房产中介转型 革命还是逃命.docx

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房产中介转型革命还是逃命

房产中介转型革命还是逃命？

财新网

记者：

黎慧玲

“习惯于卖方市场逻辑的服务和产品都会被淘汰掉。

”地产咨询公司誉翔安的合伙人王珂对财新记者说，房地产市场已经产能过剩，最大的变化是从卖方市场向买方市场转变——至于过去沟通买卖的房产中介，需要解决的已经不是信息不对称问题，而是信息过剩。

在“互联网+”还没连接到房地产行业时，经纪行业的价值是向用户提供信息，这些信息甚至是稀缺资源。

但这一切已发生质变。

房源过剩、客户稀缺，提供经过筛选的有效真实的房源信息才是房地产中介的价值。

过去一年，“互联网+”侵袭房地产经纪行业。

房产中介在市场下滑与互联网冲击的双重夹击之下，老一套打法难以为继。

临近2014年尾，一边是拥有2000门店的链家决心变成一家互联网公司，思源、我爱我家等传统中介发力互联网；另一边，房地产信息平台搜房网转攻线下，做起了代理销售。

与此同时，房多多、平安好房网等互联网或金融机构加入血战。

房产经纪市场狼烟四起。

但整个房地产行业仍在持续走软。

中国城市住房价格288指数截至2月底的数据显示，全国二手房成交价格指数已连续九个月下跌。

更直观的例子是，由于全国性楼市调整所导致的佣金收益下降，21世纪中国不动产仅在上海便关闭了50家门店，甚而在今年1月从纽交所退市。

市场萎缩，分食者加入，催生了佣金和提成的价格战。

1月，搜房网把中介费直接打到总房款的0.5%，直指传统中介的命门。

为留住或挖走经纪人，中介公司只得大幅提高经纪人薪资和提成。

链家将佣金提成提高到70%，紧接着搜房网把这一比例升至80%；中原地产、思源地产等传统中介也被动跟进。

“中原地产已算是在大陆市场上经营较好的公司，历年的平均利润率都不高，这些新模式怎么能一下子大幅提高前线人员的佣金提成呢？

”中原集团主席黎明楷公开指责。

这是一场靠烧钱来比拼生命力的战争，小经纪公司不得不裁员缩减开支，大公司则发力转型或并购整合，逆势中谁的模式或路径能得以存活？

目前的市场战绩尚不明朗。

链家的“万亿平台”梦

行业龙头链家已经在编织一张巨大的新网。

链家网CEO彭永东对财新记者说，“链家现在正在做的事情对其他传统中介来说是致命的。

”这位身穿牛仔裤运动鞋的规划者，正试图将链家网打造成万亿级成交量的房产O2O平台。

2014年11月，链家因搜房网“上户效果越来越差”，以及后者介入中介业务与之形成竞争关系，公开与搜房网决裂，决心自己做互联网平台。

链家将原来的“链家在线”改名链家网，事业部搬到了更接近互联网氛围的海淀区西二旗，并从XX、阿里巴巴、腾讯等互联网公司挖来一批技术人员组建产品技术团队。

彭永东2010年加入链家，筹备“链家在线”，他当时并不清楚到底要做成怎样一个平台，因此前期只做了一些基础数据建设。

直到2014年移动互联网趋势已定，链家的平台模型才逐渐清晰——这个O2O平台上有两类人，一类是买方和卖方，即用户；另一类是经纪人，是链家的客户，为用户提供房产全流程服务，全中国100万经纪人都可以是这个平台的客户。

用户体验一直是房产中介行业的一个“痛点”，房源不真实，营销电话骚扰，交易不透明等是行业的几大恶状。

链家想通过互联网平台解决真房源的问题，这意味着必须建立起规范的行业准则和强大的数据库。

买房有别于普通网上购物，是低频率、非标准化的大宗消费，因此房产O2O的概念常被市场质疑。

彭永东说：

“其实O2O里，线下服务的本质并没变，变的只是服务连接的方式。

比如房产O2O，线下买房服务的本质没变，相比其他O2O线下服务更加复杂，过程冗长，服务者在其中更加重要。

变化的只是人连接服务的方式，结合更多移动端和数据挖掘的技术，以提升服务品质和运营效率。

比如通过移动端和智能推荐技术，提升客户约看房线下服务的效率和满意度，通过大数据挖掘提升房和客的匹配效率。

”

链家平台想达成的效果是，基于历史数据分析，有多少人想买A地周边的房子，有多少人会在B地买，在A地看房的人最后在哪里买房的比例比较高，这些行为不仅有线上浏览数据，线下的带看数据和成交数据，每套房子拿出来卖的概率有多高等等。

彭永东认为，未来行业竞争点在于，谁能提供更全面优质的内容，谁有更优秀的服务者提供更好的体验，谁又有更好的数据以及基于数据的建模与技术力量，谁才能建立未来房产O2O平台。

链家董事长左晖近期在给“上海伙伴的信”里说，“行业有两个巨大的机会在今天这个时点交汇，一个是整个中国的房地产市场，正在从一线到二三线城市梯次进入存量房占主导地位的市场；另一个是互联网和IT技术正深刻地影响着行业，将会极大地改善消费者的体验和提升执业经纪人的服务效率。

”

链家展示了它巨大的胃口。

2014年链家交易额已经达到2000亿元，2015年的指标是翻番达到4000亿元，并进入八个新的地区；2017年交易额到1万亿元，占全国交易额的十分之一，同时门店将由现在的1800家增加到1万家，经纪人数量将从3万增加到10万。

链家目前在北京的经纪市场占据一半以上份额，拥有绝对话语权。

然而，在北京市场的成功能否复制到其他城市？

链家这几年进入成都、南京、大连等城市，称要做当地经纪行业领导者的豪言壮语并没有实现，甚至大多处于亏损状态，需靠北京市场“输血”，且至今仍未踏入华南市场。

单靠北京市场显然不能实现链家“万亿级交易”的宏大目标。

今年以来，链家展示了其另一种市场扩张模式。

2月全面并购成都最大的经纪公司伊诚地产，获得成都近30%的市场份额；3月1日，吞下上海经纪市场老二德佑地产，德佑在上海拥有200多家门店，在大部分地产经纪企业市占率都不足1%的上海二手房交易市场，市场占有率仅次于中原地产。

链家称，线下需要一个个城市去发展，平台的好处在于可复制性，只需要针对各个城市做相对优化。

链家的这一模式，被中原集团主席黎明楷指为，“实质是通过平台直接剽窃经纪人的客户资源来获取收益”。

“一个不具备可持续发展能力的经营模式风险极高，规模越大亏损越严重，只要资金链一断，会倒得很快，受损害的将是员工。

”黎明楷说。

市场分析人士指出，链家的两桩收购是由于外埠拓展失败，在资本推动下的结果。

类似加盟的形式获得的复制，资本市场估值较低——目前资本市场对房产交易环节的估值已经出现降温的现象。

2010年，链家引入鼎晖和复星资本，后两者合计持有股份不超过一成。

在财新记者问及公司上市计划时，链家并没有正面回应，表示“并不是有钱就能任性”，但资本会让事情更容易一些。

无论如何，链家的整合扩张是2015年中介行业加速洗牌的一个信号，平台化的资源整合或将成为房产中介领域的大趋势。

转向何方？

国内市场份额排名靠前的多家房产中介也不甘坐以待毙，纷纷构建自身的互联网平台，如思源地产、我爱我家等，战火首先在佣金和提成上燃起。

黎明楷在去年的一封内部公开信中称，“面对行业的混乱局面，即使我们并不认同目前所谓的新模式，我们也准备增加资源投入，推出新政策，为同事争取时间，看清形势，再作选择。

”他所指的五条新政策包括：

推出员工奖励计划；加大网上资源投放，提高员工在网上的吸客机会；调整佣金结构；推出全民利润分成计划；针对员工推出的股份制，使员工成为公司股东。

中原地产的策略很明显，就是要留住经纪人。

我爱我家的方式是“全员持股”，伟业我爱我家集团副总裁胡景晖对财新记者表示，提高佣金增加了客户在交易中的风险，可能有部分经纪人为了促成成交而不严格把关卖方资格及买方付款能力。

全员持股的好处在于经纪人长期职业发展。

胡景晖透露，我爱我家正在做大规模的数据库整理，他判断，2009年买房高峰期至今已六年，而六年刚好是一个家庭的小周期，改善性换房需求将释放。

我爱我家正将2009年买60-80平方米房子的客户信息进行数据匡算匹配，分析目标客户，主动接近买家。

去年以来，中原地产、搜房网、思源地产、链家等都在为经纪人“提佣涨薪”。

链家于去年12月宣布将经纪人佣金提成提高到70%，今年1月，搜房网将经纪人提成升至80%；同一时间，中原地产在6大城市全面提高经纪人佣金，最高可至40%；思源也为经纪人开出4000-10000元/月的底薪，并将提佣变为30%以上的通提。

克而瑞分析师杨燕表示，从当前市场来看，只有那些资金充足并勇于率先改变生存模式的房地产中介才能生存得更久。

传统房产中介往何处转？

有的传统中介选择进入细分市场，比如高端市场，盯住局部高端房源展开攻势，较易形成局部市场的垄断，比如北京的麦田房产，专注定位于中高端住宅区域。

当然，走这种转型路线的传统中介实际上慢慢被边缘化，成为市场填缝的状态。

一位市场人士对财新记者透露，早在两年前，链家股东曾与他探讨扩张路线的问题，当时链家在商业地产和一手房两个领域徘徊，最后选择了一手房市场。

而未来，传统中介也有转向涉足写字楼市场的可能。

彭永东并不认为链家的平台战略是被动改革，“整个房地产市场好不好，跟我正在做的事有什么关系呢？

市场好不好都需要这样一套平台体系，我不能控制市场好坏，但市场需要真房源和好的用户体验”。

同样在做房地产O2O服务平台的，还有一家叫房多多的互联网公司，这家成立仅三年的互联网平台，因万科老将肖莉的加入名声大噪。

区别于链家的经纪人平台，房多多搭建的是经纪公司平台，不与单个经纪人接触。

主要做新房代理业务，从去年起，房多多也开始做二手房，房源由用户自己上传到房多多平台，房多多负责对房源进行审核，接着经纪人介入交易。

上海经纪行业龙头中原地产也是房多多的合作伙伴。

上海是全国房地产交易实力最强劲的地区，即使在今年春节楼市普现停滞的状态下，上海的成交率依然稳中有升。

同时，上海的房产O2O起步也较早，这让许多行业竞争者都对这块宝地虎视眈眈。

“市场看的是效率。

”房多多COO曾熙说，委托方会选择效率更高的平台。

房多多对财新记者表示，此前电商运营不规范的问题，正是房多多要通过移动互联网工具来改变的。

比如，在新房代理领域，“房多多平台用互联网工具设置了经纪人报备、带看的规则，客户及经纪人数据合作开发商通过房多多云系统随时可以查询、追溯”。

这些O2O平台的出现，无不强调真房源、用户体验。

链家和房多多都打算在平台上建立公开的信用评分机制，来规范行业秩序，提高服务质量。

用户通过平台系统给经纪人打分，评价高的经纪人将能得到积分,提升信用等级，客户满意度达不到指标的将被一票否决。

曾熙说：

“未来的平台上只有三个角色，卖家、买家、中间的经纪公司经纪人。

这三者要形成信息透明，服务规范的信用机制。

”

在房产中介O2O的浪潮里，也有坚持不涉足线下服务的公司。

国内最大的分类信息网站之一58同城，3月2日以2.67亿美元并购安居客，合并后将在二手房、租房等领域成为最大平台，58同城还将借安居客品牌进入新房市场。

由于地产中介自身互联网平台化转型，互联网平台和线下中介关系张力加剧，58同城CEO姚劲波和安居客董事长梁伟平都特别强调并购后公司的平台属性。

“我们不和中介对立，不做交易，不雇用经纪人做同业公司。

”梁伟平称。

引入多轮风投的安居客筹备上市已久。

去年，安居客在二三线城市快速扩张版图，在房地产市场低迷的大背景下，安居客因端口费涨价而遭到多家大型房产中介商的联合抵制，上市被迫搁浅。

同样遭到联合抵制的搜房网，股价大幅下挫后转向线下寻找出路。

彭永东对58同城和安居客这桩联姻“不看好”，他认为单纯做线上信息平台“很危险”，线上线下结合才是大趋势。

据透露，链家地产在O2O转型中也曾和安居客接触，但最终并未达成协议。

“比如我要买房子，上网站比来比去，最后发现这房子根本没有，这是非常伤感情的事，体验很差。

”但彭永东也赞同未来纯线上平台依然会存在，如何保证房源的真实性是对纯线上平台的大挑战。

“国内互联网在地产领域的服务深度远远不够，光有线上信息可能只是增加了客户的噪音，无法提供清晰的信号。

”一名市场分析人士认为，“58同城更大的价值还是在租房市场，租房在房产类交易里属于小宗高频交易，交易风险可控，可以实现相对标准化。

”

互联网能否消灭中介？

作为曾经最大的房地产信息平台，搜房网2014年经历了跌宕的一年。

首先是搜房网的一系列转型，招致房产中介“小伙伴们”纷纷与之分道扬镳。

2014年初，搜房网北京、上海、广州、武汉、成都五个城市启动“直客式”网上购买二手房，0.5％低佣金引起来了中介同行的“围攻”。

到7月10日，搜房网打破“不参与实体经纪业务”的承诺，战略入股世联行、合富辉煌；及至8月，搜房网二手房信息发布端口过高的收费，迫使中原房产等上海几十家房产中介召开发布会，宣布联合封杀搜房网，下架在上海的所有房源。

在这系列的裂变过程中，搜房网告别单纯的媒体属性，公布了三大平台：

移动互联网平台、交易平台和金融平台。

搜房网人士对财新记者表示，“O2O只是个概念，我们从来没说要像传统公司那样线下开店。

搜房原来的媒体平台也要加强，更多通过移动平台发力。

”

“搜房网的品牌优势带来了众多潜在客户，在行业领域有多年积累，几十亿现金流在账上，转型带来的短期阵痛很正常。

对搜房来说，现有的业务和团队绝大部分都是媒体的基因，房产交易比普通商品更复杂，有没有能力把媒体基因转换成做交易的基因，是最大的挑战。

”一位业内人士表示。

“链家、我爱我家等中介公司都在做网站，搜房从没说因此我就要抵制，要封杀。

”被中介机构多次联合抵制的搜房网人士这样回应。

在互联网与传统中介两股势力对决难分上下时，出身金融机构的平安好房网则意图通过互联网金融来侵袭房产中介市场。

2014年5月，平安集团旗下的平安好房网上线，提出“消灭中介”的口号，欲实现二手房交易平台去中介化，个人买家和个人卖家直接对接，由平安来提供免费的交易流程服务。

这一口号引起了传统中介的一片惊恐。

背靠平安集团，定位于房地产电商平台，平安好房首席运营执行官庄诺认为，他们就是要打破行业固有格局，在一手房市场通过贴钱囤聚消费者，在二手房市场通过“去中介化”的方式让买房人享受电商红利。

“我们在卖房上可以不赚钱，但这些优质客户可以成为平安其他金融产品的客户，尤其是他们享受让利之后会对平安品牌产生认可。

”庄诺说。

前端烧钱的背后，是平安集团通盘的资源整合冲动。

但曾熙坚定地认为，互联网不可能去中介化。

“房产交易是要相对专业的专家为买家和卖家提供专业的服务，并且在过程中办理相关手续，这个交易才能完成，并不是两个人一见面签个合同就结束了。

”他说，“经纪人的价值永远存在，而且信息越爆炸，佣金越高。

”

数据显示，目前北京通过互联网直接提交房源委托的比例约为10%，约90%的房源还是委托门店经纪人挂牌出售。

但前者的比例在持续上升，越来越多的买房客户和卖房业主考虑交易的第一反应就是上网。

现在链家约30%的成交量是来自于链家网和APP，约10%来自其他的房地产信息平台端口，有60%的成交来自于线下门店。

“幸福感来自相对值。

大家被劣质的房产服务虐了太久，中介行业所谈的要努力达到的用户体验，不过是成熟市场的正常水准服务而已。

”一位行业观察人士一针见血地说。