江苏省联盛织造厂营销策划.docx
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江苏省联盛织造厂营销策划
江苏省联盛织造厂营销策划
目录
营销策划的目的2
企业背景状况分析3
营销环境分析4
当前市场状况及市场前景分析：
4
纺织业宏观环境分析4
SWOT分析6
联盛织造厂优势分析6
1.联盛织造厂的地利环境优越6
2.经济环境优越6
3.企业具有灵活性7
劣势分析7
1.产品单一7
2.竞争激烈7
3.市场萧条7
4.资金困难8
5.企业的影响力很小8
机会分析8
1.市场机会8
2.品牌机会8
威胁分析9
生产成本的上涨9
用工短缺10
营销目标10
营销战略11
营销宗旨11
STP分析11
市场细分11
目标市场12
产品定位12
4P组合12
产品策略12
产品的质量功能方案12
产品品牌13
产品包装14
产品服务14
价格策略14
渠道策略15
广告宣传策略15
预算控制16
营销策划的目的
联盛织造厂坐落在江苏省金坛市朱林镇工业园区内，以毛纺织为主。
毛纺织算是粗纺的一种，它的附加值十分的低，几乎就没什么利润可言，而在江南的小镇上，类似于联盛织造厂的这种小厂实在是太多了，在过去依靠廉价的土地以及廉价劳动力还能赚取一定利润，而现在随着工业土地价格的上升以及工人工资的上涨，以及各种维修费，运输费等费用的集体上升，加上同行之间的竞争，这其中的利润已经越来越少。
如何在这样的困境中坚持下去甚至于提高营业额，这就是本次营销策划的目的。
本次营销策划旨在通过对中国纺织业大环境的分析，加上对联盛织造厂的优劣势分析，并且根据联盛织造厂产品的特点以及潜在客户的挖掘，最后辅之以广告的宣传以网络营销的应用来全面提升联盛织造厂的管理水平，以及企业形象，这样来提高联盛织造厂的营业额，创造出更多的利润。
企业背景状况分析
联盛织造厂位于江苏省金坛市朱林镇，注册资本为万，法人代表是李灯小，厂长是冯建平。
企业所在的朱林镇有着诸多小型工厂和企业，而联盛织造厂是以毛纺织品为最终产品。
毛纺织是指以毛条及毛型化学纤维为原料进行的纺、织生产活动，它包括：
—纺前准备加工：
羊毛脱脂、碳化加工；
—毛纱：
纯毛纱（包括羊毛、羊绒、兔毛、驼毛等）、混纺毛纱、纯化纤毛纱；
—毛织品（即呢绒），如精梳毛织品、粗梳毛织品、长毛绒、驼绒等；
—毛绒线（俗称毛线）：
包括粗绒线、细绒线、针织绒线；
本厂主要是进行毛绒的粗纺，它的附加值不高，有一定的污染。
目前本厂有一个织布车间，一个纺纱车间，另外还有一个修布车间。
另外一栋办公大楼，一层样品间，还有员工宿舍。
整个厂区占地约20亩。
仅仅在金坛市像联盛织造厂这样的纺织厂就有几十家，竞争十分激烈，而大家的规模都没有很大，仅仅依靠一些固有的关系经营着，而在目前纺织行业行情并不好的情况下，大多数厂都经营惨淡，甚至有的在亏本。
而联盛织造厂也一度面临发不出工资的窘境，不得不经常以厂房为抵押在江南农村银行贷款。
营销环境分析
当前市场状况及市场前景分析：
目前内销市场稳定,部分产品外销增长迅猛。
规模以上毛纺织、毛针织、毛纺制品企业完成销售产值同比分别增长31·3%、27·6%、21·6%,均高于同期出口交货值25%、27·3%、10·8%的增长幅度,表明毛纺产品国内销售比外销市场更加活跃,内需拉动才是行业生产高速增长的主要动力。
1~6月洗净毛、毛条、面料、化纤毛毯、羊绒衫、毛梭织服装等出口数量继续保持较高的增长,增速分别达到21%、55%、22%、33%、78%和30%。
一般贸易出口数量增加。
但是毛纱线、毛针织服装的出口出现较大的下滑,主要是传统的出口目的地香港、日本的进口数量减少较多,而同期出口美国和欧盟的毛针织服装数量分别增长了65·28%和59·34%。
企业出口速度明显加快,仅6月份全国毛针织服装出口数量占上半年出口总量的31·53%。
1~6月进口羊毛12·32万t,同比增长3·2%,表明国内羊毛市场的需求比较稳定。
主要产品出口的增加,是促进行业生产增长的重要因素。
因此可以发现目前将毛纺织产品出口是一个很好的选择，虽然说欧洲目前刚经过欧债危机，但是中国廉价的毛纺织品所受影响还是很小的。
纺织业宏观环境分析
纺织业在我国是一个劳动密集程度高和对外依存度较大的产业。
我国是世界上最大的纺织品服装生产和出口国，纺织品服装出口的持续稳定增长对保证我国外汇储备、国际收支平衡、人民币汇率稳定、解决社会就业及纺织业可持续发展至关重要。
纺织业细分下来包括棉纺织、化纤、麻纺织、毛纺织、丝绸、纺织品针织行业、印染业等。
纺织业同时也是一个高污染行业。
2007年5月，国务院下发了《第一次全国污染源普查方案》，纺织业被列为重点污染行业。
毛麻丝行业的前处理过程也是行业污水排放的重点。
中国是纺织品生产和出口的大国，中国纺织行业自身经过多年的发展，竞争优势十分明显，具备世界上最完整的产业链，最高的加工配套水平，众多发达的产业集聚地应对市场风险的自我调节能力不断增强，给行业保持稳健的发展步伐提供了坚实的保障。
从国际环境看，国际仍有较大拓展空间和机遇。
随着中欧纺织品设限到期、中美纺织品配额设限结束，中国纺织品无配额时代来临，约占全球纺织品市场60%以上份额地区全面开放，给中国纺织品贸易带来巨大机遇。
而未来几年世界经济仍将处于上升区间，必将促进国际贸易的增长，这将给中国纺织品服装出口增长带来有利的国际市场保障。
从国内经济环境看，国内需求将成为行业增长的重要驱动力。
目前，80%左右的中国纺织品在国内消费。
随着国内经济的持续快速增长，居民收入的稳定提升，将拉动内需市场的进一步发展。
中国纺织企业应克服目前原材料上涨、人民币升值及出口退税调整的困难，抓住纺织行业发展的机遇，提高产业的集中度，遏制低效产能的盲目扩张，加大特色产业园区的建设，加强自主创新的步伐，提升中国纺织行业的品牌建设，进行产业调整和升级。
使中国由纺织大国向纺织强国跨进。
SWOT分析
联盛织造厂优势分析
1.联盛织造厂的地利环境优越
联盛织造厂地处长江三角洲中的常州市下属的金坛市，而长三角经济圈是以上海为中心，南京、杭州、苏州、无锡、宁波为副中心，包括江苏的扬州、泰州、南通、镇江、常州、盐城、淮安，浙江的嘉兴、湖州、绍兴、舟山、台州、金华、衢州，安徽的合肥、马鞍山，共22个城市。
而长江三角洲的发展无疑是全国领先的。
京沪高铁的开通让几大城市之间的距离更加缩短，沪杭高铁带来的，或许不仅仅是出行的便捷与耗时的缩短，更是将长三角地区“一小时经济圈”的形成推向了实质阶段。
沪杭高铁与此前开通的沪宁高铁一起覆盖长三角地区，并向其他地区辐射的“一小时经济圈”业已形成。
而金坛周边的高速公路更是不在话下，为众多小企业的运输提供了极大的便利。
2.经济环境优越
在金坛这种县级市，政府极大鼓励像联盛织造厂这样的小企业的发展，因为小企业的发展不仅能带动地区经济的发展，还能解决许多就业问题，吸引外资的投资。
因此，在银行借贷方面政府往往给予本厂极大的支持。
而且在朱林镇这样的一个小镇上，土地并没有很贵，而劳动力往往是当地的村民或者外来务工人员，所以成本并不是很高。
3.企业具有灵活性
由于联盛织造厂是一个小企业，所以企业的风险很小，它的产品并不局限，因此可以灵活的变化其产品来适应市场的变化。
劣势分析
1.产品单一
联盛织造厂的产品只有一种，就是呢绒，而且联盛织造厂所生产的呢绒是粗纺呢绒。
除了呢绒，就没有其他的产品了，这对于一个企业来说实在是太过单调，同时也具有一定的风险。
2.竞争激烈
仅仅在朱林镇，像联盛织造厂这样以粗呢绒为产品的企业就有8家，而市场的需求根本满足不了，因此竞争是相当大的。
3.市场萧条
由于粗纺精做之后的呢绒大多出口至欧洲，而今年来欧洲的经济并不好，对于中国的呢绒需求量连年在减少，因此呢绒的市场并不好。
4.资金困难
像联盛这样的小企业，周转资金一直是它的短板。
激烈的竞争使得它的很多产品积压在库，而上涨的工资和水电费也同样制约着企业的资金周转，更别说有多余的资金用于新产品的开发和新技术的引进。
5.企业的影响力很小
除了来过联盛织造厂和有业务往来的顾客，几乎很少有人听说过这样的一个企业，没有一定的知名度，何来订单呢。
机会分析
1.市场机会
中国加入WTO意味着国民经济将被快速全面地纳入全球经济体系。
这一方面为中国纺织业在新的经济大环境中求得更高层次的发展提供了机遇，有利于改善国际贸易环境，扩大出口市场，调整行业的产业结构，更好地利用资源，引进“外资”和进一步开放市场扩大出口，联盛织造厂完全可以依靠政府的牵线搭桥来引进外资和国外先进的技术来提高自己的效率和产品的质量。
2.品牌机会
目前很多生产相同产品的企业都没有什么知名度，就像联盛织造厂一样默默无闻，可是生产的产品质量并不见得比那些大企业要差，甚至还要好，交货速度也快。
但是订单和销售额却远远比不上，追究其原因就是因为没有打出自己的品牌，没有很好的广告推广。
因此在品牌这块上，机会是很大的，一旦打出自己的品牌，联盛的订单便会蜂拥而至。
威胁分析
生产成本的上涨
原材料价格的上涨，尤其是棉花和石油价格的不断攀高。
棉花是我国纺织工业的基础原材料，我国棉花产量虽位居世界第一位，但近年来我国纺织业产能的增幅远远高于国内棉花产量的增幅，国内企业对进口棉的依存度日益加大。
伴随着世界经济的复苏，市场对棉花的需求不断加大，全球棉花资源开始供不应求，导致国际棉花价格一路上涨;其次是石油价格，伴随美国等发达国家经济的复苏对原油需求增长的预期，危机后石油价格开始大幅上涨。
劳动力成本的上升。
近年来，随着中国经济的不断发展，国内劳动力价格一直保持着10%
左右的年平均增长速度，东部大多数地区纺织业的劳动力成本已大大高于越南、柬埔寨、孟加拉和印尼等东南亚国家。
而随着危机后纺织品市场的逐渐复苏，很多纺织企业都出现了用工紧缺的现象，为了吸引和留住员工，企业都采取提高工资，改善工作条件等措施，这必然会加大企业的用工成本。
环保成本、用电成本、运输成本以及土地使用成本的上涨也都不同程度的影响着国内纺织企业的生产成本。
而以美国为首的西方发达国家为尽快振兴国内经济仍不断给人民币施加压力，人民币在未来很长一段时期内仍将面临着很强的升值压力，这对中国出口纺织企业极为不利。
加之近期在经济全面复苏的同时，国内通胀压力也逐步显现。
在通胀压力下，CPI与PPI不断上涨所带来的连锁效应，也将着纺织企业的生产成本一路上扬。
用工短缺
作为传统的劳动密集型产业，纺织业是典型的工作条件艰苦、劳动强度大、工资待遇较低的行业。
新一代的进城务工人员很多都是80、90后的新生代农民工，他们的受教育程度普遍所有提高，有较强的权益意识，对工资福利、工作条件有着更高的要求，在选择职业时也会更加注重自身发展的需求。
很多纺织企业并未充分认清这一现状，仍维持原来的用工理念，甚至还会通过尽可能地降低员工待遇以扩大利润。
在这种状况下，纺织业自然不会成为很多新生代农民工的选择，从而导致现在纺织业新生劳动力的增量不断下降。
营销目标
目前联盛织造厂每年出售粗纺呢绒约50万米，每米的生产成本是45元左右，而出售时每米是48元左右。
也就是说每年联盛织造厂的销售额是2400万元，总成本是2250万元，也就是说净利润是150万元。
而本次营销策划的目标是使联盛织造厂出售粗呢绒500万米，生产成本降低至42元，每米出售为48元，年销售额达到2.4个亿，净利润达到3000万元。
同时，不仅将呢绒作为中间产品，应当拿出一部分呢绒进一步加工，我的建议是利用呢绒的保暖和轻盈生产一些被褥等床上用品，来提高产品的附加值，更主要的是丰富联盛织造厂的产品线。
营销战略
营销宗旨
首先依靠对纺织业市场的细分，来寻找目标市场。
在找到目标市场之后对粗纺呢绒进行产品的定位，对产品的质量和材质进行分析。
最后建立起一定的分销渠道来供应各个消费区域对于呢绒的需求。
总之就是在STP的基础上，辅之以4P策略来实现营销的目的，达到营销的目标。
STP分析
市场细分
对于联盛织造厂的市场细分可以分为两部分。
第一从整个纺织业来看，纺织业分为粗纺和精纺，虽然精纺的附加值要比粗纺高出很多，但是目前联盛没有这个实力和技术进行精纺，只能停留在粗纺这个市场中。
第二，从联盛所生产的呢绒来分，呢绒分为精纺呢绒和粗纺呢绒，联盛所生产的属于粗纺呢绒，不能直接投产于服装的生产，需要进一步加工，于是它只属于中间产品，附加值也很低。
目标市场
通过对于市场的细分，我们发现联盛的目标市场很明确，那就是粗纺呢绒市场。
而在粗纺呢绒市场中，我们不能只将呢绒作为中间材料，而要更多的将呢绒进一步加工变为最终产品，比如利用呢绒的轻盈和保暖性来制作被褥等床上用品。
产品定位
呢绒分为精纺和粗纺两大类。
精纺呢绒，品号分为纯毛，混纺，纯化纤。
粗纺呢绒分为麦尔登类，大衣呢类，制服呢（包括海军呢），海力斯类，女式呢，法兰绒，粗花呢，大众呢类，其他类（包括劳动呢、纱毛呢类）。
而联盛织造厂的呢绒的产品定位是粗纺呢绒中的其他类，也就是纱毛呢类。
4P组合
产品策略
产品的质量功能方案
首先粗梳呢绒由于纱支较低，圈圈、点点、珠珠的色彩鲜明，彩点醒目，各种花色花式线在织物上的效应显得比较粗犷、明朗和绚丽多姿，突出地显示了粗梳呢绒的花色感。
多种混色原搭配纺纱，各类花式合股纱，精粗梳合股纱，粗细纱合股纱，不同原料的纱支，各类装饰线的运用，使粗梳呢绒呈现出花色的魅力。
因此在产品的颜色上我们可以下足功夫，根据市场上哪种花色比较流行，可以集中人力物力来生产那种花色。
其次品质、性能，独具特色粗梳呢绒具有柔软、轻松丰厚的品质和良好的保暖性.这来源于粗梳毛纱的纺纱方式、采用的纱支和捻度、织物结构和后整理工艺的效应等。
在相同厚度的毛、麻、丝、棉各类织物中，粗梳毛织物重量最轻，故保暖性也好。
因此除了提供粗呢绒作为中间产品，联盛织造厂完全可以引进新的生产线来生产被褥等床上用品，这无疑大大的提高了产品的附加值，也丰富了产品线。
产品品牌
由于粗梳呢绒的主体原料，以羊毛为主。
另外，麻、丝、棉等天然纤维;粘纤、合纤等化学纤维及其他诸多动物毛（绒），也都是粗梳呢绒广泛应用的原料资源。
除此之外，还可使用再生纤维。
如长弹毛、短弹毛等等。
而联盛织造厂可以利用普通人不知道这一点的情况，可以以本厂呢绒是以羊毛为主这样一个优势来进行宣传，宣传本厂所生产的呢绒的质量是非常好的。
让羊毛和联盛织造厂紧密相连，打出“联盛羊毛呢绒”这样的一个品牌。
产品包装
对于作为中间品而出售的粗纺呢绒，它的包装可以比较简单甚至可以不进行包装，直接用货车运走。
而作为被褥等床上用品的包装绝对不可以含糊，我们可以采用透明的塑料包装来实现，让消费者从外观直接可以看出被褥的大体情况，在包装上注明“羊毛”和“联盛”等字样。
产品服务
中间品这一部分对于老客户，我们可以让它进入仓库自由选取自己所需要的呢绒来显示我们对他的重视及信任，同时可以给予一定的回扣，并且对于有缺陷的商品我们免费替换，并且支付运输费。
对于新顾客，我们可以免费派遣员工前往与对方一同来仓库，避免对方不认识路，而且对方是远道而来，我们可以赠送一些当地的特产以示好，在对方走的时候多给对方一些宣传册来帮忙宣传。
在被褥这一块，对于有质量问题的产品我们给与消费者3个月内免费替换的保证。
价格策略
对于进货量大的批发商我们按照他的进货量成比例的给与优惠，也就是说进货越多折扣越多，当然产品的边际成本是折扣的底线，绝不能突破这个底线。
比如一米我们的成本是42元，对于一般的批发商我们给出的价格是45元,，每多一千米我们给予每米1毛钱的优惠，但是42元是底价。
渠道策略
联盛目前的销售渠道就是依靠旧有的关系客户来销售自己的产品，这无疑大大的限制了联盛产品市场的开拓。
我认为首先应该拓展销售渠道，不能总是依靠原来的老客户。
在新市场的开辟方面我认为应该依靠轻纺城作为中间桥梁，广州轻纺城和宁波轻纺城就是两个很好的选择，联盛可以在这两个轻纺城租下两个店面，将所有产品的样品在店内摆放好，如果市场反应很好，那就应该在这两地分别租下仓库来存放产品。
广告宣传策略
首先在于宣传联盛这个企业，联盛其实本身有宣传册，但是几乎都放在仓库，根本没有散发出去，这是很大的浪费。
可以多给老顾客一些宣传册让老顾客帮忙宣传，同时对于潜在顾客，可以邮寄给在当地出名的服装厂，纺织厂，让它们了解联盛，寻找合作机会。
其次，联盛在网上的资料只限于在阿里巴巴注册过，而且是普通会员，根本没有产品图例，关于企业的介绍什么都没有，在互联网这么发达的时代，这是难以想象的，因此可以招聘一个熟悉网站建设和维护管理的人员负责联盛在网上的宣传，这一块十分重要。
对于平面广告，由于联盛的资金有限，不可能在市中心用很大的横幅打出来，但是可以利用城乡公交和城区的公交进行宣传，在公交车内部的座位上贴上联盛的宣传广告，这并不需要很大的成本。
最后一点，现在人们都开始注重体育锻炼了，联盛可以投入一些资金在村镇上建立一些体育设施，比如篮球架之类，在上面印上联盛的标志和联系电话进行宣传。
预算控制
招聘一名网站管理运行员，工资在每月3000，包吃包住，一年就是36000元。
在公交车上打广告是LED形式，差不多是5元一个字一天，“联盛织造厂，给予您星级的产品”，一共是15个字，一天就是75元，一年就是27375元。
在村镇投资活动设施，一共有朱林，社头，指前，眺西，登冠，直溪，五叶，尧塘，唐王，薛埠，汤庄，儒林，河头，白塔14个镇，每个镇投资5000元一共就是70000元。
在两个轻纺城投资店面房，每个门面算20个平方米，每个月1000元一平米，一年就是48万元，再加上招聘员工进行店面的管理，同样包吃包住4万元一年，店面的投资一年就是56万元。
也就是每年在企业宣传方面要花费693350元。
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