高力国际商业地产商圈及目标消费群体研究.docx

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高力国际商业地产商圈及目标消费群体研究

商圈及目标消费群体研究高力国际

商业项目操作流程介绍

（1）取得土地市场研究步骤阶段成果城市背景商圈研究消费群体地块条件经济分布目标交通产业特点特点可视前期市场研究深入研究项目所在区域背景及发人口关系习惯可达①展状况以及潜在消费需求,为项目消费地位能力指标定位确定科学合理的依据1>.⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯在项目定位的同时,了解商家的需定位求及意向以确保定位的准确以及,②未来招商的可实现性.定位规模定位功能配比市场定位商圈定位开始进行主力店的洽商,确③主题定位定主力店租赁意向.平面布局水平动线业态定位动线结构竖向交通⋯⋯通过合理的商业规划,确保商家进休息空间人流动线入口安排商业规划④驻的可实现性以及后期运营中可景观绿化车流动线停车场商户访谈主力店洽谈工程条件下客区能出现相关问题的提前解决.⋯⋯行销管理卸货区⋯⋯财务管理营业管理运营管理费用测算物业管理营销推广招商实施运营管理

（2）⑤⑥⑦

取得土地市场研究城市/区域背景商圈研究消费群体地块条件经济分布目标交通产业特点特点可视前期市场研究①人口关系习惯可达消费地位能力指标⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯1、确定重点

研究范围1认、识城；市/区域商圈分布情况及特点；1、周边交通现状及可视性、可达2、城市/区域经济发展2、状相况关；商圈之间关系；性分析；9>3、城市/区域人口状况3、及项特目点与；相关商圈之间的关系或项2、城市/区域交通发展为本项目带4、城市/区域消费水平；目在所在商圈所处的地位认识；来的影响分析；⋯⋯⋯⋯3、本项目建成后对周

边区域交通状况的影响分析；4、项目规划指标限制性分析；⋯⋯（3）

定位定位规模定位功能配比市场定位②办公商圈定位酒店主题定位商业业态定位居住⋯⋯⋯⋯商户访谈主力店洽谈（4）

平面布局水平动线动线结构竖向交通休息空间人流动线入口安排商业规划③景观绿化车流动线停车场工程条件下客区⋯⋯卸货区⋯⋯行销管理营销推广招商实施运营管理财务管理营业管理④⑤⑥物业管理（5）

取得土地市场研究城市背景商圈研究消费群体地块条件经济分布目标交通产业特点特点可视前期市场研究人口关系习惯可达消费地位能力指标⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯定位定位规模定位功能配比市场定位商圈定位主题定位平面布局水平动线业态定位动线结构竖向交通⋯⋯休息空间人流动线入口安排商业规划景观绿化车流动线停车场商户访谈主力店洽谈工程条件下客区⋯⋯卸货区⋯⋯行销管理财务管理营业管理营销推广招商实施运营管理（6）物业管理

商圈（7）

目录商圈的定义112商圈的形成2（8）

商圈的定义商圈是在城市中某些特定区域内，由商业企业网点集聚所形成而对周围企业、消费者所产生交互作用（包括辐射、吸引双向活动）的一定空间范围，这些商贸网点集聚的特定空间区域既可能在一个城市的中心，也可能在城市的次中心或边缘地带。

所谓商圈，是指以店铺坐落点为圆心，向外延伸某一距离，以此距离为半径，形成一圆形之消费圈。

商

圈之大小视其业态、业种之不同而有所区分，以零售业而言，一般以方圆500M为核心商圈，方圆1,000M为次商圈。

（9）

CBD前门

北京主要商圈分布亚奥望京中关村东直门燕莎西单三里屯王府井朝外万达金融街

（10）

商圈的形成形成原因：

1、历史沿革（传统商圈：

王府井、前门）2、政府规划（规划商圈：

朝外、CBD、金融街、亚奥、望京）3、消费需求（发展商圈：

三里屯、东直门、燕莎、中关村）4、品牌效应（万达）⋯⋯（11）

模式特征?

大型商业街带动模式：

商圈以某一大型商业街为核心，这个大型商业街就是区域

的中心轴；如：

王府静、西单、前门（12）

顾名思义,王府井大街作为一条商业街,早年主要是适应“王府”的人们需要而逐渐兴起的。

明朝称王府街。

据《明成祖实录》载：

初称十王府,王府街,后又称王府井大街。

在这条街两

旁的小巷名称中,至今尚有四处称为府的：

帅府、阮府、空府、霞公府。

不仅街以府命名,巷

也以府命名。

（13）

王府井?

王府井大街位于天安门东侧，定名于1915年，历史悠久，乐天银泰是中外游客到北京的必游之地，日均人流量达100万以上2北京百货大楼?

王府井商圈南起长安街，北至灯市西口，东接金鱼胡同，西连东安门大街。

王府井商圈是北京最早的、最成熟的商圈45?

王

府井商圈一直以购物中心和传统百货等零售业态占据主导北京APM地位，其主要的客流均由外埠和境外的旅游者组成。

区内各大商业卖场林立，如：

东方新天地、新东安商场、王府井百货大楼、乐天银泰商场等金宝汇?

由于几个交通要道以及地铁1、5号线在此区域交汇，王府井的零售市场非常繁荣，是北京最著名的商业区13东方广场（14）

4王府井序号项目业态规模（㎡）开业时间1金宝汇购物中心40,00020082东方广场购物中

心120,000200153乐天银泰百货83,60020084北京市百货大楼百货30,00019555北京APM购物中心40,000199812高端金宝汇东方广场乐天银泰3北京市百货大楼中端北京APM大4030501020众目标消费者年龄（15）价格

西单商业区南起西绒线胡同，北至灵境胡同西口，南北长1,600米，以西单北大街为轴线东西进深200—300米，占地80公顷。

西单商业区的形成开始于五十年代末。

新中国成立之后，北京城市规模成倍扩大，并且主要是向西发展，随着长安街的开发建设，以及城市人口的大量西移，西单商业区开始一步步的发展并繁荣起来。

（16）

西单美晟广场?

西单商圈位于北京市黄金地段长安街西段，该商业区北起西单北大街北口，南至长安街，是以西单北大街为主线的北京市黄金商圈，也是北京市最早的、最成熟的商圈之西单商场一，它与王府井商圈、前门商圈并称为北京市三大传统商圈5大悦城?

绝佳的地

理位置以及政府的良好的规划使其成为了具有国际先进水平的，集购物、餐饮、娱乐、服务、

办公为一华威2体的整洁、有序、文明、繁华的商业街63君太百货4中友百货首都时代广

场1（17）

西单序号项目业态规模（㎡）开业时间11首都时代广场购物中心49,00020002大悦城购物中心205,00020083君太百货百货60,00020034中友百货百货40,00019995西单商场百货30,00019786华威商场购物中心50,0001991高序号项目业态规模（㎡）开业时间端新增美晟广场购物中心47,000待定首都时代广场大悦城君太百货中中友百货端2西单商场华威商场大4030501020众目标消费者年龄（18）价格

前门?

其地处天安门广场正南方，且自身具有悠久的历史，前门吸引了许多的游客?

600多年

的古老商街的历史令其汇聚了许多“老字号”，如全聚德、吴裕泰、一条龙、瑞蚨祥等1?

2008年，前门商圈经过新一轮修复，引进了许多国际品牌，大栅栏商业街如Rolex、ZARA、

H&M、Starbucks等前门商业街2（19）

前门是古都九门之首—位居北京中轴线上的南大门。

前门大街为都城中轴线上的南北主街.也是古都中轴线上最具有传统特色的商业街和市井文化区域。

前门，在历史中是连接着皇城内外气脉的重要地方。

明清时期，前门一带可以说是北京城最繁华热闹的地区了，即使王府井也无法与之相比。

那时的吏户礼兵刑工六大部，都设在前门内的东西两侧，只隔一道城墙。

前门一带热闹的原因，正源于此，外地人进京，无论是赶考的秀才，还是办事的官员，住在前门一带，自然方便一些。

前门一带店铺多，饭馆多，游乐场所多，会馆旅店多，就是再自然不过的事情了。

有具体的统计，前门一带光会馆就有140多家。

（20）

前门序号项目业态规模（㎡）开业时间1前门商业街商业街125,00020082大栅栏商业街商业街40,405已开业1高端前门商业街中端大栅栏商业街2大4030501020众目标消费者年龄（21）价格

模式特征?

多种业态零售点共同带动模式：

商圈内成员众多，但规模较小，主要满足区域内的市场需求，区域内自成一个完整的消费体系；如：

北京朝外商圈（22）

朝外?

商业新星涌现：

从2005年中旬到2007年6月，朝外地区陆续上市数个商业地产项目，如朝外MEN、丰联广场老番街、日坛国际广场、日坛上街、雅宝城和优唐1等，其中既有

外贸商品零售业，也有专业批发商业业态?

区位优势凸显：

朝外大街被市政府确定为北京市

第三商业街区，与此同时，随着新型商业业态的入悠唐市，位于朝外大街和建外大街中间的朝外南辅路的朝外MEN百脑汇（新）区位优势也得到业内一致肯定346日坛上街蓝岛商场

52（23）

朝外项目业态规模（㎡）开业时间41丰联广场购物中心74,00019972蓝岛商场百货45,00019933悠唐购物中心80,00020074朝外MEN市场106,70020055日坛上街商业街70,00020086百脑汇（新）电子卖场22,0002009高端2丰联广场蓝岛商场优唐中朝外MEN端雅宝城6海龙电子城大4030501020众目标消费者年龄（24）价格

模式特征?

中心带动模式：

商圈的形成首先发端于一两个中心商业项目。

随着地区内中心店或旗舰店的建立与不断发展，各种业态的店铺随之集聚于此，商品种类丰富，样式齐全，不断吸引大批顾客流，而顾客流的增长，又能进一步吸引其他相关商业入住。

如：

北京燕莎商圈、CBD商圈（25）

CBD7?

CBD商圈西起东大桥路，东至西大望路，南起通惠河，北至朝阳路，总占地面积约4

平方公里是，北京市知名度最高的的国际性商务中心区财富购物中心世贸天街?

区域内交通

便捷、路网发达。

主要交通道路二环路、三环路、四环路均围绕贯穿该商务区；区域内的多条公交线路及地铁一号线、八号线、十号线等构成了完善的6嘉里中心交通体系?

CBD商务区内高档商业设施林立，写字楼聚集，商务氛围浓厚。

国贸、嘉里、银泰、华贸中心等顶级写字楼1国贸购物中心云集；普华永道、麦肯锡、埃克森美孚石油、荷兰银行、福特公司、丰田公司、惠普、等知名公司集中2?

该区域的零售业主要针对中高端消费者，是国际奢侈

银泰中心品牌的聚集地，同时也引领着北京的高端时尚新世界百货美美百货8新光天地53华贸购物中心4（26）

燕莎女人街?

燕莎商圈临近机场高速、东三环主路。

区内有地铁10号线、机铁高速路通过，

公交线莱太花卉5路密集，形成了三环路、快速路、高速、地6铁、公交组成的便捷交通网络；都汇天地?

燕莎商圈是指以燕莎友谊商城为标志的一片区域，是一个国际众多知名公司的汇集2地，周边使馆林立，中高端消费人群密集，国际氛围浓厚。

昆仑汇3燕莎友谊商城1好运街7蓝色港湾4（27）

燕莎序号项目业态规模（㎡）开业时间1燕莎友谊商城百货22,00019922都汇天地购物中心100,00020093昆仑汇购物中心10,00020074蓝色港湾购物中心150,0002007高端5女人街服装市场18,00020026莱太花卉花卉市场550001998燕莎友谊商城7好运街商业街15,0002005都汇天地昆仑汇中端华贸购物中心女人街莱太花卉好运街大众4030501020目标消费者年龄（28）价格

CBD序号项目业态规模（㎡）开业时间1国贸商城购物中心64,00019902银泰中心购物中心25,00020083新光天地百货180,00020074华贸购物中心购物中心40,00020075美美百货百货20,00020086嘉里中心购物中心17,4601999高国贸商城端7世贸天阶购物中心84,8562006银泰中心8新世界百货百货39,0002007新光天地华贸购物中心序号项目业态规模（㎡）开业时间美美百货新增财富购物中心购物中心20,465待定嘉里中心中端世贸天阶新世界百货大4030501020众目标消费者年龄（29）价格

模式特征?

品牌带动模式：

商圈的形成首先发端于一两家中心企业。

以该企业开发实力、品牌效应及商业运营能力为带动，吸引各种业态的经营者进入此区域，从而促使周边区域在商业成熟度方面不断发展。

如：

石景山万达商圈（30）

石景山/万达商圈万达石景山华联石景山万达广场高端?

石景山商圈也称万达商圈，该商圈主

要以长安街和一号线为依托，交通发达；目前拥有万达广场，华联商厦两个代表性商业项目，是西边正在崛起的商圈，未来发展潜力巨大石景山万达中端?

区域周围集中了大量国家机关、军队家属区，基础客石景山华联群和消费潜力均较强序号项目业态规模（㎡）开业时间1石景山万达购物中心100,00020082石景山华联百货12,0001998大众4030501020（31）目标消费者年龄价格

消费群体研究（32）

目录目标消费群体定位112调查方式介绍3调查问卷的设计4调查结论和分析（33）

（34）

如何确定目标消费群体如何确定目标消费群体商圈规模交通⋯⋯位置消费基础游旅/务群商费消游尚时/轻年群费消定特群费消众大群费消目标消费群体定位通过对目标消费市场进行深入研究，针对目标消费群体的消费偏好、消费能力、消费区域选择、消费场所选择等重要因素进行调查研究，并对其所选择的消费场所进行评估，通过对消费者的调查研究，从而更全面、深入和准确的把握和琐定目标消费客群，为项目定位找到最直接的业态支撑，同时能够增加未来商户对本物业的信心。

目标消费群体定位费客客群消（35）

目录1目标消费群体定位2调查方式介绍23调查问卷的设计34调查结论和分析4（36）

调查方式介绍（问卷调查）亦称“书面调查法”或称“填表法”，是一种在市场调查中常用的定问卷调查量研究方法。

一般采用书面形式，通过向调查者发出简明扼要的征询单（表），

从而获得对有关问题的意见和建议的一种方法，该方法在商业地产消费者调查中应用较为广泛。

（小组座谈会）是一种在市场调查中常用的定性研究方法，它通常是由一位专小组座谈会业主持人引导，围绕相关主题，按事前拟定的座谈提纲进行开放式的讨论。

（深度访谈）针对目标用户通过一对一面对面的访谈，深入了解消费者的消费深度访谈动机、具体需求等。

（37）

商圈内消费者调研我们在进入项目商业定位前需要深入项目所在商圈，从商圈内固有消费者层面进行把握，了解他们对于此商圈以及商圈内商业业态的认识、感受和需要，了解什么业态、什么商品、什么服务是他们需要的，是吸引他们来商圈的因素，什么业态、什么商品、什么服务是目前缺乏的，充分从消费者的角度重新认识和理解本商圈，得知什么样的商业业态是被认可和需要的，以为后期的定位提供依据。

消费者调研内容调研目的与说明受访者来商圈的目的分析消费者来商圈的目的，包括购物逛街、居住地点、工作地点等可接收的车程分析了解来访受众前来商场消费的可能性，同时修正商场的商圈划分方式消费群消费时间了解消费者一般的消费时间段，以及花费在消费方面的平均时间交通工具分析了解前来商场的方式，为商场的交通路线设置及停车场规划提供参考休闲活动内容及类型分析消费者休闲活动的时间分配，参与的休闲活动内容及类型的喜好逛街的目的了解消费者对消费场所的选择倾向。

作为未来各业种配置的比例参考商场特性与其他项目的竞争优劣势评估，为商场主题定位提供参考消费情形调查受访者的消费习惯，并推断项目未来的市场定位消费场所需求满足目标市场消费需求，为商场最适合的经营业态及面积比例提供参考商场对消费者的影响了解消费者对于商圈及商圈内商场的认知途径，及前来消费的意愿（38）

问卷调研概况问卷主题关于XX商业项目的消费者调研充分了解区域消费者特点，为本项目最终定研究目的位提供充分的市场依据。

调研地点地点A，地点B，地点CXX年X月X日（周五）、X月X日（周六）调研时间、XX年X月X日（周四）、XX年X月X日（周一）⋯随机沿途拦截访问调研方式研究对象随机过往消费群体问卷数量XX份按信心度95%，误差5%备注估算，最终有效问卷为XX份。

（39）

调查问卷模式新建项目：

（40）

调查问卷模式调整项目：

调查结论：

?

项目规模小?

业态丰富?

无主题?

内部环境差（41）

调查结论和分析举例说明消费者特征分析性别构成年龄构成学历情况9从被访者性别情况来看，女性远高于男性，表明女性消费者在消费群体中，处于主流位置。

9由上图可知，消费者年龄20-35岁之间，中青年人群成为区域现有商业的主要消费者，此部分人群将为本项目提供有力的消费支撑。

9从学历情况来看，大专与本科学历人群占相当大比重，表明区域消费者受教育程度普遍较高，综合素质较好。

（42）

调查结论和分析消费水平分析家庭状况家庭收入平均每月购物金额9单身消费者所占比例为1/3以上，这与其年龄层次较低相对应，另外已婚有子女家庭占有较大比例，说明家庭消费将成为项目的主要消费客群,为项目业态及功能定位提供了非常有价值的客群参考。

9同时

我们也看到，绝大多数消费者家庭年收入在50000元以下，5000元至20000元及20000元至50000元收入的家庭占七成以上，表明吉林市居民具有一定的消费潜力，将成为本案商业经营的有力支撑。

9绝大多数消费者每月平均消费金额在1500元以下，表明大众消费属于中等水平。

（43）

调查结论和分析消费习惯与观念分析一周外出购物频率娱乐、健身消费频率外出购物主要时间段9区域内消费者每周的消费次数一般在1-2次；9多数被访者参加娱乐、健身的消费次数集中在每月或每周一次；9外出购物的主要时间集中在双休日的9点至17点，平时购物较少，且晚间购物的频率较低。

9上述对于被访者消费习惯的研究表明：

由于消费者多数为国企或私企职员，业余空闲时间较少，导致外出消遣的机会有限，项目未来在定位方面应考虑设置能够吸引人们夜间前来消费的功能业态，延长部分业态夜间营业的时间段。

（44）

调查结论和分析区域与项目渗透分析周边缺乏哪些商业设施项目未来具备哪些商业类型9大型餐饮与健身中心为周边最为缺乏的商业设施，说明现有商业设施在餐饮与休闲功能上还存在很大的市场需求，此调研结果对本项目后期进行市场定位，具备相应的参考价值；9其次，超市类需求也占有相当比例，说明此类业态的市场发展空间巨大；9在未来商业类型中，休闲娱乐中心、中高档购物广场占较大比重，印证了休闲娱乐业态在区域内的广阔市场前景，而购物类业态将向着多元化、个性化、主题化的体验式商业方向发展。

（45）

调查结论和分析消费特征总结及影响性分析对本项目影响消费倾向总结?

考虑到中青年消费

群体将成为本项目未来有?

消费者年龄多在xx-xx岁之间，主力消费人群力的消费支撑力，所以在商户的引入时要衡量为中青年，且受教育程度较高，综合素质较其总体形象、消费环境、消费层次等，应符合好；此部分消费群体的需要；?

消费者居住与工作地点多集中于xx区域；?

针对购物、休闲娱乐、餐饮等业态的市场需?

消费者收入较为稳定，整体收入水平属于中求，指导本项目的商业定位，引入此类业态商高水平，具备一定消费潜力；户，同时考虑其占有的比重；?

消费需求构成相对简单，主要用于日常生活?

应充分发挥本项目区位优势，利用强大的商用品和服装服饰类商品，而消费时间多集中于业影响力，在xx市树立现代化新型商业企业形双休日，具有一定规律性；象；?

消费者对于本区域认同感普遍较高，且本项?

未来

商业中，品牌的引入，以及档次价位的目在区域中品牌优势明显；设立，应充分考虑当地经济水平，立足本地，?

消费者对于现有商业在商品价位与硬件设施适当提升；方面较为不满，

阻碍了商业的发展；?

消费者对于商业物业的硬件设施更为注重，?

在未来的商业设施的功能

上，消费者更倾向商场内部布局是否合理便捷、内部设施是否人于具备休闲娱乐及综合性购物功能的消费场所。

性化等将成为整体消费需求构成的重要元素。

（46）

项目定位（47）

目录项目市场定位112项目商圈定位23项目主题定位34项目业态定位4（48）目录项目市场定位112项目商圈定位3项目主题定位4项目业态定位（49）

位置分析项目所处位置分析成熟商圈内发展商圈内远离商圈项目所在位置（50）

商圈研究项目与周边商圈的关系本项目商圈（51）

商圈研究项目周边商圈分布图（半径3.5公里）以项目为中心半径3.5公里范围内区域，与本项目关联性最为密切，对项目未来商业影响最大，该范围内共有相关商圈4个：

石景山区与海淀区各2个（如图所示），以下将对其进行详细阐述。

项目周边商圈分布图二（半径3.5公里）商圈分布：

石景山区：

1、2海淀区：

3、4（52）

交通劣势分析道路劣势公共交通劣势?

本项目位于旱河路和田村路的夹角,距离城市主?

到达本项目的公交线路缺乏。

本案周边仅有5处干线——环路和长安街距离较远,可视性不佳。

公交车站，其中只有3处紧临本案场地。

3.5km1.7km2.7km地铁劣势?

距离本项目最近的地铁一号线，在本案南侧2.7公里处，距离地铁五棵松站和玉泉路都有一段较长的距离，不方便乘坐地铁一号线的人到达本案消费。

（55）

研究区域内商业业态分布概况主要商业业态分布图?

本项目研究区域（包含核心区及辐射区）

周边分布了五大类商业业态，分别为百货、购物中心、超市、小商品市场及家居建材城；?

从分布情况来看（如左图所示），区域内超市分布较为集中，而百货、购物中心等基本都分布在研究区域外围周边，呈围合之势。

以下将对该五类主要业态逐一进行分析，以期对本项目商业的功能及业态定位提供市场参考依据。

本项目百货家居/建材城购物中心超市小商品

市场（56）

海淀区主要教育机构分布项目周边主要教育机构分布（57）

项目地块与周边居住的关联性1总规模售价3项目名称（平方（元/平方米）2米）81领袖新硅谷4721,0002宜品上层3520,00043上地MOMA1915,000本案4上林溪3018,0005上地佳园4018,0006橡树湾7026,00057亿城西山华府4027,0007上地华联68保利西山林语12017,000城铁１３号线城市主干道城市次干道（58）

关联性根据以上调查发现上地地区的住宅小区多数分布在城铁１３号线东侧消费调查区域内的住宅小区主要以中高档住宅为主，规模最大的“保利西山林语”总建筑面积120万平米，售价最高的”亿城西山华府”均价达到27,000/平米，但是本项目场地周边１公里内住宅小区较少，而且列表中的小区均在本项目１.5公里外，属本案辐射范围以外．此数据表明在本案周边区域内已拥有部分居民，他们拥有一定的消费实力,未来的居民量还会不断增大．但

是紧邻本案的居民量较少，无