项目整体营销操盘方案.docx
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项目整体营销操盘方案
腾逸·水岸名城三期
项目整体营销操盘方案
前言：
万达广场扎根六安已有数月，经过数月考察，万达广场无大面积推广活动，无大规模营销活动，根据对于中国房产方向的研究，以及对于安徽至六安房产市场分析，得出结论：
“万达等大型房地产商在等待一个契机，由契机发力贯穿整个项目营销操盘执行。
”
因此，我方建议：
提前做好准备，小范围预热市场（因为我们没有万达、碧桂园那样的知名度和美誉度，同时竞争没有明显优势），等待契机到来立即发力，大面积进驻市场争取更多的客户资源。
一、需要解决问题：
1、营销配备人员结构：
各岗位人员职责明确，流程简明并限定时间。
2、基础资源支持：
精装房：
精装房合作单位确认、精装房效果图出样、样板间装修启动。
装修样板房：
建议装修简易的普通家庭能够接受的样板房，太高档的样板房本项目面对客户群体的接受度不高，高端客户可以先提供客户效果图参考。
售后服务：
隶属于销售部管理，明确售后服务专人专职负责售后出现的一切问题，包括办证、质量投诉，并与物业管理公司沟通协调解决一切售后问题。
拓客团队：
隶属于策划部管理，指定专人负责建立6-8人专职拓客团队，全面负责线下推广工作。
缩减户外广告建立亲民活动策略、节假日及特殊日期面对返乡潮乡下巡展，指定人员负责执行暖场活动执行人（需要按照共同商定后的签字方案严格执行）。
广告费用：
建议广告费用配比重新划定，户外广告25%，线下拓展40%，暖场活动25%，新型媒体10%，取消大部分户外广告，转而投入线下拓展工作。
3、案场人员管理支持，销售人员仍需招聘，加强现场人员管理做到优胜劣汰，注入新鲜血液才能在销售上提高销售热忱。
4、项目本身：
请开发公司方面将三期的工程交付标准提高到一期的水平，房屋质量、水电、电梯、道路、绿化园林景观等等，需要给市场一个全新的认知。
二、腾逸·御水苑方案：
说明：
腾逸·水岸名城三期灌注新的推广案名，但是不可抛弃原有的根本基础，因为水岸名城毕竟已经做了五年的时间，为了降低推广费用以及推广人力物力的投入，所以，对于市场的影响力不可一刀切断，而是利用本身可利用资源再次塑造本项目的美誉度。
●推广案名设计：
●色彩基调设计：
本项目基色调依然延续原有的蓝色色调，达到让市场能够快速接受的目的。
三、现阶段性推广主题：
一阶段：
2015年8月20日-9月30日（首推以蓝胖子为切入点，给市场一个全新的面貌）
推广主标题：
河景、多层、低公摊。
还有多少机会？
活动说明：
炎炎烈日下的一抹凉意，为你我带来欢乐的蓝胖子来了，带着欢乐与怀念讲述他的喜怒哀乐，为这个夏天，为即将的启程，为更高学府启程之旅，添上一笔欢乐的相送，这个夏天有你真好。
达到目的：
在售后、交房、物业等完善的情况下，通过“蓝胖子”展览，配合暖场活动，为二期“正名”，通过指出竞争项目诋毁本项目的传言，间接为2015年后严重的市场影响洗白，重新正身，为三期销售推广做铺垫。
二阶段：
2015年10月1日-11月30日
推广主标题：
精装好三房，好而不贵的奥秘
推广副标题：
二期完美售罄，三期腾逸·御水苑，为新婚加油
达到目的：
通过对于三期的一个月的“正名”与市场铺垫，通过精装三房推出，由贫民化装修简装精装同步进行，买房即入住，送装修等方式促使成交。
四、销售线执行要求：
1、人员配比：
在岗销售人员满足6-8名，售后服务人员1-2名，专职办证及银行按揭人员1名，统一由案场经理直接管理。
2、项目说辞：
由顾问公司营销总监丁总撰写三期新的项目说辞，并培训职业顾问。
3、新员工培训：
新到岗职业顾问以及拓客人员均需要系统培训，培训由丁总统一安排，统一教程和项目资料。
4、营销制度建立：
建立营销部各阶段制度，营销流程、案场管理办法、薪资制度、惩奖制度、来访接待制度、电话接听制度、客户分配制度等一应的案场营销制度，以及执行标准，并严格监督。
5、营销售后服务：
建立隶属于营销部的售后服务部门，考核后上岗，负责一切售后工作，包括银行按揭、办证、质量投诉、物业维修、与物业公司沟通协调等工作，做到人尽其职，避免前期的事情发生。
6、人力资源支持：
建立具备专业素养的人力资源体系，能够有效支持营销体系运营所需的一切人才的供应。
7、销售任务：
制定总体销售任务并分解到个人，制定个人销售任务，并建立奖惩制度，以及月度销售冠军激励机制，月度末位惩罚制度，接待流程奖惩制度，电话接听奖惩制度。
8、营销部管理：
营销部所有人员岗位职责制定，并考核再山岗，每周考评所有营销部员工；形象、工装、接待、签约、交房等一应销售环节，重新整治现场次序，营销总监及营销经理有责任有义务，有效提高营销部所有员工的积极性以及对于工作的热忱。
五、推广执行计划：
第一阶段：
商业环境重塑、蓄势期
实施时间：
2015年8月-2015年9月
因为该阶段需要从销售的角度上重新树立本项的良好形象，打消客户的购买顾虑，因此建议该阶段在推广上重点考虑做好硬件配套的完善，同时利用宣传增强市场对项目的信心。
考虑到口碑传播在目前该区域内的重要作用，建议重新做好老客户营销机制。
在产品销售上，除了继续消化原有的客户以外。
建议对项目部分户型进行修改，同时推出三期部分房源，增大产品的可选性，从而提高客户对于本项目的购买欲望并促使成交。
时间
工作事项
重点
目的
问题应对
2015年8
“蓝胖子”活动方案
广告主基调确定
项目配套工作完善的宣传，“为项目重新正名”
利用市场淡季，做好项目形象重塑，顺势营销
本月工作事项中不可控因素因为项目售后服务仍不完善，交房时间仍无法确定，给蓄客和开盘造成一定的影响。
路牌、道旗广告更换
拓客团队建立
项目宣传物料的确定
其他配套方案的确定
售楼处的重新布置
“蓝胖子”定位短信
2015年9月
售楼处人员形象包装
营销制度建立并严格监督执行，做好客户回访，继续推进拓客营销，为重新公开认筹做铺垫
持续广告投放，重塑商业环境，针对政府、教师、医护人员，展开第一层营销实施。
暂无
新员工培训上岗
营销部管理方案执行
开展老客户圈层营销
落实拓客团队并执行
城区拓客启动
结合教师、物流及医护客群展开特定客群营销（城区拓客方案执行）
第二阶段：
第一次“腾逸·御水苑”开盘蓄水期
实施时间：
2015年10月-2015年12月
该阶段为第三期“多层花园洋房”的推出阶段，在营销上重点考虑结合项目施工的进度的活动营销（如：
最美花园洋房，最美“家”全民室内设计大赛），同时利用各个节点及事件的事件营销。
在宣传推广上该阶段与上一阶段均是广告投入的密集期。
为达到对六安城区及乡镇客群的有效覆盖，作好各个重点乡镇的公益性活动宣传。
在项目的推出的同时建议推出一些较低的特价优惠房源来吸引一些特定客户群。
同时也有利于部分滞销房源的走量。
时间
工作事项
工作重点
工作目的
问题应对
2015年10月
乡镇拓客启用
为开盘销售蓄水
形成强大媒体攻势，吸引市场关注，形成焦点
因为本项目淡季入市，可能面临客户不多的问题，应对的方式主要是分析媒体投放效果和客户关注及顾虑点，调整推广渠道和推广方向
特价“精装”房推售
各种硬广广告更新
现场暖场活动
开盘促销方案的确定
客户追踪、关系维护
城区巡展建立口碑
2015年12月
开盘促销方案的实施
客户接待及消化，同时对开盘现场管控，集中型签约
12月份是对1月1日元旦开盘活动策划的最重要的一个月，本月主要以全力营销推广和拓客为主
防治开盘可能面临认筹客户不足推量的窘境，因此开盘当天会策划部分公司人员参与认筹
针对客户圈层的联谊活动
客户追踪、关系维护
媒体投放
客户问答更新
暖场活动策划方案确定并执行
对房地产各项数据进行统计分析
对项目策划话题报道
10月1日执行开盘活动
第三阶段：
强销期
实施时间：
2016年1月-2016年3月
该阶段为项目三期推销的主要销售期，也是目前项目的销售旺季，本阶段的广告宣传主要以“面”为主，在面覆盖的基础上，该阶段在宣传建议以“点”为辅，重点考虑特定客群的营销工作，同时充分做好老客户营销工作。
在媒体的投放上重点以户外、微信群为主，辅助网站软文宣传，提高项目暴光度，同时以DM单作为特定客群的宣传媒介。
时间
工作事项
工作重点
工作目的
问题应对
2016年1月
——
2016年3月
案场销售人员管理
传统的旺季
老客户转化
继续消化客户
可能出现的问题：
老客户基本消化完毕，而新客户数量不足。
应对措施：
适时监控，及时调整媒体投放力度
媒体投放
配合教师、医护圈层的特定客群营销
配合开盘的项目宣传
结合DM、大牌广告进行推广
扫街、扫楼派单宣传
结合新年，开展老客户圈层营销活动，开展“腾逸·御水苑”迎新活动
各主要乡镇路牌的更进或者更换
软文宣传的更进
第四阶段：
续销期
实施时间：
2015年4月-2015年8月
该阶段主要工作做好项目的去化，充分利用客户资源。
同时针对剩余的均为大户型，建议对剩余部分进行客群深度细分，结合不同客群，做出针对性的营销方案。
在宣传上还是主要以前期的广告媒体为铺垫，结合DM及项目活动宣传来进行。
时间
工作事项
工作重点
工作目的
问题应对
2016年4月
——
2016年8月
客户接待与维护
结合年后宣传，媒体组合投放
去化剩余房源
对于重点客户重点培养，做好老带新客户奖励机制。
特定客群的宣传
媒体投放（DM为主）
结合老客户新年拜年活动，进行事件营销
开展“腾逸·御水苑”春季踏青摄影大赛活动
媒体投放（DM为主）
针对回乡客户开展项目营销
六、腾逸·水岸名城三期——腾逸·御水苑推售方案
房源统计：
二期剩余可售房源123套，三期除去18号楼144套外，可售房源215套。
楼栋
业态
套数
面积
2房
3房
复式
30
高层
54
5913.09
18
36
31
高层
54
5913.09
18
36
33
高层
33
3493.71
17
10
6
37
多层
22
2446.38
8
10
4
38
多层
12
1558.18
10
2
39
多层
20
2558.76
16
4
40
多层
20
2252.94
8
8
4
小计
215
24136.15
69
126
20
建议将30#和31#两栋高层拆分开分批推出，3-1期建议推盘为：
30#、33#、37#、38#共计121套房源。
楼栋
业态
套数
面积
2房
3房
复式
30
高层
54
5913.09
18
36
33
高层
33
3493.71
17
10
6
37
多层
22
2446.38
8
10
4
38
多层
12
1558.18
10
2
小计
121
13411.36
43
66
12
3-2期推盘为：
31#、39#、40#共计94套房源。
楼栋
业态
套数
面积
2房
3房
复式
31
高层
54
5913.09
18
36
39
多层
20
2558.76
16
4
40
多层
20
2252.94
8
8
4
小计
94
10724.79
26
60
8
3-3期推盘为：
18#共计144套房源。
推盘节奏安排如下：
Ø2015年8月1日——8月30期，二期可售房源销售为主，3-1蓄水准备工作开始。
Ø2015年9月1日——11月30日3-1期蓄水期，预计发放VIP卡150张。
Ø2015年12月1日3-1期正式开盘销售。
至2016年2月29日持续销售期。
Ø2016年3月1日——5月31日3-2期蓄水期，预计发放VIP卡130张。
Ø2016年6月1日3-2期正式开盘销售。
至2016年9月30日持续销售期。
Ø2016年10月1日——2016年12月31日3-3期蓄水期，预计发放VIP卡150张。
Ø2017年1月1日至年底持续销售前期全部推出房源。
阶段性销售目标：
总货值预算：
分期
套数（套）
总面积（㎡）
货值（元）
均价（元/㎡）
二期可售
123
13822.81
48379835
3500
3-1期
121
13411.36
50963168
3800
3-2期
94
10724.79
40754202
3800
3-3期
144
16511
60265150
3650
小计
482
54469.96
200362355
3678
平均每套房源总价为
415690
销售回款计划：
时间
节点
可售房源（套）
销售计划（套）
发放VIP卡
合同金额（万元）
回款目标（万元）
15.8.1--8.31
2期房源销售
123
10
0
400
160
15.9.1--11.31
3-1期蓄水
113
20
150张
800
540
15.12.1--16.2.29
持续销售期
214
100
0
4000
4000
16.3.1--16.5.31
3-2期蓄水
114
40
130
1600
1500
16.6.1--9.30
持续销售期
168
90
0
3600
3500
16.10.1--12.31
3-3期蓄水
78
30
150张
1200
1400
17.1.1日至年底
持续销售期
192
120
0
4800
4300
18年6月份前清盘
促销期
72
40
0
1600
2600
剩余32套开发公司留存或抵款
小计
18000
18000
七、推广费用预算：
2015年8月—2016年9月
常规房地产广告投入占销售额的2%，依据公司制定的计划另做计划暂时按照1.5%来计算。
根据项目特性和商业工程进度，本项目的营销阶段、工作周期及推广费用安排如下：
（费用控制在要求范围内，未用完费用顺延。
）
营销阶段
时间段
销售比例
营销费用
分配比例
费用金额
（万元）
商业环境重塑、蓄势期
2015.8-2014.9
0%
40%
58.2
商业信心重塑、开盘期
2015.10-2014.12
15%
15%
21.825
强销期
2016.1-2016.3
60%
25%
36.375
顺延期、下期开盘蓄水
2016.3-2016.9
25%
20%
29.1
总计
——
100%
100%
145.5万
瀚石营销六安项目组
2015年8月14期五
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