OTC药品渠道分析以正堂药业为例.docx

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OTC药品渠道分析以正堂药业为例

学年论文

题目：

OTC药品渠道分析

——以正堂药业为例

学院：

　经济管理学院　

班级：

 市场营销09-1班

学生姓名：

 余常春 

学号：

 20090410080121 

指导教师：

 李南鸿老师 

二○○年月日

华东交通大学经济管理学年论文评阅书

指导教师评语：

成绩

指导教师签字：

年月日

摘要

2000年我国对处方药（Rx）和非处方药（OTC）进行分开管理，非处方药由消费者自行选择购买和使用。

对于非处方药企业来说，药品营销渠道将成为他们取得胜利的关键所在。

根据SFDA南方所的测算，未来十年，中国医药工业总产值的年复合增长率有望达到22%，到2020年中国有望成为仅次于美国的全球第二大药品市场。

因此，医药行业将很可能步入行业发展的"黄金十年"。

同时随着人们自我治疗意识的增强，小病以及一些消化系统的疾病都会自己在药店买药治疗，由此可见，非处方药将有巨大的发展空间，而在“渠道为王”的时代，如何建设和管理营销渠道成为中小医药企业获取优势的重要课题。

本文主要分析正堂药业的现状及存在的问题，对其营销渠道的模式进行了探讨分析，旨在通过营销渠道的研究，提出有益的改进建议。

关键词：

营销渠道营销模式非处方药OTC正堂药业

Abstract

In2000,Chinamanagedseparatelyprescriptiondrugs（Rx）andnon-prescriptiondrugs（OTC）,non-prescriptiondrugsbyconsumerschoosetobuyanduse.Fornon-prescriptiondrugcompanies,pharmaceuticalmarketingchannelswillbethekeytotheirvictory.AccordingtoSFDASouthernbytheestimates,inthenexttenyears,thecompoundannualgrowthrateofindustrialoutputvalueofChinesemedicineisexpectedtoreach22%by2020,Chinaisexpectedtobecometheworld'ssecondlargestpharmaceuticalmarketaftertheUnitedStates.SFDASouthernMedicineEconomicInstitute]Therefore,thepharmaceuticalindustrywillbepossibleintothedevelopmentoftheindustry's"goldenyears."Withenhancedawarenessofself-treatmentofminorillnessesanddiseasesofthedigestivesystemwillatthepharmacytobuymedicinetreatment,showsthatnon-prescriptiondrugswillhaveahugespacefordevelopment,"channelisking"era,thebuildingchannelsisparticularlyimportant.ThepaperanalysisofpositiveTangPharmaceuticalsituationandexistingproblems,themodeofitsmarketingchannelstoexploreanalysisaimsthroughmarketingchannels,tomakeusefulsuggestionsforimprovement.

Keywords:

marketing,channelmarketingmodel,OTC,Zhengtangyaoyecompany

1.绪论

1.1研究背景

中国改革开放以来的三十年时间里，随着人口的自然增长、人口老龄化、医疗保障水平的提高等社会因素，使医药市场消费需求快速增长。

据预测，到2020年，中国将取代美国，成为世界上最大的医疗保健品市场（BusinessWeek援引WHO的预测），如此巨大的市场空间，对所有的中国医药企业来说，既是巨大的商机，也是严峻的考验。

我国从2000年开始实施国家开始实施非处方药制度以来，这项制度正日臻走向成熟，并初见成效，几年来陆续公布了6批共4000余个品种的OTC药品目录，基本完成了OTC药品的遴选工作。

随着病人自我药疗意愿的增强以及国家政策导向的作用，零售药店数量快速增加，且药店连锁率水平不管提高，OTC市场的重要性越来越凸显。

近年来以面向第一终端医院为主的处方药推广让企业感觉到越来越难，医院市场面临较大的行政和舆论压力，营销渠道变窄，加上药品集中招标采购和医保目录等“门槛"，都给OTC市场的发展带来良好的机遇。

在这样的市场环境下，越来越多的制药企业进入零售市场，希望通过广告和促销，建立自己的非处方药品牌，获得经济效益，在零售终端获得成功的关键是制药企业制定有效的OTC市场营销策略并付诸实施的能力。

在未来几年，“新型农村合作医疗”试点工作的推广将使农村医药市场的规模迅速扩张。

但是如何开拓这个潜力巨大的第三终端市场，是摆在企业面前的一道难题。

近几年，众多医药制造企业把进军农村市场看成是新的经济增长点，他们想借此规避价格战，而提早进入尚待开掘的广阔市场。

第三终端市场是一个高速发展的市场，同样存在市场竞争不断加剧的发展程，医药企业进行第三终端市场开拓，必须明确营销目的，实时洞察市场环境的变化，尤其是当地区域医药商业渠道格局变化、农村医疗服务体系和城市社区医疗卫生服务的发展阶段，顺应市场变化。

另外，药品流通体制改革步伐加快，医药企业面临着营销渠道的重新选择和建设维护，提高其市场掌控能力。

1.2研究的目的和意义

医药企业的发展受到诸多因素的影响，其中营销渠道的畅通是至关重要的。

而近几年我国医药流通渠道发生了很大的变化，使得以往的渠道管理已经无法继续支持企业更好的生存与发展，营销渠道的选择与管理都需要适应新的市场环境，正如联想集团所总结出来的经验：

“产品是立命之本，渠道是立身之本”。

因此在产品同质化和竞争白热化的今天，药品营销渠道建设和创新是制药企业增强核心竞争力的重要手段。

医药渠道的管理，尤其在OTC领域，一直是不解的难题!

品牌OTC企业普遍存在商业窜货及终端价格倒挂，商业公司满意度持续下降，不愿意继续销售品牌品，零售终端企业更是把品牌产品"雪藏"!

很多工业企业尝试进行渠道变革和价格维护，但绝大多数企业以失败而告终!

!

本文以广西正堂药业有限公司作为研究案例，分析目前其营销渠道现状及存在的问题，在此基础上，有针对性的提出营销渠道改进的策略和营销渠道管理的方案，希望有助于提高企业的竞争力，并对其他中小医药企业有一定的参考和借鉴价值。

1.3OTC药品现状分析

OTC产品间接受益医改投入，具备进一步发展的空间。

OTC产品的销售虽不能直接受益于新医改，但医改带来的“全民医保”将极大地增强城镇及农村居民对非医保目录药品的剩余购买力，人们生活水平的不断提升以及医改带来的医疗服务价格的提高，都将促使人们自我保健意识和自我“医疗”意识的增强。

同时，中国的OTC药品直接面向消费者，不需要经过医生，比处方药显出更多的一般消费品的特征。

据新生代市场监测机构OMMS2009（中国医药市场与媒体研究）数据显示。

随着生活节奏的加快和各种压力的加大，有93.2%的中国消费者开始了自我医疗，“小病进药店、大病去医院”已经成为一种普遍现象，自我医疗成为了人们的一种生活方式。

据我国非处方药协会发布的《中国非处方药行业发展蓝皮书》（2010）显示，从2000年值今我国正式实施药品分类管理的十年间，中国OTC市场规模增长了近5倍，到2010年已经超过1200亿元，预计到2014年将达到1923亿元。

随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，人们的健康意识和消费意识也逐渐增强，一般的小病都会选择自我治疗。

何种情况去药店

常见的自我治疗疾病

据调查发现，消费者三大日常购买品类依次是：

感冒药、消化系统、抗感染用药，顾客在购药时通常不只购买一种药品，最常见的情况是购买感冒药的同时会购买消化系统用药，其次是购买感冒药的同时购买抗感染用药、止痛药。

常用药

药品关联购买

2.营销渠道理论概述

企业的销售工作，最终离不开商品所有权的转移，企业要运用各种市场营销手段和职能，及时将商品送达“适当的地点”，在“适当的时间”以“适当的价格”出售给顾客和用户，从而达到最后营销的目的。

商品的这种转移所经过的渠道就形成了商品的销售渠道。

美国市场营销学权威菲利普科特勒把营销渠道定义为：

“营销渠道是指某种货币或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人”，“是促使产品或服务顺利被使用或消费的一整套相互依存的组织。

”简单地说，“营销渠道商品或服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或途径。

”

因此，我们可以看出一条完整的营销渠道包括三个环节：

生产者、中间商和消费者。

起点是生产者（即生产厂商），重点是消费者和用户（用于生活消费和生产消费），参与者包括商品流通过程中的各种类型的中间商和辅助商，而这一切发生的前提是我们前面提到的商品所有权的转移。

图是营销渠道的一个简单模型，其中（a）是消费品营销渠道模型，（b）是工业品营销渠道的模型。

由图可见，生产制造商的产品或服务可以经过多条渠道到达消费者或用户手中。

有些渠道经过的环节多一些，涉及较多的经营机构；有的渠道经过的环节少一些，涉及较少的经营机构。

生

产

制

造

商

消

费

者

零售商

批发商

零售商

批发商

零售商

中转商

图a

用

户

生

产

制

造

商

批发商

批发商

代理商

图b

营销渠道的简单模型

在实际的商业活动中，企业的营销渠道远比这复杂的多。

有人根据营销渠道主导成员的不同，把营销渠道分为以生产制造商为主导、以零售商为主导和服务提供商为主导的营销渠道。

3.OTC药品销售模式分析

目前，国内医药行业有四种主要的销售模式：

代理制、买断制、直销制和经销制。

3.1代理制

代理制销售是委托人授予独立的代理商“销售代理权"，代理商在销售代理权限内代表委托人搜集订单、销售商品及办理与销售有关的事务，在完成销售后领取一定的佣金。

国内企业多采用全国代理的模式，一般是主流企业的二、三类品种采用此办法。

3.2.买断制

买断制销售模式是商业企业从生产企业买入商品后再销售，拥有商品的所有权，并承担起全部经营风险。

随着不断细化的市场分工，衍生出很多专业化的销售企业，他们不仅具有强大的销售网络，管理完善的销售队伍，而且具有很强的市场运作能力。

这种销售模式比较适合具有生产和研发能力、但初期不具备市场运作能力的企业；或者企业品种很多，无力进行多产品营销，尤其是精细化营销的企业，如广药集团。

如陈李济的咳喘顺丸，就是买断制销售模式运作成功的典型例子，国内著名的“蒙派”多采用这种手法进行买断销售。

3.3.直营制

直营式销售模式是厂家直接向终端网络销售，这种模式适合具有资金和管理能力较强的企业，这也是目前国内多数大中型药厂采用的方法，如青海奇正药业、广州白云山和黄中药等等。

3.4.经销制

在经销制销售模式中，经销商与厂家的关系从法律上看是买断关系，但厂家对经销商的控制比买断关系的力度强，经销商的收入不是佣金，而是商品销售价格减去购入价格后的差价及返利，经销商以自己的名义在规定的区域内进行销售，销售行为服从经销协议。

一般地说，OTC行业理性的经销商管理理念是“做大一级经销商，规范二级分销商”。

一级商是渠道奠基石，工业企业需要帮助和辅助一级商成长壮大；同时只有合作伙伴增强了信心，才会增加安全库存，但只有把移库变成实销，才能真正谈的上“营销"；工业只有联合一级才能真正优化二级，谁的终端覆盖广，谁的机会大；保证一、二级商合理的利润空间，渠道才稳固，产品才有生命力；客户的客户才是真正的客户，帮助一级商创造一个顺畅的生意体系。

4.正堂药业营销渠道改进

4.1企业概况

广西正堂药业有限责任公司（以下简称“正堂药业"）创建于1989年，2001年改制为民营企业，公司座落于广西柳州市，是一个有着二十多年少数民族药品生产历史的制药公司，公司员工220人，是集新药研发、生产和销售为一体的公司，2004年7月通过了国家GMP认证，公司占地面积2．5万平方米，拥有三个符合GMP要求的现代化生产车间，生产剂型有片剂、散剂、胶囊剂、颗粒剂、茶剂、糖浆剂、合剂（口服液）、露剂等，公司固定资产5000多万元，具有3．2亿元的年生产能力。

主要生产经营产品有：

全国独家少数民族药品、国家保密处方药品“儿滞灵冲剂"，其适应症是小儿挑食、厌食等，其他主要品种有小儿吐泻宁、补肾强身胶囊、金银花露、藏青果冲剂、精制银翘解毒片等中成药及诺氟沙星胶囊、雷尼替丁胶囊等化学药品。

正堂药业整体规模较小，产品绝大部分为普药品种，市场竞争异常激烈，近几年来公司销售收入均维持在5000万元左右，难以取得突破，经营利润微薄，公司销售现状不容乐观，营销渠道上的问题尤为突出。

4.2正堂药业营销渠道现状及存在的问题

4.2.1营销渠道现状

正堂药业营销网络遍布全国19个省（自治区、直辖市），包括3个办事处和16个代理区，公司营销组织结构比较扁平。

公司目前采用的招商营销即是借助经销商的分销网络分销产品，也就是区域独家代理制渠道模式。

区域独家代理制渠道模式是一种垂直多层型的渠道结构：

正堂药业一省级经销商一地级经销商一县级经销商一医院或零售终端一消费者。

这种渠道模式的基本方式就是以极低的供货价格，将产品供给各个省级区域的医药批发企业，并通过返利、返点，常规促销支持与季节性促销激励相结合的方式销售，定期铺货与收款相结合，各省级经销商是这种模式的重点所在。

正堂药业为避免公司销售完全依赖经销商的局面，还尝试了其他营销渠道模式，公司从2009年开始选择广西、湖北、四川三个省（区）建立省级办事处，省级办事处对公司负有直接责任。

另外，还开拓了连锁药店直接销售渠道，办事处在渠道中起的主要是是管理和促销的功能。

除应用以上两种主要营销渠道模式外，正堂药业为提高生产线的利用率，对原有产品资源进行再次开发，单一产品生产多个规格（包括不同的包装规格），寻找一家全国总代理商把它全国总包出去，延伸网络销售面，也部分扩大企业销售，获得一定的产品销售利润。

4.2.2营销渠道存在问题

正堂药业目前主要的营销渠道模式仍然是区域独家代理营销渠道模式，这种渠道模式的优点是比较突出的，充分利用了区域经销商现成的销售能力和遍布城乡的固定营销渠道，最大限度地拓展了分销层面，提高了分销效率、降低了分销成本和风险，而公司也能够集中精力搞好医药的研究和生产而不必承担营销的风险，其分销成本也降到了最低，但这种渠道模式也存在一定的问题。

（1）忽视终端市场建设

正堂药业在运用代理制渠道模式时过分依赖经销商的分销网络，使得公司无法直接

和药品的最终消费者接触，无法及时、准确的得到消费者关于药品质量、服务方面的反

馈，更有甚者有时连自己产品的具体流向都不清楚。

（2）经销商选择不合理

公司选择经销商时，总是一味的希望能与目标市场最有影响力的经销商合作。

总是片面认为经销商越大，实力越强，就越有利于提高公司药品的销售量，但在很多情况下，产品在大经销商那里，往往不能引起足够的重视，同时规模越大，实力越强的经销商，其在渠道中的影响力相对较大，他们出于自身利益的考虑，可能会向公司提出相对较为苛刻的合作条件，而因为这些经销商的销售额占公司销售额比重大，公司不得不接受这些苛刻的条件，在实力不对等的情况下，公司难免受制于对方，同时公司可能因此而失去渠道控制权。

（3）渠道结构不合理

正堂药业目前采用的营销渠道结构是我国大多数中小医药企业普遍采用的的金字塔式的渠道结构，这种结构能够实现最大程度的药品分销，其缺点就是渠道层级过多，层层加价，也是导致当今药品价格虚高的原因之一，从而饱受社会舆论的诟病，与政府大力倡导的减少药品销售中间环节的政策导向不符，另外，金字塔式的渠道结构使公司营销政策执行力度不够或者走样变形，同时信息反馈过程缓慢，导致公司对于市场的应变能力不强。

4.3正堂药业营销渠道改进

4.3.1加强终端市场建设

医药行业内终端分来方法是如今流行的三类终端分类法，即医院作为处方药甚至全部药品销售的主流渠道，成为医药产品销售的第一终端；药店作为非处方药销售的主要渠道，成为医药产品销售的第二终端；医院、药店之外的其他渠道，包括社区卫生服务站、个体门诊、超市药品专柜、乡镇保健站及妇幼保健中心等，统称为第三终端。

正堂药业应该充分认识到二、三级经销商对于企业的重要性，给予二三级经销商一定的支持力度，重点扶持某些有潜力的二三级经销商，提升其市场竞争力。

对于连锁药店终端，公司可根据其销售规模及其合作意愿，通过采取更优惠的销售政策或者在其他方面进行更积极的配合来促使连锁药店与公司更好的合作。

4.3.2经销商选择的改进

经销商的选择要与公司的自身状况匹配，对于正堂药业来说，选择经销商要具有长远的眼光，选择经销商除了要考虑增加短期的销售量之外，更重要的是为公司的长远发展着想，经销商要符合公司自身的市场营销战略的需要，要有利于提高公司及药品的市场形象，有利于公司成本控制及服务质量的提升，营销管理人员要具有发展的思维，才能更好的选择出真正符合要求的经销商。

要根据产品市场需求特性，有针对性的选择渠道成员。

这就要求企业在选拔渠道成员之前，对参选渠道成员的员工素质、财务状况、管理能力、促销政策、市场经验等进行详细的考察。

一级经销商方面，不再局限于以省为单位，从而避免了人为造成商圈因素的窜货；同时以综合覆盖能力、还款能力和合作意愿及规范市场意愿作为是否合作的重点筛选条件，削减了大量的不必要、重复型代理商，提高代理商的整体质量。

二、三级分销商重点以其终端覆盖能力为筛选指标，以纯销量为主要考虑要素，并且取消对任务的分配及调拨能力的考虑。

对于成熟的渠道关系，正堂药业应该加强合作，共同开发新的渠道成员，同时加强对经销商的帮助和服务等。

与经销商结成长期的伙伴关系。

与经销商建立利益共享机制，在组织方面与经销商进一步加强合作，将公司和经销商双方的要求结合起来，与经销商共同规划销售目标、存货水平、商品陈列、培训员工计划以及广告宣传计划。

4.3.3营销渠道构建改进

1.尽量减少渠道层次，提高渠道效率

目前的正堂药业的渠道层次过多，在招商时应尽量减少省级经销商数量，而应以地级经销商作为主要招商对象，这样可以相对增加公司对渠道的控制，公司的销售政策也可以得到更有效的执行落实，而不会被冗长的营销渠道滞留，无法到达终端消费者。

渠道层次减少还有利于信息及时、准确的反馈，可以及时了解终端消费者的意见，公司可以根据这些意见进行产品和营销改进，更好的满足消费者需要。

2.渠道下沉，设立二级办事处，开发二三级终端市场

选择性的设立地级市办事处，扩大市场覆盖率。

开发第三终端也是地级市二级办的一项重要工作任务，以县级经销商为主体，二级办协助县级经销商可以采取多种形式开发第三终端市场，比如召开招商会，在农村开展免费讲座，普及医疗常识等都能取得较好的效果。

5.结论

本文的结论主要有以下几点：

l、我国OTC行业的营销渠道受消费者、零售店的影响越来越大，因此传统的以制造商为中心的营销渠道结构已经不能适应市场的变化，渠道变革势在必行。

2、“工商共赢”是解决OTC行业渠道问题的主要思想。

通过对渠道系统性、科学化的管理，使得工商合作成为常态。

3、大病去医院，小病鼓励自我药疗，这是新医改所反映出的一个大的政策取向。

因此“终端为王"已经是OTC行业渠道发展的必然趋势，与终端的深度合作对于制造商的重要性日渐凸显。

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