉性；
（3）I=亲密性（intimacy）：
安全：
安全可靠，诚实；
（4）S=自我意识（self-orientation）：
倾注，关心，态度，它是最重要的因素。
38.如何创建客户信任？
（1）强化可信任度；
（2）强化可依赖度：
信守承诺，可以制造一些暗含的承诺并实现它们。
增进熟知程度。
根据客户的习惯改变自己的行为；
（3）强化亲密性：
亲密性是关于安全、舒服、诚实、自信等多种内容的一种安全感觉；
（4）强化意识：
有两种类型的客户关注：
为企业的利益而关注客户；直接站在客户的角度去关注客户。
具体操作更倾向于后者。
39.达成富有价值的对话的六个条件：
（1）双方都清楚地被对方所识别；
（2）双方都全身心投入其中；
（3）对话各方都愿意参与对话。
企业、客户都感兴趣；
（4）对话可以由参与的任何一方来控制。
可以按任何一方选择的主题和方式进行；
（5）对话可以改变企业的行为，朝有利于客户的方向发展；也可以改变客户的行为，朝有利于企业的方向发展；
（6）对话应该从上次停下来的地方开始。
实现无缝对接。
40.如何正确对待客户投诉？
一个着眼于增加客户价值的企业，会把客户的投诉当作一次好的机会，把客户的潜在价值转化
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