网络营销.docx
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网络营销
可
口
可
乐
网
络
营
销
的
STP
分
析
张倩10034126裘梨丹10033167
杨倩荣10034125王倩10033158
徐婷婷10033161宋雪菲10033157
甘苗苗10034111何静10034112
目录
一市场细分3
二目标市场选择6
1.评估细分市场6
2.目标市场选择6
3.目标市场的战略6
三产品定位分析7
1.产品具体定位7
2.产品设计7
3.产品品牌定位与广告定位8
品牌定位离不开广告8
品牌定位10
一市场细分
STP分析中的S代表Segmentation，即市场细分。
分为两个阶段，确定市场细分因素和描述细分市场特征。
可口可乐公司做为世界上最大的软饮料公司，他的目标市场是庞大的，它的目标是让每一个人都能喝上可口可乐，每一个人都能爱上可口可乐。
但是在中国这个庞大的消费市场，因为国情的不同和传统观念的影响，可口可乐公司不得不做出相应的调整来适应中国这个机遇和威胁并存的“大蛋糕”。
要想在庞大的市场上站住脚跟，首先要找到自己消费人群，找到自己的目标市场，对这个目标市场进行细分。
满足不同消费者的需求差异性。
在一个充分多元化和呈现基本饱和状态的市场格局中，市场细分战略无疑是广告策划中寻求战略决策的一种有效的方法。
但并不能说市场细分是永远的唯一途径，也有可能单一产品和诉求针对无差别市场同样有效。
如可口可乐公司在产品名称、包装、价格及广告上，实际上都在针对所有的消费者。
一般而言，如可口可乐这样采取无差别的高超战略，需有相当坚实的基础。
而即便象可口可乐这样，近年来实际上也在不断地对消费者进行细分，如推出健怡可乐、无咖啡可乐等。
这是一种自然的发展，任何一个产品在走向成熟后，其消费通常会分化，细分市场战略所对应的正是这种需要。
可口可乐在全球市一开始是中年和青年为主，在中国为了与百事可乐区分开来市以运动和喜庆来吸引消费者~目标人群还是以青少年为主。
利用网络开展大规模的营销，在国外快速消费品市场中早已司空见惯。
有关数据显示，美国50%以上的企业都使用了网络营销，已经构成品牌推广和产品推广的核心策略之一，但在国内，如果排除建立企业官方网站这种网络营销基础手段，那么这个比例可能不到1%。
随着互联网行业的日渐成熟，网络媒体平台也逐渐丰富，这个平台背后日益凝聚起越来越多的休闲食品和饮料的重度消费群体。
如何选择与利用网络媒体平台推广自己的品牌和产品成为众多食品企业思考的焦点。
年轻人一直是可口可乐在市场定位和推广中很重要的一个部分。
可口可乐会不断发现他们所喜欢的生活方式和习惯，例如体育、音乐、旅游、时尚，还有网络生活等等。
从2005年起，随着与九城、天联世纪、联想等的合作，网络营销逐渐成为可口可乐整合营销的重头戏。
可口可乐在整合营销上一直寻求突破和创新，在网络营销平台上的选择上也青睐于注重创新和互动的优秀媒体。
可口可乐与腾讯的合作，无论是线上还是线下，双方都进行了紧密的配合。
双方的品牌形象及产品服务加以捆绑，相互渗透，相互提携，取得了令人满意的效果。
这也展现了一种新的合作模式，即均赢关系下的娱乐营销模式。
在此模式下，企业与媒体以及消费者三方形成了利益分享的局面。
企业推广了品牌，提升了销售；媒体扩大了知名度，增加了浏览量和用户群；消费者获得了双重消费体验以及较高的附加值回报。
腾讯面对的基本是青少年、中青年人群，恰好与可口可乐产品的主要消费人群重合，所以两者的合作对双方来说都是有利的，极利出现双赢局面。
相似的细分市场为他们提供了很好的销售保证。
可口可乐公司的市场营销的市场细分和网络营销的市场细分有共同点也有差异的地方。
主要的共同点就是面对的主要消费人群相似，年龄层很广，有儿童、青少年以致中年人，范围很广。
而不同就是广告费用和宣传方式的不同。
对于网络营销的市场细分，与传统细分方法出入不大，只是加重了年轻人的比例。
首先是地理位置的划分，按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。
比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。
可口可乐公司是一家全球性的公司，其产品可口可乐是配方饮料，其口感不论在何时何地都是用相同的配料调制而成，不存在国家、地区等差异。
所以按地理变量细分市场，可口可乐受其影响是很小的，它在设有生产地或是运输能够到达的地方都是可以进行销售的，收地理变量的影响微乎其微。
因为在中国贫富差距还是比较大的，可口可乐公司把它大量的精力花费在城市这个相对成熟的市场。
而在城镇，受传统观念和消费观念的影响，所以它花费的精力要小很多。
其次就是人口的划分，作为青年人来讲，可口可乐对我们的影响力是巨大的，不管是在平时的生活中还是在家庭聚会中，待客饮料的首选应该就是可口可乐了。
可口可乐也非常好的利用了这个契机，改变单一的灌装模式，采用多样化的灌装方法，比如有150ML的玻璃瓶，500ML的塑料瓶以及家庭装的超大瓶等。
而且在调查中发现，可口可乐男生的饮用量要比女生大很多，单身的要比已婚的大很多，青年人比老年人要多。
针对这些情况可口可乐又相继开发了各种果汁饮料和茶类饮料来满足这个消费者的需要。
力求做到消费者市场的零空白。
在心里标准方面，可口可乐可谓是下足了功夫，让带有可口可乐标志的产品不仅仅停留在饮用上面，更是让他成为一种文化，一种品牌，让消费者感觉到买可口可乐不仅仅是在生理上得到了满足，并且在心里产生一种满足感。
不管是在平时生活中，还是在新年家庭聚会中，让可口可乐的产品成为我们的首选，这就是可口可乐公司的目标，并且这个目标已经达到了。
不管是在全球的各大体育赛事中还是像世博会这样的大型展览会时，可口可乐公司始终是赛会官方指定饮用产品供应商，这是可口可乐在市场细分中针对消费者的购买动机和购买态度时走的稳赚不赔的一步。
让不同阶层不同收入不同文化的消费者承认可口可乐，也是可口可乐的广告语之一，积极乐观，美好生活，可口可乐与你共同分享。
在行为标准方面，根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体，叫行为细分。
许多人认为，行为变量能更直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。
按行为变量细分市场，主要包括：
购买时机、追求利益、使用者状况、使用数量、品牌忠诚度、购买的准备阶段和态度等。
细分市场中有五个群体：
同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者和供应商。
可口可乐的竞争者有百事可乐、其他可乐等多种竞争者，而且还有其他替代品，如果汁饮料、矿泉水等，所以可口可乐要做到稳占市场需要合理的投资、正确的产品定位和正确的市场营销策略。
而且可口可乐公司需要协调购买者和供应商的合作关系，促进长期协调发展。
企业通过评估细分市场，将决定进入那些细分市场，即选择目标市场。
在选择目标市场时，有五种可供考虑的市场覆盖模式，即市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化和市场全面化五种选择模式。
可口可乐公司选择的是市场全面化战略，可口可乐公司的实力雄厚，是全球性的大型饮料生产公司，所以采用市场全面化战略，有利于更好地发挥市场的优势，从产品和市场两方面占据市场，获得更大的市场份额。
企业在决定为多少个子市场服务，及确定其目标市场战略时，有三种选择：
无差异性营销战略、差异性营销战略和集中性营销战略。
在20世纪60年代前，可口可乐公司一直奉行典型的无差异性战略，以单一的品种、标准的瓶装和统一的广告宣传，长期占领世界非酒类饮料市场。
但是无差异性战略对市场上绝大多数产品都是不适宜的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌能够受到市场的普遍欢迎的情况是很少的。
所以后来可口可乐公司致力于差异性的营销策略。
可口可乐公司将整体市场划分为若干需要与愿望大致相同的细分市场，然后针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，这主要体现在可口可乐的口味和包装规格上。
再通过产品品种、分销渠道、广告宣传的扩大化与多样化销售产品。
二目标市场选择
1.评估细分市场
细分市场中有五个群体：
同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代品。
购买者和供应商。
可口可乐的竞争者有百事可乐、其他可乐等多种竞争者，而且还有其他替代品，如：
果汁饮料、矿泉水等，所以，可口可乐要做到稳站市场需要合理的投资，正确的产品定位和正确的市场营销策略。
而且可口可乐需要协调购买者和供应商的合作关系，促进长期协调的发展。
2.目标市场选择
企业通过评估细分市场，将决定进入那些细分市场，即选择目标市场。
在选择目标市场时，有五种可供考虑的市场覆盖模式，即市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化和市场全面化五种选择模式。
可口可乐公司选择的是市场全面化战略，可口可乐公司的实力雄厚，是全球性的大型饮料生产公司，所以采用市场全面化战略，有利于更好地发挥市场的优势，从产品和市场两方面占据市场，获得更大的市场份额。
3.目标市场的战略
企业的决定为多少个子市场服务，以及确定其目标市场战略时，有三种选择：
无差异性营销战略、差异性营销战略和集中性营销战略。
在20世纪60年代前，可口可乐公司一直奉行典型的无差异化性战略，以单一的品种、标准的瓶装和统一的广告宣传，长期占领世界非酒类饮料市场。
但是无差异化性战略对市场上绝大多数产品都是不适应的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌能够受到市场的普遍欢迎的情况是很少的。
所以后来可口可乐公司致力于差异性的营销战略。
可口可乐公司将整体市场划分为若干需要与愿望大致相同的细分市场，这主要体现在可口可乐的口味和包装规格上。
再通过产品品种、分销渠道、广告宣传的扩大化与多样化销售产品。
三产品定位分析
1.产品具体定位
（1）产品特色定位：
独一无二，可口，青春，活力。
（2）顾客利益定位：
低价，人人都买得起。
（3）使用者定位：
在全球中年和青年，在中国主要是青少年。
（4）对抗性定位：
与百事可乐平分秋色。
2.产品设计
可口可乐公司的产品主要是软饮料、糖浆、果汁及咖啡、茶叶。
核心产品，顾客饮用可口可乐达得到解渴的效用、享受独特的口味和拥有活力的感觉。
1960年以前，基本上单一生产可口可乐饮料。
后陆续兼并、收购一些企业的股权，逐步向各种经营业务发展，包括生产果汁，加工咖啡和茶叶，生产塑料包装材料以及水净化系统等。
特别是在1977年购进泰勒酿酒公司后，公司业务突飞猛进，一跃成为美国第五大酒商等，也都离不开产品的设计。
经典可口可乐的红色是红色系中偏冷的色彩，在兴奋活力之中有着高雅与庄严的心理感受。
红色不仅能吸引人的视线，同时还有着刺激食欲的特性，激发消费者对营养的需求和强身健体的渴望。
独一无二的经典可口可乐的红色使消费者可以一眼就将它找到。
这样的单纯红色形成一种集中的视觉力量，让消费者过目难忘。
视觉识别，可口可乐在全球几乎没经历几年就会对商标及包装等一系列VI识别系统的内容进行修改和更新，以适应不断变化的市场口味，但始终牢牢把握一种格调与风格贯彻其中，这种变化保持着一种渐进的尺度。
既革新的同时审慎的保留先前积累的品牌资源。
是视觉系统的演变呈现出优类的过度，没有断裂和跳跃。
戴斯格里普斯．哥贝联合公司为可口可乐的新形象进行了设计。
设计师从分析老可口可乐所使用的不同标志－水滴、颜色、字体、圆形标志以及瓶形发现，除了瓶子以外，那些标志都采用了相同的明亮度，没有任何一部分被可以的突出出来。
而调查的结果却是顾客对其中一些东西更感兴趣。
尤其值得一提的是，瓶子的轮廓很能有效地唤起怀旧的情怀，引发人们爽口提神的感觉，并能力可辨认出来。
可口可乐的红色和其字体是其品牌的有效切入点。
可是瓶子的轮廓图案就象耐克的那个折勾一样超越了它的意愿而成为一个象征。
设计师们发现“always”一词与圆印章一样蕴含着情感因素。
通过重新强调新品牌形象中的这些要素以及飞溅的水滴，设计师们将要素中的情感价值纳入一种新颖、相关的方式。
他们在可口可乐经典的包装中加入了“always”（永远的）“delicious”（可口的）、“unique”（独一无二的）以及“refreshing”（提神的）等词,并且重新启用了为人们所熟悉的绿色可乐瓶，以进一步将这些怀旧的氛围具体化。
哥贝的设计师说：
“现在可口可乐能更好地根据不同分寸把握其商标了，举个例子，它们与特殊的活动之间能建立联系，外观看上去不变，但其实它一直在变，这一突出的内容一旦转变，它的内涵也随之改变。
”
3.产品品牌定位与广告定位
品牌定位离不开广告
在世界各地大行其道的可口可乐在其百年的发展进程中，广告发挥了至观重要的重用，紧贴市场的广告策略为其建立最有价值品牌地位功不可抹。
而作为广告核心内容的广告语则是品牌定位的一种明确表达方式，通过各种传播媒介到达消费人群，一切有关市场的活动都应与其遥相呼应，相得益彰。
我们从可口可乐广告语的变化来回顾世界品牌的发展历程，特别是在中国市场的成功经验，对国内企业会有一定的借鉴意义。
请喝可口可乐从1886年第一瓶可口可乐问世到美国本土第一家工厂的建立，可口可乐处于初级的发展阶段，需要更多的人去品尝到可口可乐，请喝可口可乐成为其活动的主题，在其后的十几年里，虽然不时会有新的广告语出现，但主要是从产品的功能层面去宣传，解渴、好味道、清凉。
如：
新鲜、美味、满意、口渴时的享受等。
二三十年代，随着可口可乐产品被更多的人接受和认知，广告语的宣传越发趋于感性，在功能性的诉求基础之上，增添了更多的内容和含义，如欢乐、友谊等等。
如：
充满友谊的生活，幸福的象征等，但这个时期仍是一个产品推广阶段，真正品牌地位还未完全建立起来。
二次世界大战是可口可乐发展的一个重要时期，可口可乐成为美国人首选饮料，并伴随着美国大兵的海外作战开始流向各地，为保障驻外部队供应开始在一些国家建立了装瓶厂。
至今在注册的可口可乐商标上保留着ENJOY的单词，在某种意义上代表了可口可乐百年的历史，一种古典的风范。
挡不住的感觉二战结束后是美国经济高速发展的时期，也是可口可乐的快速成长期，美国在世界各地推行其民主思想和生活方式的同时，可口可乐和麦当劳等则成为美国文化的重要组成部分。
可口可乐在世界各地建立工厂，参与重大体育赛事，进行多种形式的广告宣传和促销活动，可口可乐在知名度和各地市场的占有率得以巨大提升，品牌价值节节攀升。
这个时期的广告语有：
我拥有的可乐世界；可乐加生活等。
1978年第一批可口可乐产品进入中国市场，80年代第一家合资工厂的建立，当时的中国处于改革开放的初期，许多中国人还不习惯这种有‘中药味道'的饮料，并且价格偏高，可口可乐把市场的重点放在了几个主要城市，利用中国本土饮料渠道的优势，在夯实各项基础工作的同时，带来了全新的营销理念，在外来文化大举入侵的同时，可口可乐也以‘贵族'的身份受到部分人的青睐。
挡不住的感觉是当时最为流行的广告语，也表达了可口可乐要带给人们的一种精神层面的东西，实际上也代表着人们对西方文化的好奇和向往。
‘喝可口可乐不仅是喝他的味道，更重要的是一种感觉'这是当时一些忠诚消费者的切身体验。
可口可乐在主要城市通路大量使用电视媒介、户外广告、冷饮设备等宣传手段，利用售点的生动化的管理方式，推动可口可乐在中国市场的高速发展。
年代中期，90可口可乐已初步完成主要城市的布点工作，各地的国内传统饮料受到沉重打击。
尽情尽畅，永远是可口可乐1996年亚特兰大（可口可乐总部）奥运会应是可口可乐在中国市场最为辉煌的时刻。
全国已有23家装瓶厂，可口可乐品牌成为最有价值品牌。
产品经常供不应求，在中国市场每年保持20%以上的高速增长。
可口可乐的渠道重点由批发向直营转移，要求在市场更大面积的渗透，对业务执行要求更高，产品陈列面要大、品种要多、广告材料要丰富、客情关系要好——。
‘无所不在、物有所值、情有独忠'成为市场营销的主要策略，销售工作也从过去的引导消费变为促进销量。
可口可乐宣传画面中不同比例的安排已构成独特、个性化的形象。
主色调为红色，商标一般出现在画面的左上角，标题出现在上方，主画面在中心位置，接下来是文案。
符合人们从上到下的阅读习惯。
英文标题采用小写字体，这样可以提高人们的阅读率，正文文字一般很少，字体多采用无饰线字体与商标字体形成区别。
主画面多为运动、欢快的人物形象;动力波的比例安排与常规的构图形成对比，这样就避免了画面过于单调，多重色彩的变换也调节了画面气氛。
2000年可口可乐推出了全球新包装和全新的宣传主题"可口如一"和"每刻尽可乐"。
在可口可乐全新的包装上，我们可以看到一只瓶盖被打开，冰凉的可乐喷薄而出，透出阵阵凉爽;而那句"永远的可口可乐"也被替换成了"可口如一"。
显然可口可乐想通过更换包装使消费者实现物质和精神的愉悦，所以是物质和精神的"可口如一"。
经典可口可乐广告的视觉形象将包装的视觉要素与广告策略进行了有机的结合，使得可口可乐保有持久的朝气经典。
在可口可乐公司的诸多品牌之中，经典可口可乐是公司的最早产品，其包装的视觉要素主要包括斯宾塞字体设计、独特的曲线瓶形、动力波、标准色彩组合等几个方面。
它保持着可口可乐的最初口味，是可口可乐的支柱品牌。
可口可乐广告的视觉定位对于整合品牌资源的作用主要体现在以下几个方面:
经典的瓶形设计、曲线图像定位，诠释品牌的基本特征、高贵优雅的字体定位，体现品牌的时代特征、激情活力的色彩定位，强化品牌的感性险特征、流畅放松的版式定位，统一品牌的视觉风格。
品牌定位
品牌形象，可口可乐公司是一家勇于承担企业社会责任的公司，她对全球每一个业务区域都作出了承诺：
“让每个可口可乐的业务单位都成为当地模范企业公民，让可口可乐业务所涉及的每一个人都能受益。
”可口可乐品牌的国际化就是不断进行品牌本土化的过程，而在品牌建设方面，最显著的特点是融合当地文化特点的品牌本土化，创造品牌的亲和力。
通过本土化策略的实施，不但大大节约了管理资源，使管理更切合当地实际，同时与当地政府关系也更加紧密和融洽；不但培养了大批本土化管理人才、业务人才，使各项政策顺利实施，同时也为长远发展提供强有力的后劲；不但使本土文化跟上全球化发展，使内外沟通更加容易，为当地带来巨大的经济效益和社会效益，同时也使文化融合更加和谐，企业因而长盛不衰。
尽情尽畅，永远是可口可乐既表达了酣畅淋漓的感觉，又体现了可口可乐的自信和大气。
实际上这个时候可口可乐才真正找到品牌的核心内容ALWAYS.既有传统和古典，又不乏激情与活力。
每刻尽可乐，可口可乐进入二十一世纪，可口可乐开始感觉到前所未有的竞争压力。
首先是总部对中国市场寄予厚望，督促加快发展的步伐，但随着国内饮料行业的逐步成熟，以非常可乐、旭日升、健力宝等为代表的国产饮料抢城掳池，提前占据了许多二三级市场；百事可乐从‘新一代的选择'到‘畅想无极限'分刮了许多青少年消费对象；消费者消费多样性，使得可口可乐不得不改变市场策略。
以不变应万变，还是以变应变？
每刻尽可乐是基于当时的市场环境提出的。
刻，体现在时间上，表达可口可乐紧跟时代步伐，以谢庭锋、张百芝等当红歌星为代言，目标锁定在青少年一代，以此达到抗衡百事可乐的目的。
说明无论过去、现在和未来，永远是可口可乐。
尽，体现在空间上，一方面公司从碳酸饮料向全饮料公司转移，全方位的开发茶、果汁、水等产品。
另一方面开发二三级城市，并开始拓展农村市场，价位越发趋于大众化、平民化。
最近几年，可口可乐更是与时俱进，不时时机地寻找市场机会。
综观可口可乐的发展历程，从广告语的变迁，总是与品牌的定位紧密相连的，总结起来有如下特点：
1.言简意赅的广告语不仅便于记忆，更能使人们容易产生品牌的联想。
2.广告语是根据当时产品所处市场地位、竞争环境等因素而制定的，是为市场的拓展而服务的。
3.广告语是品牌定位的一种文字表达方式，可以在文字表达形式的改变，核心内容和方向不要轻易的改变。
4.一个品牌的产生过程是一个不断累积过程，是一个不断深入的过程。
从请喝可口可乐到每刻尽可乐，是前后相关联的，内涵逐步丰富的。
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