河北白酒市场分析报告.docx

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河北白酒市场分析报告

河北白酒市场分析报告

在河北酒类市场十年的混迹,足迹几乎遍及河北各主要城市和主要县级城市,结识了很多酒商并得到过他们的帮助或进行过合作,一直感觉河北是一个很好的开放性市场,包容性强,多数地区易于接纳外来酒类产品。

由于其地域优势,竞争也日趋激烈,在河北市场立足非是易事,需要企业的产品力、支持力、营销力的有效结合,并依托强势经销商的有效配合。

闲来无事间,搜寻关于河北酒类市场的系统介绍,却发现少之又少。

回顾自己从业伊始的茫然,有感于营销人员开发市场的艰辛,于是,利用闲暇时间,整理自己多年来在河北各区域市场收集的零星资料,汇集起来,以行“张松献图”之举,与同行们共享。

河北省是中华民族的重要发祥地之一。

早在五千多年前,中华民族的三大始祖黄帝、炎帝和蚩尤就在河北由征战到融合,开创了中华文明史。

春秋战国时期,河北地属燕国和赵国,故有“燕赵”之称。

元、明、清三朝定都北京,河北成为京师的畿辅之地。

有着深厚的文化底蕴。

一、河北省优势概述:

1、优越的地理位置

河北省位于华北平原,渤海地区的中心地带,兼跨内蒙古高原。

全省内环首都北京市和北方重要商埠天津市,东临渤海。

全省地势由西北向东南倾斜。

西北部为山区、丘陵和高原,其间分布有盆地和谷地,中部和东南部为广阔的平原。

海岸线长487公里。

人口6735万,面积18.8万平方公里。

是全国唯一兼有海滨、平原、湖泊、丘陵、山地、高原的省份。

2、便利的交通条件

河北省位于首都北京连接全国各地的交通枢纽地带,与日本、韩国隔海相望,是中国东北地区与国内其它省区联系的通道和西北诸省区的北方出海通道。

环渤海地区是中国政府确定的又一重点开放开发地区,正在成为中国改革开放程度最高、经济发展最快的地区之一。

河北内环北京和天津两大都市,经济相互辐射和渗透,构成了京津冀经济区。

随着市场经济体系的逐步建立,京津冀地区的经济融合程度和相互开放程度有了较大的提高。

3、强辐射高容量的市场空间

河北省有11个省辖市、35个市辖区、23个县级市、109个县、6个自治县,与北京、天津共同构成的京津冀经济区拥有1.2亿消费群体,市场容量占全国大陆总量的10%以上,是中国市场容量最大的地区之一。

河北省是华东、华南和西南等地区连接“三北”（东北、西北、华北）地区的枢纽地带和商品流通的中转站,也是“三北”地区的重要出海通道。

自古以来河北就是中国北方著名的商品集散地。

随着市场经济的不断发展,这一地区的市场潜力必将得到更加充分的发挥。

因此,立足河北市场,还可以进入北京、天津市场、辐射“三北”市场,拥

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有极大空间和开拓机遇。

4、活跃的市场氛围

河北商品市场4900余个,居全国第4位;交易额居全国第5位;超亿元市场260个,超10亿元市场32个,超百亿元市场2个;省会石家庄新华集贸、南三条等8个市场进入全国百强。

著名的白沟箱包、安国药材、辛集皮革、清河羊绒、安平丝网等在全国乃至世界颇有名气。

连锁超市,物流配送等新型商业业态发展迅速。

北京王府井、上海华联和荷兰万客隆、大润发、易初莲花等国内外大型商业企业已先后入住石家庄。

5、强势的企业支撑

河北省工业已形成医药、化工、冶金、建材、机械、食品为主体的支柱产业和轻工纺织等传统优势工业。

有57家企业进入全国1000家大型工业企业行列,培育发展了一批优势企业和名牌产品,华北制药集团、石家庄制药集团、邯郸钢铁集团、三鹿乳业集团、露露集团、乐凯集团、宝硕集团、宣化工程机械集团、保定天鹅集团等国内同行业知名企业。

二、河北酒企简述:

河北是白酒消费大省,河北人经常自夸:

自古燕赵多悲壮之士――善豪饮!

但是,有业内人士说,中国名白酒很多,贵酒、川酒、徽酒、晋酒、鲁酒,然而河北无名酒。

曾经,河北白酒的产销量及利润在全国各省份排到过第七,光丛台酒一年的产量就曾达到过两三万吨。

现在的情形已经今非昔比。

作为酒文化悠久的河北,这不免令人尴尬。

除河北衡水老白干酿酒集团有限公司的衡水老白干、十八酒坊等系列和承德乾隆醉酒业有限责任公司的板城烧锅、紫塞明珠等系列产品之外,河北各地的酒企甚至连当地市、县都走不出去。

本土酒企的虚弱也为外地白酒的长驱直入提供了充分的条件。

由于地区之间的文化差异和消费水平差异的不平衡,白酒消费市场的特殊性、多样性和地域性同样表现在河北市场,也有着国内白酒市场常有的区域割据和品牌周期性消费的特点。

10家河北省建厂历史较早的重点酿酒企业:

1、衡水老白干酿酒（集团）有限公司生产的“衡水牌”老白干和十八酒坊系列酒;

2、承德乾隆醉酒业有限责任公司生产的“板城牌”烧锅酒;

3、承德避暑山庄企业集团有限责任公司生产的“山庄牌”山庄老酒;

4、河北刘伶醉酒厂生产的“刘伶牌”刘伶醉酒;

5、沧州市制酒厂生产的“御河春”、“老沧州”、“铁狮子”系列酒;

6、河北泥坑酒业有限责任公司生产的“泥坑牌”系列白酒;

7、河北大名府酒业有限责任公司生产的滴溜酒、大名府酒;

8、保定五合窖酒业有限公司生产的“金五牌”五合窖酒;

9、河北省涿鹿酿酒有限公司生产的“鹿神”牌张家口老窖;

10、河北三井酿酒有限责任公司生产的“三井牌”十里香和小刀酒榜上有名。

三、河北各地市场描述:

对外来者而言,河北酒类市场的不均衡,是与各地市消费水平、当地酒类生产企业对市场的掌控能力有直接关系的,以下将首先介绍较易进入的几个区域市场情况。

（一）省会石家庄:

石家庄是河北省会,地处河北平原腹地,素有“南北通衢,燕晋咽喉”之称,古今往来乃兵家必争之地。

石家庄下辖6区、12县、5个县级市和1个国家级高新技术开发区,共有常住人口918万左右,其中市区约为400万,另有长期暂住人口近300万。

近些年,石家庄经济发展迅速,贸易繁荣,全国厂商云集于石,酒类市场发展迅猛,目前已被各类厂商列为全国重点开发城市。

随着经济的发展,生活水平和消费水平不断提高,各种档次白酒市场的容量和消费量也在逐年提升。

当地人善饮并喜好豪饮,常有“三两好友相聚喝大酒”一说――即每人平均饮酒在六-七两之量。

由于属于新兴省会城市（1968年省会迁于此）,并拥有国内两个大型小商品批发市场和北方皮都---辛集,外来人口众多,号称北方新兴城市,善于接纳各地风味特色,为各种白酒市场提供了良好的土壤,据不完全统计,各类白酒品牌和品种有2000多种,并均有销售。

1998年起,石家庄白酒市场品种繁多,各品种各领风骚一、两年,表现优异者先后有丛台、洋河、老白干、天庄、蒙古王、腾格尔、藏香春等,均是“你方唱罢他登场”,鲜有表现突出者。

直至2000年石家庄秋季全国糖酒会召开――战国争霸开始:

先后有板城烧锅发力称霸、黑土地崛起与衰退、道光廿五登陆抢滩、山庄老酒中心突破、十八酒坊诞生扩张、蜀香门弟区域突围、东北四宝威慑虎视（笔者将另有篇幅论述）

作为石家庄市场的标杆白酒品牌――承德乾隆醉酒业有限责任公司的板城烧锅酒,自1997年开始入市,1999年以“酒篓”为主打产品,通过盒盖兑奖的方式,高价高促进入餐饮终端,引发热销;2000年以精品板城（新酒篓）为主,引领系列中档产品进入强势增长,直至现在成为河北地产酒强势盘踞并快速成长的表率,成为河北惟一上市酒业公司――衡水老白干酿酒集团的强劲对手。

一度引发了石家庄乃至河北大部分区域的各种烧锅酒热。

畅销长达8年之久的板城烧锅酒（以下简称板城）依然在石家庄旺销,前年推出的“紫塞明珠”系列中高档产品的顺利入市（以下简称紫塞）对板城系列的带动作用更加明显,在石家庄市场上板城创造了三个记录,一个是长达8年的畅销,一个是紫塞副品牌的成功过渡,另一个则是产品线由低向高的稳步过渡,在零售价十多块钱的豹子头基础上推出70元左右的酒篓子,进而推出100元左右的紫塞,通过不断地提高产品结构,

并以零售价300元/瓶左右的板城龙印切入政务消费,构建出稳固的基础,这在国内白酒市场都是相当罕见的。

尤其是紫塞的成功衔接,令人叹为观止。

目前,无论是从酒店自点还是自带,紫塞的提及率是最高的。

依托石家庄市场的成功,出自承德的板城开始了对河北其他市场的扩张,并尝试东探济南、南访京津、北侵辽宁。

综合分析板城的成功,其职业化的营销队伍功不可没。

其大量的专业人员在市场上驻扎,除了帮助经销商运作市场、理顺渠道以外,还随时关注市场上的问题,一旦发现,及时反馈,而公司会针对市场反馈的信息做出快速、相宜的动作调整,从而有效加强对市场的监控和把握。

为了适应市场的变化,板城烧还通过各种方式招揽和吸收了大批的专业营销高手,为产品的发展以及市场的稳定出谋划策,虽然在市场上也有这样或那样问题,甚至假冒伪劣产品出现,但在强有力的市场监管之下,保持了成熟期市场的稳定,有效延长了产品的市场生命周期。

辽宁道光廿五集团满族酿酒有限责任公司的“道光廿五”酒、河北衡水老白干酿酒（集团）有限公司的衡水老白干、十八酒坊、鹤城酒业的黑土地酒等无不是从石家庄市场的成功而走向其他地区乃至其他省份的。

相对于上述企业,不由得联想起一个不很贴切但较形象的比喻――石家庄西柏坡的广告语“新中国从这里走来”。

（二）消费畸形的唐山:

唐山位于环渤海地区的中心地带,北依巍巍燕山,南临滔滔渤海,是一座具有百年历史的重工业城市,处于环渤海经济圈内,京都文化、历史文化和现代工业文明在这里融汇。

唐山市现辖6区6县（市）和两个国有农场,总面积13472平方公里,总人口704万,其市区面积3874平方公里,人口293万。

近年来,唐山经济持续发展,是全国最具活力的18个特大城市之一。

“九五”期间,全市GDP年均增长14.3%,2002年全市GDP完成1102亿元,经济总量占全省六分之一强,全国百分之一强。

该城市依托丰富的自然资源,经济发展速度较快,暴富阶层剧增,又由于震后重建的原因,当地人敢于超前消费的“怕不贵”心态很重,有爱面子、消费不理性的特点,认为价格高就象征有身份、有地位,白酒的消费水平较高。

由于唐山消费者不理性,跟风消费明显,消费时追求产品知名度,所以广告投入力度大的酒类品牌市场销售较好。

名优酒产品销量可以保持畅销,而非名牌产品虽然可以快速提升销量,但是衰落也快,基本上品牌第二年就会消失。

由于本地品牌较少,而且近几年市场表现不是很好,导致其它地区知名的、不知名的品牌纷纷进入,也出现了价格越低、包装越漂亮的低端酒越畅销的现象。

很多企业依靠价格、包装优势,进行短期市场运作,“淘金”后再纷纷撤离。

外省酒在这里可谓大行其道。

市场状况:

1、高端酒必争之地:

由于其颇具畸形的消费特点,除传统名优高端白酒――茅五剑之外,国窖1573、水井坊表现极佳,是郎酒重要的北方销售基地,五粮神、锦上添花少有的销售较好的重要区域;

2、中低端主导品牌突出:

唐山比较走俏的是金六福、浏阳河、安徽土老帽和新疆的白杨以及部分东北酒。

泸州老窖特曲、永盛烧坊、泸州老酒坊等系列产品年销售额几年来始终保持在四、五千万元以上。

板城烧锅酒,依靠其在河北电视台以杜雨露为代言人的高密度广告投入,加上在唐山地区给经销商“买一送一”的高额奖励政策,产品迅速铺遍市场,加上经销商在终端大力度的促销,销量快速提升,销售高峰达3千多万元。

山庄老酒从2003年进入唐山市场以来,举行了“鲜花献模范,美酒敬英雄———山庄老酒向劳模献真情;凤凰山寻宝大行动———山庄老酒为中国足球加油;为唐山人民健身、军民鱼水情谊深———山庄老酒向人民子弟兵致敬;举杯邀明月、山庄献真情;百年好合,好事成双———山庄祝福有缘人;聘请乒坛常青树瓦尔德内尔为山庄老酒代言人”等一系列以情为主题的促销活动,赢得了消费者信赖,销量始终保持在4千多万元以上。

（三）地产酒与外来酒对峙的保定

保定市位于河北省中西部,西依太行山,东抱白洋淀,与京、津呈三足鼎立。

历来为军事重镇,总面积22112平方公里。

辖3区18县,市区人口共约80多万;总人口1077万人,约占河北省人口的六分之一,为全国第四人口大市。

市场状况:

保定本身是一个白酒的产销大市,目前中高端白酒市场呈“双百对弈”的局面,即:

保定隆华商贸公司与泸州老窖公司合作开发的“百年泸州”和保定百年酒业有限公司与河北保定酒业有限公司合作开发的“百年保定”。

年销售额均在3-4千万元以上。

当前本地酒和外地酒的市场可谓平分秋色,不相上下。

地产的五合窖、刘伶醉在保定不同区域各有不俗的表现,外地酒中来自新疆的白杨、张家口老窖、口子窖和东北酒同时也较为畅销。

保定市白酒的消费风气比较浓厚,潜力较大,而当前许多地产品牌似乎对这一点认识不够,市场力度都不是很大,在促销等方面也显得比较单调,如不警惕,外地品牌将趁势扩张,将会后悔莫及。

（四）外来者居上的张家口:

张家口位于河北省西北部,地处京、晋、冀、蒙四省市（区）交界处,是沟通中原与北疆、连接中西部资源产区与东部经济带的重要纽带。

全市总面积3.7万平方公里,辖4区13县2个管理区,总人口450万。

特殊的地理位置和常年气温偏低的气候形成了这里较为浓厚的白酒消费风气。

市场状况:

在山城张家口的

白酒市场上百元以上的高档白酒在这里销量很有限,远小于同等级别的城市。

相对来说河套、泸州系列等中低档品种销量见长,东北的杂牌军也积极展开攻势。

由于当地酒类销售终端的无序竞争,高额的终端进场费用和开瓶费负担,使白酒的市场格局与前两年相比已经发生了明显的变化。

前两年本地酒在该市占有绝对的优势,其中以张家口老窖、康保老窖、张北老窖等为代表。

而当前变成了本地酒和外地酒平分秋色的市场局面,并且外地酒大有占据上风的趋势,在外地酒的品牌中泸州老窖系列酒、河套系列等当前表现得格外引人注目,在传统渠道中走量很大,而本地酒中目前只有张家口老窖的优势比较明显。

当年有“塞外茅台”之称的沙城老窖已日落西山,仅保持周围郊县的部分势力范围。

究其原因,与地产酒在营销思路上放不开,创新意识不强有着直接的关系。

（五）辉煌不再的邯郸:

邯郸是一座具有近三千多年悠久历史的文明古城,战国时期是赵国的都城。

该市地处河北省最南端,西依巍巍太行山,东依华北大平原,邻接晋鲁豫三省。

邯郸市总面积1.2万平方公里,其中市区面积457平方公里。

邯郸市辖4区15县市,市区人口130多万。

市场状况:

在河北酒类品牌中曾经辉煌一时,凭提酒单转手就可以赚钱的丛台酒业日渐下滑,相比之下川酒和东北酒以及本省的板城烧锅酒逐年提升。

由于地处四省交界,酒类产品窜货现象严重,流通领域竞争激烈,无论高档酒店还是中低档酒店都采取经销商直接送货,短通路操作是将资源直接作用与销售,各种销售终端进入门槛较低,终端人员的客情维护对产品销售的作用较大。

以泸州老窖系列产品、五粮醇、郎酒为首的川酒占据了邯郸较大份额的市场,板城烧锅酒依靠其石家庄市场的影响在邯郸的市区和郊县的影响也日益加大。

东北酒则显得比较乱,在中低档市场见长。

不过据了解丛台酒、大名府为代表的地产酒近年加快了新品开发的步伐,想依靠新品来重新打造市场,重整山河。

（六）混乱无序的邢台:

邢台历史悠久,源远流长,距今已有3500多年的文明史,历史上曾四次建国,两次定都。

商代祖乙帝曾迁都于此,战国时是赵国早期国都,东晋时赵石勒又建都于此。

邢台历经变革,曾几易其名,隋唐称邢州,宋称信德府,元称顺德路,明清改为顺德府。

地处河北省南部,总面积12486平方公里,人口670万,辖2区2市15个县。

邢台本土酒类生产企业十分薄弱,临近石家庄,受省会消费辐射影响,基本属于跟风市场,地产的泥坑酒始终陷于低端酒的产品线,未能实现向上突破。

且由于2006年的企业高层调整,市场急剧萎缩,为东北老村长酒的长驱直入敞开了市场的大门。

邢台古顺酒由于对买断产品失控,早已在默默的自咽苦果。

地产品牌的衰败给外来品牌带来了很大发展空间。

目前邢台市场上畅销的白酒主要是白杨老窖?

十年、十八酒坊、泸州系列,道光廿五也曾经红极一时。

2006年,桥西糖酒与重庆诗仙太白酒厂合作的诗仙太白系列酒依托强势的经销网络和贴近消费习惯的买赠活动异军突起;十八酒坊利用石家庄的市场影响力顺势扩展,其蓝宝石、红宝石系列产品销量极佳,经销商早已赚的满谷满坑。

当地的商超系统不发达,大型商超近10家,主要是保龙仓、家乐园、华天超市。

进场费主要在4000~6000元不等,此外每年还要支付给超市的返利4000元。

单品费低于同类市场。

大型酒店的白酒进货权大都由经销商买断,导致该地的酒店压款现象较严重,酒店操作门槛高。

与当地强势区域或渠道经销商合作是快速入市的绿色通道。

（七）流动开放的秦皇岛市场:

秦皇岛市地处河北省东北隅。

南临渤海,北倚燕山,东接辽宁,西近津京,万里长城横贯全境。

地理位置十分优越,为东北、华北、环渤海三大经济区交汇于此。

全市辖3区4县,总面积7812.4平方分里,总人口264.41万。

是我国首批对外开放的14个沿海港口城市之一。

由于是著名的旅游城市,人员流动性极大,酒类消费存在非理性的特点,随意性较强,户外广告对消费的引导效果较为明显,且受旅游季节性影响白酒的消费量明显呈季节性差异。

地产的求仙贡酒对中高档市场、祖山老酒在中低档价位中的地位均因其盘踞多年,一直贴近当地消费者,关注渠道商的利益而把持稳固的市场份额。

除了传统的茅五剑泸之外,外地名酒古井贡、金六福、衡水老白干、山庄老酒、板城、五粮醇等也和当地酒纷争着市场。

目前金六福、山庄老酒、板城烧锅是当地的畅销品牌。

其中山庄老酒依照其统一的传播促销模版继续走情感营销的路子,将秦皇岛作为向东北扩展的跳板和基地,年销售额在千万元以上。

新品进入,充分利用户外广告、终端展示和终端促销是有利措施。

秦皇岛市场上酒店买断的情况比较严重。

一些白酒品牌为了能够在激烈的市场竞争中不断扩大市场份额并有效阻击竞品,纷纷采取了买断酒店的方式。

在秦皇岛市场上,稍微上点儿规模、效益较好的酒店基本上已经都被买完了。

始作俑者当属黑土地酒,买店的费用也是逐年水涨船高。

（八）京津走廊上的明珠――廊坊

廊坊市地处京津两大城市之间,环渤海腹地。

辖2区2市6县,人口50万。

廊坊高档白酒依然是传统高档白酒茅五剑的天下,在中低档白酒中,地产酒燕南春凭借天时、地利、人和在当地市场走势良好。

燕南春通过大力度的广告宣传以及公关赞助活动,树立了良好的品牌形象,良好的酒质、适中的价位也使其赢得了当地消费者信赖,如今燕南春是廊坊市政府的指定用酒。

黑土地、泸州老酒坊、泸州特酿、五粮醇均曾占有一定市场份额,板城烧锅酒在当地也有一定走

量,尤其是板城系列中的紫塞明珠在当地酒店走势良好。

廊坊餐饮终端的进场费用较高,酒水自带率也较高。

人们在白酒消费中,受广告宣传和促销的影响比较大,容易跟风;由于距北京近,受北京消费的影响也较大。

有效广告媒体首选户外、路牌和车体广告,终端买赠效果也相对比较明显。

（九）几个顽固性市场――承德、衡水、沧州市

建议一般酒企慎入承德、衡水、沧州市!

这三个城市白酒消费风气一直很浓厚,白酒容量较大。

其中衡水、沧州市民风彪悍,善豪饮。

衡水是清香型酒的天下,衡水老白干集团是河北最强势的酒企,在衡水占据绝对优势。

沧州本土由沧州仁杰商贸有限公司从沧州市制酒厂买断的“老沧州”精耕细作,成为白酒界一匹不折不扣的黑马;御河老酒和御河春根深蒂固难以撼动。

承德的山庄老酒一直致力于打造承德的“五粮液”,势力雄厚,同样是承德本土酒企的板城烧都难以在承德分一杯羹。

外地酒在上述地区处在夹缝中生存的境地,新品牌进入难度之大更是可想而知。

然而,以上三地并非无孔不入,在上述三市的县级市场依然存在很多的切入机会,只要把握好时机,找准市场缝隙,准确定位,仍然可以挤占一定份额甚至形成小区域或渠道优势。

只是,一定要把握好投入产出比。

纵观河北白酒市场,同样存在着与国内白酒市场很多共性的特点,随着健康消费意识的形成和消费水平的提升,以及食品、医疗卫生、新闻界等权威人士的舆论引导,白酒消费也逐渐趋于理性,白酒需求转变为讲究健康、品质和品位,具知名度、美誉度和品质度的名优酒,成为消费者的首选。

这也是区域强势品牌近几年迅速崛起的重要原因之一。

地域性白酒品牌的明显特点是:

以中档次产品为主;品牌文化具有明显的地域认同性;同当地的政府有很好的关系;在长时间的市场操作中同消费者建立了很好的情感关系。

不断研究消费需求和细分市场,找准自己的目标消费者,并采取投其所好的营销策略和方法,满足目标消费者的潜在需求,培育和建立品牌忠诚顾客群。

可以说,任何市场有可以有所作为!