网络购物市场发展宏观环境.docx
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网络购物市场发展宏观环境
网络购物市场发展宏观环境
（2010-11-2209:
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科技
京东
购物网站
网络购物
网购
杂谈
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杂谈
一、政策环境
产业振兴提供发展机遇，地方政策领先全国立法。
2008年以来，受全球金融危机蔓延深化的影响，我国多数行业都遭受了不同程度的冲击，但包括网络零售的电子商务行业发展却一路繁荣，成为危机背景下经济增长的一个亮点。
为了推动经济快速回升，各地纷纷出台相关政策，规范和鼓励网上零售市场的发展，致力于将电子商务培植成后金融危机时期新的经济增长点。
二、经济环境
我国居民消费者潜在和实际购买力双双提升。
随着经济的持续快速发展，我国居民家庭人均年收入节节攀升，从2001年的6860元增加到2007年的13786元。
到2008年，我国城镇居民人均可支配收入已经达到15780元。
居民收入的持续增长提升了人们的潜在消费能力。
与此同时，人们的实际购买力也在持续提升。
据统计资料显示，我国居民家庭人均消费支出从2001年的3869元增加到了2007年的7081元，增幅达83%。
到2008年，我国城镇居民人均消费支出已达11242.8元。
同时，我国社会消费品零售总额也实现了快速增长，从2004年的59501元增加到2008年的108488元，其中，2007～2008年的增幅最大，达到21.6%。
居民收入和消费支出的双双增长预示着未来强劲的购买力，网络购物市场发展的基础牢固。
三、社会环境
我国消费者信心指数企稳回升。
从2008年11月开始，我国消费者信心指数从90.2下降至2009年3月的86，这与全球性的金融危机有关。
2009年3月后，消费者信心指数开始止跌企稳，截止2009年9月，这一数据达到88.1。
消费者信心指数与未来人们的消费行为有着正向的关系，随着消费者的消费信心的回升，人们的实际购买力在未来一段时间将加速释放，可能带来新的消费热潮，网络购物市场也将迎来新的发展机遇。
四、技术环境
3G带动移动支付业务，第三方支付工具不断优化。
3G技术的发展带来了移动电子商务的兴起，使手机成为更为便捷的交易终端，通过手机可以更为便利地实现随时随地购物。
另外，技术的革新也为移动支付业务带来了良好的发展契机。
非接触式移动支付方案的使用代表着我国的移动支付业务已经进入第三代。
五、机遇与挑战
1、机遇。
①各级政府出台一系列扶持性措施，网购市场发展面临的政策环境更加宽松；②经过金融危机的刚性调整和重新洗牌，市场内部结构和环境更趋优化；③互联网普及率持续上升，网民网络使用更加成熟。
2、挑战。
物流、售后仍然是制约用户满意度的最大因素，同时，对网络环境的不信任，也是消费者不愿意涉足网购的重要原因。
为了促进网络购物市场的发展，需要互联网使用环境的优化，网民使用技能的提升，行业运行标准的健全等。
①国内缺乏统一的物流配送市场，影响网民网购热情；②网络交易未纳入国家统一管理，市场运行规范性不强；③网络诚信和安全形势不容乐观，亟待社会各界协力维护。
第三章网络购物市场发展概况
一、网购用户规模及渗透率
目前，我国网购用户达8788万，规模呈持续快速增长的势头。
但网络购物渗透率依然偏低，仅为26%，与发达国家的差距明显。
当前，我国网络购物市场发展面临的政策环境宽松，市场主体购买力不断增强、消费信心逐渐恢复，技术支撑能力不断提升，网络购物市场发展的潜力巨大。
1、网民规模持续扩大，网购人数不断增多
截止2009年6月，我国网民规模已达3.38亿，其中，有8788万网购用户，年增加2459万人，年增幅达38.9%，这一规模较2004年翻了近两番。
尽管网购网民随网民总体规模同步增长，但其增幅要小于后者。
这是由于，网络购物是较为成熟的应用类型，而大量新增网民网络使用是从娱乐类的应用开始的，商务类应用使用率较低，因此，网络购物网民的增幅相对较缓。
由于我国网民基数庞大，随着新增网民网络使用逐步成熟化，以及网络购物相关服务不断优化，可以预见的是，我国网购网民数量在未来可能会有较大规模的增长。
2、网络购物渗透率较低，提升的空间和潜力较大
虽然目前我国网络购物用户数量在持续快速增长，但网络购物渗透率较低，与发达国家的差距十分明显。
目前，全国网络购物渗透率只有26%，即约每4个网民中有1个网购用户。
相比而言，日本和韩国这一比例已经分别达到53.6%和57%，美国的网购渗透率甚至达到70%。
我国网络购物渗透率还亟待进一步提高。
二、网购市场发展的地区差异
由于各地经济社会发展水平存在较大差异，互联网基础设施、电子商务平台、物流和支付等配套服务体系的建设也参差不齐，我国网络购物市场发展的地区差异十分明显。
北京、上海和广州地区网购渗透率分别达到51.3%、52.6%和35.2%。
京广沪三地网民数量虽然只占到全国的8.4%，但网购用户规模却占到全国的15.6%。
其中，上海的网络购物人数达到613万人，居三城市之首。
从全国来看，网络购物渗透率较高的地区集中在东部沿海和中西部经济发达城市。
东部沿海地区网络购物市场发展较好，网络购物渗透率较高，如长三角经济区、珠三角经济区和海峡经济区，以上海、广州、深圳和厦门为代表，网络购物渗透率分别达到了52.6%，45.5%，34.1%和36.7%。
这一区域经济发展较快，整体电子商务环境较好，人们消费水平较高。
环渤海地区和中部地区网络购物渗透率其次，主要以北京、天津、邯郸为代表，网购渗透率分别为51.9%，31.8%和22%。
这一区域除了北京发展较快外，其他地区网民网络使用正在深化，具备较好周边发展环境和交通条件，是未来可能的网购用户高增长区。
西部地区是网络购物市场发展的另一潜在区域，其中陕西和四川额度网络购物市场发展相对较好，西安、成都网购渗透率分别为33.3%和29%。
东北老工业基地网络购物市场发展较缓，哈尔滨仅为19.9%。
第三章网络购物市场竞争现状
一、B2C市场主要企业竞争状况
目前，我国主要B2C购物网站的网购用户渗透率普遍较低，市场垄断竞争的特征较为明显，当当网、卓越网、京东商城和红孩子等网商相对领先。
主要B2C购物网站的用户差异较为明显，整体而言，女性、18-30岁、大专学历、月收入在501～3000元的用户是网购市场的主要群体。
各家B2C购物网站的品牌转化率水平相当，基本在30%左右。
1、B2C购物网站用户渗透率
网站的网络购物渗透率是反映网站在网购用户中普及程度的重要指标。
总体来看，目前我国主要B2C网站的用户渗透率较低，均在20%以下。
具体看，当当网占据最大的用户份额，其网站渗透率达10.4%。
卓越、京东商城、红孩子名列其后，网站渗透率分别为4.5%、3.5%和1.6%。
2、B2C购物网站主要用户差异
将首选某B2C购物网站进行网购的用户作为该B2C网站的主要用户群体。
总体来看，18～30岁、大专学历、月收入501～3000元的用户是B2C购物网站主要的消费者，并且女性用户占优。
对比分析B2C市场份额排名前四的购物网站首选用户特征，发现各B2C购物网站首选用户差异较为明显。
①性别：
当当网、卓越网和红孩子的主要用户群中，女性用户远多于男性，尤其是红孩子，有82.6%的购买者是女性。
京东商城的用户呈现男女对称分布状，这可能与京东商城主打数码产品有关。
与其他B2C购物网站相比，其男性用户占比相对较高。
②年龄：
在四家主要的B2C购物网站中，只有当当网有年龄在18岁以下的用户，这部分群体占到3.4%，该网站是B2C网站中用户群体偏年轻的网店。
卓越网九成的用户年龄在18到30岁之间，用户群体年龄较为集中。
红孩子的用户群体年龄偏大，30岁以上的用户占到30.4%。
③学历：
当当、京东商城和红孩子购物网站拥有大专学历购物用户占比最多，分别占网站首选用户的44.4%、57.9%和39.1%。
卓越网用户学历分布偏高，本科及以上学历用户占比最大，为39.1%，也是B2C网站中较高学历占比最大的网站。
④收入：
在四家主要的B2C购物网站中，当当网和京东商城用户的月收入相对较低，大部分用户收入在501到3000元之间。
卓越和红孩子高收入用户占比较高，其中，卓越网收入在3000元以上的网民占37.5%，红孩子月收入在3000元以上的用户占到34.8%。
3、B2C购物网站品牌认知度与转化率
大多数B2C购物网站在网购用户中的品牌认知度还不高，在未提及的情况下，用户最为熟悉的B2C购物网站当当网也只有29.8%的用户认知率。
其次是卓越网，占到15.6%。
京东商城和红孩子分别以9.5%和4.5%排名三、四。
各家B2C购物网站的品牌转化率水平相当，基本在30%左右。
网站渗透率排名前四的B2C购物网站中，京东商城的品牌转化率最高，达到36.9%。
相比之下，卓越网品牌转化率较低，只有28.9%的水平。
二、C2C市场主要企业竞争状况
1、C2C购物网站用户渗透率
目前，淘宝网的渗透率高达81.5%，远高于其他C2C网站。
XX有啊凭借XX在市场上的优势地位，用户群在慢慢扩大，目前在网民中的使用率已经达到2%。
2、C2C购物网站主要用户差异
从调查结果看，与B2C购物网站用户相似，18～24岁、大专及以上学历以及女性占比较大。
细分来看，月收入在2001～3000元的群体是C2C网购的主力，各C2C购物网站的主要用户也呈现一定的差异。
①性别：
C2C网购平台的用户均呈现女多男少的局面。
其中，易趣的男女用户比例差距尤为显著，女性用户占比高达79.2%。
②年龄：
淘宝和拍拍的用户年龄较为类似，拍拍的用户更为年轻，其24岁以下用户占比达66.9%。
XX有啊用户在各年龄段分布相对均衡，30岁以上的用户是主体，占比34.2%。
易趣网用户群体年龄稍偏大，25～30岁的用户占到40%。
③学历：
淘宝、拍拍和有啊的用户学历结构较为相似，这些网站的用户群以大专学历为主。
易趣网主要用户群学历较高者占比更大，本科以上达到39.1%。
④收入：
淘宝和拍拍用户收入结构较为类似，2001～3000元收入用户最多。
易趣网用户收入集中度较高，月收入在2001～5000元的用户占到70.8%。
3、C2C购物网站品牌认知度与转化率
C2C购物网站在网购网民中的认知度较高，在未提及的情况下，淘宝网品牌认知度也达到93.9%，可以说“要购物上淘宝”的口号起到了良好的用户宣传作用。
拍拍网品牌认知度为40%，也超过了B2C中用户认知度最高的当当网。
用户对易趣和XX有啊的认知度相对较低，只有19.3%和9.2%。
除淘宝网外，其他C2C购物网站的品牌认知度和转化率都不高。
有81.5%的网购用户实际使用了淘宝网进行网络购物，品牌转化率高达86.8%。
拍拍网的品牌转化率只有26.3%。
易趣网认知用户流失较为严重，实现的转化率仅为10.4%。
第四章购物网站用户流动分析
一、主要购物网站首选用户比例
目前，我国网民的大部分网购商品是在首选购物网站上购买的，首选购物网站是网民网购消费的主要平台。
用户半年内在首选购物网站上支出的金额占到半年网购总额的96%，从用户首选的购物网站看，目前C2C类购物网站占据的首选用户市场份额达85%，但各购物网站的市场份额差异较大。
其中，淘宝网用户市场份额达76.5%，处于绝对领先地位。
其次是拍拍网，占比6.1%。
当当、卓越、京东商城三个主要B2C网站分别以5.8%，2.2%和2.2%名列其后。
有啊首选用户规模超过易趣，为1.5%。
红孩子、云网、麦网及网上书城等B2C购物网站分别只占据了不到1%的首选用户市场份额。
二、主要购物网站用户单一度
网民在特定网站购物的单一度较高。
总体看，有80%的人过去半年只在一个购物网站上网购过。
其中，淘宝网用户单一度最高，有79.3%的淘宝用户只在淘宝网上购物。
虽然XX有啊的用户规模还不大，但其用户单一度排名第二，有55.4%的有啊用户只在有啊上购物。
此外，拍拍、当当、易趣、京东商城以及红孩子的单一用户占比都在四成水平，这可能与淘宝网在用户中渗透率较高，各大网站与淘宝网的共同用户比例较高有关。
卓越网用户单一度最低，只有25.4%的单一用户，有高达74.6%的卓越网用户没有将其作为唯一的购物网站。
整体而言，目前网民对单个购物网站的依存度较高，尤其是淘宝网用户。
从购物网站运营模式看，C2C网店云集了各类卖家，商品种类丰富，竞争较为激烈。
同时，B2C网络购物网站也从单一产品线向多元化拓展，如母婴用品起家的红孩子电器产品上线，主打3C产品的京东商城也开辟了生活用品专栏。
购物网站纷纷走大产品路线，使用户在一个购物网站上就能满足其购买需求。
当各家网商都能提供相同类型的产品时，未来对用户的争夺将更加激烈。
由于淘宝网处于用户市场绝对的主力地位，淘宝单一用户和非单一用户在各家网站的流动会影响各个网商的市场份额，淘宝用户也因此成为影响网络购物市场未来发展的主流群体。
三、购物网站用户变动
整体上看，除易趣网用户渗透率在缩减外，半年间其他主要B2C和C2C购物网站用户使用率都稳中略增。
其中，淘宝、拍拍、当当网分别增加了1.7、0.4和1.7个百分点，主要购物网店在网民中的渗透率都有所提升。
1、购物网站用户忠诚度
从用户对购物网站的忠诚度看，淘宝网用户忠诚度最高，半年前使用淘宝网的用户半年后还有94.6%的用户继续使用。
京东商城和当当网用户忠诚度均在70%以上。
卓越、拍拍、有啊和红孩子忠诚用户也超过一半。
易趣网用户忠诚度较低，只有40.3%的用户半年前使用并且现在还使用，即有59.7%的用户在最近半年内流失。
2、购物网站新增用户
新增用户占比最高的网站中有两个是B2C购物网站。
红孩子半年新增用户比例高达61.9%，其次是卓越网，有44.9%是新用户。
有啊以42.3%的比例排名第三。
淘宝网用户群体较高，也较为稳定，目前只有11.2%的新增用户。
易趣网虽然用户渗透率在缩小，但是也有37%的新增用户。
第五章网络购物用户特征
目前，我国网民存在群体偏年轻化的特点，并且有从较高学历和收入群体向较低学历和收入人群扩散的趋势。
网购用户特征的变化也呈现类似的特点，但网购市场用户也具有一定的独特性。
在性别上，女性网民成为网络购物的活跃人群，在网络购物中用户中的比例在逐步加大，超过男性占比。
网购用户年龄大多集中在18～30岁，月收入集中在1000～3000元，并且以企业白领和学生为主。
一、性别结构
从网购用户的性别结构看，网购群体中女性显优，占比高于男性。
在当今这个网络普及化的年代，女性和男性拥有几乎同样的网络资源，网民的男女比例为53：
47。
但是，由于网络购物的时尚性、便捷性和娱乐性与女性的购物习惯相结合，女性热衷购物的习惯在线上延伸，女性网民也逐渐成为网络购物的活跃人群。
不仅如此，女性在网络购物用户中的比重也在逐步提高。
2008年女性占网购网民的比例为50.8%，略高于男性。
到2009年，这一比例提升到61.5%，明显高于男性。
二、年龄结构
从网购用户的年龄构成看，网购群体较一般网民更偏年轻化。
18～30岁的网民是网购的主力，占网购用户总数的81.7%。
其中，18～24岁的网购用户占比还在提升，年增幅达15.4个百分点。
未成年人和40岁以上网民群体网购使用相对较少。
前者由于经济独立性较差，可支配收入较少，网购实力不强；后者网络购物的生理和心理屏障较多，网络购物动力较弱。
但是，与2008年相比，2009年18岁以下购物网民比例出现小幅上升，增长了0.2的百分点。
与40岁以上的中老年人相比，未成年网民进行网络购物的可能性更大。
三、学历结构
从网购用户的学历结构看，网购用户整体学历偏高，但有逐步向低学历渗透的趋势。
与普通网民相比，网购用户中高学历群体占比较高，大学本科学历的占到73.8%，初中以下的只有4.4%。
从变化趋势看，大专学历用户已经取代大学本科学历用户成为网购用户的主体，网购用户的学历结构发生较大变化；同时，低学历网购用户的比例逐步提高。
其中，初中、高中以及大专学历网购用户占比分别上升了0.8，12.3和13.4个百分点。
网购用户向低学历渗透，表明我国网络购物门槛开始降低，从少数人使用的另类方式向大众服务转变。
四、职业结构
从网购用户的职业分布看，目前我国网购用户以企业公司人员为主，这一群体占比达43.4%。
学生群体是网购市场第二大用户群体，占比达20.1%，低于整体网民中学生占比（31.7%）。
这主要是由于中小学生网络购物比例较低，使用网络购物的学生群体主要是大专院校的学生。
五、收入结构
从网购用户的收入分布看，我国网购用户中收入在收入1000～3000的人群较多，并且在网购用户中的占比在逐步增大。
目前，这一群体已经占到了网购用户总数的54.7%。
其中，收入在1001～2000元的网民是网购用户中最多的群体，达到29.8%。
其次是月收入在2001～3000元的网民，占比为24.9%。
六、城乡结构
从网购用户的城乡分布看，网购用户主要集中在城市，有92.6%的人居住在城镇。
与农村网民快速增长相比，网络购物在农村地区的渗透难度较大。
农村地区网络使用率不高，网络使用时间较短，人均消费水平远低于城市。
农村网民网络使用也更加偏娱乐化，网络购物等较为深度的应用在农村地区推广难度较大。
第七章网民网络购物行为研究
一、购物网站品牌认知渠道
网民知晓购物网站最多的方式是通过亲朋好友推荐，占比达到48.7%。
其次是网络渠道，有32.8%的人通过网络知晓购物网站。
通过传统媒体得知购物网站的比例较低，通过电视、杂志和报纸的用户比例分别只有5.8%，4.4%和2.9%。
由此可见，口碑营销和网络营销是目前电子商务市场拓展最重要的两种模式。
通过网络了解购物网站的用户，主要是通过网上搜索和网站链接进入购物网站，分别有34%和29.6%的网民是通过网上搜索和搜索引擎广告进入购物网站的。
显示了搜索营销及网络联盟在吸引网民点击，进而实现用户转化上的重要作用。
二、商品浏览方式
1、搜索使用
搜索也是用户在购物网站上查找目标商品最重要的渠道。
在用户浏览商品的时候，利用通用搜索引擎搜索商品和站内搜索商品的用户比例分别为27.1%和20.6%，进一步凸显了搜索在网购商品选择中的重要性。
目前兴起的购物搜索等垂直搜索，就是借助网民使用搜索的购物习惯，将用户需要的产品按照看重的属性进行排序，方便用户挑选商品。
将搜索与购物结合将是未来网络购物发展的趋势，购物搜索等工具可能会成为未来网络购物市场商家角逐的关键。
2、用户评论
大部分用户搜索到目标商品后，除了关注商品本身属性外，还会浏览用户评论等商品相关信息。
有41.1%的网民在购买每个商品前都看用户评论，26%的用户购买大多数商品前都会看。
只有17.9%的用户表示购物前不看用户评论。
用户评论通过传递他人的直接经验，避免买家选购的失误，成为用户购买决策的重要助手。
用户评论是影响消费者进行购买决策最关键的因素，网上买家评论信息超过了亲人朋友的意见，成为目前网购者购物前最关注的外部信息。
有43.3%的人表示网上买家评论其购买决策前最看重的因素，其次才是亲人朋友意见，占比34.7%，认同专家意见和知名网站评论作为最重要的决策参考的用户总和为18.6%。
三、网购金额和次数
2009年上半年，全国网络购物消费金额总计为1195.2亿元，预计全年网购总额将达到2500亿元左右。
调查的3个直辖市和14个副省级城市半年人均网购支出1360元，高于去年人均网购金额最高的上海市的网购支出水平。
由于我国网络购物用户在C2C网站渗透率较高，网购金额大部分流向C2C网站。
半年内，网民在C2C和B2C购物网站花费金额分别为1063.7亿和131.5亿，网民在C2C购物网站上购物支出占整体网购金额的89%。
与国外成熟的网络购物市场不同，我国C2C购物网站（零售商圈）无论是在用户规模还是交易金额上都领先于B2C购物网站。
虽然我国网民的网购金额在大幅度提升，但是，由于网购市场还处于成长期，网民网购的频率还不高。
近九成的网民半年进行网购的次数在10以下。
最近半年网购1～2次的网民占比最多，为32.3%；其次是购物5～10次的网民，占比30.5%；购买10次以上的网民只占10.9%。
随着我国网民规模持续增加，会有更多的新网民进入网民群体，成为网购群体的新生力量。
但是，由于大部分新网民还处在网络购物的尝试期，用户频繁使用网购进行日常购物的情形尚未形成。
四、网购商品类别
从半年内网民购买的商品类别看，用户网络购物的生活化趋势较明显。
2009年上半年，服装家居饰品稳坐购买用户数首位，超过半数的网民都在网上购买过服装家居饰品。
化妆品及珠宝的购买比例超过了书籍音像制品，二者分列用户购买数量的第二、三位。
五、用户网购行为差异
1、不同性别用户网购行为差异
目前，我国男性高频网购用户占比高于女性，半年在首选购物网站购物10次以上的男性用户占12.5%，女性只有9.9%。
但是，女性在中度频率网购用户中占比较高，有59.7%的女性用户半年网购在3～10次。
男性半年内在首选购物网站的购物金额多于女性，其中有31.6%的男性半年网购在1000元以上，女性只有23.4%。
有52%的女性用户半年内在首选购物网站购物500元以下，这一比例高于男性5.5个百分点。
不同性别用户在购物金额上的差别可能和选购的商品差异有关。
男性在购买个人通讯数码产品、电脑机配件、家电以及运动设施上的比例高于女性，而这些物品单价相对较高。
在充值卡、游戏点卡等虚拟卡的消费上，男性也远高于女性。
这些卡品的购买频率相对较高，使男性高频网购用户占比高于女性。
2、不同年龄用户网购行为差异
网购高频用户集中在31～35岁之间，这一年龄段半年网购10次以上者占14.2%。
其次是40 岁以上的群体，有13.8%的人属于高频网购用户。
相对而言，目前网络购物用户更为集中的18～30岁网民，其购买频次要低于30岁以上的用户群体。
分析发现，随着网民年龄的上升，其在网络购物上的支出也在增加，36～40岁达到顶峰，该年龄段的用户在购物网站上的支出最多，有42%的人半年在首选购物网站上花费1000元以上。
虽然目前年轻网购用户比重较大，但从网购频率和金额看，30岁以上的网民网络购物更为活跃。
其半年购买的频率和金额都高于低龄群体，是网络购物用户中重要的组成部分。
由于该群体职业较为稳定，经济更加宽裕，也是最有条件进行网购的人群。
3、不同收入用户网购行为差异
随着月收入的增加，网民网购的频率也有所提高。
月收入在500元以下的网购用户中，只有6.9%的高频网购用户；而月收入在5000元以上的网购用户中，有21.1%的高频网购用户。
随着人们收入的提高，用户使用网络购物的频率可能会增加。
人们会使用网购这种更节省时间的方式实现更多的日常购买。
同时，随着月收入的增加，用户的网购支出也不断增加。
月收入在5000元以上的用户中，有52.5%的人半年在首选购物网站花费1000元以上，高于其他低收入群体的相应比例。
这可能是因为，随着人们收入的提高，用户使用网络进行购买的物品可能更加丰富，人们在网购上交易的金额也会上升。
4、不同职业用户网购行为差异
不同职业群体网购行为有差异，自由职业者中高频购物用户占比较大，有 15%的高频网购用户；其次是党政机关事业单位工作者，半年网购10次以上的有11.8%，同时网购5～10次的也达32.9%；企业和学生群体高频用户分别为11.4%和8.2%。
从半年在首选购物网站上的购物金额看，自由职业者购物支出最多，有35%的用户购买金额在1000元以上。
其次是党政事业单位用户，有33%的人半年在首选的购物网站购买了1000元以上的物品。
学生群体购物金额最少，有63
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