七步做好工业品品牌.docx

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七步做好工业品品牌

七步，做好工业品品牌

　　博扬工业品牌营销团队是踏着国内工业品品牌建设的发展轨迹，一路走来和成长。

经过十多年的摸索和思考，通过上百个工业品企业品牌营销案例的实战，我们逐渐总结和掌握了一套适用于国内广大工业品企业进行品牌建设方法论，我们称之为做好工业品品牌的“七步法”。

下面，张东利为大家简要介绍该方法是如何实施的。

　　第一步：

做好市场和品牌调研。

　　这项工作的任务是，调研和分析行业、竞争、客户、企业自身，摸清品牌现状，发现品牌机会，寻求品牌定位，为下一步的品牌战略制定工作做好必要的情报搜集和分析工作。

　　在消费品企业将市场和品牌调研作为营销和品牌策划的必备工作时，工业品企业却很少做这项工作。

工业品企业的大多数决策者在谈到市场竞争和客户需求时都很自信，认为自己对行业、对竞争、对客户很了解，不需要专门做调研和分析。

果真如此吗？

你真的很了解你的客户吗？

在我们为多家工业品企业做调研之后，发现事实并不如此！

当我们把调研结果回馈给决策者的时候，他们往往非常吃惊，他们根本没想到在许多问题上，客户的实际认知与预期竟有如此大的差异。

其实这并不难理解，因为企业和客户存在利益关系，也就是同为当事人，所以靠企业自身无法客观中立的了解到客户的真实想法。

只有通过与被调研的客户没有利害关系的第三方才能完成。

　　这项工作，博扬工业品牌营销团队是以面对面深度访谈为主，以问卷调研和电话调研为辅来开展的。

简单地说，深度访谈对象包括企业核心团队，典型客户的高层管理者、采购层和技术层，行业专家、媒体专家，以及代理商、设计院等利益相关体四类对象。

问卷调研是为扩大样本量而向深度访谈和电话调研对象之外的其他被调研对象发放的，作为信息的参考；电话调研是为了扩大深度访谈的样本量，并为了降低面对面深度访谈的高成本，而采取的调研方式。

　　至于如何做好面对面的深度访谈，请阅读张东利著作《工业品企业如何做品牌》第36页之“如何做好企业调研的深度访谈”，这里不再赘述。

　　第二步，制定品牌营销战略。

　　在第一步我们已经做了市场和品牌调研工作后，已经获得了制定品牌战略所需要的必要信息后，我们进入第二步：

制定品牌营销战略阶段。

　　这个阶段的任务是，向上承接企业战略和营销目标，明确品牌营销所承担的责任，制定品牌建设实施路线图。

　　品牌营销战略之所以重要，就在于它通过对外部环境的检视、对企业自身资源和能力的反思、对客户和竞争对手的深度剖析，来找到品牌生存和发展的机会；通过设定品牌目标和配置、优化资源，制定一条切实可行的品牌成长路径，少走弯路，获取持续发展。

　　大多数品牌营销战略的制定方式，是由外部品牌顾问在第一步调研的基础上单方面完成，然后通过方案说明会方式，让企业决策者认同、拍板。

张东利认为，这种方式因为没有客户中高层团队的全面参与，导致方案必然存在片面性，以及企业核心团队缺乏对战略的足够理解，因而在执行中势必缺乏积极性和力度。

　　为解决这个问题，博扬工业品牌营销团队探索出一条行之有效的方法，即在外部顾问主持下的以企业中高层骨干人员参与的封闭式品牌营销战略研讨会方式。

　　这种方式的好处是在外部营销顾问的主持和引导下，将企业中高层的人员调动起来，让他们畅所欲言，献计献策，将他们各自掌握的信息进行充分共享，通过外部营销顾问的专业引导和专业会议流程，平等讨论，集思广益，制定出为企业核心团队和骨干员工所接受的、可行的品牌营销战略规划，同时为战略的有效执行、贯彻和积极反馈创造了极为有利的条件，形成了战略制定、战略执行、战略反馈、战略调整的良性循环。

。

　　第三步，树立全员品牌营销管理意识。

　　在第二步制定品牌营销战略后，我们需要将品牌营销战略贯穿到每一个员工的内心深处和日常行为中，把每一位员工的态度、行为和形象都纳入品牌管理范畴，让每一位员工都成为品牌传播的大使。

　　工业品企业之所以特别强调全员品牌营销，就在于企业跟客户的接触点多由处于各个职能或环节的人员构成。

比如前期考察接待、参观工厂；中期方案制定、交流论证、签约；后期物流、交货；以及售后服务、培训、维保等等，构成一个复杂的长长的网状链条。

在这个链条的每一个节点上，其实都站着一个个员工，而每一个员工都在为客户的品牌体验负责，或加强或削弱。

　　工业品企业建设品牌，绝对不是某一个部门或企业高层或某几个人的事，而是企业中每一位员工的事。

每一位员工的言谈举止都从不同方面、不同角度和不同深度，通过不同的接触点影响到外界对企业的看法，影响到客户对企业的信任度和品牌体验。

因此，企业中每一位员工，上到最高决策者、各部门经理主管，下到司机、前台、保安，都需要具备高度的品牌营销意识。

　　这项工作是由博扬工业品牌营销团队为企业实施全员品牌营销管理的培训和宣导，加之以企业内部进行定期性的品牌文件建设活动，来共同推进的。

　　第四步，建立品牌视觉识别系统（VIS）。

　　品牌营销战略的推进，必然涉及到品牌信息向目标受众的传播，而科学研究表明，目标受众对外部信息的感知，有83%是通过视觉通道到达人们心智的。

也就是说，视觉是人们接受外部信息的最重要和最主要的通道。

　　在信息爆炸的时代，受众的心智对信息的承载力愈发不足，注意力不蹲下降，因此，视觉信息一定需要规范化和一致化传达，否则杂乱无章的视觉信息，受众无法形成印象，因此，品牌视觉识别系统的策划和实施就变得尤其重要。

　　具体讲，工业品企业建立品牌视觉识别系统的意义在于：

　　第一、建立清晰的品牌识别系统，能够在众多同行企业之中独树一帜，有利于客户能够在最短时间内找到自已所信赖和愿意合作的企业和品牌。

品牌识别系统的建立，是指导客户清楚认知品牌的所迈出的第一步。

　　第二、建立品牌视觉识别系统，是企业提升整体品牌形象，凝聚客户对于品牌信任的过程，是对品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度等由客户确认的品牌无形资产不断进行沉淀和累积的过程。

　　总之，个性鲜明的品牌视觉识别系统是企业制造市场区隔的利器，借此创造和保持领先的品牌形象，并能引起客户对品牌美好忠诚及美誉度的联想，创造品牌价值。

　　第五步，管理好品牌接触点。

　　品牌视觉识别系统建立后，需要将其应用和导入到工业品企业的每一个品牌接触点上。

品牌接触点，简单说就是指客户有机会面对一个品牌讯息的情境（或接触机会）。

因为，每一次客户体验都包含了一个或者一系列品牌接触点，而每一个品牌接触点都或多或少影响着顾客的购买决策。

因此，工业品企业必须对品牌接触点进行全面有效管理，重点管理好那些能够直接影响品牌形象，或者为客户带来美好体验，以及提升销售的“关键”品牌识别。

　　工业品的品牌接触点极为复杂，本质上是由产品本身复杂性高、技术性强、购买决策流程长等所决定的。

　　按照一个潜在客户所经历的搜寻、比较、选择、最终决策的过程，我们把工业品品牌接触点分为以下四大类：

　　第一类：

与搜寻信息相关的接触点。

主要包括网络搜索、展览搜寻、熟人介绍等。

在这类接触点上的品牌传播行为，主要通过企业网站、网络口碑和展会形象来进行。

　　第二类：

与销售人员拜访或会晤相关的接触点。

主要包括销售人员形象、宣传资料、销售道具等。

这一类接触点多数工业企业都非常重视，肯花精力和预算去管理与提升。

因为这些接触点能够第一时间就收到客户反馈，给企业经营者以直接的压力。

　　第三类：

与客户高层考察互访相关的接触点。

主要指客户高层考察地点的品牌化管理工作。

包括厂区、车间、办公区、企业展厅、研发、销售等区域的视觉化管理与相应布置。

这一类接触点的重要性容易被企业所忽视。

这类接触点是工业企业品牌管理中的薄弱环节，要特别加以关注和加强。

　　第四类：

与商务活动相关的接触点。

主要指邀请客户参加的企业年会、客户答谢会、技术讲座、行业峰会、各种论坛等。

需要指出的是，这些活动的参加者往往是客户的高层，因此，对接触点的管理尤为重要。

　　针对不同接触点，要让受众清晰、一致的感受到品牌识别和品牌核心价值，在受众的心智中留下丰富的品牌联想和独特的品牌个性，提高品牌传播效率，支持市场行为。

　　第六步，打造品牌化营销工具。

　　在工业品营销中，强调销售团队的重要性是丝毫不为过的。

但销售团队只有配备经过品牌化的强大营销工具后，才能如虎添翼，发挥更大战斗力。

　　什么是工业品营销工具？

简单地说，工业品营销工具就是协助销售人员达成交易的各种文件、资料、空间展示、声音图像或多媒体等传播载体。

　　强大的工业品营销工具代表着强大的战斗力。

冷兵器时代的数百人，难以抵挡以现代化武器装备的一个特种兵。

其唯一的区别在于作战工具的不同。

强大的工业品营销工具重新定义了人的因素，在工业品营销战场上，如果你的营销工具不够强大，那么你将更多地依赖销售人员个人能力的发挥，企业因此也面临更多的风险和不确定性。

　　从长远来看，如果没有强大的营销工具，那么销售人员的成本在营销成本中所占的比例会逐步升高，甚至变得难以控制。

企业只有通过打造强大的销售工具，才能获得稳定的业绩提升。

　　那么工业品销售工具具体包括哪些内容？

　　1）商务礼品：

联络感情，传递友谊

　　2）商务用品：

强化品牌识别，加深品牌印象

　　3）企业宣传册：

树立品牌，打造形象

　　4）产品样本、技术样本：

建立产品和技术的专业优势地位

　　5）公司或产品介绍（PPT）：

招投标利器

　　6）企业网站：

企业窗口，全面展示品牌形象和产品技术优势

　　7）企业或产品宣传片：

产生共鸣，增强感染力，留下深刻印象

　　8）技术动画或多媒体演示片：

直观展示技术优势，留下深刻印象

　　9）行业杂志广告：

建立行业品牌领先地位

　　10）社交媒体：

包括微信、微博等，客户关系管理的纽带

　　品牌化的营销工具就是在营销工具的策划中始终注入品牌的理念，积极塑造品牌形象，创造品牌差异化，从品牌传播的角度，去策划和创作营销工具。

常听工业品客户说“我们的产品不比老外差，可是样本和网站做的不尽人意，产品根本卖不上价！

”。

这正说明了这一点，品牌化的营销工具实质是产品的一部分，能够使产品增值，产生溢价。

　　第七步，制定年度品牌营销工作计划和预算。

　　国内工业品企业普遍缺乏品牌营销年度传播计划和预算的观念。

他们所说的计划和预算，大部分不系统、没有目标、缺乏策略指导，基本属于配合销售工作提供的支持性任务。

比如，需要准备宣传册、样本、宣传片，需要改版网站，需要参加几次展览，需要开几次技术交流会等，都称不上是系统性的品牌营销工作。

　　还有相当一部分工业品企业，市场部几乎被销售牵着鼻子跑，需要什么就准备什么，被动应付。

他们的品牌推广工作没有计划性，预算也是临时制定，无法全盘考虑一年的工作任务，品牌营销工作缺乏目标和重点，完全处于盲目被动的境地。

　　以上问题大多源于对品牌营销工作计划和预算缺乏深刻的认识，没有意识到此项工作的重要意义。

　　做好品牌营销工作计划的预算，一是有助于加强品牌营销工作的目的性。

做好计划和预算的前期是要围绕可行的目标来展开。

这样一来，无形中强化了品牌营销工作的目的性。

　　二是有助于提高品牌营销工作的系统性。

没有年度计划和预算的品牌营销工作，势必是零散、不系统和临时性的，谈不上有效。

通过做好品牌营销的年度计划和预算，能够理清思路，将零散的工作系统化，提升品牌营销工作的有效性。

　　三是有助于持续开展品牌营销工作。

工业品牌的打造，绝不是一朝一夕就能见效的，具有厚积薄发的特性，因此品牌营销工作必须持续进行。

通过做好品牌营销的年度计划和预算，有助于防止品牌营销工作被短视的决策者取消或中断。

　　四是有助于评估品牌营销工作的成效。

显然，没有计划和预算的观念就无法实现这个目的。

工业品牌投入的效果如何评估，一直以来就是令决策者们头疼的难题。

虽然业界尚未有科学公认的方法，但无法否认的是，评估工作要建立在可量化和系统性、持续性推广的基础上，而通过做好品牌营销的年度计划和预算，有助于解决这个问题。

　　这七个步骤，逻辑严谨，环环相扣，实战性极强，博扬工业品牌营销服务的诸多客户已经在使用，效果十分显著。

相信，随着七步法的推广和被越来越多的工业品企业使用，将会有更多的企业从中受益。