超市行业分析报告.docx

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超市行业分析报告

2018年超市行业分析报告

2018年3月

看好生鲜龙头永辉及区域零售龙头步步高、家家悦。

在人均食品支出步入稳步增长期的阶段，标超/大卖场增速放缓。

但对比海外，我国超市行业集中度较为低下，目前行业处于冰火两重天状况。

在消费升级+技术大变革背景下，实力弱小、经营管理水平低下的零售商因为资源、成本的限制无法有效满足消费者需求。

优质龙头企业手握丰富的客户及供应链资源，借助科技支持，能逐步精准满足消费者需求，运营效率正加速提升，规模效应预期进一步凸显，预计集中度将加速提升。

国际比较：

我国标超/大卖场增速放缓，步入成熟期。

根据欧睿数据，2012~2017年我国标超、大卖场零售额CAGR2.31%、1.39%，增速明显放缓。

2017年标超/大卖场分别占食品用品实体渠道零售额的48.9%、14.9%，标超份额逐步提升，大卖场有所下滑。

人均食品支出与CPI高度正相关，2016年我国人均食品支出突破700美元，相当于美国1975年水平。

2012~2016年我国CPI处于相对低位，期间人均食品支出CAGR仅5.3%，步入成熟期，未来增速依赖于CPI。

超市业态目前已经步入成熟期，便利店子业态仍将维持较高的增长。

集中度分析：

消费升级+科技变革，集中度将加速提升。

对比海外，我国超市行业集中度低下，目前行业处于冰火两重天状况，一方面是众多企业大规模关店甚至倒闭，另一方面优质龙头企业迎来新一轮扩张。

在消费升级+大数据背景下，消费者诉求从追求产品功能的核心诉求向要求更加高效便捷、个性化及独特体验演进，优质龙头企业手握丰富的客户及供应链资源，借助科技支持，能逐步精准满足消费者需求，运营效率正加速提升，规模效应预期进一步凸显，我们预计集中度将加速提升。

他山之石：

沃尔玛加速扩张过程规模效应显著。

1985~1991年期间，沃尔玛超越对手成为龙头，期间营收CAGR31%，净利润CAGR30%。

80年代中期美国通胀下行，沃尔玛毛利率也从1985年的26.22%下降至1997年的20.21%，但费用率也从1985年的22.03%下降至1997年的17.3%，规模效应显著。

永辉2016年收入体量与高鑫零售仍有较大差距，但增速更高，2016年人效已超越高鑫零售，经营效率后来居上。

参照沃尔玛成长轨迹，我们认为以生鲜优势构建强大壁垒的永辉正在快速迭代升级、加速扩张，同时通过合伙人制度完善激励机制，费用率有望持续降低，目前正处于沃尔玛成长第二阶段。

一、国际比较：

我国标超/大卖场业态增速大幅放缓

1、标超/大卖场增速放缓，便利店仍维持较快增长

根据欧睿咨询数据统计，2012~2017年我国标准超市零售额CAGR为2.31%，大卖场零售额年均复合增速为1.39%。

截止2017年底，标超/大卖场业态零售额分别占整个零售业态的17.1%、5.2%，现代流通渠道以标准超市为主导，目前标超/大卖场业态增速大幅放缓。

得益于电子商务迅速发展，2012~2017年网络零售额CAGR45.7%，2017年底网络零售额占整个零售业态比23.8%，超过标准超市成为第一大业态。

从便利店业态看，2017年我国便利店零售额125亿美元，2012~2017年CAGR为9.72%，仍然维持较快增长。

标准超市占食品用品实体店零售份额主导地位，且稳步上升，大卖场份额则呈下滑趋势。

从食品用品（含饮料）角度看，根据欧睿数据，2017年底我国超市渠道占食品用品实体店渠道零售额的66.8%，其中标准超市/大卖场份额分别为48.9%、14.9%，标准超市占据主导地位且稳步上升，大卖场份额从2015年开始呈下滑趋势，便利店则从2015年的1.3%提升至1.9%。

传统渠道零售额占比33.2%，尽管市场份额逐年下滑，但仍扮演重要角色。

国际比较：

从美国、日本的数据看，互联网络零售也是增速最快的零售渠道。

2012~2017年美国、日本网络零售CAGR分别为13.43%、10.91%。

美国零售业态中，标超、网络零售、大卖场市场份额位居前三，分别为19.6%、13.8%、11.8%。

日本零售业态中，标超、便利店、网络零售市场份额位居前三，分别为18.6%、11.2%、9.9%。

大卖场、便利店分别在美国、日本零售渠道中占据重要位置。

2、人均食品支出迈入稳步增长期，未来增速取决于CPI

人均食品支出与CPI增速密切相关。

从美国历史数据看，美国人均食品支出与CPI增速密切相关，1975年左右美国人均食品支出突破700美元，60年代增速较低，但70年代（含80年代初）美国通货膨胀，CPI高企，作为生活必需品的人均食品支出维持较高的增速。

根据国家统计局及欧睿咨询数据，2016年底我国人均食品支出707美元/年，大概为美国的28.5%、日本的22.7%，仍存在较大差距。

从增速看，2012~2016年我国CPI处于低位（低于3%），2012~2016年我国人均食品支出CAGR仅5.3%，我们认为未来我国人均食品支出将步入稳步增长期，未来CPI提升或将带动人均食品支出的进一步增长。

二、集中度分析：

消费升级+科技变革，集中度将加速提升

1、对标海外，我国超市行业集中度低下

我国超市行业集中度低下。

根据凯度咨询数据，2017年我国前五大超市市占率总和为27.6%，其中高鑫零售、华润、沃尔玛、家乐福市占率分别为8.6%、7%、5.3%、3.6%、3.1%，名列前五。

从细分业态看，高鑫零售在大卖场业态中市占率第一，占比14.9%，其次是沃尔玛（10.6%）、永辉（7.3%）、家乐福（4.7%）。

对比美国，根据欧睿咨询数据，沃尔玛占大卖场市场份额的84.9%，前五大大卖场市占率99.1%，我国超市行业集中度相对较低。

快消品流通渠道区域分割及国内超市供应链管理能力整体低下，是造成超市行业集中度相对较低的重要原因。

1）从我国现有超市业态看，除永辉、家家悦生鲜占比在40%以上之外，其余超市以快消品（包装食品、饮料、日化等）等非生鲜为主导。

生鲜上游分散，没有强大的品牌和供应商，但是快消品标准化程度高，上游有强大品牌商或者供应商。

以宝洁、联合利华等为代表的快消品品牌为加速进入中国各层级市场，其往往在每个省、市指定一家代理商或者经销商，这经销商是该厂商产品在该区域唯一流通的渠道，不同区域之间代理商不能窜货。

这导致连锁企业在扩张中无法有效发挥规模优势，跨区域扩张过程中需要重新找当地经销商谈判。

2）此外，中国相当部分超市由国企转制而成，激励机制不到位，供应链管理能力薄弱。

从坪效数据看，2017年我国标准超市坪效为1.4万元（平方米/年），美国、日本分别为4.9万元、5.5万元；大卖场坪效为1.3万元，美国为2.8万元；便利店坪效为2万元，美国、日本分别为3.5万元、7.3万元。

坪效的差距一方面是由于我们人均GDP及消费力相比日美存在较大差距，另外也从侧面反映我国超市精细化管理水平、品类管理能力有待提升。

2、行业冰火两重天，消费升级+科技变革强者将恒强

目前行业冰火两重天，一方面众多企业大量关店甚至破产倒闭、寻求转让，另一方面是优质龙头加速成长，行业迎来新一轮开店浪潮。

从近几年行业经营状况看，在电商的冲击下，实体超市企业大量关店（其中外资超市品牌闭店较大，2017年沃尔玛新开门店27家，但关店数达24家；家乐福新开门店仅3家，但关店数达6家），昔日的超市行业佼佼者新一佳破产，家乐福寻求出让中国区业务（2018年1月24日，永辉发布公告（临-2018-7），公司与腾讯就家乐福的或有投资达成股权投资意向书）。

另一方面，超市龙头永辉超市通过强大生鲜经营能力构建了强大竞争壁垒，收入、利润快速增长，门店加速扩张，优质超市企业则开始了新一轮开店潮（永辉净新开门店数15/16/17年分别为62/105/119家，18年预计净新开门店150家；步步高净新开门店数15/16/17年分别为9/39/50家，预计18/19/20年新开门店90/120/145家）。

此外，互联网巨头阿里、腾讯等纷纷进入实体零售领域，合纵连横，行业冰火两重天。

消费升级及大数据资产成为核心稀缺资源大背景下，未来超市行业集中度将加速提升，原因主要有：

1）消费升级、供给过剩大背景下，消费者诉求从追求产品功能的核心诉求向要求更加高效便捷（全渠道）、个性化（独特的产品、个性化服务）及独特体验演进，实力弱小的区域零售商没法有效满足消费者需求。

比如优质生鲜及进口食品需求快速增长，但大部分区域零售商因为供应链资源的缺乏、物流成本高企（规模小，无法有效摊薄或者经营能力弱小，损耗高），无法满足消费者。

2）大数据时代，数据成为核心资产，龙头企业具备先发优势。

优质龙头企业积攒了丰富的客户（会员）及供应链资源，借助互联网、大数据、人工智能等支持，能逐步精准满足消费者需求，最终实现C2M定制化，运营效率正逐步加速提升。

区域性企业在数据、供应链资源等都存在先天不足，其有限的规模也无法支撑他的技术方面过多的投入。

随着时间推移，双方的差距将进一步扩大。

尽管规模优势、供应链资源优势、大数据赋能对业绩的提升是循序渐进的过程，但从步步高数据看，改善效果明显。

以步步高为例，公司对门店进行升级，推出第三代门店，推出了鲜食演义（第三代卖场主要IP之一，主打海鲜品类）。

相比传统卖场，鲜食演义：

1）以平民价引入了海鲜、牛排高档产品；2）借力新零售，启用一体称、扫码购、美团、云猴等电商模式服务线下零售；3）全新的场景营造，给人愉悦的购物体验；4）会员或者注册用户的消费为大数据做核心数据分析，逐步实现精准推送。

从目前经营情况看看，公司2017年才开始推出第三代卖场，但对比二代卖场坪效提升20%，毛利率提升4%。

对于鲜食演义，以完全可比门店——王府井店为例，引入鲜食演义后2018年1-2月销售额增长18%，客单价提升17%，客流提升20%，成效显著。

三、他山之石，从沃尔玛看超市龙头成长轨迹

1、沃尔玛为例，超市扩张过程规模效应显著

作为美国零售龙头，沃尔玛成长之路分为三阶段：

第一阶段：

1985年之前。

此阶段公司营业收入体量较小，1985年开始营收规模突破100亿美元，1985年前公司平均每年新增门店低于50家，1971~1985年营业收入CAGR为42%，净利润CAGR为44%。

第二阶段：

1985~1991年。

公司依次超越塔吉特、克罗格、西尔斯，成为美国零售龙头，门店扩张加速，此后，公司与塔吉特、克罗格距离加速扩大。

公司1986年左右超过塔吉特，1989年左右超过克罗格，成为超市龙头，1991年公司成为美国最大零售商。

1985-1991年，公司平均每年新增门店154家。

1985~1991营业收入CAGR为31%，净利润CAGR为30%。

第三阶段：

1991年至今，公司成为美国最大零售商之后，开始国际化扩张进程，进军墨西哥、阿根廷、巴西等市场。

90年代公司平均每年新增门店246家，1991~2000年营业收入CAGR为20%，净利润CAGR为17%。

进入2000年后开店速度进一步加速，2001~2010年每年新增门店447家，2001~2010年营业收入CAGR为8.8%，净利润CAGR为10%。

规模效应显著，1983~1997年沃尔玛费用率明显下降。

从净利率角度看，1985年沃尔玛净利率达到最高水平4.2%，此后十年一直处于下降趋势，1997年开始又从最低点的2.91%逐年上升。

1985年前公司净利率上升主要来自通胀因素，由于超市毛利率与CPI密切相关，70年代中期至80年代中期，美国通胀水平较高，因此沃尔玛毛利率维持高位（毛利率从1972年的24.9%上升至1983年的27.19%），带动净利率提升。

1983年后，美国通胀下行，沃尔玛毛利率从1985年的26.22%下降至1997年的20.21%（下降约6pct），但公司费用率也从1985年的22.03%下降至1997年的17.3%，下降4.73