生鲜超市经营分析三篇.docx

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生鲜超市经营分析三篇

生鲜超市经营分析三篇

篇一：

生鲜超市经营分析

（1）毋容质疑，生鲜经营是超市功能配置中不可或缺的组成部分，有的学者甚至提出，“生鲜食品”是驱动整体卖场的灵魂，是超市经营的命脉，是商场集客力的重要来源，是门店吸引来客数的重要因素，

（2）社区型超级市场的成败完全取决于生鲜商品销售营运的好坏。

同时，蔬菜、水果在整个生鲜部是个极其重要的部门，蔬菜、水果、五谷杂粮，都是人们每日必须消费的食品，因此蔬菜、水果等的质量和价格，成为生鲜经营商品质量、价格以及形象最敏感的温度计。

（3）商业上有句名言：

蔬果带动肉类、海鲜；肉类、海鲜带动面包和熟食。

可见蔬果经营在整个生鲜经营中的龙头带动作用。

（4）生鲜部门是超市中最具特色的部门，同时营运的特点也是难度最大、跨度最广、专业性最强，而在生鲜品经营中难度最大的恐怕就是蔬菜了。

由于蔬菜本身的物化性能，怕磕碰，水分易丧失，保鲜不好易影响卖相与鲜食的效果，甚至腐烂变质，以及现阶段蔬菜储存、运输、加工条件的落后与流通方式的不配套，使得现在超市蔬菜经营存在着很大的困境。

问题与困境分析首先要确定主要竞争对手，确立参考系，找出不可避免的损失因素与可以避免的人为因素。

单纯从蔬菜经营的角度来讲，超市蔬菜经营最直接、最根本主要竞争对手是农贸市场、早市以及马路商贩。

果蔬产品不同于服装、家电等其他耐消费品，顾客会多跑几家超市，好货比三家。

每个生鲜超市都有自己的服务半径，为了采购的便利性，顾客一般都会就近购买。

因此，由于服务半径的影响，同行不是主要竞争对手，其他超市并构不成太大竞争。

（5）可以说，与主要竞争对手相比，超市蔬菜经营面临的主要问题与困境是：

鲜度控制不好与过大的物损。

“新鲜度”是鲜销蔬菜的生命和价值所在，消费者在购买蔬菜时，质量判断主要还停留在形状、色泽、新鲜程度等为主的感官判断上，在同样的采购成本条件下，鲜度最终可以影响到销售的价格。

但由于蔬菜的含水量高，保鲜期短，怕磕碰，难储存，极易腐烂变质。

因此，在销售过程中会有不同程度的水分散失与货物损失，这些是产品的物化性能带来的必然损失。

但是，由于管理水平、流通销售方式的不同，即人为因素带来的损失差别却很大，这些因素是改进经营状况中需要控制的重点，需要认真分析出现这些问题与产生差距的原因。

根据笔者的经验，归纳起来主要有下面几点：

1、管理上的原因。

由于蔬菜类商品的产品化程度低，以及其本身怕磕碰、易变质、不易保鲜的物化特征，在配送、摆放、销售、指标核算等各个环节，对管理者提出了很高的要求。

不同的管理方式与不同的管理流程细化程度，会对蔬菜的鲜度保持与物耗控制产生很大的差异。

其中的重点是责任心管理，不可能要求蔬菜经营各个环节的人员做到小商贩那样的责任程度，关键是如何最大可能的用指标核算、物质奖惩、规范流程来提高各个环节所有人员的责任心与积极性。

2、销售方式。

销售方式涉及到蔬菜商品的设施、灯光、摆放、保鲜，以及供应商合作方式、定价原则、折扣等各个方面。

3、采购。

货物采购的方式与质量的好坏，会直接影响到销售。

现在超市蔬菜绝大部分的货物来源还是批发市场，不管是超市的自采还是供应商供货。

不同于工业产品，蔬菜类商品的分级质量标准，描述起来非常模糊，难以明确，蔬菜本身在生长过程也不可能大小规格统一，所以采购与销售各个环节的质量对接，性价比的核算就显得尤为重要。

以上几点，往往是超市蔬菜经营管理者注意最多的因素，但笔者认为却不是产生上述问题的主要原因，也不是从根本上解决鲜度与物损问题的最有效途径。

因为单纯从竞争对手的角度考虑，上述几个方面无论超市管理做的多么好，不可能超越小商贩，要想从根本上解决鲜度与物损，还需要从下述几个方面认真应对：

4、二次包装与配送。

为了便于管理与降低成本，现在规模较大的连锁超市一般都建立了自己的生鲜品配送中心。

生鲜配送中心的主要职能有（针对蔬菜类）：

统一采购，依靠规模采购降低采购成本与堵塞采购漏洞；对采购的蔬菜进行初步分级与加工；蔬菜的临时保鲜储存；根据各个门店的需求将蔬菜配送到各个门店等。

可以说，生鲜配送中心的设立是非常必要的，其作用也是非常显著的。

但是，在分装与二次配送的时候，却不可避免的出现了没有引起管理者足够注意的物损的问题。

在二次包装的过程中，对蔬菜进行初加工，剔除残次果、烂叶是必须的，但是笔者认为对大部分蔬菜分包，包裹保鲜膜的工序是没有必要的无奈之举、多此一举。

包裹保鲜膜的主要目的是蔬菜的保鲜与防止顾客随意挑选带来物损。

其实蔬菜本身就是鲜销产品，依靠保鲜膜来保鲜，根本就不是一个好办法，还没有加湿的效果好，保鲜的最好方式就是及时把蔬菜销售出去。

虽然没有包保鲜膜，小商贩的菜比超市的新鲜，就是一个明证。

另外，消费者在采购产品的时候，都有一种主动挑拣的欲望，你把产品都给他捆好了，让他被动去消费，缺少了一种挑拣的乐趣，岂不让他非常的不爽。

有过超市促销经验的人都知道，对于大堆头的随意挑拣促销产品，场面非常的火暴，价格是一个方面，随意挑拣的心理因素也是一个原因。

归根结底，采取这种包装方式主要的原因还是对自己的产品质量与管理水平没有信心，产品如果比较统一、标准，看上去都很新鲜，销售人员的责任心再强一点，象小商贩那样，难道还怕顾客挑选？

同时，二次包装对蔬菜的损害是很大的。

大家都知道，蔬菜非常怕摩擦与磕碰。

在运输过程中，些须的摩擦与磕碰是难免的，但是，在二次包装的过程中，又会出现二次的磨损，甚至更大的磨损。

就拿黄瓜来说，在第一次运输过程中，瓜与瓜之间的接触面会有轻微的压痕，这是必然的，当在第二次包装时，瓜与瓜之间的接触面必然发生了变化，不可避免的又会出现第二次压痕。

更糟糕的是，当进行了二次包装后，重新装箱配送，装箱一定不会紧密，会比较蓬松，而蔬菜运输时最怕的就是装箱不紧实，这样在运输过程的颠簸中，给蔬菜带来的磨损是致命的。

大家可以观察农贸市场商贩的蔬菜，怕磨损的蔬菜一般都是原箱，象呵护婴儿那样的保护蔬菜，这也是黄瓜可以保持“顶花带刺”的很重要的一个方面。

另外一个方面，二次包裹保鲜膜必然会增加成本，从这个角度来讲，二次包装是得不偿失。

5、偏重设施建设，忽略了与上游蔬菜供应环节的紧密联系与协作。

连锁超市的蔬菜经营管理，一般都会比较关注面对顾客销售的蔬菜经营形式，包括经营品种项目、卖场布局、设备配置等。

在蔬菜经营管理流程设计时也会更多考虑蔬菜加工和经营过程本身，而对蔬菜供应上游的采购环节、来源和物流配送的影响却疏于认真考察与应对，实际上蔬菜流通渠道及采购配送现状等外部因素对超市蔬菜经营的影响非常之大。

对于生鲜产品来讲，商品的产品化程度越高，管理的难度越小，例如面食、分割冷冻肉等。

如果蔬菜产品在进入流通与销售之前已经最大限度地标准化和产品化了，超市蔬菜经营者就会大大减少为蔬菜产品加工核算，以及损耗控制之类的问题所困扰。

这就需要现在的超市经营管理者，要重视与加强与上游的蔬菜供应商的协作，借鉴供应链管理思想与“零库存”思想，把蔬菜的产品化程度尽量前移，向基地化采购、加工方向发展，真正的与供应商形成战略合作伙伴关系，而非单纯的竞价打压政策。

传统的购买运作与现代采购战略在观点上的差异可以集中归纳为致力于所有权总成本最低而不是购买价格。

尽管生鲜商品的购买价格仍然具有相当重要的意义，但是这仅仅是蔬菜总成本公式中的一小部分，除此之外，企业还应该考虑蔬菜的二次配送、成本核算等服务成本和产品寿命周期成本。

产品周期寿命成本对生鲜商品具有更重要的意义，例如，如果从批发市场进货，和竞争对手处于同样的起跑线上，如果能够从蔬菜种植基地直接进货，就可以节省1-2天的货物周转期，这1-2天的时间对蔬菜的保鲜是非常关键的，这样，就具备了比竞争对手更大的优势。

6、价格虚高，依靠高价格弥补管理与供应链的弊端，牺牲了大批顾客群体。

超市明亮、干净、卫生的整体形象是传统农贸市场无法比拟的，这本来是超市经营很大的优势所在，但几乎所有的超市都没有好好利用这一优势，在经营上基本走入了一个“怪圈”。

由于场地设施分摊成本与管理成本的影响，在还没有把顾客群体从农贸市场争取过来，销量还没有上去的前提下，可以说，超市蔬菜的平均销售成本是很高的，因此，几乎大部分超市的价格定位都在高端上：

超市的环境好，干净卫生，所以蔬菜的价格理应就高一点，挣的就是有钱人的钱。

殊不知，这样会赶走大部分的顾客，从而造成销量不能在一个阶段内有一个明显的上升，销量上不去，蔬菜不能够及时的销售出去，必然会不新鲜，越不新鲜越没人买。

同时，销量小，平均销售成本必然会居高不下，更需要用高菜价来维持成本，甚至更加逼着去走高端，出现了天价的无公害与绿色、有机蔬菜，试问：

无公害与绿色、有机蔬菜的生产种植成本真有那么高吗？

这样，必然会造成恶性循环，把好的经营项目变成了“鸡肋”。

其实，大家都应该知道，只要降低了流通配送成本，提高必要的管理水平，把物损降下来，把销售数量做上去，即使价格和农贸市场持平，蔬菜经营的利润率也是非常客观的。

同时，蔬菜经营的销量如果有一个明显的上升，对其他生鲜品的销售，会起到很好的带动作用，会提升超市的综合经营效益

篇二：

生鲜超市经营分析

对于生鲜经营企业来说,无论其超市业态是生鲜食品超市还是大型综合超市,准确而清晰地认识和把握生鲜区的基本定位,对其后的采购商品结构、生鲜区的布局设计、生鲜销售管理和标准体系建立都有着深刻的影响。

下面我们从几个方面来看一看有关生鲜经营的定位问题。

一、生鲜经营产生的背景

我国改革开放以来,随着农业生产的发展,在流通领域逐步形成了以大型农业批发市场为中心、城乡集贸市场为依托的批发市场网络。

但以数量型指导思想为主的农业生产向以市场需求为导向的质量型生产的转变过程中,产销衔接问题仍是农业流通体系中的一个突出的问题。

第一,随着农产品的产量增长迅速,产销之间的“小生产、大流通”的瓶颈问题日益突出,新鲜产品的损耗和浪费巨大,已超过生产总量的20%,部分单项大类产品如水果、蔬菜等,损耗率更达到了25%的水平,农业的产业链结构调整和流通体制的改革日渐紧迫。

第二,大中型城市原有的国有蔬菜副食销售体系逐步向连锁商业转型,但面向居民的零售网络尚未形成,而更多地被无证商贩或不够规范的街头农贸集市所取代。

第三,城乡居民的生活质量不断提高,“白菜萝卜过半年”已不能满足现在居民的消费水平,

流动摊贩和街头农产品集贸市场虽然方便,但对质量、服务、环境的担心和不满却始终挥之不去。

超市生鲜经营在这个时期的出现和发展可谓是应运而生,但问题在于多数连锁超市经营企业在生鲜经营初期没有真正清晰地找准自己的位置,有效地建立生鲜经营的专业管理标准和管理方式,以至经营效果和潜力始终未能充分表现出来。

二、超市生鲜区的定位分析

对于超市生鲜经营的定位分析中首先要弄清楚的一个根本问题是,在超市中经营生鲜产品截然不同于在菜市场或者集贸市场中的销售行为。

生鲜区经营从表面上看就是在超市里卖菜,卖鱼肉和生鲜商品,换句话说就是把菜市场搬进超市经营。

其实情况远非如此简单,开辟生鲜区的关键是要在超市的环境里经营生鲜商品,以生鲜经营吸引顾客,再将顾客的购买行为引导向超市的包装食品和家庭日用品。

那么,在生鲜经营管理中大量地引用了超市管理的标准和要求:

特别是充分体现了超市对基础管理的要求,新鲜、高质量的商品,卫生、良好的购物环境,严格的商品管理、时尚的消费引导等等。

一般来讲,超市生鲜区在蔬菜水果、鲜肉和水产等初级生鲜商品的价格竞争优势并不明显,但消费者购买需求中对购物环境和生鲜品质量保证的要求明显较高,因此,超市生鲜区能否经营好?

能否达到超市生鲜经营的目的,就取决于高水准管理和商品组织保障,否则将失去超市经营生鲜区的真正意义,同时超市的整体形象也会受到影响。

生鲜品的品种,相对超市包装食品和日用品来说虽然不多,加之商品受季节性影响,品种不过千余种,但这样的商品总量规模如果加上对商品的单品管理和严格的有效期管理,再加上要求达到超市的陈列标准、卫生标准、损耗和库存控制等一系列管理要求,这样一来,生鲜区采购管理、现场经营管理的工作量和工作难度无形之中被放大了好几倍,要达到这样的水准,就势必要加大设备、人员和管理力度的投入,经营上的风险也随之增加。

这些是超市的决策者在生鲜经营立项之前就应该充分估计到的。

三、消费者购买动机的比较分析

在一项消费者购买动机的比较分析资料中,反映了消费者的购买行为中对传统菜市场或集贸市场和到超市的选择倾向。

其中,一方面顾客到传统农贸市场采购鲜肉、水产品、蔬菜、水果等四类商品的购买动机依次为:

26%、25%、25%、14%,而其他食品和南北干杂货等仅有10%。

另一方面,到超市食品区采购的顾客,购买目的主要倾向于肉类生鲜品、水产品、蔬菜类产品、冷冻调理食品和水果类产品,购买动机依次为:

14.5%、14%、10%、9.1%、2.1%,而其他包装食品、饮料、家庭日用品等比重则有50.3%。

从以上数据中可以发现,传统农贸市场里的鲜肉类产品、水产品、蔬菜类和水果类产品为生鲜经营范围的主项,超市生鲜区里的肉类生鲜品、水产品、蔬菜类和水果类产品以及冷冻调理食品等项属于生鲜经营的范围。

通过对以上经营主项购买动机的分析不难得出以下分析结果:

1、消费趋向变化

消费者到传统农贸市场以购买生鲜商品特别是初级生鲜商品为目的的占绝大部分,合计占到了90%左右;而到超级市场生鲜区购买生鲜商品仅占一半,合计为49.70%。

从几年前没有超市生鲜经营,到如今有近一半的顾客到超市购物的目的是为了生鲜商品,这个变化是很大的,它反映了生鲜经营在超市中的地位和顾客的消费趋向的变化,超市生鲜经营的崛起对大中城市传统农贸市场形成相当的冲击已是不争的事实。

2、商品品类分析

在超市食品的经营品类上,无论是生鲜类商品还是包装食品都比传统农贸市场从整体上得到充分的加强,品类和品种要丰富齐全得多,生鲜类商品中加工半成品和制成品及其集成度高,而超市包装食品的商品配置则是传统农贸市场所没有的,而包装食品在顾客的购买动机中也占了相当大的比重。

超市通过生鲜商品、包装食品和家庭日用品的合理配置,将顾客到超市购买生鲜品的趋向进行有效的引导和转化,使超市的食品和日用品也可以具有相当的销售比重,所以才使生鲜商品的购买动机比传统农贸市场明显偏低,超市经营项目上的设计目的就在于这三者之间的合理平衡。

3、超市生鲜区的经营优势分析

目前大中城市中的相当一部分消费者正处于从农贸市场购物逐步转向大型超市购物的过渡期,在这个过渡期中,经营良好的超市生鲜区在面点、肉类及其制成品、熟食凉菜、主食厨房等几个产品类别特别是深加工产品方面具有很大的集客能力和竞争优势。

而在超市生鲜初级产品经营中则优势不明显,例如蔬菜水果部门,蔬菜由于价格敏感,销量是在毛利很低的条件下实现的;水果毛利相对高一些,所以水果销售对于部门毛利贡献上比较重要。

两种市场在水产品、鲜肉和蔬菜水果类销售上的反差很大,城市居民到传统农贸市场购买此类商品的动机很强,反映出顾客生鲜初级产品消费上的传统习惯仍在延续和保持。

基于以上分析,超市生鲜经营一定要在自身定位利弊分析的基础上有所侧重,对集客性商品和盈利性商品、初级产品和制成品区别对待,有针对性地制定不同的经营和销售策略,最终扬长避短,争取达到超市生鲜区应有的销售业绩和份额。

四、超市生鲜区的经营优势

在超市生鲜区的定位分析中,经营良好的超市生鲜区之所以能快速发展,主要是有效发挥了它在几个方面的经营优势:

1、消费信任度:

超市生鲜区吸引顾客的原因之一就在于其所经营的生鲜商品在卫生、安全和产品质量上的保证,加上生鲜区良好的购物环境,这对于超市生鲜区经营的成败至关重要,因此除明示服务承诺之外,对生鲜商品的顾客投诉、退换货及其赔偿等问题都会给予认真对待。

2、产品集成度:

从上述定位分析中,超市生鲜区比传统农贸市场生鲜品的集成度大大提高,从消费者需求出发的商品组合满足了消费者方便快捷、一次性购足的购物方式,特别是生鲜深加工产品的创新和多样化,使超市生鲜区在经营上占据了绝对优势,同时这类商品的经营也是生鲜区获利的真正增长点。

3、产销专业化:

超市生鲜区,特别是大型连锁超市的生鲜区随着经营规模的扩大,深加工方式的专门化,生鲜区的产品营销已经逐步成为沟通农产品产销环节的一个不可忽视的流通渠道,它对于平衡生鲜产品的季节性波动,引导顾客合理消费,满足人们逐步提高的消费需

求会起到愈来愈重要的作用。

产销专业化也是超市生鲜区未来发展的方向之一。

深入探讨超市生鲜区的经营定位及其在经营上的优劣比较,明确超市生鲜区在整个生鲜产业链条上的战略位置和作用,既是建立经营管理标准体系的立足点,也是在经营上扬长避短的出发点,这对于顺利展开后续环节的管理工作是至关重要。

进而言之,由于超市生鲜区的定位分析涉及到生鲜经营的原则问题,只有明确经营定位,才能使我们的经营管理者在具体的工作环节上分清什么是必须坚持的管理标准和原则,什么是可以灵活对待的经营方式和经营手法。

篇三：

生鲜超市经营分析

　　三、消费者购买动机的比较分析

　　在一项消费者购买动机的比较分析资料中，反映了消费者的购买行为中对传统菜市场或集贸市场和到超市的选择倾向。

其中，一方面顾客到传统农贸市场采购鲜肉、水产品、蔬菜、水果等四类商品的购买动机依次为：

26%、25%、25%、14%，而其他食品和南北干杂货等仅有10%。

另一方面，到超市食品区采购的顾客，购买目的主要倾向于肉类生鲜品、水产品、蔬菜类产品、冷冻调理食品和水果类产品，购买动机依次为：

14.5%、14%、10%、9.1%、2.1%，而其他包装食品、饮料、家庭日用品等比重则有50.3%。

　　从以上数据中可以发现，传统农贸市场里的鲜肉类产品、水产品、蔬菜类和水果类产品为生鲜经营范围的主项，超市生鲜区里的肉类生鲜品、水产品、蔬菜类和水果类产品以及冷冻调理食品等项属于生鲜经营的范围。

通过对以上经营主项购买动机的分析不难得出以下分析结果：

　　1、消费趋向变化

　　消费者到传统农贸市场以购买生鲜商品特别是初级生鲜商品为目的的占绝大部分，合计占到了90%左右；而到超级市场生鲜区购买生鲜商品仅占一半，合计为49.70%。

从几年前没有超市生鲜经营，到如今有近一半的顾客到超市购物的目的是为了生鲜商品，这个变化是很大的，它反映了生鲜经营在超市中的地位和顾客的消费趋向的变化，超市生鲜经营的崛起对大中城市传统农贸市场形成相当的冲击已是不争的事实。

2、商品品类分析

在超市食品的经营品类上，无论是生鲜类商品还是包装食品都比传统农贸市场从整体上得到充分的加强，品类和品种要丰富齐全得多，生鲜类商品中加工半成品和制成品及其集成度高，而超市包装食品的商品配置则是传统农贸市场所没有的，而包装食品在顾客的购买动机中也占了相当大的比重。

超市通过生鲜商品、包装食品和家庭日用品的合理配置，将顾客到超市购买生鲜品的趋向进行有效的引导和转化，使超市的食品和日用品也可以具有相当的销售比重，所以才使生鲜商品的购买动机比传统农贸市场明显偏低，超市经营项目上的设计目的就在于这三者之间的合理平衡。

　　3、超市生鲜区的经营优势分析

　　目前大中城市中的相当一部分消费者正处于从农贸市场购物逐步转向大型超市购物的过渡期，在这个过渡期中，经营良好的超市生鲜区在面点、肉类及其制成品、熟食凉菜、主食厨房等几个产品类别特别是深加工产品方面具有很大的集客能力和竞争优势。

而在超市生鲜初级产品经营中则优势不明显，例如蔬菜水果部门，蔬菜由于价格敏感，销量是在毛利很低的条件下实现的；水果毛利相对高一些，所以水果销售对于部门毛利贡献上比较重要。

　　两种市场在水产品、鲜肉和蔬菜水果类销售上的反差很大，城市居民到传统农贸市场购买此类商品的动机很强，反映出顾客生鲜初级产品消费上的传统习惯仍在延续和保持。

　　基于以上分析，超市生鲜经营一定要在自身定位利弊分析的基础上有所侧重，对集客性商品和盈利性商品、初级产品和制成品区别对待，有针对性地制定不同的经营和销售策略，最终扬长避短，争取达到超市生鲜区应有的销售业绩和份额。