农行优卡营销项目策划书.docx

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农行优卡营销项目策划书

农行优卡营销策划书

引言

现代大学生年轻，有活力，充满激情，乐于接受新生事物，大学生入学以后，就会面临大量购物需求，而绝大部分大学生的收入来源于父母，每月固定或者每学期固定，而需求每月却是不确定的。

大学生信用卡的出现，解决了大学生临时“手头紧”的难题。

由此可见，大学生的消费潜力是巨大的，大学生信用卡是有利可图的。

其次，从普遍意义上来讲，大学生群体是一个高素质的群体，这一特征对信用卡的发行有两个重要的意义：

第一，高素质的特点意味着未来的高收入，大学生较高的学历意味着其潜在高收入的概率很高。

一部分大学生可能会成为未来引领社会经济发展的中坚力量，成为高消费主体，而这一阶层人士正是商业银行所青睐的对象，如果在学生阶段，银行能够提供优质的信用卡服务，有相当大比例的同学在走向社会后会继续使用该银行的信用卡。

第二，高素质在一定程度上降低了银行的风险。

信用卡业务是无抵押担保方式的高风险银行业务，大学生群体的高素质特点在一定程度上减轻了信用卡业务风险。

最重要的一点是，面对大学生对信用卡需求的日益增长，银行却没能满足大学生群体的需求，只有极少的银行发行大学生信用卡，多以校园认同卡为主，而且申请门槛过高。

导致大学生信用卡没有得到广泛的宣传和推广。

所以，基于以上原因，农行“优卡”作为专门为大学生设计的无担保、低门槛的信用卡产品，不仅满足大学生的需求，积极倡导大学生群体充满个、积极向上、立志成为对社会有用人才的“4U”理念，拓展了银行客户源，而且提倡大学生们借助“优卡”，规划大学生活，合理开支，学会理财，培植信用。

1农行背景状况分析

中国农业银行的银行卡发卡总量已经突破2亿8千万，银行卡发卡总量、存款余额、消费额、发卡方跨行交易额、中间业务收入等重要指标均位居同业首位，是中国第一大发卡银行。

“优卡”的推出，是中国农业银行在大学生群体的服务及信用卡产品创新上一个新的突破，对于巩固和拓展农行在高校市场的优势、进一步培植高价值客户群体、推动贷记卡发卡规模的快速增长，具有非常重要的作用。

这也将进一步促进该行银行卡业务的快速发展。

通过“优卡”，将培养大学生的信用意识和理财能力，为大学生提供更多用卡乐趣，使在校学生能够及早享受周到便捷金融服务。

农行优卡以“大学生群体充满个性、积极向上、立志成为对社会有用人才”的4U（University、Unique、Up、Useful）作为产品设计理念。

卡片外观设计独特，色彩鲜明，图案活泼，勾勒出大学生群体朝气蓬勃，积极向上的形象。

同时，提供酷黑、靓粉、炫银三种不同色彩的卡面供学生自由选择。

在“伴你成长”经营理念指导下，农行信用卡中心遵循以客户为中心的服务理念，关注大学生“快乐生活”，致力于加大产品开发力度，推出新，提倡理消费“‘U’你做主”的社会责任感与形象，满足不同人群需要。

2营销环境分析

2.1外部环境分析

2.1.1政治法律环境

2011年01月13日实施的《商业银行信用卡业务监督管理办法》中第四十五条规定“在发放学生信用卡之前，发卡银行必须落实第二还款来源，取得第二还款来源方（父母、监护人、或其他管理人等）愿意代为还款的书面担保材料，并确认第二还款来源方身份的真实性。

在提高学生信用卡额度之前，发卡银行必须取得第二还款来源方（父母、监护人、或其他管理人等）表示同意并愿意代为还款的书面担保材料。

”

因为银监会的规定使大部分银行都暂停了向大学生办理信用卡，少数银行虽表示可受理大学生办理信用卡的申请，但审核门槛明显提高，比如要求需提前存款才能透支，或者在学历上要求是硕士或博士。

也有银行选择将大学生信用卡改头换面重新上市，比如招商银行将大学生信用卡变身“青年卡”重新推出，但是只针对有稳定工作者发行。

可是，随着经济的快速发展，大学生对于信用卡的需求与日俱增，但是很多大学生表示想办理信用卡却没有银行可以受理，而农行“优卡”不需要担保、申请门槛很低，只要有学生证、身份证即可办理，充分满足了大学生的需求，弥补了这一空缺，同时也为农行拓展了大量的潜在客户。

2.1.2经济人口环境

2012年12月4日中共中央政治局会议中，表示我国要保持宏观经济政策的连续性和稳定性，提出经济工作要以提高经济增长质量和效益为中心，稳中求进。

目前，我国经济增长已连续七个季度放缓，今年第三季度GDP增速为7.4%，但是各种数据显示目前回落幅度正在收窄。

中共中央总书记在中南海召开党外人士座谈会上谈及经济增长问题时，特别强调，保持经济增长，继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策，增强经济增长的生活力和动力，增长必须是实实在在和没有水分的增长，是有效益、有质量、可持续的增长。

经济的增长必然带动人们的收入增加和消费水平，这使信用卡市场有一定的发展空间，对于大学生这一潜在消费群体，农行“优卡”大学生信用卡的发行是有利可图的。

2.1.3社会文化环境

随着银行卡的广泛使用，人们越来越认识到银行卡带来的便利与优惠，大众的消费理财观念也有所改变。

而信用卡的广泛应用，使人们开始把分期付款、信用卡透支作为缓解资金紧的方法或者作为一种理财方式的选择。

信用卡这一特色产品被越来越多的年轻人接受和使用，年轻人也成为使用信用卡的主要客户。

农行“优卡”针对这一社会现象，拓展具有极大消费潜力的大学生群体，推出大学生信用卡，不仅满足大学生的需求，拓展了银行客户源，而且提倡大学生们借助“优卡”，规划大学生活，合理开支，学会理财，培植信用。

2.1.4技术自然环境

我国银行业不断重视信息科技的创新和发展，各家银行加快发展电子银行的步伐，不断夯实数据基础，大幅提升信息科技风险防控能力。

各家银行也逐渐加强对计算机系统的使用，自动柜员机、网上银行等新的业务模式逐渐替代部分柜台业务模式，减轻了柜台压力，提高了业务效率。

电子技术的不断创新，使农行“优卡”具有两个特色的功能：

第一，优先的短信服务，第一时间告知账户变动情况与促销活动信息；第二，提供网点还款、ATM自助还款、网上还款，还可与金穗校园卡绑定实现约定还款，更加便捷。

这些电子化业务的办理在一定程度上方便了大学生的生活，给大学生办理信用卡增添了吸引力。

2.2部分析（SWOT）

2.2.1优势分析（S）

2.2.1.1优厚的办卡礼遇

免担保人免保证金，只需提供学生证（未领取学生证的新生可凭入学通知书代替）、身份证复印件，即可办卡，并享受刷卡送积分的优惠。

2.2.1.2优越的免息还款期

提供最长56天的超长免息还款期，国同业领先。

2.2.1.3优惠的收费标准

首年免收年费，刷卡5次，免次年年费；同城、异地存（还）款不收费，省去资金汇划费用；推广期间，同城本行取现免手续费，更实惠。

2.2.1.4优先的短信服务

第一时间告知账户变动情况与促销活动信息。

2.2.1.5优化的还款方式

网点还款、ATM自助还款、网上还款、还款、约定还款，多种还款方式，任你选择；如学校开通金穗校园卡，也可绑定实现自动还款，令您安享悠游自在寒暑假期。

2.2.1.6优良的信用报告

为信用记录良好的大学生开具信用报告，为大学生步入社会提前积累信用记录。

2.2.1.7优质的客户服务

提供7×24小时全天候的服务。

无论何时何地，只需轻拨按键，热情周到的服务随即送到。

2.2.2劣势分析（W）

2.2.2.1农行还存在着金穗卡品牌社会认知度不高。

在国有五大行里，农行相对来说，在信用卡方面社会的认知度较低，而且在大学生优卡的宣传方面力度不够，覆盖面不够广阔。

2.2.2.2在消费是存在一些不便利

农行优卡是大学生专属贷记卡，不用存钱，可以预支消费，到期还款。

一般的信用卡（准贷记卡）可以存钱或取现，可以透支消费，不能透支取现；但优卡是贷记卡，可以透支消费和取现，但要收取手续费，存在着一些的不便利。

2.2.2.3营销人员责任感不强，误导消费者

办卡人员再向用户推荐此款信用卡时，没有将此卡功能介绍全面，而是趋利避害，片面的强调它的优点，没有将消费者的义务和责任说清楚，导致消费者在消费时出现状况，对银行本身产生质疑，影响银行自身形象。

2.2.3机会分析（O）

农行优卡现在与多家商户进行合作，即使用优卡到指定的商家进行消费，即可有现金优惠或其他实物优惠。

除此之外，此卡还开展了刷卡中奖的活动，鼓励大学生进行刷卡消费，进行让利活动。

这两项活动，使大学生在某种程度上获得利益，有助于优卡的宣传推广，也促进了银行利润的增加。

2.2.4威胁分析（T）

相对比其他大学生信用卡需要担保人来说，由于优卡不需要担保人，在一定程度上会更受大学生的青睐，但是后对于银行来说，本身也承担了较大的风险。

如果大学生透支消费，而自身又缺乏还款能力，银行就会产生资金方面的损失。

现在除了优卡，也有其他银行发行并无担保人的信用卡，这样就会产生一些竞争压力，如何使银行在竞争中取胜有可以维护自身利益，将是农业银行在发行此卡时的最大挑战。

2.3目标客户人群分析

农行“优卡”是中国农业银行推出了为大学生群体量身设计的专属贷记卡产品，该卡面向高校在校专科生、本科生、硕士生和博士生发行，专科生本科生最高透支额度3000元，硕士研究生5000元，博士研究生可达10000元，使在校学生能够及早享受周到便捷的金融服务，培养信用消费理念。

3市场机会和风险分析

3.1大学生信用卡市场机会分析

3.1.1潜在用户数量巨大

图1近五年全国在校大学生人数统计图

根据中华人民国教育部统计的2006—2010年全国在校大学生人数表明，近年来我国在校大学生人数每年都以百万以上的速度递增，这说明我国的大学生信用卡市场存在着无限的潜力。

3.1.2产品差异低，各家银行百家争鸣

图2较为知名的大学生信用卡产品功能对比图

上表为我国我国各大银行大学生信用卡产品基本信息介绍，目前各银行大学生信用卡办理所需的材料基本都为学生证、身份证复印件和申请表，从上表我们还可以看出各家银行采取的都是刷卡免年费、免息期都是50—56天不等、优惠活动基本是积分优惠、透支额度大都在2000元左右、消费支付方式多为密码，所以，总体来说目前我国大学生信用卡产品差异化低，每家银行都有自己的竞争优势，都可以公平竞争，不会出现一家独大的情况。

3.2大学生信用卡市场风险分析

3.2.1信用风险

3.2.1.1按时还款风险

大学生信用卡市场最主要的风险就是信用风险，其主要意思是大学生持卡人透支后违反约定、不按时足额还款而给银行带来损失的不确定性，即持卡人不能按时还款的风险。

伴随着国各家银行信用卡发卡力度增加的同时，大学生就可能出现信用卡逾期欠费的情况，而且大学生属于没有固定收入来源的群体，随着就业压力的增大，许多大学生面临着毕业找不到工作的危机和花费支出的增加，此时信用卡就会成为其主要消费来源，一部分大学生可能出现无力还款的问题，这将直接增加大学生的信用风险，影响到银行信用卡业务的利润收入。

3.2.1.2恶意欺诈风险

信用风险的另一种表现就是恶意欺诈风险，主要指大学生欺诈行为给银行带来的风险，主要是透支过度最后欠款不还。

同一般信用卡欺诈风险相比，大学生欺诈风险分为两种情况：

恶意透支引发的欺诈风险，与一般信用卡欺诈相同，大学生透支的目的就是为了违约；善意透支引发的欺诈，这类违约者认为自己能够负担起自己的消费，但当还款期限到来时却不能足额还款，造成所欠金额越来越大，以致最后无力还款只有违约。

大学生欺诈风险还存在高科技伪造信用卡的案例，他们拥有较强的理论背景和专业知识，进行高科技伪造信用卡透支给银行和社会带来了极大的损失和威胁。

3.2.2成本风险

成本风险主要表现在信用卡使用率低、睡眠卡数量较多。

很多大学生办卡并非出于消费的需要，这主要表现为两种现象：

一是为了获得办卡附送的小礼品而办卡；二是为了获得代理费用而鼓动周边同学办卡。

这些大学生办卡以后长期不使用，成为了睡眠卡。

最终形成大学生对信用卡的使用率低、银行资源浪费的状况，日积月累易导致银行的经营风险。

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