豪庭国际营销计划方案.docx
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豪庭国际营销计划方案
万中（集团）投资管理咨询有限公司
豪庭国际
营销计划方案
万中（集团）投资管理咨询有限公司营销部
销售总体计划
一、项目概况
（1）东乌旗项目
总用地面积：
4887.4M2
总建筑面积：
62864.61M2
容积率：
11.18
楼层：
34层
户数：
A栋美式公寓300户；
B栋自住式酒店套房300套
（2）东苏旗项目
（3）宝昌镇项目
（4）西乌旗项目
二、推广计划
■第一阶段推广计划
时间：
2011年9月——10月，一个月
推广方式：
现场包装：
售楼处、酒店样板房、形象墙、条幅
形象包装：
楼书、折页、单张
报纸广告：
锡林浩特市与各旗县每周一次DM报纸
推广主题：
“首付十万，做四星级酒店房东！
”
“金饭碗来了，首家投资型四星酒店强势登陆”
“要赚钱靠什么？
”当住宅不是投资出路。
旗县推广：
各旗县工作人员派发项目宣传单页。
推广目的：
将新酒店投资模式推出，让锡盟人群对产权酒店投资模式接受，建立“豪庭国际酒店”品牌形象。
■第二阶段推广计划
时间：
开盘两周
推广方式：
现场包装：
售楼处、酒店样板房、形象墙、条幅、灯杆旗、路面导视
形象包装：
楼书、折页、单张
报纸广告：
锡盟日报、晚报；DM报纸
推广主题：
“投资三十万，做豪庭国际酒店老板！
”
“投资豪庭国际，用闲钱赚大钱！
”
“万中集团，为锡盟打造300个百万富翁。
”
电视广告：
选择可以上字幕的旗县频道投放开盘信息活动。
开盘活动：
活动计划方案近期推出
三、推广目的定位
1、充分利用我公司推出的酒店公寓来营造“锡盟首家，限量发售”概念，形成市场标识点与追逐新热点，在推广过程中进行引导性宣传
2、以实力雄厚作为贯穿整个推广过程中的根本点，在整个推广计划过程中，大量推广“万中集团”最大限度地展示集团公司的经济实力，把握好每一位上门客户，让购买顾客无后顾之忧。
3、针对客户对服务、管理、配套等方面的要求，强化酒店式公寓概念有助于提升物业品质和形象并引起目标客户关注，尽快明确管理公司的确定并提供管理服务内容
4、突出豪庭国际酒店公寓宜商宜住的多功能性，针对有商业接待需求的人士强调产品的品质与形象
四、豪庭国际酒店公寓销售卖点总结
1、识性建筑
本集团所有项目均是目前旗县的标志性建筑，地理位置优越，商业升值空间无限。
2、品质优良
本项目是著名建筑师、品牌承建商和知名开发商的共同精心打造结晶，建设质地优良、装修高档，市场定位高端连锁模式后期启动。
3、专业物管
本项目物业服务工作，均由本集团物业公司承担，并为商户提供全程物业服务，此外还为住客提供家政、保洁、保安等酒店式管理服务
4、投资回报比较高
本项目投资回报比前五年为10%，此回报率基本上是目前商铺回报的两倍，住宅回报的四倍之多，此外五年后回购制度也降低了客户的置业风险
5、企业资源
项目开发商大型集团公司，多元化开发，全盟投资近10亿元人民币，建立全国商业酒店连锁均可为项目宣传亮点。
五、广告推广方案
时间：
开盘前30天左右，到10月9日（认知期）
目的：
了解客户需求；
检验酒店公寓定位的市场认可程度；
了解产权酒店的市场接受力
前提：
最大范围投放广告，最大程度增加上门客户量
要求：
认真做好接待登记，掌握上门客户了解楼盘途径，为下阶段推广计划奠定基础
基本广告推广计划
“强势推广策略”+“常规持续推广策略”
■强势推广策略：
用于第一阶段（认知期：
开盘一个月），通过报纸、出租车广告、邮政广告、电视广告、电台广告和各种营销活动使更多的人对投资“豪庭国际酒店公寓”项目有所了解和认知，并逐步确立想象定位，从而为项目的热销作好铺垫。
■常规稳健策略：
用于第二阶段（强销期）及第三阶段（持续期），因为本项目具有相对的特质性和独有性，且规模比较大，在认知期确立市场形象后，相对减少大规模的广告，采用“常规持续推广策略”，主要以各种活动结合节假日营销为主，配合小规模的报纸广告、电视广告进行阶段性销售。
媒体组合计划
多样化全方位立体组合
组合：
报纸+电视广告+直邮通讯+电台广告+出租车+短信平台
■报纸广告：
以“首家产权式酒店登陆锡林郭勒，是否引发投资热潮”为主题，选择锡林浩特日报、晚报整版广告+随后软文报道
平面广告主题：
强调独家销售、突出限量销售、重点为高投资回报
软文主题：
通过对各大城市产权式酒店成功案例分析，对锡盟首家这一类项目进行跟踪报道，答道软营销目的。
注：
后期广告计划视销售阶段安排随时调整。
■电视广告：
选择各旗县电视台，投放滚动字幕，宣传项目卖点、回报率、促销活动。
■直邮通讯：
时间：
9月底左右
直邮地点：
各旗县办公单位公务员，国企办公室，商业集中区域。
宣传主题：
投资酒店公寓回报率对比性。
作用：
直接快速地传递投资讯息，有效性高。
■电台广告：
时间：
9月中旬
栏目：
“都市975”
内容：
计划设置专栏“酒店公寓投资专题解答”，由我司专业人员针对顾客提出相关问题进行直接解答。
目的：
鉴于交通台受众面较广，配合平面媒体进行纵深营销。
■DM广告：
广告商：
“锡盟商讯”“华讯广告”
时间：
2011年9月-2011年12月整版覆盖连续主题每周1-2期。
内容：
初期酒店投资概念、中期投资酒店分析、开盘活动、回报等；
目的：
全面挖掘锡林浩特市场，提升豪庭国际知名度，吸引更多客户。
■短信平台：
时间：
平面媒体推广后。
内容：
重点广告宣传语。
目的：
选择高收入群体，进行直接性推销。
六、费用总体预算
按照目前其它房地产行业的平均水平，推广总费用大约占总销售额的2—3%，由于本项目规模大，切比较分散，因此推广费用所占总销售额的比例就相应较大，以2%计算约为150万以内，包括包装费用、广告费用及活动费用。
费用总体安排
■市场认知期及成长期，豪庭国际形象的树立与推广至为重要，因此推广力度大，推广费用较多，主要包括在前期投入的包装费用、宣传资料及户外广告制作、发布费用、报纸广告费用、分展场设置等，约占整体推广费用的65%；
■持续销售期推广费用以活动营销费用为主，并主要依靠项目已具有的市场知名度和老客户口碑传销约占25%；
■由于本项目旗县项目分散，其后期销售的持续时间不会太长，费用约占总费用的10%。
推广费用预计表
销售阶段
推广费用
广告费用
费用预计（万元）
前两个
阶段
（5个月）
报纸、DM广告
8
直邮广告
3
电视广告（字幕）
6
电台广告
3
开盘
8
短信平台
4
户外广告
20
路灯牌
10
小计
约62万元
包装费用
费用预计（万元）
宣传品（折页、单张）
5
售楼部包装
8
导视系统
2
小计
约15万元
合计
约80万元
中后期
预计
约30万元
营销推广费总计
约110万元
七、卖场管理
现场组织
整个项目的销售工作由集团营销部总监、部长负责具体销售执行工作，现场售楼处招聘一名销售经理负责销售管理；
销售人员组织培训
销售前期咨询阶段做好销售人员基础培训；销售人员培训及考核（豪庭国际酒店公寓销售基础知识、地产销售200问、实地配套、位置、交通及上岗考核）
销售地点
锡林浩特市设立豪庭国际酒店公寓营销接待中心；西乌旗设立豪庭国际酒店公寓销售中心；东苏旗设立豪庭国际酒店公寓销售中心；东乌旗设立豪庭国际酒店公寓销售中心；宝昌镇设立豪庭国际酒店公寓销售中心。
人员配置
锡林浩特：
2-4名销售代表；
东乌旗：
1名销售经理+2名销售代表；
西乌旗：
1名销售经理+3名销售代表；
东苏旗：
1名销售经理+2名销售代表；
宝昌镇：
1名销售经理+2名销售代表；
销售反馈及控制
广告日及广告期间：
统计电话进线量、留电话数、上门客户及成交量，并作总结；
周总结例会：
每周由营销部部长对各销售中心一周内业务人员成交状况、上门客户、电话进线量进行统计形成周成交数据备忘录备案；同事对本周情况进行分析例会，委派任务。
月总结例会：
由营销部总监主持召开集团销售会议，与业务人员共同总结，并相应调整销售策略。
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