调研报告.docx

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调研报告

UniversityofSouthChina

纳爱斯牙膏市场调研报告

学院名称经济管理学院

课程名称市场调研理论与实务

授课教师黎赔肆

班级2014信管01班

小组成员高庆万微陈远

黄何韵马文静罗艳清

2016年6月19日

一、调查目的

我们希望通过实践活动调研，将理论与实践的结合加深学生对《市场调研理论与务实》课本的理解，完善基础知识。

进行资料汇总，使各小组成员对牙膏市场有大致了解。

我们主要从以下几个方面展开调研：

第一、分析纳爱斯牙膏定位。

随着社会经济的发展，人们在口腔健康意识加强的同时越来越追求个性化需求，享受新鲜感。

首先，纳爱斯产品线较丰富，以营养为主要诉求和利益平台，除中草药外基本覆盖各个细分市场。

纳爱斯不断为消费者开发研制出更多更好的口腔护理产品，促进大众的口腔健康，带给消费者更加丰富的口腔护理体验。

其次，纳爱斯在牙膏市场上打时尚牌，瞄准的实际上是市场的一个空档。

而对于产品“功能”优势不强，没有传统“中药”形象优势的纳爱斯，以其精美的包装吸引消费者是它的最好选择。

第二、解析纳爱斯牙膏卖点，市场份额占有率。

纳爱斯作为后起之秀，通过“横向差异化”的营销推广方式，凭借其固有的品牌优势占据了日化产品市场难得的一席之地。

第三、阐明纳爱斯产品的目标市场。

针对目标人群生产出符合其心理特征和需求的产品，鲜明牙膏分男女观念，营养师主线，时尚的设计，纳爱斯清新有她/他系列牙膏目标市场定位追求时尚，有一定认知能力的年轻一代。

面对男女不同的口腔特点，进行不同的营养功能诉求。

二、调查范围及内容

（一）竞争对手：

高露洁，佳洁士，黑人，冷酸灵，纳爱斯，田七，云南白药。

内容进行网上资料收集，包括：

正负面新闻，营销策略，牙膏市场现状，产品特色。

（二）面向人群：

家庭主妇，年轻上班族，在校大学生，社会青年，老年人，情侣。

询问其关注价格与生活习惯。

（三）价格定位：

调查各品牌牙膏价格。

针对消费者对价格的接受程度对产品进行定价，符合消费者要求。

（四）牙膏功能：

防蛀，护龈，草本，美白，清新口气，清热，抗敏感，营养。

面对牙膏产品多功能化、多元化、细分化市场发展趋势，分析消费者青睐的最佳选择与消费心理。

（五）广告及促销：

加量不加价、降价促销、加送赠品和买一送一。

通过一系列的广告和对消费有刺激作用的促销来推广产品，加深消费者对纳爱斯的认知程度并分析其主要营销渠道。

（六）包装设计：

透明管体，时尚设计。

不同功能定位的牙膏所推出的口号及包装不同。

分析纳爱斯牙膏面临的优势与劣势和影响消费者行为的主要因素。

三、调查程序及安排

（一）调研小组及分工

调研方案撰写

高庆

问卷设计和发放

马文静罗艳清

深度访谈

黄何韵

调查数据整理统计

马文静罗艳清

调查结果分析

陈远万微

调查报告设计与撰写

小组全体人员

（二）调研计划及执行情况

1、2016年6月14~15日，前期统筹协调工作，小组讨论，组员任务分配。

2、2016年6月15~16日，问卷方案设计：

主要内容包括调查对象的选取、样本抽取方法、调查问卷设计、组织实施步骤、日程安排计划。

方案设计力求科学、系统。

深度访谈设计：

主要内容包括调查对象选取、针对调查提出的问题、实施步骤、日程安排。

3、2016年6月16~17日，通过前期对调查环境的分析，在南华大学校园、附近公园随机发放问卷，负责深度访谈的组员根据计划行动，开始调查。

4、2016年6月17~18日，调查数据收集、整理、计算、分析，得出可使用的有效数据，进而对调查结果作出准确的描述及分析，为以后调查报告的撰写提供合理数据。

5、2016年6月19日，撰写调查报告。

四、调查经费预算

打印调查问卷100份，10元

调查中所需要的纸和笔由组员自行承担

五、调查对象及调查方式

本次我们调查的对象主要是在校大学生以及中年人群体和市场销售人员，主要采取的是问卷调查法和深度访谈。

通过分层和简单抽样，我们抽取了50个有效样本。

问卷和访谈记录详情见附件。

以下是问卷的信度和效度分析：

从可靠性分析结果可知，α系数达到了0.714，数据结果可信。

从结果可以看出，KMO达到了0.804，是有效数据。

六、调查资料整理与分析

从样本的答题情况，小组成员通过统计与分析，得出以下数据：

1.近40%的消费者未曾使用过纳爱斯牙膏。

其中青年居多。

2.60%消费者能接受的牙膏（175g）价格位于10-20元。

3.调查数据显示，黑人牙膏市场比重相对较大，其次为云南白药，佳洁士。

4.消费者购买牙膏类产品最看重的是效果，价格次之，商家的宣传工作也有一定引导作用。

5.消费者更倾向于使用清新口气、美白、防蛀牙等类型的牙膏。

分别占74%，62%和44%。

反观营养类和抗过敏等类型的占据比例很小。

6.消费者在选择牙膏时，价格因素、气味、功效对其购买影响例较大，而品牌和包装影响力一般。

7.广告宣传对消费者购买新产品的影响为24%。

降价促销占16%。

8.厂家的宣传和知名度、牙膏价格会对男士购买牙膏时产生影响。

9.相对于女士来说，男士更看重功效。

10.相对于其他年龄段的人而言，中年人愿意花更多的价钱购买。

11.15-25岁、41-60年龄段的人更倾向于选择黑人牙膏；26-40岁年龄段的人更倾向于选择纳爱斯牙膏。

七、调查结论和建议

八、调查报告的局限性

1.存在一定的调查误差，主要体现为我们的样本具有一定的局限性。

样本主要来自在校大学生和路上的行人。

我们采取的方式有拦截调查和入店访问的形式。

由于被访问者时间上的问题以及心理上担心泄露个人隐私和观点，可能作答带有一定的欺骗误差，代表性可能不是很高。

2.由于我们自身能力有限，在调查问卷的设计和访谈问题的设计中可能还存在一些缺陷，不能很好的完全体现我们的调查目的，满足我们调研的需求。

因此在调研方案的科学性上还存在很大进步的空间

九、附件

纳爱斯牙膏市场调查问卷

您好！

我是南华大学经管学院学生，欲对纳爱斯牙膏市场进行研究，希望您能给予支持。

我们承诺：

所有数据仅用于分析，对问卷进行严格保密。

感谢您的配合！

1.您的性别：

[单选题]

○男士○女士

2.您的年龄段：

[单选题]

○15岁以下○15~25○26~40

○41~60○60以上

3.您是否使用过纳爱斯牌的牙膏？

[单选题]

○是○否

4.对于市面上纳爱斯牙膏的价格您怎么看？

[单选题]

○偏贵○适中○便宜○不清楚

5.您能接受的牙膏（175g）价格区间？

[单选题]

○10元以下○10~20元○20~30元○30以上

6.您现在使用的是什么品牌的牙膏？

[单选题]

○黑人○云南白药○佳洁士

○纳爱斯○冷酸灵○其他_________________

7.您选择这种牙膏的理由是什么？

[多选题]

□厂家宣传力度大，知名度高□价格合适□效果好

□包装漂亮□其他_________________

8.您偏向于选择什么类型的牙膏？

[多选题]

□防蛀□营养□美白

□清新口气□抗过敏□其他_________________

9.下面是一些品牌牙膏的名称，请将它们按您所喜好的程度排序。

（先点击的为最喜欢的）[排序题，请在中括号内依次填入数字]

[]纳爱斯牙膏[]佳洁士[]高露洁[]黑人牙膏

[]冷酸灵[]云南白药牙膏[]田七牙膏

10.下列因素对您购买牙膏的影响程度[矩阵量表题]

非常重要

重要

一般

不重要

非常不重要

价格

品牌

气味

功效

包装

11.影响您购买新产品的因素有哪些？

[单选题]

○广告宣传○降价促销○他人推荐

○一时兴起○其他_________________

感谢您的参与，祝您生活愉快！

深度访谈总结报告

一、深度访谈采访对象：

同学，教师，销售人员

二、采访地点：

校园路上，教室内，商店

三、采访时间：

2016年6月19日星期日

四，深度访谈前期准备工作：

小组人员在访谈前进行了周详的准备工作，充分了解了有关牙膏的只是，确定了采访对象，采访方式和路线。

深度访谈大纲为：

1．自我介绍

2．确认对方是否用过纳爱斯的牙膏

3．开始深度访谈，以聊天的方式让受访者融入到对话中

4．目标

1}询问用户对各牙膏品牌的使用情况，使我们对牙膏市场有大致了解

2}解析纳爱斯牙膏卖点

3}阐明纳爱斯产品的目标市场

4）了解品牌的重要性

5）了解对牙膏价格的心理合适价位

5.致谢

五，谈话内容摘要：

1，对A同学的深度访谈

问:

同学，你好。

我是14级经管学院信管班的学生，我们现在有个课题是关于纳爱斯牙膏的，想问你一些问题，可以吗？

A：

好的。

问：

请问你平时用的牙膏是什么品牌的呢？

A：

黑人和纳爱斯吧

问：

请问你选择纳爱斯牙膏的原因是什么呢，你周围用纳爱斯牙膏的人多吗？

A：

我觉得纳爱斯牙膏的包装比较可爱，应该比较适合我们这种年轻人吧，而且我一般用的都是纳爱斯，很多时候还是源于习惯吧。

身边的人大多都用的黑人和佳洁士。

问：

没错呢，纳爱斯的市场就是针对年轻人的哦，他特意采取的是活泼有趣的包装来吸引比较追求个性的人。

那请问你选自黑人牙膏的原因呢，你觉得黑人牙膏哪方面更吸引你呢？

A：

用黑人牙膏的原因,大概是，因为从小就被灌输的品牌思想吧，人们总是习惯选择自己更为熟悉的产品，毕竟黑人牙膏品牌知道的人更加的多，所以自己也会不时的用一下。

问：

所以选择牙膏的时候，品牌也对你是有比较大的影响是吗？

A：

嗯，我也会比较注重品牌，一般还是比较倾向于选择老品牌，感觉更有保障，不过很多时候，作为学生党嘛，也会注重价格，如果有时候促销的话也会考虑新品牌。

问：

那请问对你来说一支180g的牙膏合适价位是多少呢？

A：

十几元左右吧，最好不要太贵

问：

好的，同学。

十分感谢你的回答。

2，对女B老师的深度访谈

问:

老师，您好，我是14级经管学院信管班的学生，我们现在有个课题是关于纳爱斯牙膏的，想问您一些问题，可以吗？

B：

可以。

问：

请问您平时用的牙膏是什么品牌的呢？

B：

高露洁和云南白药吧

问：

请问你选择纳它们的原因是什么呢，您有用过纳爱斯的牙膏吗？

B：

高露洁牙膏的广告做的比较深入人心，我还记得它们的宣传内容是：

防止蛀牙。

我觉得这对小孩子长蛀牙是个很好的解决办法，高露洁的牙膏美白效果感觉也还不错。

云南白药的牙膏是药制品牌，感觉更能够保护口腔，抑制真菌的作用。

我没有用过纳爱斯牙膏，不过听说过。

问：

纳爱斯牙膏其实也有营养牙膏哦，不仅能够清新口气，还能防蛀护龈呢。

不过纳爱斯其实是牙膏的后起之秀，所以针对的是年轻人，因为年轻人对新鲜事物愿意去尝试。

B：

是吗，我对纳爱斯了解比较少，其实我个人比较注重品牌。

问：

如果现在纳爱斯能够专门针对男女的口腔的不同而研制出不同的牙膏，您会尝试使用吗？

B：

嗯，听你这么说，我可能会尝试一下吧。

毕竟人还是应该尝试一下新事物。

不过针对男女的牙膏具体有什么区别吗？

问：

因为男女激素分泌不同，影响着包括牙龈在内的许多组织，所以男款牙膏特别添加了绿茶精华，使口腔保持强进持久的清新口气。

而女性添加了符合维生素精华，从根本解决口气问题，使口腔温和持久。

事实上，纳爱斯已经针对男女性别的不同设计了不同的牙膏，我刚才所说的就是纳爱斯它们根据它们的调查分析做出的市场细分呢，老师也可以去试试的呢。

B：

嗯，我会去试试的呢。

问：

老师，那请问您买牙膏会买什么价位的呢？

B：

价格的话，20元左右都可以把，牙膏本身也不贵呢。

问：

好的，老师。

十分感谢你的回答。

3，对男C销售员的深度访谈

问:

您好，我是南华大学14级经管学院信管班的学生，我们现在有个课题是关于纳爱斯牙膏的，想问您一些问题，可以吗？

C：

可以。

问：

请问您平时用的牙膏是什么品牌的呢？

C：

黑人牙膏

问：

请问您选择纳它的原因是什么呢，您有用过纳爱斯的牙膏吗？

C：

感觉黑人牙膏是个老品牌了吧，我一直用它，感觉养成习惯也不用再去挑其他的了。

纳爱斯牙膏的话，我没有用过，我们家都用黑人牙膏。

问：

请问您知道纳爱斯针对男女口腔的不同研制了不同功效的牙膏吗？

您会考虑购买吗？

C：

不太清楚，男女不同的牙膏？

听起来比较有意思，可能会尝试一下吧。

问：

其实纳爱斯虽然没有黑人出名，不过它在男女牙膏这块市场做的不错。

因为纳爱斯毕竟是牙膏的新品牌吧，所以针对的用户都是一些年轻人，年轻人新鲜感比较强，喜欢去尝试不一样的东西。

C：

我也不是不愿意去尝试新东西，不过习惯成自然。

我们家一直都用的黑人牙膏，几乎都不会再去看别的牙膏了，所以有的告对我来说没有多大的用处，毕竟我们年纪大点的还是比较信赖品牌。

问：

您选择黑人牙膏市因为它的什么功效呢还是说您只是注重它的品牌？

C：

我觉得黑人牙膏用起来不错，比较清新，刷完牙感觉整个人都比较精神。

当然我也是很看重品牌的，不过如果有一天黑人牙膏不好用或者不能清新口气了的话，我还是会换其他的品牌，比如你说的那个纳爱斯也可以考虑。

问：

请问您买牙膏会买什么价位的呢？

C：

黑人牙膏一般都是十几二十块，都在我能够接受的范围内。

问：

好的。

十分感谢你的回答。